Luận văn: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành với sản phẩm điện tử Samsung

Luận văn phân tích mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành của người tiêu dùng với sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung.

• Tác giả: Đoàn Quỳnh Dương
• Người hướng dẫn: PGS. Từ Văn Bình
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Giá Trị Cảm Nhận Và Lòng Trung Thành Của Người Tiêu Dùng Sản Phẩm Điện Tử Thương Hiệu Samsung
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Khám Phá Mối Quan Hệ Giữa Giá Trị Cảm Nhận Lòng Trung Thành

Trong thị trường điện tử cạnh tranh khốc liệt, lòng trung thành của người dùng là tài sản quý giá nhất mà một thương hiệu có thể sở hữu. Đối với một tập đoàn toàn cầu như Samsung, việc duy trì lòng trung thành không chỉ là mục tiêu mà còn là yếu tố sống còn. Nền tảng của lòng trung thành nằm ở khái niệm "giá trị cảm nhận" – sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích nhận được so với những gì họ bỏ ra. Theo nghiên cứu của Đoàn Quỳnh Dương (2019), giá trị cảm nhận không chỉ giới hạn ở thông số kỹ thuật hay giá bán. Nó là một khái niệm đa chiều, bao gồm lợi ích về chức năng, cảm xúc và xã hội. Việc hiểu rõ mối quan hệ mật thiết giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành người dùng Samsung là chìa khóa để xây dựng chiến lược kinh doanh bền vững. Bài viết này sẽ phân tích sâu các thành phần cấu thành giá trị cảm nhận và cách chúng tạo ra một liên kết bền chặt với người dùng, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua lặp lại và sự ủng hộ dành cho thương hiệu. Việc nắm bắt những yếu tố này giúp Samsung không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn củng cố uy tín thương hiệu trên toàn cầu.

1.1. Định nghĩa lòng trung thành trong bối cảnh công nghệ

Theo các nhà nghiên cứu như Oliver (1999), lòng trung thành được định nghĩa là một cam kết sâu sắc về việc mua lại một sản phẩm hoặc dịch vụ ưu thích một cách nhất quán trong tương lai. Điều này diễn ra bất chấp các yếu tố tình huống và nỗ lực tiếp thị từ đối thủ có khả năng gây ra hành vi chuyển đổi. Trong ngành công nghệ, lòng trung thành thể hiện qua việc người dùng tiếp tục lựa chọn điện thoại Samsung Galaxy mới thay vì các sản phẩm cạnh tranh. Lòng trung thành bao gồm hai khía cạnh: hành vi (mua lặp lại) và thái độ (cảm xúc tích cực và sự ưu tiên dành cho thương hiệu). Một chỉ số quan trọng để đo lường yếu tố này là tỷ lệ giữ chân khách hàng, có ảnh hưởng trực tiếp đến sự ổn định và lợi nhuận dài hạn của doanh nghiệp.

1.2. Vai trò của giá trị cảm nhận đối với thương hiệu Samsung

Giá trị cảm nhận đóng vai trò là tiền đề cốt lõi dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, và sau đó là lòng trung thành. Luận văn của Đoàn Quỳnh Dương (2019) đã kế thừa các mô hình nghiên cứu trước đó, đặc biệt là của Sheth et al. (1991), để xác định các khía cạnh giá trị khác nhau. Đối với Samsung, điều này có nghĩa là nhận thức của người dùng không chỉ dừng lại ở các thông số kỹ thuật. Nó còn là uy tín khi sở hữu một thiết bị cao cấp, là trải nghiệm khách hàng Samsung liền mạch trong hệ sinh thái Galaxy, và là cảm giác rằng mức giá bỏ ra hoàn toàn xứng đáng với lợi ích nhận lại. Việc làm chủ các giá trị cảm nhận này là yếu tố thiết yếu để xây dựng một định vị thương hiệu Samsung vững chắc.

II. Thách Thức Giữ Chân Khách Hàng Trong Kỷ Nguyên Số Của Samsung

Samsung hoạt động trong một thị trường đầy biến động, đặc trưng bởi sự tiến bộ công nghệ nhanh chóng và sự cạnh tranh gay gắt. Thách thức lớn nhất không chỉ là thu hút khách hàng mới mà là giữ chân những người dùng hiện tại. Việc so sánh Samsung và Apple liên tục đặt ra một tiêu chuẩn cực kỳ cao về đổi mới và trải nghiệm người dùng. Người tiêu dùng ngày nay được trang bị nhiều thông tin hơn và có vô số lựa chọn, từ các thương hiệu như LG trong lĩnh vực thiết bị gia dụng đến Huawei và Oppo trong phân khúc điện thoại thông minh. Áp lực cạnh tranh này ảnh hưởng đến mọi thứ, từ chiến lược giá cả đến ngân sách nghiên cứu và phát triển. Như nghiên cứu gốc đã chỉ ra, việc không giải quyết được các khía cạnh chính của giá trị cảm nhận có thể dẫn đến việc khách hàng rời bỏ, ảnh hưởng trực tiếp đến tỷ lệ giữ chân khách hàng. Do đó, thách thức đặt ra là phải liên tục mang lại giá trị vượt trội để biện minh cho lòng trung thành của thương hiệu trước những lựa chọn thay thế hấp dẫn và các chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ từ các đối thủ. Điều này đòi hỏi một sự thấu hiểu sâu sắc về những gì thực sự quan trọng đối với người tiêu dùng, vượt ra ngoài bảng thông số kỹ thuật.

2.1. Phân tích cuộc đua công nghệ Samsung và Apple

Sự cạnh tranh giữa Samsung và Apple là một đặc điểm nổi bật của ngành công nghiệp di động. Mỗi lần ra mắt sản phẩm mới là một cuộc chiến căng thẳng để giành lấy sự chú ý và lòng trung thành của người tiêu dùng. Luận văn đã ghi nhận động lực này, giải thích cách các dòng sản phẩm của Samsung cạnh tranh trực tiếp với iPhone của Apple, thúc đẩy sự đổi mới công nghệ Samsung trong các lĩnh vực như chất lượng hiển thị, hệ thống camera và các tính năng hỗ trợ công việc. Cuộc cạnh tranh đối đầu này buộc cả hai công ty phải không ngừng cải tiến, nhưng cũng tạo ra một môi trường đầy biến động, nơi một sai lầm nhỏ trong thiết kế sản phẩm hoặc tiếp thị có thể khiến người dùng chuyển đổi hệ sinh thái.

2.2. Áp lực cạnh tranh và ảnh hưởng đến tỷ lệ giữ chân khách hàng

Ngoài Apple, các đối thủ trong phân khúc tầm trung và bình dân cũng gây áp lực đáng kể về giá cả và tính năng. Nghiên cứu đề cập đến các thương hiệu cạnh tranh quyết liệt về công nghệ camera và giá cả. Áp lực này buộc Samsung phải cân bằng giữa chi phí đổi mới và nhu cầu đưa ra mức giá cạnh tranh. Một nhận thức tiêu cực về giá trị so với số tiền bỏ ra có thể làm tổn hại nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu và gây khó khăn trong việc duy trì tỷ lệ giữ chân khách hàng cao, đặc biệt là đối với những người tiêu dùng nhạy cảm về giá.

III. Bí Quyết Củng Cố Lòng Trung Thành Chất Lượng và Giá Cả

Nền tảng của lòng trung thành người dùng Samsung được xây dựng trên hai trụ cột cơ bản: chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận. Đây là những yếu tố luôn được xác định là động lực chính trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Đoàn Quỳnh Dương (2019) đã chứng thực điều này bằng cách đề xuất và kiểm định các giả thuyết liên quan đến hai khía cạnh này. Chất lượng sản phẩm Samsung không chỉ là độ bền hay việc không có lỗi; nó bao hàm cả thẩm mỹ thiết kế, sự đổi mới công nghệ và độ tin cậy tổng thể của thiết bị trong suốt vòng đời sử dụng. Giả thuyết H1 trong nghiên cứu cho thấy mối quan hệ tích cực trực tiếp giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành. Tương tự, giá cả cảm nhận không chỉ là con số trên nhãn giá. Nó liên quan đến sự đánh giá của người dùng về tính công bằng, giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra, và sự hợp lý của các chi phí phát sinh. Giả thuyết H2 cho rằng nhận thức tích cực về giá cả góp phần đáng kể vào lòng trung thành. Bằng cách vượt trội ở hai lĩnh vực này, Samsung có thể xây dựng một nền tảng khách hàng cốt lõi, những người tin tưởng vào thương hiệu và cảm thấy sự đầu tư của mình là xứng đáng.

3.1. Yếu tố cốt lõi Chất lượng sản phẩm Samsung và sự tin cậy

Nghiên cứu định nghĩa "Cảm nhận chất lượng" là một cấu trúc đa diện bao gồm danh tiếng thương hiệu ("biểu tượng của chất lượng"), thiết kế sản phẩm, cập nhật công nghệ và độ tin cậy về chức năng. Người tiêu dùng kỳ vọng sản phẩm Samsung sẽ bền bỉ và hoạt động hoàn hảo. Nhận thức về chất lượng cao này xây dựng niềm tin và giảm thiểu rủi ro cảm nhận khi mua hàng, từ đó dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cao hơn. Uy tín thương hiệu được liên kết trực tiếp với lịch sử cung cấp các sản phẩm đáng tin cậy, hiệu suất cao của công ty.

3.2. Chiến lược giá và tác động đến sự hài lòng của khách hàng

"Cảm nhận về giá" là sự đánh giá của người dùng về giá sản phẩm so với chất lượng và giá của các sản phẩm cạnh tranh. Nghiên cứu xem xét liệu giá bán có được coi là phù hợp và tương xứng với chất lượng mang lại hay không. Một chiến lược giá công bằng, phù hợp với giá trị cảm nhận là rất quan trọng. Hơn nữa, các khía cạnh như dịch vụ hậu mãi Samsung và sự minh bạch của chính sách bảo hành Samsung cũng ảnh hưởng đến nhận thức tổng thể về chi phí, tác động đến quyết định duy trì lòng trung thành của khách hàng.

IV. Cách Samsung Tạo Dấu Ấn Cảm Xúc và Giá Trị Xã Hội Cho Người Dùng

Vượt ra ngoài các khía cạnh hữu hình như chất lượng và giá cả, lòng trung thành bền vững được tạo nên thông qua các kết nối cảm xúc và xã hội. Nghiên cứu của Đoàn Quỳnh Dương (2019) đã đi sâu vào những động lực vô hình nhưng mạnh mẽ này của lòng trung thành người dùng Samsung. "Cảm xúc sử dụng sản phẩm" (Giả thuyết H3) đề cập đến cảm giác vui vẻ, thoải mái và tự tin mà người dùng trải nghiệm. Điều này đạt được thông qua giao diện trực quan, sự tích hợp liền mạch trong hệ sinh thái Galaxy, và sự phấn khích khi sử dụng công nghệ tiên tiến. Một trải nghiệm khách hàng Samsung tích cực tạo ra sự gắn bó về mặt cảm xúc, vượt qua cả chức năng đơn thuần. Đồng thời, "Cảm nhận giá trị xã hội" (Giả thuyết H4) giải quyết nhu cầu được chấp nhận và thể hiện địa vị xã hội của người dùng. Việc sở hữu một thiết bị Samsung cao cấp có thể là một lời khẳng định, nâng cao hình ảnh bản thân và vị thế xã hội. Định vị thương hiệu Samsung mạnh mẽ với tư cách là người dẫn đầu về đổi mới giúp người dùng cảm thấy họ là một phần của một nhóm đặc biệt, củng cố lòng trung thành của họ.

4.1. Xây dựng trải nghiệm khách hàng Samsung vượt trội

Giá trị cảm xúc được vun đắp qua mọi tương tác với thương hiệu. Điều này bao gồm sự dễ dàng khi sử dụng sản phẩm, cảm giác an toàn được cung cấp bởi một chính sách bảo hành Samsung tốt, và sự hào hứng khi khám phá các tính năng mới. Khả năng kết nối liền mạch giữa điện thoại, đồng hồ và tai nghe Galaxy trong hệ sinh thái Galaxy tạo ra một trải nghiệm không gián đoạn và thú vị, khiến người dùng ngần ngại chuyển sang một thương hiệu khác và phá vỡ sự tiện lợi tích hợp đó.

4.2. Khẳng định vị thế qua giá trị thương hiệu Samsung

Giá trị xã hội gắn liền với hình ảnh và nhận thức về thương hiệu trên thị trường. Luận văn nhấn mạnh rằng người tiêu dùng quan tâm đến thiết kế, logo và uy tín liên quan đến các mẫu cao cấp vì nó giúp họ "khẳng định vị trí xã hội". Giá trị thương hiệu Samsung mạnh mẽ, được xây dựng qua nhiều năm tiếp thị và đổi mới công nghệ Samsung nhất quán, cho phép người dùng cảm thấy tự hào và thuộc về một cộng đồng, từ đó củng cố lòng trung thành về mặt thái độ đối với thương hiệu.

V. Kết Quả Nghiên Cứu 4 Yếu Tố Chính Thúc Đẩy Lòng Trung Thành

Phân tích thực nghiệm được tiến hành trong luận văn cung cấp bằng chứng cụ thể ủng hộ cho khung lý thuyết. Nghiên cứu định lượng, khảo sát người dùng Samsung tại TP. Hồ Chí Minh, đã xác định được bốn khía cạnh quan trọng của giá trị cảm nhận có tác động đáng kể đến lòng trung thành của người dùng. Các yếu tố này bao gồm: Cảm nhận về chất lượng, Cảm nhận về giá, Cảm xúc khi sử dụng sản phẩm, và Cảm nhận giá trị xã hội. Kết quả khẳng định rằng một chiến lược toàn diện là cần thiết. Việc chỉ tập trung vào ưu thế kỹ thuật là không đủ. Samsung còn phải quản lý nhận thức về giá, vun đắp một trải nghiệm khách hàng Samsung tích cực về mặt cảm xúc, và duy trì hình ảnh thương hiệu cao cấp. Những kết quả này cung cấp các hàm ý quản trị có thể hành động. Ví dụ, để nâng cao giá trị cảm xúc, Samsung có thể đầu tư hơn nữa vào chương trình khách hàng thân thiết thông qua các nền tảng như Samsung Members. Để củng cố nhận thức về chất lượng, việc tối ưu hóa dịch vụ hậu mãi Samsung và truyền thông rõ ràng các lợi ích của chính sách bảo hành Samsung là những bước đi thiết yếu.

5.1. Phân tích định lượng về các nhân tố giá trị cảm nhận

Nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp thống kê như hệ số Cronbach's Alpha để kiểm tra độ tin cậy và Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác thực các thang đo cho từng khía cạnh giá trị. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy bốn yếu tố nói trên có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của người dùng. Điều này cung cấp một mô hình dựa trên dữ liệu để dự đoán và tác động đến tỷ lệ giữ chân khách hàng.

5.2. Hàm ý quản trị Tối ưu hóa hệ sinh thái Galaxy và dịch vụ

Hàm ý thực tiễn rất rõ ràng: ban lãnh đạo của Samsung nên ưu tiên các chiến lược nhằm nâng cao bốn giá trị cốt lõi này. Điều này bao gồm việc cải tiến liên tục chất lượng sản phẩm Samsung, duy trì mức giá cạnh tranh, làm phong phú trải nghiệm người dùng trong hệ sinh thái Galaxy, và củng cố định vị thương hiệu Samsung. Việc cải thiện dịch vụ hậu mãi Samsung là một cách hữu hình để tăng cả chất lượng cảm nhận và sự hài lòng về mặt cảm xúc.

5.3. Vai trò của Samsung Members trong chương trình khách hàng thân thiết

Các nền tảng như Samsung Members là công cụ quan trọng để nuôi dưỡng lòng trung thành. Chúng có thể được tận dụng để tạo ra một cộng đồng, cung cấp các phần thưởng độc quyền, hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và thu thập phản hồi quý giá. Một chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả sẽ trực tiếp nuôi dưỡng mối liên kết cảm xúc giữa người dùng và thương hiệu, khiến khách hàng cảm thấy được trân trọng và thấu hiểu, từ đó thúc đẩy lòng trung thành.

VI. Hướng Đi Tương Lai Đổi Mới Công Nghệ Để Giữ Vững Lòng Tin

Bản chất năng động của thị trường điện tử đòi hỏi một chiến lược hướng tới tương lai. Những hiểu biết sâu sắc từ nghiên cứu về giá trị cảm nhận và lòng trung thành người dùng Samsung đóng vai trò như một kim chỉ nam. Con đường phía trước của Samsung nằm ở việc theo đuổi không ngừng sự đổi mới công nghệ Samsung, không chỉ vì các tính năng mới, mà để thực sự nâng cao các giá trị cốt lõi thúc đẩy lòng trung thành. Điều này có nghĩa là phát triển các công nghệ giúp cải thiện độ tin cậy của sản phẩm (giá trị chất lượng), mang lại hiệu quả cao hơn (giá trị về giá), tạo ra những trải nghiệm trực quan và vui vẻ hơn (giá trị cảm xúc), và củng cố vị thế của thương hiệu như một người dẫn đầu uy tín (giá trị xã hội). Việc duy trì lòng trung thành đòi hỏi phải xây dựng và giữ vững niềm tin. Điều này đạt được thông qua sự kết hợp giữa đổi mới đột phá và việc thực hiện nhất quán các cam kết thương hiệu. Bằng cách đó, Samsung không chỉ có thể giữ chân lượng người dùng hiện tại mà còn củng cố uy tín thương hiệu của mình về lâu dài.

6.1. Tầm quan trọng của đổi mới công nghệ Samsung liên tục

Sự đổi mới liên tục là huyết mạch của một công ty công nghệ. Đối với Samsung, điều này có nghĩa là dẫn đầu trong các lĩnh vực như màn hình gập, tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI), và kết nối vạn vật (IoT) trong hệ sinh thái Galaxy. Mỗi sự đổi mới thành công đều củng cố hình ảnh của thương hiệu như một người tiên phong, trực tiếp thúc đẩy chất lượng cảm nhận và giá trị xã hội của sản phẩm, đồng thời mang lại cho khách hàng những lý do thuyết phục để duy trì lòng trung thành.

6.2. Xây dựng uy tín thương hiệu bền vững cho tương lai

Thành công dài hạn phụ thuộc vào một uy tín thương hiệu vững chắc. Điều này được xây dựng theo thời gian thông qua chất lượng sản phẩm nhất quán, thực hành kinh doanh có đạo đức, giao tiếp minh bạch và dịch vụ khách hàng xuất sắc. Bằng cách liên tục mang lại bốn giá trị cốt lõi được xác định trong nghiên cứu, Samsung có thể vun đắp một mức độ tin cậy giúp khách hàng của mình đứng vững trước các lời chào mời của đối thủ, đảm bảo một nền tảng khách hàng trung thành và bền vững trong nhiều năm tới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Phần giới thiệu chung 6 Tìm hiểu lý do chọn đề tài và mục tiêu thực hiện, để từ đó có thể lựa chọn phương pháp thực hiện phù hợp trong phạm vi nghiên cứu đề ra. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu Tìm hiểu, phân tích những nghiên cứu trước đây trong cùng lĩnh vực hoặc trong những lĩnh vực liên quan để nhận biết được những ưu điểm và những điểm hạn chế của những nghiên cứu này. Trên cơ sở đó, đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Xây dựng thang đo cho từng biến quan sát, rồi đánh giá sơ bộ để đưa ra mô hình nghiên cứu cuối cùng - Chương 4: Kết quả nghiên cứu Sau khi thu thập được dữ liệu, tác giả thực hiện nghiên cứu để đưa ra dữ liệu đánh giá: mô tả dữ liệu, độ tin cậy, độ giá trị và một số kêt quả kiểm định.

- Chương 5: Kết luận và đề xuất ý kiến Sau khi có được kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ xem xét những vấn đề nêu ra tại phần mục tiêu nghiên cứu, giải quyết các vấn đề đó và đưa ra ý kiến cá nhân mình để góp phần nâng cao kết quả hoạt động của nhà máy. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2. Đôi nét về sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung Samsung là một tập đoàn đa quốc gia, đa ngành nghề từ điện tử, y tế, giáo dục, bất động sản, xây dựng và nhiều lĩnh vực khác. Trong đó, nổi bật nhất là lĩnh vực điện tử với thương hiệu Samsung được biết đến khắp thế giới.

Samsung ra đời tại Hàn Quốc vào khoảng năm 1938 với lĩnh vực chủ đạo là may mặc. Nắm bắt được nhu cầu thông tin liên lạc của xã hội thời đó, Samsung đã thành lập công ty điện tử Samsung vào năm 1969 với sản phẩm đầu tiên là ti vi, rồi đến các linh kiện bán dẫn và điện thoại vào những năm kế tiếp đó. Tất cả những sản phẩm này đều góp phần tạo nên tên tuổi của Samsung trên thị trường. Sau đó, bắt nhịp xu hướng thay đổi nhu cầu và cải tiến chất lượng cuộc sống của con người, Samsung đã cho ra đời hàng loạt các sản phẩm điện tử gia dụng như tủ lạnh, máy giặt, máy hút bụi, lò vi sóng và phục vụ cho công việc thì có máy tính để bàn, laptop.

Sự hợp tác và hòa nhập sâu rộng của các nền kinh tế trên thế giới đã góp phần giảm bớt khoảng cách về trình độ phát triển kinh tế, xã hội, pháp luật cũng như là khoa học công nghệ. Tận dụng cơ hội này, Samsung không ngừng sắp xếp lại, mở rộng hệ thống nhà máy sản xuất của mình trên thế giới để có thể tối ưu hóa được nguồn lực từ các quốc gia. Hiện nay, Samsung đã đặt nhà máy/ trung tâm nghiên cứu phát triển tại hơn 87 quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Tại Việt Nam, Samsung đã đặt 3 nhà máy tại Thái Nguyên, Bắc Ninh và Thành phố Hồ Chí Minh với các sản phẩm chính là điện thoại di động, máy tính bảng, màn hình hiển thị, ti vi, tủ lạnh, máy giặt, máy hút bụi.

Lý thuyết về lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên giá trị cảm nhận Theo nghiên cứu của Sheth et al. (1991), tác giả cho rằng có 5 giá trị tiêu dùng: - Giá trị chức năng: là những đặc tính của sản phẩm như độ bền, độ tin cậy, giá và nhiên liệu thân thiện với môi trường - Giá trị cảm xúc: là những cảm xúc mà người tiêu dùng có được khi lựa chọn, sử dụng sản phẩm; - Giá trị xã hội: là những giá trị được ghi nhận trong những nhóm xã hội nhất định - Giá trị tri thức: là những giá trị thỏa mãn sự tò mò, trải nghiệm tính năng mới của sản phẩm hoặc cập nhật xu hướng phát triển mới - Giá trị hoàn cảnh: là những hoàn cảnh cụ thể mà người tiêu dùng phải cân nhắc lựa chọn sản phẩm. Tác giả khẳng định điều này thông qua kết quả khảo sát hơn 200 người tại Mỹ và dựa trên 3 giả thuyết: giá trị chức năng là yếu tố cốt lõi, sự tác động của những yếu tố này tùy thuộc vào hoàn cảnh và các giá trị tiêu dùng độc lập với nhau. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng xem xét đến ý kiến là sẽ có những yếu tố khác tác động đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng ví dụ như là yếu tố kinh tế, yếu tố nhân khẩu, yếu tố xã hội học,… bằng việc đưa ra những khái niệm của mình cho từng giá trị tiêu dùng: Funtional value Conditional value (Giá trị chức năng) (Giá trị hoàn cảnh) Customer choice behavior (Hành vi lựa chọn tiêu dùng) Social value (Giá Emotional value Epistermic value trị xã hội) (Giá trị cảm xúc) (Giá trị tri thức) Hình 2.1 MHNC của tác giả Sheth et al.

(1991) 8 Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy rằng những giá trị tiêu dùng có thể giúp những người nghiên cứu dự đoán, giải thích, mô tả hành vi của người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định tiêu dùng cá nhân mình. Lòng trung thành Tất cả các chiến lược marketing đều hướng đến cho mình phân khúc khách hàng mục tiêu và nỗ lực hết sức để thông qua các chiến lược này, họ có được những khách hàng trung thành với sản phẩm, với thương hiệu của mình. Vậy lòng trung thành được nhận biết như thế nào, chúng ta sẽ xem xét lại một số định nghĩa dưới đây. Tác giả Aeker (1971) định nghĩa lòng trung thành là sự gắn bó của người tiêu dùng (NTD) đối với một thương hiệu khi mà thương hiệu đó phát sinh sự thay đổi như là tính năng, giá cả, thiết kế,… Tác giả Sheth and Park (1974) cho rằng NTD có lòng trung thành (LTT) đối với thương hiệu khi mà trong bất kì tình huống nào họ cũng thể hiện sự thiên vị của mình đối với thương hiệu trên ba khía cạnh là cảm xúc, đánh giá và hành vi.

Tác giả Jacoby and Chestnut (1978) cho rằng LTT đó là phản ứng của người tiêu dùng một cách thiên vị cho một thương hiệu nào đó cho dù người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn thay thế khác, sự thiên vị này là do yếu tố tâm lý khi ra quyết định và nó được đánh giá trong một khoảng thời gian dài. Còn tác giả Oliver (1999), ông cho rằng LTT là sự cam kết mua lại sản phẩm (SP), tiếp tục sử dụng SP của thương hiệu đó cho dù người tiêu dùng có cơ hội mua sắm những SP tương tự hoặc có sự tác động của hoàn cảnh để chuyển đổi hành vi của những nhãn hiệu khác. Tác giả Rahman (2014) cho rằng LTT là sự cam kết tiếp tục mua sản phẩm đối với một thương hiệu nào đó, được thể hiện qua hành vi và cảm xúc. Hành vi là tần suất mua hàng, số lượng hàng hóa sử dụng; còn cảm xúc là sự quan tâm của người tiêu 9 dùng đối với sản phẩm thông qua những kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ và thái độ sau khi sử dụng hàng hóa.

Tác giả Taghipourian and Bakhsh (2015) cho rằng LTT là ý niệm và hướng dẫn chỉ đạo hành vi thể hiện qua việc tái mua hàng, hỗ trợ và đề xuất người khác mua hàng. Tác giả Appiah et al. (2016) cũng định nghĩa lòng trung thành là thái độ tích cực đối với thương hiệu, nó khiến người tiêu dùng mua lặp lại sản phẩm của thương hiệu nào đó. Tác giả Xu and Du (2018) cũng đồng ý rằng LTT sẽ giúp cho người tiêu dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm, đề xuất giới thiệu cho người tiêu dùng khác và không cố gắng tìm kiếm hàng hóa thay thế khác.

Tác giả Srivastava and Rai (2018) xác định LTT thể hiện qua việc tiếp tục mua sản phẩm, duy trì trong thời gian dài. Lòng trung thành có được khi khách hàng hài lòng về sản phẩm và có tình cảm gắn bó với thương hiệu. Do đó, trong quá trình phục vụ người tiêu dùng, công ty phải quan tâm đến thái độ phục vụ tận tâm, chu đáo, gần gũi. Qua những định nghĩa trên về lòng trung thành của các nhà nghiên cứu, đặc điểm chung về lòng trung thành của người tiêu dùng đó là yếu tố hành vi và yếu tố cảm xúc tâm lý.

Hành vi của NTD trung thành là họ tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu đó và giới thiệu, đề xuất sản phẩm cho người khác; còn yếu tố cảm xúc tâm lý của người tiêu dùng trung thành là họ có xu hướng thiên vị, ưa thích hơn cho thương hiệu cho dù họ có những sản phẩm tương tự thay thế. Theo ý kiến của tác giả, LTT của người tiêu dùng được biểu hiện qua thái độ và hành vi của họ. Là NTD trung thành, họ sẽ có mua lặp lại sản phẩm của thương hiệu đó và có xu hướng lựa chọn thương hiệu đó cho dù có sự cạnh tranh của các thương hiệu khác. Ngoài ra, họ sẽ có thái độ thiên vị hơn trong việc lựa chọn, đánh giá, nhận xét đối với sản phẩm hay là thương hiệu mà họ trung thành.

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Lý thuyết về giá trị cảm nhận tác động đến hành vi và lòng trung thành của người tiêu dùng ra đời đã mở ra hướng nghiên cứu, áp dụng cho nhiều nhà nghiên cứu và nhà tạo lập chiến lược. Tùy thuộc vào quan điểm và mục tiêu nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu đã tạo ra những quan điểm về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (CPV). Nhóm tác giả Sweeney and Soutar (2001) nghiên cứu những CPV tác động đến thái độ và hành vi của họ. 4 CPV được nghiên cứu là giá trị chất lượng, giá, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.

Nhóm tác giả này dựa trên mô hình nghiên cứu của tác giả Sheth et al. (1991) nhưng có một số điều chỉnh như sau: - Giá trị chức năng thì nhóm tác giả tách ra thành hai nhân tố là giá và giá trị chất lượng vì nhóm tác giả này cho rằng giá là yếu tố tác động ngược chiều còn chất lượng là yếu tố tác động cùng chiều nên không thể nào gom chung thành 1 nhân tố được. - Giá trị hoàn cảnh: giá trị này phát sinh từ hai yếu tố là giá trị cảm xúc và giá trị xã hội nên nó có thể không cần thiết để nghiên cứu. Hơn nữa, mục tiêu nghiên cứu của nhóm tác giả là xem xét những giá trị chung cho ngành hàng tiêu dùng lâu dài.