CHƯƠNG 1: CƠ SƠ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 Sản phẩm khách sạn 1.1 Khái niệm sản phẩm khách sạn Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hóa mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng ký phòng cho đến khi tiêu dùng xong và rời khách sạn [4, tr. Sản phẩm khách sạn gồm 2 loại: sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm hàng hóa: là những sản phẩm hữu hình mà khách sạn cung cấp như: thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm, hàng tiêu dùng. Sản phẩm dịch vụ: là những sản phẩm có giá trị về vật chất và tinh thần (có thể trải nghiệm, cảm giác hài lòng hay không hài lòng) mà khách đồng ý bỏ tiền ra để đổi lấy chúng.
Sản phẩm dịch vụ khách sạn có loại: dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung. - Dịch vụ chính: Nó bao gồm dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống. Đối với khách sạn thì nó đem lại nguồn doanh thu chính và giữ vị trí quan trọng nhất trong các loại hình kinh doanh của khách sạn. Song yếu tố để tạo nên sự độc đáo trong sản phẩm khách sạn lại là sự đa dạng và độc đáo của dịch vụ bổ sung.
- Dịch vụ bổ sung: Là những dịch vụ đưa ra nhằm thoả mãn nhu cầu đặc trưng và bổ sung của khách, là những dịch vụ tạo điều kiện thuận lợi cho việc lưu lại của khách ở khách sạn cũng như làm phát triển mức độ phong phú và sức hấp dẫn của chương trình du lịch. Mặc dù sản phẩm khách sạn tồn tại dưới hai dạng hữu hình và vô hình, tuy nhiên do khi thực hiện đều dưới dạng dịch vụ khi đem bán cho khách (thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng trùng nhau), nên nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng sản phẩm khách sạn là dịch vụ. Vì thế kinh doanh khách sạn thuộc lĩnh vực kinh doanh dịch vụ [4, tr.2 Đặc điểm của sản phẩm khách sạn 4 - Sản phẩm dịch vụ khách sạn mang tính vô hình. - Sản phẩm dịch vụ khách sạn không thể lưu kho cất trữ.
- Các sản phẩm khách sạn thực chất là một quá trình tổng hợp cao. - Sản phẩm dịch vụ khách sạn đòi hỏi chất lượng cao. - Sản phẩm khách sạn chỉ được thực hiện khi có sự tham gia trực tiếp từ khách hàng. - Sản phẩm trong kinh doanh khách sạn có quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời.
- Sản phẩm kinh doanh khách sạn mang tính không đồng nhất. - Sản phẩm khách sạn chỉ được thực hiện trong những điều kiện cơ sở vật chất nhất định.2 Khách hàng trong kinh doanh khách sạn 1.1 Khái niệm khách hàng trong kinh doanh khách sạn Khách hàng của khách sạn là những ai có nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách sạn, là người tiêu dùng sản phẩm của khách sạn không giới hạn mục đích, thời gian và không gian tiêu dùng [4, tr. Thị trường khách của khách sạn có thể chia ra như sau: - Căn cứ vào tính chất tiêu dùng và nguồn gốc của khách: Khách là người địa phương, khách không phải người địa phương. - Căn cứ mục đích chuyến đi của khách: Khách du lịch thuần túy, khách công vụ, khách đi thăm người thân, khách thực hiện chuyến đi với các mục đích khác như thể thao, chữa bệnh, học tập, nghiên cứu.
- Căn cứ hình thức tổ chức tiêu dùng của khách: Khách đoàn, khách lẻ. Khách du lịch chỉ là một đoạn thị trường của khách sạn nhưng lại là thị trường chính yếu và quan trọng nhất.2 Đặc điểm tiêu dùng của khách hàng trong kinh doanh khách sạn Khách sạn có nhiều loại dịch vụ phục vụ cho nhiều loại khách khác nhau, không giới hạn mục đích, thời gian và không gian tiêu dùng. Khách du lịch chỉ là một 5 đoạn thị trường của khách sạn, song đây là thị trường chính yếu quan trọng nhất của khách sạn. Khách có thể tự đến và sử dụng dịch vụ khách sạn thông qua sự giúp đỡ, tổ chức của các tổ chức trung gian, thông thường là các công ty lữ hành, hãng vận chuyển, hàng không .3 Marketing trong kinh doanh khách sạn 1.1 Khái niệm Marketing trong kinh doanh khách sạn Kinh doanh khách sạn được biết là ngành kinh doanh dịch vụ mà sản phẩm của nó có những nét đặc trưng khác hẳn so với các loại hình hàng hóa, dịch vụ khác.
Do những đặc điểm phức tạp này của sản phẩm kinh doanh khách sạn mà công việc marketing cũng có những nét mới lạ so với các ngành kinh doanh hàng hóa thông thường. Người ta quan niệm rằng marketing khách sạn du lịch là sự tìm kiểm liên tục mối tương quan thích ứng giữa một doanh nghiệp khách sạn – du lịch với thị trường của nó. Vì vậy theo lý thuyết marketing hiện đại thì bắt đầu một hoạt động kinh doanh không phải khâu sản xuất mà phải xuất phát từ thị trường và nhu cầu của thị trường [3]. Một định nghĩa marketing trong kinh doanh khách sạn du lịch trong những điều kiện trên có thể là: Một phương pháp kỹ thuật, được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thoả mãn một cách tốt nhất những nhu cầu có thể đề ra hoặc không đề ra của du khách, có thể là mục đích tiêu khiển (tham quan, nghỉ mát, vui chơi, giải trí.) hoặc những mục đích khác (nghiên cứu, tìm hiểu, văn hoá lịch sử, công tác, gia đình.2 Vai trò Công tác marketing có thể giúp nhà doanh nghiệp tìm hiểu được thị trường, nắm bắt đúng nhu cầu thị hiếu của khách hàng, cung cấp được đúng thứ họ cần, giúp cho việc thỏa mãn tốt nhu cầu của họ, gia tăng sự hài lòng cho khách hàng.
Do đặc tính của sản phẩm du lịch là tính vô hình và không thể vận chuyển được nên cách tốt nhất để đưa thương hiệu và sản phẩm của mình đến gần hơn với khách hàng là thông qua công cụ marketing là khếch trương, quảng bá. Ngoài ra, hoạt động 6 marketing còn đóng vai trò như cầu nối giữa khách hàng với khách sạn. Thông qua hoạt động marketing, các nhà kinh doanh dịch vụ có thể hiểu rõ về bản thân mình cũng như đối thủ cạnh tranh. Marketing cũng là hạt nhân trong việc lôi cuốn thu hút khách đến tiêu dùng sản phẩm của khách sạn.
Chính vì những lí do trên mà không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của marketing. Đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh du lịch.4 Chiến lược Marketing-mix 1.1 Phân đọan thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường (tập hợp các người tiêu dùng) của một dịch vụ nào đó thành ra các nhóm. Các thành viên thuộc nhóm nào đó sẽ có những đặc điểm chung. Một đoạn thị trường là một nhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩm nhất định của doanh nghiệp sẽ có sức hấp dẫn với họ.
Một số tiêu thức phân đoạn khách sạn thường sử dụng là: theo địa lý; theo kinh tế xã hội và nhân khẩu học; theo phác đồ tâm lý; theo hành vi ứng xử của tập khách hàng; theo mục đích của chuyến đi; theo sản phẩm [1], [2], [6]. Khi nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trường trọng điểm cần phải chú ý bốn yêu cầu sau đây: Thứ nhất tính đo lường được: quy mô đoạn thị trường mục tiêu phải đủ lớn để đáp ứng được mục tiêu khai thác của doanh nghiệp. Thứ hai tính tiếp cận được: các đoạn phải đảm bảo có thể vươn tới và phục vụ được. Thứ ba tính khả thi: có đủ nguồn nhân lực và khả năng để thực hiện chiến lược, đảm bảo mang lại lợi nhuận.
Thứ tư tính hấp dẫn: Đoạn thị trường mục tiêu phải phù hợp và phát huy hiệu năng của marketing, tạo sức mạnh tập chung và ưu thế tương đối của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.2 Đánh giá thị trường 7 Doanh nghiệp cần xác định được quy mô phát triển và mức độ tăng trưởng của đoạn thị trường. Nếu một đoạn thị trường có quy mô phù hợp, mức độ tăng trưởng khá đồng nghĩa với việc khách sạn sẽ phải cạnh tranh rất gay gắt với các khách sạn khác cùng chọn đoạn thị trường đó. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần xác định mức độ hấp dẫn về cơ cấu của thị trường, tất cả các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ sinh lợi lâu dài của đoạn thị trường đó. Để đánh giá một phân khúc thị trường hấp dẫn về lợi nhuận cần xem xét các yếu tố như: sự cạnh tranh của đối thủ hiện có trên thị trường, sự cạnh tranh của đối thủ mới xâm nhập, mối đe dọa từ sản phẩm thay thế, áp lực từ phía khách hàng và phía nhà cung cấp [1], [2].
Cuối cùng của việc đánh giá đoạn thị trường là xem xét mục tiêu và nguồn tài chính của khách sạn. Việc tham gia đoạn thị trường ấy có phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp không, khách sạn có đủ kỹ năng và nguồn tài chính cần thiết để thành công trong đoạn thị trường đó hay không? Khách sạn có thỏa mãn được những đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giá cả hay không? Những điều này đòi hỏi nguồn nhân lực của công ty phải vững mạnh về nguồn vốn, công nghệ, tay nghề, khả năng phân phối.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi phân đoạn thị trường, những nhà hoạch định marketing phải xác định việc sẽ lựa chọn thị trường mục tiêu thế nào. Việc lựa chọn này dựa trên những cơ hội thách thức, đồng thời so sánh điểm mạnh điểm yếu của bản thân nhà kinh doanh của mình trên từng phân doạn thị trường, từ đó lựa chọn ra thị trường phù hợp và có khả năng phát triển, khai thác cao nhất [1, tr. Việc lựa chọn các phân phúc thị trường được thể hiện bằng 3 cách sau: Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp tận dụng và định hình một mặt bằng cùng một chương trình tiếp thị hướng tới đại đa số khách hàng sử dụng.
Marketing có phân biệt: Chọn lựa các thị trường mục tiêu, sử dụng marketing mix riêng cho từng phân đoạn thị trường. Nó thường được sử dụng bởi các công ty lớn có 8 những chuỗi khách sạn với nhiều chi nhánh thực hiện. Các tập đoàn khách sạn lớn thường có nhãn hiệu riêng cho các cấp hạng khách sạn trong chuỗi khách sạn của mình.