Factors of event sponsorship affecting customers purchase intention and brand awareness a case of hanoi beer vietnam

Nghiên cứu tác động của tài trợ sự kiện lên ý định mua và nhận diện thương hiệu Bia Hà Nội. Phân tích chi tiết và kết quả khảo sát thực tế.

• Tác giả: Doan Le Phuong Uyen
• Người hướng dẫn: Mr. Phung Thanh Binh
• Trường học: University Of Economics And Law
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Factors of Event Sponsorship Affecting Customer's Purchase Intention and Brand Awareness - A Case of HaNoi Beer, Vietnam
• Loại tài liệu: graduation project
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Reason for choosing the topic
• 1.2. Reason for choosing Ha Noi Beer to research
• 1.3. Research Objective
• 1.4. Research Subject
• 1.5. Research Scope
• 1.6. Research Question
• 1.7. Research Methodology
• 1.8. Structure of the research
• 1.9. Chapter 1 summary
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Event Sponsorship-Fit
• 2.2. Attitude Toward Event
• 2.3. Event Involvement
• 2.4. Brand awareness
• 2.5. Purchase Intention
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODS
• 3.1. Qualitative research methods
• 3.2. Quantitative research methods
• 3.3. Data analysis and processing methods
• 3.3.1. Descriptive statistics of study samples
• 3.3.2. Evaluation of the reliability of the scale
• 3.3.3. EFA Discovery Factor Analysis
• 3.3.4. CFA factor analysis
• 4. CHAPTER 4: RESEARCH RESULTS
• 4.1. General overview of Hanoi beer
• 4.2. Bag event sponsored by Hanoi Beer
• 4.3. Statistics describing the study sample
• 4.4. Statistics describing the survey sample
• 4.5. Statistics describing variables
• 4.6. Test the reliability of the scale
• 4.7. EFA factor analysis
• 4.7.1. Exploratory factor analysis for independent variables
• 4.7.2. Factor analysis for dependent variables
• 4.8. CFA determinant factor analysis
• 4.9. Quality of variables
• 5. CHAPTER 5: DISCUSS RESEARCH AND PROPOSE SOME ADMINISTRATIVE IMPLICATIONS
• 5.1. Propose some administrative implications
• 5.2. Limitations and implications for future research
• APPENDIX 2: RESEARCH FINDINGS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Tác Động Tài Trợ Sự Kiện Đến Ý Định Mua Hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường hàng hóa và dịch vụ, các doanh nghiệp cần những giải pháp tối ưu để phát triển. Marketing đóng vai trò then chốt, định hình nhu cầu của người tiêu dùng và xây dựng mối liên kết giữa nhà cung cấp và khách hàng. Bằng cách sử dụng hiệu quả các chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể tận dụng nguồn lực nội bộ và khai thác cơ hội thị trường, từ đó nâng cao hiệu quả, khả năng cạnh tranh và thành công. Tài trợ sự kiện, một trong những yếu tố phát triển nhanh nhất của hỗn hợp truyền thông marketing, là một giải pháp tối ưu. Theo ước tính, năm 2011, con số này lên tới 48,6 tỷ đô la trên toàn cầu (IEG, 2012). Tài trợ mang đến nhiều lựa chọn đa dạng, bao gồm các chương trình truyền hình thực tế, sự kiện âm nhạc và hoạt động thể thao. Các công ty có thể tận dụng tài trợ để đạt được nhiều mục tiêu marketing, bao gồm tăng doanh số, nâng cao nhận diện thương hiệu, tiếp cận thị trường mục tiêu mới và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tích cực (Shank, 1999).

1.1. Tầm Quan Trọng của Tài Trợ Sự Kiện Trong Marketing Hiện Đại

Tài trợ sự kiện không chỉ là một công cụ marketing đơn thuần, mà còn là một chiến lược toàn diện giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng mục tiêu một cách sâu sắc hơn. Nó tạo ra cơ hội tương tác trực tiếp, xây dựng mối quan hệ, và truyền tải giá trị thương hiệu một cách hiệu quả. Tài trợ sự kiện có thể được sử dụng để nâng cao nhận diện thương hiệu, thúc đẩy ý định mua hàng, và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Theo IEG (2012), đầu tư vào tài trợ sự kiện đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể, cho thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của nó trong bối cảnh marketing hiện đại. Các doanh nghiệp nhận ra rằng tài trợ sự kiện không chỉ mang lại lợi ích ngắn hạn mà còn đóng góp vào việc xây dựng giá trị thương hiệu lâu dài.

1.2. Xu Hướng Tài Trợ Sự Kiện Trong Ngành FMCG tại Việt Nam

Ngành FMCG, đặc biệt là phân khúc bia, đã chứng kiến sự gia tăng đáng kể trong tài trợ như một phương pháp truyền thông marketing hiệu quả trong những năm gần đây. Xu hướng này bắt nguồn từ nhận thức ngày càng tăng của các thương hiệu về những lợi ích liên quan đến tài trợ, chẳng hạn như tăng cường nhận diện thương hiệu, ý định mua hàng của khách hàng, tăng trưởng doanh số và thị phần. Một số thương hiệu bia như Tiger, Tuborg, Heineken và Strongbow là những ví dụ điển hình cho xu hướng này với các khoản đầu tư đáng kể vào tài trợ sự kiện quy mô lớn. Do đó, nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng và nhận diện thương hiệu thông qua tài trợ sự kiện trong phân khúc bia của ngành FMCG.

II. Thách Thức Tối Ưu Hiệu Quả Tài Trợ Bia Hà Nội Brand Awareness

Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Thanh Hóa (HTB), một công ty con của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco), chuyên sản xuất và bán đồ uống, chủ yếu là bia. HTB gần đây đã ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới cho sản phẩm chủ lực của mình, Bia Hà Nội, với mục tiêu kết nối quá khứ và tương lai, truyền thống và hiện đại, cũng như các giá trị văn hóa với tinh thần của kỷ nguyên mới. Để quảng bá bộ nhận diện mới này và nâng cao nhận diện thương hiệu và khả năng ghi nhớ, HTB đã đầu tư mạnh vào tài trợ thể thao, đặc biệt là bóng đá, môn thể thao phổ biến nhất ở Việt Nam. Mặc dù đã nỗ lực, nhận diện thương hiệu và ý định mua hàng của Bia Hà Nội vẫn còn thấp trong bối cảnh cạnh tranh này. Vì vậy, cần nghiên cứu và xây dựng chiến lược để cải thiện nhận diện thương hiệu và ý định mua hàng một cách hiệu quả hơn.

2.1. Vấn Đề Nhận Diện Thương Hiệu Bia Hà Nội Còn Hạn Chế

Mặc dù đã đầu tư vào nhiều hoạt động tài trợ, Bia Hà Nội vẫn đối mặt với thách thức trong việc tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy ý định mua hàng. Điều này có thể do nhiều yếu tố, bao gồm tính cạnh tranh cao của thị trường bia, sự phân mảnh của thị trường mục tiêu, và hiệu quả chưa tối ưu của các hoạt động tài trợ hiện tại. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của tài trợ sự kiện là rất quan trọng để giúp Bia Hà Nội tối ưu hóa các chiến lược marketing và đạt được mục tiêu thương hiệu.

2.2. Bài Toán Đo Lường ROI Tài Trợ và Tác Động Đến Hành Vi Khách Hàng

Một trong những thách thức lớn nhất trong tài trợ sự kiện là đo lường ROI (Return on Investment) một cách chính xác. Làm thế nào để xác định được tác động thực sự của tài trợ đến ý định mua hàng và nhận diện thương hiệu? Các phương pháp đo lường truyền thống thường không đủ để nắm bắt toàn diện các yếu tố ảnh hưởng. Việc nghiên cứu hành vi khách hàng và các yếu tố tâm lý liên quan đến tài trợ là cần thiết để đánh giá hiệu quả một cách toàn diện hơn.

III. Cách Các Yếu Tố Của Event Sponsorship Tác Động Lòng Tin Khách Hàng

Sự phù hợp giữa tài trợ sự kiện đề cập đến sự phù hợp giữa một thương hiệu tài trợ và sự kiện được tài trợ. Nó bao gồm các yếu tố như mức độ liên quan của sản phẩm tài trợ, sự tương đồng về thái độ, sự tương đồng về địa lý, sự tương đồng về đối tượng và thời gian tài trợ (Olson & Thjømøe, 2011). Cấu trúc phù hợp là rất quan trọng trong việc xác định sự thành công của tài trợ sự kiện, tác động đến vốn chủ sở hữu thương hiệu dựa trên người tiêu dùng, Brand Awareness và ý định mua hàng (Donlan, 2014). Nghiên cứu cho thấy rằng sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện là một biến quan trọng ảnh hưởng đến trí nhớ, mức độ gợi nhớ và nhận biết trong marketing tài trợ (Cornwell et al., 2006; Scully et al.).

3.1. Sự Phù Hợp Giữa Thương Hiệu và Sự Kiện Yếu Tố Then Chốt

Sự phù hợp (Fit) giữa thương hiệu và sự kiện là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của chiến lược tài trợ. Khi một thương hiệu được liên kết với một sự kiện phù hợp với giá trị cốt lõi và đối tượng mục tiêu của nó, nó sẽ tạo ra một ấn tượng tích cực và đáng tin cậy hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Sự phù hợp này có thể được đánh giá dựa trên nhiều khía cạnh, bao gồm sự tương đồng về hình ảnh, giá trị, và mục tiêu giữa thương hiệu và sự kiện. Một sự phù hợp cao sẽ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu, cải thiện thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, và thúc đẩy ý định mua hàng.

3.2. Mức Độ Tham Gia Sự Kiện Tạo Dựng Trải Nghiệm Khách Hàng

Mức độ tham gia sự kiện (Event Involvement) đề cập đến mức độ quan tâm, gắn bó và tham gia của cá nhân vào một sự kiện cụ thể (Khuong & Chau, 2017). Nó ảnh hưởng đáng kể đến thái độ, nhận thức và hành vi của người tiêu dùng đối với cả sự kiện và thương hiệu tài trợ (Khuong & Chau, 2017). Mức độ tham gia sự kiện càng cao có liên quan đến việc tăng cường nhận diện thương hiệu, khả năng gợi nhớ thương hiệu và các liên kết thương hiệu tích cực, cuối cùng có thể tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Khuong & Chau, 2017).

IV. Hướng Dẫn Tận Dụng Thái Độ Tiêu Dùng Sự Kiện Ảnh Hưởng Nhận Thức

Thái độ đối với một sự kiện bao gồm các phản ứng cảm xúc và nhận thức của một cá nhân đối với một sự kiện cụ thể, bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm và tương tác của họ Chiu & Pyun (2020). Nó bao gồm các yếu tố như sự thích thú, hài lòng, quan tâm và gắn kết (Lee et al.). Cấu trúc này rất quan trọng trong tài trợ sự kiện vì nó tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu tài trợ và ý định mua hàng của họ (Roy & Graeff, 2003). Nghiên cứu đã chứng minh rằng thái độ tích cực đối với một sự kiện có liên quan đến sự phù hợp giữa thương hiệu/sự kiện tăng lên, điều này có thể ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu tài trợ (Roy & Graeff, 2003).

4.1. Xây Dựng Thái Độ Tích Cực Đối Với Sự Kiện

Thái độ đối với sự kiện là một yếu tố then chốt ảnh hưởng đến thành công của hoạt động tài trợ. Để tạo ra một thái độ tích cực, các nhà tổ chức sự kiện và nhà tài trợ cần tập trung vào việc cung cấp những trải nghiệm đáng nhớ và giá trị cho người tham dự. Điều này có thể bao gồm việc tạo ra một không gian thú vị và hấp dẫn, cung cấp các hoạt động giải trí và tương tác, và đảm bảo rằng sự kiện được tổ chức một cách chuyên nghiệp và hiệu quả. Khi người tham dự có một trải nghiệm tích cực tại sự kiện, họ sẽ có xu hướng đánh giá cao thương hiệu tài trợ và có nhiều khả năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó hơn.

4.2. Liên Kết Thương Hiệu Với Các Giá Trị Tích Cực Của Sự Kiện

Một cách hiệu quả để cải thiện thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu tài trợ là liên kết thương hiệu với các giá trị tích cực của sự kiện. Ví dụ, nếu sự kiện tập trung vào các hoạt động từ thiện hoặc bảo vệ môi trường, thương hiệu có thể nhấn mạnh cam kết của mình đối với các vấn đề xã hội và môi trường. Bằng cách này, thương hiệu có thể tạo ra một ấn tượng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng và xây dựng lòng tin và sự trung thành.

V. Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Nhận Thức Thương Hiệu Đến Quyết Định Mua

Nhận diện thương hiệu là mức độ nhận biết và liên kết mà người tiêu dùng có với một thương hiệu trên thị trường Boshoff & Gerber (2008). Đây là một thành phần quan trọng của vốn chủ sở hữu thương hiệu và ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng, quyết định mua hàng và lòng trung thành đối với một thương hiệu (Lee & Jin, 2019). Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các hoạt động tài trợ làm tăng hiệu quả nhận diện thương hiệu bằng cách tăng cường khả năng hiển thị và mức độ tiếp xúc của thương hiệu với đối tượng mục tiêu ("Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu thông qua các hoạt động marketing được lựa chọn: Nghiên cứu trường hợp về một thương hiệu nước giải khát ở Hyderabad, Ấn Độ", 2014). Nhận diện thương hiệu có liên kết chặt chẽ với Brand Awareness, chất lượng cảm nhận và liên kết thương hiệu, tất cả đều góp phần xây dựng mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng vững chắc (Khuong & Chau, 2017).

5.1. Tầm Quan Trọng của Nhận Diện Thương Hiệu Trong Môi Trường Cạnh Tranh

Trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp một thương hiệu nổi bật giữa đám đông. Khi người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ một thương hiệu, họ sẽ có nhiều khả năng lựa chọn thương hiệu đó hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Do đó, việc đầu tư vào các hoạt động marketing nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu là rất quan trọng để đảm bảo sự thành công của một thương hiệu.

5.2. Đo Lường và Đánh Giá Nhận Diện Thương Hiệu

Để đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu, các doanh nghiệp cần sử dụng các phương pháp đo lường và đánh giá phù hợp. Một số phương pháp phổ biến bao gồm khảo sát người tiêu dùng, phân tích dữ liệu tìm kiếm trực tuyến, và theo dõi sự xuất hiện của thương hiệu trên các phương tiện truyền thông.

VI. Giải Pháp Chiến Lược Sponsorship Hiệu Quả Cho Thương Hiệu Bia Hà Nội

Ý định mua hàng đề cập đến sự sẵn sàng và khuynh hướng của người tiêu dùng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một thương hiệu cụ thể (Choi & Yoh, 2011). Đây là một thước đo quan trọng trong nghiên cứu marketing vì nó phản ánh khả năng người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng. Các yếu tố như sự quan tâm đến sự kiện, nhận diện thương hiệu và sự phù hợp giữa sự kiện và nhà tài trợ đã được xác định là những yếu tố ảnh hưởng chính đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến một thương hiệu tài trợ (Choi & Yoh, 2011).

6.1. Tập Trung Vào Các Sự Kiện Phù Hợp Với Đối Tượng Mục Tiêu

Để tối đa hóa hiệu quả của hoạt động tài trợ, Bia Hà Nội cần tập trung vào việc lựa chọn các sự kiện phù hợp với đối tượng mục tiêu của mình. Điều này có nghĩa là lựa chọn các sự kiện mà đối tượng mục tiêu có nhiều khả năng tham gia hoặc quan tâm đến. Ví dụ, nếu Bia Hà Nội muốn tiếp cận đối tượng là giới trẻ, họ có thể tài trợ cho các sự kiện âm nhạc hoặc thể thao phổ biến trong giới trẻ.

6.2. Tạo Ra Các Trải Nghiệm Tương Tác Đáng Nhớ Tại Sự Kiện

Một cách khác để tăng cường ý định mua hàng thông qua tài trợ sự kiện là tạo ra các trải nghiệm tương tác đáng nhớ cho người tham dự. Điều này có thể bao gồm việc cung cấp các hoạt động giải trí, trò chơi, hoặc quà tặng miễn phí. Khi người tham dự có một trải nghiệm tích cực và đáng nhớ tại sự kiện, họ sẽ có nhiều khả năng nhớ đến thương hiệu tài trợ và có nhiều khả năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả trở thành yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Theo báo cáo ngành, chi tiêu toàn cầu cho tài trợ sự kiện đạt khoảng 48,6 tỷ USD vào năm 2011, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của hình thức marketing này. Trong ngành bia, các thương hiệu như Tiger, Tuborg, Heineken đã đầu tư lớn vào tài trợ sự kiện nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, tại Việt Nam, đặc biệt với thương hiệu Bia Hà Nội, mặc dù đã có nhiều hoạt động tài trợ thể thao quy mô lớn, nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng vẫn còn hạn chế. Nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng đối với Bia Hà Nội tại thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2024. Mục tiêu nhằm cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tài trợ sự kiện, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững trong ngành bia.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết Sponsorship-Linked Marketing (Cornwell, 2005), mô hình này giải thích cách các hoạt động tài trợ ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi tiêu dùng. Ba khái niệm chính được sử dụng gồm:

• Event Sponsor-Fit (Sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện): Mức độ tương thích giữa thương hiệu và sự kiện tài trợ, ảnh hưởng đến khả năng ghi nhớ và nhận diện thương hiệu.
• Attitude Toward Event (Thái độ đối với sự kiện): Phản ứng cảm xúc và nhận thức của khách hàng đối với sự kiện, tác động đến sự gắn kết và ủng hộ thương hiệu.
• Event Involvement (Mức độ tham gia sự kiện): Mức độ quan tâm và tham gia của khách hàng vào sự kiện, ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu còn khai thác các khái niệm về Brand Awareness (Nhận thức thương hiệu) và Purchase Intention (Ý định mua hàng) để đánh giá hiệu quả của tài trợ sự kiện.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp:

• Nghiên cứu định tính: Thu thập tài liệu, báo cáo, nghiên cứu trước để xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng hỏi với 300 mẫu hợp lệ tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) nhằm kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2024, tập trung vào khách hàng đã biết và sử dụng sản phẩm Bia Hà Nội.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của Event Sponsor-Fit đến Brand Awareness: Hệ số tác động chuẩn hóa đạt 0.467, cho thấy sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến nhận thức thương hiệu.
2. Ảnh hưởng của Attitude Toward Event đến Brand Awareness: Thái độ tích cực đối với sự kiện tài trợ cũng có tác động đáng kể đến nhận thức thương hiệu với hệ số tương tự khoảng 0.4.
3. Ảnh hưởng của Event Involvement đến Brand Awareness và Purchase Intention: Mức độ tham gia sự kiện có tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu thấp hơn so với các yếu tố khác.
4. Ảnh hưởng của Brand Awareness đến Purchase Intention: Nhận thức thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng, thúc đẩy ý định mua hàng với hệ số tác động tích cực rõ rệt.

Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 46,7% biến thiên của biến phụ thuộc (Brand Awareness), cho thấy tính phù hợp và khả năng dự báo của mô hình là khá cao.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy việc lựa chọn sự kiện phù hợp với thương hiệu là yếu tố then chốt để nâng cao nhận thức thương hiệu, đồng thời thái độ tích cực của khách hàng đối với sự kiện cũng góp phần củng cố hình ảnh thương hiệu. Mức độ tham gia sự kiện tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. So với các nghiên cứu trước đây trong ngành FMCG và thể thao, kết quả này tương đồng với các nghiên cứu của Divine Mawuli Akwensivie (2014) và Roy & Cornwell (2004), khẳng định vai trò của sự phù hợp tài trợ và thái độ khách hàng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Việc nhận thức thương hiệu làm trung gian giữa tài trợ sự kiện và ý định mua hàng cũng phù hợp với mô hình lý thuyết Sponsorship-Linked Marketing, cho thấy tài trợ sự kiện không chỉ nâng cao nhận diện mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng, cũng như bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa để minh họa mức độ tác động cụ thể.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường lựa chọn sự kiện phù hợp: Do yếu tố Event Sponsor-Fit có ảnh hưởng mạnh nhất, doanh nghiệp cần tập trung tài trợ các sự kiện có sự liên quan chặt chẽ với hình ảnh và giá trị thương hiệu, ưu tiên các sự kiện thể thao và văn hóa được khách hàng mục tiêu quan tâm. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: phòng marketing và đối tác sự kiện.

2. Nâng cao trải nghiệm và thái độ tích cực đối với sự kiện: Tổ chức các hoạt động tương tác, tạo cảm xúc tích cực cho khách hàng khi tham gia sự kiện nhằm tăng cường thái độ tích cực, từ đó nâng cao nhận thức thương hiệu. Thời gian: liên tục trong các sự kiện, chủ thể: đội ngũ tổ chức sự kiện và marketing.

3. Tăng cường truyền thông đa kênh: Kết hợp tài trợ sự kiện với các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội, truyền hình và các kênh trực tuyến để mở rộng phạm vi tiếp cận và củng cố nhận thức thương hiệu. Thời gian: 3-6 tháng, chủ thể: phòng truyền thông và marketing.

4. Đo lường và đánh giá hiệu quả tài trợ: Thiết lập hệ thống đánh giá định kỳ về mức độ nhận diện thương hiệu và ý định mua hàng sau mỗi chiến dịch tài trợ để điều chỉnh chiến lược kịp thời. Thời gian: hàng quý, chủ thể: phòng nghiên cứu thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp ngành FMCG, đặc biệt là ngành bia: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược tài trợ sự kiện, nâng cao hiệu quả marketing và tăng trưởng doanh số.

2. Chuyên gia marketing và quản trị thương hiệu: Tham khảo mô hình và phương pháp nghiên cứu để phát triển các chiến lược tài trợ phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam.

3. Sinh viên và nhà nghiên cứu ngành quản trị kinh doanh: Sử dụng luận văn làm tài liệu tham khảo về ứng dụng lý thuyết Sponsorship-Linked Marketing và phương pháp nghiên cứu định lượng.

4. Các tổ chức tổ chức sự kiện và đối tác tài trợ: Hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả tài trợ, từ đó xây dựng các gói tài trợ phù hợp, tăng giá trị hợp tác.

Câu hỏi thường gặp

1. Tài trợ sự kiện có thực sự ảnh hưởng đến ý định mua hàng không?
   Có, nghiên cứu cho thấy tài trợ sự kiện tác động tích cực đến ý định mua hàng thông qua việc nâng cao nhận thức thương hiệu và tạo dựng thái độ tích cực của khách hàng.

2. Yếu tố nào quan trọng nhất trong tài trợ sự kiện?
   Sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện (Event Sponsor-Fit) được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng.

3. Làm thế nào để đo lường hiệu quả của tài trợ sự kiện?
   Có thể sử dụng các chỉ số như nhận thức thương hiệu, thái độ khách hàng, mức độ tham gia sự kiện và ý định mua hàng thông qua khảo sát và phân tích dữ liệu định lượng.

4. Tại sao thái độ đối với sự kiện lại quan trọng?
   Thái độ tích cực giúp khách hàng gắn kết hơn với sự kiện và thương hiệu, từ đó tăng khả năng ghi nhớ và ủng hộ thương hiệu trong tương lai.

5. Nghiên cứu có áp dụng được cho các ngành khác không?
   Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các ngành FMCG khác hoặc các lĩnh vực có sử dụng tài trợ sự kiện làm công cụ marketing.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định rõ các yếu tố Event Sponsor-Fit, Attitude Toward Event, Event Involvement ảnh hưởng tích cực đến Brand Awareness và Purchase Intention của khách hàng đối với Bia Hà Nội.
• Event Sponsor-Fit là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm 46,7% biến thiên trong mô hình.
• Brand Awareness đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược tài trợ sự kiện hiệu quả, nâng cao nhận diện thương hiệu và tăng doanh số.
• Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm tối ưu hóa tài trợ sự kiện, đồng thời mở hướng nghiên cứu tiếp theo về các yếu tố ảnh hưởng khác và mở rộng phạm vi nghiên cứu.

Doanh nghiệp và nhà quản lý được khuyến khích áp dụng các kết quả và đề xuất trong nghiên cứu để nâng cao hiệu quả marketing và phát triển bền vững trong ngành bia.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS AND LAW FACULTY OF BUSINESS AND ADMINISTRATION --- DOAN LE PHUONG UYEN Factors of Event Sponsorship Affecting Customer's Purchase Intention and Brand Awareness - A Case of HaNoi Beer, Vietnam. Major: Business Administration Major code: K20407 UNIVERSITY GRADUATION COURSE MR. PHUNG THANH BINH Ho Chi Minh City, 12 March, 2024 UNIVERSITY OF ECONOMICS AND LAW FACULTY OF BUSINESS AND ADMINISTRATION --- DOAN LE PHUONG UYEN Factors of Event Sponsorship Affecting Customer's Purchase Intention and Brand Awareness - A Case of HaNoi Beer, Vietnam. Major: Business Administration Major code: K20407 STUDENT : DOAN LE PHUONG UYEN ID NUMBER : K204071547 INSTRUCTOR : MR.

PHUNG THANH BINH Ho Chi Minh city, 12 March, 2024 i TABLE OF CONTENT CHAPTER 1: INTRODUCTION .1 Reason for choosing the topic .2 Reason for choosing Ha Noi Beer to research .8 Main content of the topic .4 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .1 Event Sponsorship-Fit. Attitude Toward Event .2 Theory used in the research .3 Previous Research related to the topic .4 Suggested Research Model .1 Proposed research model .19 ii CHAPTER 3: RESEARCH METHODS .2 Qualitative research methods .3 Quantitative research methods .5 Data analysis and processing methods .1 Descriptive statistics of study samples .2 Evaluation of the reliaBAlity of the scale .3 EFA Discovery Factor Analysis .4 CFA factor analysis. 30 CHAPTER 4: RESEARCH RESULTS .1 General overview of Hanoi beer .2 BAg event sponsored by Hanoi Beer .2 Statistics descriBAng the study sample .1 Statistics descriBAng the survey sample .2 Statistics descriBAng variables .3 Test the reliaBAlity of the scale .4 EFA factor analysis .1 Exploratory factor analysis for independent variables .2 Factor analysis for dependent variables .5 CFA determinant factor analysis .2 Quality of variables. 39 CHAPTER 5: DISCUSS RESEARCH AND PROPOSE SOME ADMINISTRATIVE IMPLICATIONS .2 Propose some administrative implications .3 Limitations and implications for future research .49 APPENDIX 2: RESEARCH FINDINGS .46 iv LIST OF FIGURE Figure 2 - 1: Model of Consumer-Focused Sponsorship-Linked Marketing………11 Figure 2 - 2: The research model by Phan Lam Quynh el at (2022) ……………….13 Figure 2 - 3: The research model by Mai Ngoc Khuong and Ngo Thi Kim Chau (2016) ……………………………………………………………………………14 Figure 2 - 4: The research model by Nguyen Dinh Toan (2016) …………….……15 Figure 2 - 5: The research model by Divine Mawuli Akwensivie, Bedman Narteh, William Kofi Iden (2014) ……………………………………………………16 Figure 2 - 6: The research model by Elham Fakhri Tomalieh (2016) …………….17 Figure 2 - 7: The research model by Jun Young Park et al.18 Figure 2 - 8: The research model proposed by author………………………………19 Figure 3 - 1: The research process……………………………………………………26 Figure 4 - 1: The SEM result……………………………….…………………………39 Figure 4 - 2: SEM model after analysis…………………….40 v LIST OF TABLE Table 2 - 1: Empirical studies on Sponsorship-Linked Marketing Theory………… 11 Table 2 - 2: Scales Design……………………………………………………………….24 Table 4 - 1: Respondent Profile……………………………………………………… 31 Table 4 - 2: Descriptive statistical results………………………………………….… 32 Table 4 - 3: Results of scale reliability test with Cronbach's Alpha …………….… 35 Table 4 - 4: KMO results for the independent variable……………………….…… 36 Table 4 - 5: Factor rotation matrix……………………………………………….… 37 Table 4 - 6: KMO results for dependent variables ……………………………….… 37 Table 4 - 7: The load factor of the dependent variable ………………………….1 Reason for choosing the topic The intense competition within the market for goods and services necessitates optimal solutions for businesses to thrive in this volatile environment.

Marketing plays a crucial role within this context, shaping consumer demand and building connections between suppliers and consumers. By effectively utilizing marketing strategies, businesses can leverage their internal resources and capitalize on market opportunities. This allows them to enhance efficiency, competitiveness, and ultimately, success – a dynamic that's especially important within liberalized and open markets. Sponsorship, one of the fastest-growing components of the marketing communication mix, exemplifies such an optimal solution.

With an estimated $48.6 BAllion invested globally in 2011 (IEG, 2012), sponsorship offers a diverse range of options, encompassing reality TV shows, music events, and sporting activities. Companies can leverage sponsorship to achieve various marketing objectives, including boosting sales, enhancing brand awareness, reaching new target markets, and cultivating a positive corporate image (Shank, 1999). The FMCG industry, particularly the beer segment, has witnessed a significant rise in sponsorship as an effective marketing communication method in recent years. This trend stems from brands' growing awareness of the benefits associated with sponsorship, such as increased brand awareness, customer purchase intention, sales and market share growth.

Some beer brands like Tiger, Tuborg, Heineken, and Strongbow exemplify this trend with their significant investments in large-scale event sponsorships. However, navigating the fierce competition within this industry and utilizing event sponsorships effectively to enhance brand awareness, boost sales, and optimize costs remains a complex challenge. Therefore, this research aims to investigate the factors affecting customer purchase intention and brand awareness through event sponsorship in the beer segment of the FMCG industry. By understanding these factors, this research strives to contribute valuable insights to optimizing event sponsorship as a power marketing tool for this specific industry segment.2 Reason for choosing Ha Noi Beer to research Hanoi - Thanh Hoa Beer Joint Stock Company (HTB), a subsidiary of Hanoi Beer and Alcohol Beverage Joint Stock Corporation (Habeco), specializes in producing and selling beverages, primarily beer.

HTB recently launched a new brand identity for its flagship product, Hanoi Beer, aiming to connect past and future, tradition and modernity, and cultural values with the spirit of the new era. To promote this new identity and enhance brand awareness and recall, HTB has invested heavily in sports sponsorships, particularly in football, the most popular sport in Vietnam.These sponsorships include: A 2018 partnership with the Ministry of Culture, Sports, and Tourism to sponsor and organize a program welcoming and honoring the U23 Vietnam football team after their success in the U23 Asian Football Championship. Sponsorship of the V. League, Vietnam's top professional football league.

Sponsorship of the Toyota Mekong Club Championship, a regional football tournament for Mekong region clubs. Despite these efforts, Hanoi Beer's brand awareness and purchase intention remain low in this competitive landscape, so it needs to be researched and strategized to improve brand awareness and purchase intention in a more effective way, thus, the brand can develop quickly and sustainably. With the above reasons: The factors of event sponsorship affecting customer’s purchase intention and brand awareness is an enthusiastic and necessary experiment. That helps business have more useful information about the effect of event sponsorship toward the brand awareness and purchase intention of individual customers, thereby based on the scientific findings of the experimental study, researchers find solutions to improve brand awareness and purchase intention, contributing to support businesses to maintain and develop a sustainable business performance.3 Research Objective A research designed to study the factors of event sponsorship to brand awareness and purchase intention of Hanoi beer.

In addition, this research will also make some 3 theoretical and practical implications based on research results and models to help businesses develop the appropriate strategies, improve and find solutions.4 Research Subject The object of research is the impact of event sponsorship on brand awareness and customers' purchase intent for Hanoi beer.5 Research Scope Geographic Area: Ho Chi Minh City Time: the research is carried out from January 2024 to March 2024 1.6 Research Question What are external factors that influence Hanoi Beer's brand awareness and customer intent? How does event sponsorship impact Hanoi Beer's brand awareness and customer intent? What are the most significant external factors that positively or negatively affect brand awareness and purchase intention What are the appropriate managerial implications that help companies to have powerful impacts on brand awareness and purchase intention; and give guidance for students to gain and utilize the external opportunities 1.7 Research Methodology Qualitative method: collect information and theoretical basis from various sources such as reports, research topics, textbooks, and other relevant documents. Quantitative method: indirect interview through a questionnaire to collect information and data. Once collected, the data will be processed through SPSS 20.0 software to conduct Cronbach's Alpha analysis to assess the reliaBAlity of the scale and, at the same time, eliminate non-conforming observed variables. For the remaining variables, a discovery factor analysis (EFA) is conducted to group the observed variables into factors that influence the research topic.

Next, regression is carried out to determine the impact of each factor on the research topic. Structure of the research This research has five chapters: Chapter 1: Introduction. In this part, the research will present the reasons for choosing the topic, research objectives, the research subject, the scope of the research, the research question, and the research methodology. Chapter 2: Literature Review.

In this part, the research will present concepts related to Event Sponsorship, Brand awareness, Purchase Intention, related theories, and previous studies, thereby synthesizing and formulating research hypotheses and research models. Chapter 3: Research Methods. The study will present the research process in this section, including research design, measurement scales, qualitative research methods, sampling methods, data analysis, and processing methods. Chapter 4: Research results.

In this part, the study will present the content of a general overview of Hanoi beer, statistics descriBAng the research sample, Testing the reliaBAlity of the scale, using EFA factor analysis, correlation analysis, and regression analysis. Chapter 5: Discuss research and propose some administrative implications.In this part, the research will present a Research Discussion and Propose some administrative implications Chapter 1 summary: Chapter 1 presented an overview of the research content on the following issues: (1) The reason for choosing the topic, (2) Literature Review, (3) Research objectives (4) Research questions, (5) Delimitation and scope of research, (6) Research methodology, (7) Meanings of The Research, (8) Research structure. The theoretical basis will be presented in Chapter 2. 5 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW This chapter provides the theoretical framework for constructing the model, which consists of four main sections.

The initial section defines some of the terminologies relevant to the research. The second section outlines the theories that relate to the research problem. The third section illustrates the elements that influence brand awareness and purchase intention. The final section of this chapter will present the hypotheses and models.1 Event Sponsorship-Fit Event sponsorship fit refers to the alignment between a sponsoring brand and the event being sponsored.

It includes factors such as sponsor product relevance, attitude similarity, geographic similarity, audience similarity, and sponsorship duration (Olson & Thjømøe, 2011). The fit construct is crucial in determining the success of event sponsorships, impacting consumer-based brand equity, Brand Awareness, and purchase intentions (Donlan, 2014). Research shows that congruency between the sponsor and the event is a key variable affecting memory, recall, and recognition levels in sponsorship marketing (Cornwell et al., 2006; Scully et al. The match-up hypothesis suggests that sponsor-event congruence significantly influences consumer responses to sponsorships, similar to the effects seen in celebrity endorser advertising (Roy & Cornwell, 2004; Na & Kim, 2013).

The effectiveness of event sponsorship on customer purchase intention and brand awareness is mediated by factors such as brand awareness and brand equity (Khuong & Chau, 2017; Selvakumar, 2014). Positive attitudes towards sponsors enhance willingness to pay a price premium and purchase intention, emphasizing the importance of sponsor-event fit in driving consumer behavior (Bruhn & Holzer, 2015). Additionally, sponsorship impacts Brand Awareness, consumer attitudes, and intentions towards sponsor brands beyond brand awareness (Dixon et al., 2018; Woisetschläger & Michaelis, 2012; Roy & Cornwell, 2003). Studies demonstrate that sponsorship can effectively build brand loyalty, recognition, and influence purchase decisions (Rotthoff et al.

In conclusion, event sponsor-fit is a complex concept influenced by factors such as congruency, 6 relevance, and similarity between the sponsor and the event. Understanding and leveraging these factors are essential for maximizing the effectiveness of event sponsorships in enhancing brand awareness, Brand Awareness, and driving consumer purchase intentions. Attitude Toward Event Attitude towards an event encompasses an individual's emotional and cognitive responses towards a specific event, influenced by their experiences and interactions Chiu & Pyun (2020).