Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2 này tập trung giới thiệu các lý thuyết đã được xây dựng và phát triển trên thế giới cũng như ở Việt Nam về lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận. Qua đó, xây dựng mô hình lý thuyết và các giả thuyết cho phần nghiên cứu. Nội dung cụ thể của chương gồm có các phần sau đây: - Các định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu - Vai trò của khách hàng trung thành - Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu - Các định nghĩa về giá trị cảm nhận - Các thành phần của giá trị cảm nhận - Phân biệt giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng - Tổng hợp một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu - Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 2.
Các định nghĩa có liên quan 2. Định nghĩa lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu (brand loyalty) là: “ một cam kết được thực hiện một cách sâu sắc và bền vững về việc lặp lại hành vi mua hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích một cách liên tục trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng tình huống và những nổ lực tiếp thị có khả năng gây ra những hành vi chuyển đổi thương hiệu” (Oliver, 1997, trang 392). Xét về khía LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 cạnh thái độ của khách hàng, lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi ý định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên (Yoo và Donthu, Lee, 2000; Hoàng Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2010). Một cách tổng quát, lòng trung thành thương hiệu được xác định trong chu kỳ lặp đi lặp lại tần số mua hoặc khối lượng mua tương đối của cùng một thương hiệu (Ví dụ, Tellis, 1988).
Khách hàng trung thành thể hiện phản ứng tích cực hơn đối với thương hiệu so với khách hàng không trung thành hoặc khách hàng chuyển đổi (Grover và Srinivasan, 1992). Lòng trung thành khiến cho khách hàng mua thương hiệu một cách thường xuyên và chống lại việc chuyển sang thương hiệu khác. Bei và Chiao (2006) cũng khẳng định rằng lòng trung thành thương hiệu rất khó đánh giá vì quá trình mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm được lặp đi lặp lại có thể là do thuận tiện, thói quen hoặc do không có sự lựa chọn thay thế. Do đó, khi đánh giá lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, nhà nghiên cứu nên dựa vào mức độ cam kết và mong muốn duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp của khách hàng (HennigThurau và cộng sự, 2002).
Lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng: được xem xét thông qua độ dài thời gian khách hàng gắn bó với ngân hàng, số lượng và tần suất sử dụng dịch vụ và khả năng chuyển đổi hay ở lại với ngân hàng trong tương lai (Lewis và Soureli, 2006). Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành thương hiệu, nhưng phần lớn các tác giả đều thừa nhận rằng lòng trung thành thương hiệu bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Oliver, 1999; Zeithaml, 2000). Vì vậy, lòng trung thành thương hiệu đã được định nghĩa và đo lường theo một trong ba cách khác nhau: (1) Đo lường hành vi, (2) Đo lường thái độ, (3) Đo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978). Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó, lòng trung thành thương hiệu theo quan điểm này cũng bao gồm việc lựa chọn thương hiệu nhất định trong số các thương hiệu cùng loại (Neal, 1999), xác suất mua (Frank, 1962), thời gian, tần suất và cường độ mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Se-Hyuk, 1996).
Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành thương hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, ý định duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby và Chesnut, 1978). Day (1969) lập luận rằng để thực sự trung thành, một người tiêu dùng phải vừa mua thương hiệu vừa có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Nghiên cứu này sẽ đo lường lòng trung thành theo cách tiếp cận thứ ba.
Vai trò của khách hàng trung thành Thứ nhất, khách hàng trung thành là tài sản quý giá của công ty. Nghiên cứu của Frederick Reichheld (2001) cho thấy rằng: nếu tăng số khách hàng trung thành lên 5% thì công ty có thể tăng đến 60% lợi nhuận và chỉ cần 20% khách hàng thường xuyên sẽ mang lại cho công ty 80% lợi nhuận. Một trong những lý do giải thích cho điều này là: khách hàng trung thành ít nhạy cảm với giá (Rowley, 2005), do đó họ có thể chấp nhận mức giá công ty đưa ra cao hơn. Hơn nữa, khách hàng trung thành có thể dễ dàng bỏ qua những lỗi nhỏ của sản phẩm hoặc dịch vụ và họ truyền miệng những điều tích cực về công ty cho người khác.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Vì vậy, khách hàng trung thành là nguồn tài sản tăng trưởng bền vững của công ty (E. Anderson và Mittal, 2000). Thứ hai, khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua hành vi mua hàng lặp lại. Không những thế, khi đã trung thành, khách hàng thường tăng lượng mua và rất dễ dàng mua thêm những mặt hàng khác hoặc sử dụng thêm những dịch vụ khác của công ty.
Đồng thời, khách hàng trung thành là những người mà các đối thủ cạnh tranh khó lôi kéo nhất. Họ luôn gắn bó với công ty trong những lúc khó khăn nhất – do đó họ là nguồn lợi bền vững của công ty. Thứ ba, khách hàng trung thành còn giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua việc giảm các chi phí như: chi phí quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ,…Đồng thời công ty còn tiết kiệm được thời gian giao dịch vì trong một số trường hợp do đã quen biết và trung thành, khách hàng không chỉ tự phục vụ mình mà còn giúp công ty phục vụ những người khác. Ngoài ra, hơn bất cứ kênh truyền thông nào khác, khách hàng trung thành là người quảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất.
Họ hài lòng với hàng hóa, dịch vụ của công ty và sẽ chia sẻ điều đó với mọi người. Họ sẽ nói về những trải nghiệm tốt đẹp và khuyên mọi người nên sử dụng hàng hóa, dịch vụ của công ty. Những lời giới thiệu đó là vô giá đối với công ty. Đặc biệt, đây là kênh quảng bá tuyệt vời mà lại hoàn toàn miễn phí.
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 2. Sự hài lòng của khách hàng Nói một cách đơn giản nhất, một sản phẩm hay dịch vụ nào đó đáp ứng được đòi hỏi, nhu cầu của người sử dụng khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó thì có nghĩa là họ đã hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Khi đó, sự LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa là cảm giác tích cực về giá trị thực của sản phẩm hoặc dịch vụ nhận được từ nhà cung cấp (Woodruff, 1997). Có thể nói, sự hài lòng của khách hàng là thước đo mức độ công ty đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng so với kỳ vọng của họ (Beerli và cộng sự, 2004).
Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố dự báo rất tốt về lòng trung thành của khách hàng (Yang và Peterson, 2004). Nhiều nghiên cứu cũng đã chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành (Bloemer, de Ruyter và Wetzels, 1999; Oliver, 1999; Zeithaml và cộng sự, 1996). Tuy nhiên, có thể thấy: sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố không bền vững, nó rất dễ thay đổi theo thời gian. Ngược lại, lòng trung thành thì bền vững, không những ít bị thay đổi mà giá trị của nó lại còn có thể tăng lên theo thời gian.
Trong một thế giới mà con người được hưởng thụ tiện nghi vật chất ngày càng nhiều, họ luôn có cơ hội chọn cho mình những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất để đáp ứng nhu cầu. Nếu công ty chỉ chú trọng vào việc phát triển những sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng thì chưa đủ vì một khách hàng có thể sẽ hài lòng với rất nhiều sản phẩm, dịch vụ của rất nhiều công ty khác nhau miễn sao nhu cầu của họ được đáp ứng, nhưng họ sẽ chỉ trung thành với một hoặc một số nhãn hiệu hàng hóa nào đó mà thôi. Vì những nhược điểm nêu trên, theo xu hướng mới, sự hài lòng của khách hàng tuy vẫn được xem là một trong những yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng nhưng nó không còn là mục tiêu cơ bản duy nhất của công ty khi xây dựng lòng trung thành thương hiệu như trước đây nữa mà sẽ nhường ngôi vị đó cho những nhân tố khác có ý nghĩa thiết thực hơn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Chất lượng dịch vụ Chất lượng là một trong những mối quan tâm hàng đầu khi khách hàng lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ. Trong dịch vụ tài chính nói chung, đặc biệt là trong ngành ngân hàng nói riêng, chất lượng các sản phẩm thường đồng nhất, do đó chất lượng dịch vụ được xem là một vũ khí cạnh tranh quan trọng nhất (Stafford, 1996). Một tổ chức ngân hàng chỉ có thể khác biệt với đối thủ cạnh tranh khi họ cung cấp cho khách hàng chất lượng dịch vụ cao hơn. Tuy nhiên, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được có thể khác với chất lượng thực vì nhiều lý do.
Có thể khách hàng chịu tác động mạnh về một hình ảnh sản phẩm kém chất lượng trước đó, vì vậy họ không còn đủ niềm tin vào lời giới thiệu sản phẩm mới hoặc không đủ kiên nhẫn bỏ thời gian ra để kiểm định điều đó. Hoặc công ty đã cải tiến chất lượng ở góc độ mà khách hàng không xem trọng vì việc cải tiến đó không mang lại lợi ích đáng kể cho khách hàng.