CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm về dịch vụ Có nhiều khái niệm về dịch vụ nhưng khái niệm thường được sử dụng nhiều là theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Kotler và Armstrong (1991) lại xem dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả là một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Gronroos (1990) được trích trong Cronin và Taylor (1992) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác với khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ.
Kotler và Armstrong (2004) đã giới thiệu dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler và Keller (2006) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Trong nghiên cứu này, dịch vụ được định nghĩa là một hoặc một loạt các hành vi, có tính chất vô hình, liên quan đến sự tương tác, trao đổi giữa doanh nghiệp cung ứng dịch vụ và khách hàng (người sử dụng dịch vụ).
Mục đích là thỏa mãn những mong đợi, những nhu cầu mà khách hàng yêu cầu. Khái niệm nhà hàng buffet Nhà hàng buffet là kiểu nhà hàng cho phép khách hàng lấy đồ ăn theo ý muốn, không giới hạn lượt lấy và có nhiều món ăn để lựa chọn. Thông thường, nhà hàng buffet sẽ có nhiều khu vực đặt đồ ăn khác nhau, chẳng hạn như khu vực salad, khu vực thịt nướng, khu vực sushi.và khách hàng được phép tự do lấy đồ ăn từ những khu vực này. Giá tiền của nhà hàng buffet thường được tính theo số lượng khách hàng tham gia và không phụ thuộc vào số lần lấy đồ ăn.
Khái niệm về dịch vụ nhà hàng buffet Dịch vụ nhà hàng buffet là dịch vụ cung cấp thức ăn và đồ uống tại một khu vực được bày trí đầy đủ, khách hàng có thể lựa chọn và thưởng thức bất kỳ món ăn nào trong số đó với một mức giá cố định. Thường thì những nhà hàng buffet sẽ cung cấp đa dạng các món ăn khác nhau, nó được xem như là một trải nghiệm ẩm thực đa dạng và thoải mái cho khách hàng. Dịch vụ nhà hàng buffet có thể được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau, bao gồm hội nghị, tiệc sinh nhật, cưới hỏi, hay chỉ đơn giản là ăn uống hằng ngày. Với hình thức tự phục vụ, thực khách chủ động lấy các đĩa được nhà hàng chuẩn bị sẵn ngay đầu dãy thức ăn và di chuyển theo quầy hoặc bàn tiệc, tuỳ ý lựa chọn các món ăn yêu thích.
Hình thức này vừa giúp nhà hàng cắt giảm được số lượng nhân viên phục vụ vừa giúp thực khách có thể lấy lượng thức ăn theo nhu cầu để nếm thử mùi vị. Nếu món ăn ngon, phù hợp với khẩu vị cá nhân, khách có thể quay lại tiếp tục dùng món đó hoặc lựa chọn những món ăn khác. Khái niệm về giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận phản ánh thông qua những hữu ích khách hàng nhận lại. Giá trị là cảm nhận về giá thấp, giá trị nhận lại so với chi phí bỏ ra, sự thỏa mãn mong muốn và hữu ích nhận được (Zeithaml, 1988).
Hay giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng” (Butz and Goodstein, 1990). Việc nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng là nền tảng xây dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Parasuraman, 1997). Bên cạnh những bổ sung về lý thuyết, nhiều quan điểm về phân chia giá trị cảm nhận cũng được đưa ra. Theo đó, giá trị cảm nhận bao hàm các cảm nhận về chức năng, xã hội, cảm xúc, tương quan giá - chất lượng (Sweeney & Soutar, 2001), hay giá trị chức năng, xã hội, kinh tế, cảm xúc, sinh thái (Koller và cộng sự, 2011).
Ngoài ra, một số yếu tố cũng được đề cập trong các nghiên cứu xây dựng thang đo giá trị cảm nhận có thể kể đến như: Giá trị tri thức (LeBlanc & Nguyen, 1999), giá trị điều kiện (Sheth và cộng sự, 1991)… Trong nghiên cứu này, thông qua các kết quả nghiên cứu định tính, nhóm tác giả phân chia giá trị cảm nhận thành các yếu tố: (1) Giá trị chức năng (Koller và cộng sự, 2011) (2) Giá trị cảm xúc (Koller và cộng sự, 2011) 2 (3) Giá trị xã hội (Sweeney & Soutar, 2001) (4) Giá trị kinh tế (Koller và cộng sự, 2011) Trong nghiên cứu về “Giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ nhà hàng buffet tại Hà Nội”, tác giả sử dụng định nghĩa về Giá trị cảm nhận như sau: Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích của dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Nên khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các tổ chức, doanh nghiệp tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng, dự đoán được hành vi của khách hàng nói chung và ý định mua lại của khách hàng nói riêng. Khái niệm về sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng được xác định dựa trên kết quả nhận được từ dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (Kotler và cộng sự, 2007). Oliver (1993) cho rằng sự hài lòng của khách hàng có nhiều khái niệm khác nhau, đó là sự phản hồi tình cảm hoặc toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên nền tảng đối chiếu sự khác nhau giữa những gì họ nhận được và sự kì vọng trước đó.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm giác giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988). Sự hài lòng của khách hàng là được hiểu là trạng thái mà một cá nhân cảm nhận được từ việc so sánh kết quả thực hiện với sự mong đợi của cá nhân đó đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể (Wang & cộng sự, 2005). Theo Schiffman & Karun (2004), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như “sự nhận thức của một cá nhân về việc thực hiện sản phẩm/dịch vụ trong quan hệ với mong đợi của người đó”. Theo Kotler và Keller (2016), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó.
Zeithaml & Bitner (2000) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng chính là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ ở góc độ sản phẩm hoặc dịch vụ đó có đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của họ hay không. Bachelet (1995) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng hình thành từ kinh nghiệm của họ với sản phẩm hay dịch vụ đó. Trong nghiên cứu về “Giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ nhà hàng buffet tại Hà Nội”, tác giả sử dụng định 3 nghĩa về Sự hài lòng khách hàng như sau: Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng, trực tiếp quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn thành công xây dựng một hệ thống khách hàng tiềm năng và trung thành thì không thể bỏ qua việc nắm bắt mức độ hài lòng của khách hàng.
Khái niệm về lòng trung thành Lòng trung thành của khách hàng là khái niệm quan trọng trong marketing và có nhiều hướng tiếp cận khác nhau, các định nghĩa cũng rất phong phú (Oh, 1995). Oppong và cộng sự (2014) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là một mẫu hành vi của người tiêu dùng khi họ cam kết với các thương hiệu mà họ sử dụng và sử dụng lặp đi lặp lại cùng một công nghệ dịch vụ mà không chuyển sang một dịch vụ tương tự khác khi thời gian trôi qua, những khách hàng có lòng trung thành với sản phẩm/dịch vụ thì họ có mức độ sẵn sàng lựa chọn bất chấp các vấn đề liên quan đến giá cả (Ganguli & Roy, 2011). Vì vậy, lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp luôn muốn nâng cao để phát triển hoạt động kinh doanh, một số giải pháp chủ đạo thường được xem xét đó là nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng giá trị cho khách hàng, tặng các sản phẩm khuyến mại… (Laforet & Li, 2005). Xây dựng thành công lòng trung thành của khách hàng luôn được xem là một thành công lớn của các doanh nghiệp (Kandampully & Suhartanto, 2000).
Một vấn đề thu hút được sự quan tâm lớn của giới nghiên cứu đó là đo lường lòng trung thành của khách hàng, nhiều tiêu chí đánh giá được đưa vào các thang đo lòng trung thành trong nhiều thập kỷ. Ví dụ: Tỷ lệ mua hàng (Lee & Cunningham, 1996), xác suất mua hàng (Farley, 1964), hành vi mua lại (Brown, 1953)… Mặc dù còn nhiều ý kiến về định nghĩa và các tiêu chí đo lường, nhưng phần lớn các nghiên cứu đều nhất trí cao với quan điểm lòng trung thành của khách hàng là hệ quả của nhiều yếu tố. Ví dụ như: Sự hài lòng, cảm nhận chất lượng, giá trị cảm nhận, và hình ảnh doanh nghiệp (Fornell và cộng sự, 1996; Onyancha, 2013; Alonso-Dos-Santos và cộng sự, 2020).