Phân tích chiến lược marketing của Durex tại Việt Nam trong bối cảnh văn hóa và thị trường đặc thù

Khám phá chiến lược marketing độc đáo của Durex tại thị trường Việt Nam. Tìm hiểu cách thương hiệu này tiếp cận và thu hút giới trẻ.

• Tác giả: Nguyen, Hien Dat
• Người hướng dẫn: Riku Nummikoski, Commissioner
• Trường học: LAB University of Applied Sciences
• Chuyên ngành: International Business
• Đề tài: DUREX’S MARKETING STRATEGY IN VIETNAM
• Loại tài liệu: Bachelor’s thesis
• Năm xuất bản: 2021

Tóm tắt

I. Khám phá chiến lược marketing Durex tại Việt Nam 2024

Durex, một thương hiệu bao cao su hàng đầu thế giới thuộc sở hữu của Reckitt Benckiser, chiếm khoảng 30% thị phần toàn cầu. Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Durex phải đối mặt với một môi trường kinh doanh đặc thù, nơi các chủ đề liên quan đến tình dục vẫn còn nhạy cảm do ảnh hưởng sâu sắc của văn hóa Á Đông. Do đó, một chiến lược marketing của Durex tại Việt Nam thông thường sẽ không hiệu quả. Thương hiệu này cần một cách tiếp cận khéo léo, linh hoạt và thấu hiểu sâu sắc văn hóa bản địa để có thể vừa quảng bá sản phẩm, vừa giáo dục thị trường một cách tinh tế. Luận văn của Nguyen Hien Dat (2021) đã phân tích chi tiết cách Durex xây dựng và triển khai chiến lược để chinh phục thị trường Việt Nam, một thị trường gần 100 triệu dân với cơ cấu dân số trẻ. Nghiên cứu này chỉ ra rằng, thành công của Durex không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm vượt trội mà còn dựa trên một chiến lược marketing tổng thể, đặc biệt là trong lĩnh vực content marketing và truyền thông trên mạng xã hội. Bài viết này sẽ phân tích sâu các yếu tố cốt lõi trong chiến lược marketing của Durex, từ việc xác định mục tiêu, định vị thương hiệu, cho đến cách thức triển khai các chiến dịch sáng tạo để vượt qua rào cản văn hóa và khẳng định vị thế dẫn đầu.

1.1. Bối cảnh thị trường Việt Nam và vị thế của Durex

Thị trường bao cao su tại Việt Nam là một sân chơi đầy tiềm năng nhưng cũng không kém phần thách thức. Với dân số trẻ, chiếm tỷ lệ cao trong độ tuổi từ 25-45, nhận thức về tình dục an toàn ngày càng được cải thiện. Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các thương hiệu như Durex. Tuy nhiên, thị trường cũng có sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu trong và ngoài nước như OK, Sagami (Nhật Bản), và Okamoto (Nhật Bản). Theo một thống kê tại TP.HCM, Durex dẫn đầu với 16% thị phần (Vinaresearch, 2017). Vị thế này đạt được không chỉ nhờ chất lượng sản phẩm mà còn nhờ chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản. Durex đã thành công trong việc tạo dựng hình ảnh một thương hiệu cao cấp, đáng tin cậy, gắn liền với thông điệp về tình dục an toàn và đời sống tình cảm thăng hoa, thay vì chỉ là một công cụ phòng tránh thai đơn thuần. Sự hiện diện mạnh mẽ trên các kênh phân phối hiện đại và kỹ thuật số cũng giúp Durex tiếp cận hiệu quả nhóm khách hàng mục tiêu.

1.2. Mục tiêu chiến lược và định vị thương hiệu cốt lõi

Mục tiêu chính trong chiến lược marketing của Durex tại Việt Nam không chỉ dừng lại ở việc tăng doanh số. Thương hiệu này đặt mục tiêu kép: vừa trở thành lựa chọn hàng đầu (top-of-mind) khi người tiêu dùng nghĩ đến bao cao su, vừa nâng cao nhận thức cộng đồng về tình dục an toàn. Durex định vị mình không chỉ là một thương hiệu sản phẩm, mà là một chuyên gia về sức khỏe và đời sống tình cảm. Slogan "Feeling is everything" (Cảm xúc là tất cả) đã thể hiện rõ định vị này. Thay vì tập trung vào các tính năng kỹ thuật, Durex nhấn mạnh vào trải nghiệm cảm xúc, sự an toàn và thăng hoa mà sản phẩm mang lại. Chiến lược định vị này giúp Durex tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh thường chỉ tập trung vào giá cả hoặc các đặc tính cơ bản. Nhờ đó, Durex xây dựng được một tệp khách hàng trung thành, sẵn sàng chi trả cao hơn cho một sản phẩm chất lượng và mang lại giá trị cảm xúc.

II. Cách Durex đối mặt thách thức văn hóa và cạnh tranh

Thách thức lớn nhất đối với chiến lược marketing của Durex tại Việt Nam xuất phát từ hai nguồn chính: rào cản văn hóa và áp lực cạnh tranh. Văn hóa Việt Nam, với tính bảo thủ và kín đáo trong các vấn đề giới tính, khiến việc quảng cáo trực diện sản phẩm nhạy cảm trở nên khó khăn. Các chiến dịch quảng cáo phải được thực hiện một cách khéo léo để không gây phản cảm. Bất kỳ thông điệp nào quá táo bạo đều có nguy cơ bị công chúng phản đối. Bên cạnh đó, thị trường bao cao su Việt Nam không phải là sân chơi độc quyền. Durex phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu giá rẻ như OK, vốn quen thuộc với người tiêu dùng trung niên, và các thương hiệu Nhật Bản như Sagami và Okamoto với thế mạnh về độ mỏng. Một vấn đề nhức nhối khác là sự tồn tại của hàng giả, hàng nhái. Năm 2020, việc phát hiện cơ sở tái chế hàng trăm ngàn bao cao su đã qua sử dụng tại Bình Dương đã gây chấn động dư luận, làm xói mòn lòng tin của người tiêu dùng và ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của các thương hiệu lớn như Durex. Do đó, chiến lược của Durex không chỉ tập trung vào quảng bá mà còn phải giải quyết bài toán về lòng tin và sự khác biệt hóa trong một thị trường phức tạp.

2.1. Phân tích rào cản từ văn hóa xã hội và giáo dục giới tính

Trong xã hội Việt Nam, đặc biệt là ở các vùng nông thôn hoặc với thế hệ lớn tuổi, việc nói về tình dục vẫn là điều cấm kỵ. Các bậc cha mẹ thường e ngại thảo luận về chủ đề này với con cái. Chương trình giáo dục giới tính trong nhà trường còn hạn chế và chưa thực sự hiệu quả. Thực trạng này tạo ra một rào cản lớn, khiến một bộ phận người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, thiếu kiến thức về các biện pháp bảo vệ bản thân. Họ có thể cảm thấy ngại ngùng khi mua bao cao su tại các cửa hàng, siêu thị. Đây là một thách thức đáng kể mà Durex phải vượt qua. Để giải quyết, Durex không quảng cáo sản phẩm một cách trần trụi mà lồng ghép các thông điệp giáo dục, khuyến khích đối thoại cởi mở về tình dục an toàn một cách hài hước và tinh tế, giúp bình thường hóa việc sử dụng bao cao su trong mắt công chúng.

2.2. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh và vấn nạn hàng giả

Áp lực cạnh tranh là không thể tránh khỏi. Các đối thủ cạnh tranh như Okamoto và Sagami cung cấp các sản phẩm tương tự, đôi khi với mức giá thấp hơn, tạo ra sự cạnh tranh trực tiếp về giá và tính năng. Trong khi đó, các biện pháp tránh thai khác như thuốc tránh thai hoặc các thủ thuật y tế cũng là những đối thủ gián tiếp. Nghiêm trọng hơn, vấn nạn hàng giả, hàng kém chất lượng làm tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu. Người tiêu dùng khó phân biệt sản phẩm thật và giả có thể mua nhầm hàng nhái, dẫn đến trải nghiệm tồi tệ và mất niềm tin vào thương hiệu. Để đối phó, Durex phải nhấn mạnh vào cam kết chất lượng, xây dựng hệ thống phân phối chính hãng uy tín thông qua nhà phân phối độc quyền DKSH, và đẩy mạnh các kênh bán hàng trực tuyến đáng tin cậy như các sàn thương mại điện tử lớn. Đồng thời, việc liên tục đổi mới sản phẩm và bao bì cũng là một cách để gây khó khăn cho các đơn vị làm hàng giả.

III. Bí quyết thành công từ chiến lược content marketing Durex

Điểm sáng và cũng là yếu tố tạo nên sự khác biệt lớn nhất trong chiến lược marketing của Durex tại Việt Nam chính là cách tiếp cận content marketing trên các nền tảng kỹ thuật số, đặc biệt là social media. Thay vì các quảng cáo truyền thống, Durex đã biến trang Facebook chính thức của mình thành một kênh truyền thông giải trí, thông minh và đầy sáng tạo. Nhóm marketing của Durex Việt Nam đã chứng tỏ sự nhạy bén vượt trội khi liên tục "bắt trend" (nắm bắt xu hướng) từ các sự kiện xã hội, văn hóa, thể thao để tạo ra những nội dung liên quan đến sản phẩm một cách tự nhiên và hài hước. Cách làm này không chỉ giúp sản phẩm nhạy cảm trở nên gần gũi, dễ tiếp nhận hơn mà còn tạo ra hiệu ứng lan truyền (viral) mạnh mẽ, giúp thương hiệu tiếp cận hàng triệu người dùng với chi phí tối ưu. Chiến lược này đặc biệt hiệu quả trong bối cảnh đại dịch COVID-19, khi mọi người dành nhiều thời gian hơn trên mạng xã hội. Durex đã khéo léo lồng ghép thông điệp về an toàn (vừa đeo khẩu trang, vừa dùng bao cao su) để vừa cổ vũ cộng đồng, vừa quảng bá sản phẩm. Cách tiếp cận này đã biến Durex từ một thương hiệu bao cao su đơn thuần thành một biểu tượng của sự sáng tạo và hài hước trong ngành marketing.

3.1. Sáng tạo nội dung bắt trend trên nền tảng Facebook

Đội ngũ Durex Việt Nam đã tận dụng triệt để sức mạnh của Facebook. Mọi sự kiện nóng hổi, từ Hội nghị thượng đỉnh Mỹ - Triều tại Hà Nội, các trận đấu World Cup, cho đến những xu hướng trong giới trẻ, đều được biến thành nguồn cảm hứng cho các bài đăng. Ví dụ, trong thời gian diễn ra hội nghị thượng đỉnh, một bài đăng với thông điệp "Ngăn đạn lạc" đã ngay lập tức gây bão mạng. Sự thành công này dựa trên sự thấu hiểu tâm lý và văn hóa của người dùng Việt Nam. Nội dung không chỉ hài hước mà còn thông minh, buộc người xem phải suy ngẫm để hiểu hết ý nghĩa ẩn dụ. Chính cách làm này đã giúp Durex xây dựng một cộng đồng người hâm mộ trung thành, những người không chỉ mua sản phẩm mà còn chờ đợi và tương tác với các nội dung của thương hiệu.

3.2. Thông điệp quảng cáo hài hước và thích ứng văn hóa

Sự hài hước và khả năng thích ứng với văn hóa địa phương là chìa khóa thành công của Durex. Vào các dịp lễ tết truyền thống như Tết Nguyên Đán, Durex sử dụng hình ảnh và màu sắc đặc trưng (đỏ, vàng) cùng những câu chúc dí dỏm để gửi gắm thông điệp. Ví dụ, bài đăng "Năm mới mời anh 'xông đất' nhà em" vừa mang không khí Tết, vừa gợi liên tưởng đến sản phẩm một cách tinh tế. Trong đại dịch COVID-19, các thông điệp như "Ở nhà là yêu nước, dùng bao là yêu mình" hay hình ảnh so sánh việc đeo khẩu trang khi ra đường và dùng bao cao su khi "lên giường" đã thể hiện sự đồng hành của thương hiệu với các vấn đề xã hội. Cách truyền thông này không chỉ giúp quảng bá sản phẩm mà còn xây dựng hình ảnh một thương hiệu có trách nhiệm, gần gũi và thấu hiểu người tiêu dùng.

IV. Phân tích chiến lược 4P của Durex tại thị trường Việt

Để thực thi hóa các mục tiêu, chiến lược marketing của Durex tại Việt Nam được xây dựng dựa trên mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion) một cách đồng bộ và hiệu quả. Về sản phẩm (Product), Durex không ngừng đa dạng hóa danh mục để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng, từ siêu mỏng, có gân gai, kéo dài thời gian cho đến các loại có hương thơm. Bao bì sản phẩm cũng được thiết kế bắt mắt, hiện đại. Về giá (Price), Durex định vị ở phân khúc cao cấp hơn so với mặt bằng chung, tương xứng với chất lượng và giá trị thương hiệu mà hãng đã xây dựng. Về phân phối (Place), Durex đảm bảo sự hiện diện rộng khắp từ các kênh truyền thống như nhà thuốc, siêu thị, cửa hàng tiện lợi đến các kênh trực tuyến thông qua nhà phân phối DKSH và các sàn thương mại điện tử lớn. Cuối cùng, xúc tiến (Promotion) là mảng Durex làm tốt nhất với các chiến dịch content marketing đột phá như đã phân tích. Sự kết hợp nhuần nhuyễn của bốn yếu tố này đã tạo ra một cỗ máy marketing mạnh mẽ, giúp Durex duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường.

4.1. Chiến lược sản phẩm đa dạng và thiết kế bao bì thu hút

Durex cung cấp tới 16 dòng sản phẩm khác nhau tại thị trường Việt Nam, mỗi dòng nhắm đến một trải nghiệm riêng biệt. Ví dụ, Durex Invisible là dòng siêu mỏng, Durex Performa chứa chất bôi trơn giúp kéo dài thời gian, còn Durex Pleasuremax có gân và hạt nổi để tăng khoái cảm. Sự đa dạng này cho phép khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu và sở thích cá nhân. Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm được thiết kế với màu sắc sống động, thông tin rõ ràng, giúp sản phẩm nổi bật trên kệ hàng. Theo The ODM Group, bao bì chính là một thế mạnh của Durex, là yếu tố đầu tiên thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, những người bị ảnh hưởng nhiều bởi thiết kế và tính thẩm mỹ.

4.2. Chính sách giá và hệ thống kênh phân phối rộng khắp

Durex áp dụng chiến lược định giá theo dòng sản phẩm (product line pricing), với các mức giá khác nhau tương ứng với giá trị và chi phí sản xuất. Mức giá của Durex cao hơn các thương hiệu nội địa hoặc một số thương hiệu nhập khẩu khác, nhưng được người tiêu dùng chấp nhận bởi uy tín về chất lượng và sự an toàn. Về kênh phân phối, Durex sử dụng mô hình phân phối gián tiếp thông qua nhà phân phối độc quyền là DKSH Việt Nam. Hệ thống này giúp Durex phủ sóng sản phẩm đến hầu hết các điểm bán lẻ trên toàn quốc, từ chuỗi cửa hàng tiện lợi như Circle K, siêu thị lớn như Big C, Coopmart, cho đến các nhà thuốc. Ngoài ra, việc đẩy mạnh bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử như Tiki, Lazada, Shopee giúp Durex tiếp cận những khách hàng ngại mua sắm trực tiếp, đồng thời dễ dàng triển khai các chương trình khuyến mãi và bán theo gói (bundle pricing) hấp dẫn.

V. Mô hình SWOT PESTEL trong chiến lược marketing Durex

Để có một cái nhìn toàn diện về chiến lược marketing của Durex tại Việt Nam, việc áp dụng các mô hình phân tích như SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức) và PESTEL (Chính trị, Kinh tế, Xã hội, Công nghệ, Môi trường, Pháp lý) là cần thiết. Phân tích PESTEL cho thấy Durex được hưởng lợi từ môi trường kinh tế Việt Nam tăng trưởng ổn định, dân số trẻ và sự bùng nổ của công nghệ số. Tuy nhiên, yếu tố văn hóa-xã hội bảo thủ và các quy định về quảng cáo sản phẩm nhạy cảm là những rào cản cần lưu ý. Trong khi đó, phân tích SWOT chỉ ra điểm mạnh cốt lõi của Durex là thương hiệu mạnh, chất lượng sản phẩm cao và năng lực marketing sáng tạo. Điểm yếu có thể kể đến là giá thành cao hơn đối thủ và sản phẩm chưa có giải pháp bền vững về môi trường. Cơ hội lớn đến từ nhận thức ngày càng tăng về tình dục an toàn và sự thay đổi tư duy của giới trẻ. Thách thức chính vẫn là sự cạnh tranh gay gắt và vấn nạn hàng giả. Việc phân tích kỹ lưỡng hai mô hình này giúp Durex xác định rõ vị thế và đưa ra những quyết sách chiến lược phù hợp.

5.1. Đánh giá Điểm mạnh Yếu Cơ hội Thách thức SWOT

Điểm mạnh (Strengths) của Durex bao gồm: thương hiệu toàn cầu uy tín, chất lượng sản phẩm được công nhận, danh mục sản phẩm đa dạng, và đặc biệt là đội ngũ marketing sáng tạo, nhạy bén. Điểm yếu (Weaknesses) là giá bán cao hơn so với một số đối thủ, khiến Durex khó tiếp cận phân khúc khách hàng nhạy cảm về giá. Ngoài ra, sản phẩm làm từ latex không phân hủy sinh học cũng là một điểm yếu về mặt môi trường. Cơ hội (Opportunities) đến từ dân số trẻ của Việt Nam, tư duy ngày càng cởi mở về tình dục, và sự phát triển của thương mại điện tử. Thách thức (Threats) lớn nhất là sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khác, sự tồn tại của hàng giả, và các rào cản văn hóa vẫn còn tồn tại trong xã hội.

5.2. Tác động của môi trường vĩ mô PESTEL đến Durex

Môi trường vĩ mô tại Việt Nam mang lại cả cơ hội và thách thức cho Durex. Về Kinh tế (Economic), GDP tăng trưởng và thu nhập người dân cải thiện giúp họ sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm chất lượng cao. Về Xã hội (Socio-Cultural), sự thay đổi trong nhận thức của thế hệ trẻ là một cơ hội lớn, nhưng văn hóa bảo thủ vẫn là một thách thức. Về Công nghệ (Technological), sự phổ biến của smartphone và mạng xã hội là nền tảng vàng cho các chiến dịch digital marketing của Durex. Về Chính trị - Pháp lý (Political-Legal), các chính sách khuyến khích kế hoạch hóa gia đình và phòng chống HIV/AIDS của chính phủ tạo điều kiện thuận lợi, tuy nhiên, các quy định về quảng cáo cần được tuân thủ nghiêm ngặt. Cuối cùng, yếu tố Môi trường (Environmental) ngày càng được quan tâm, đặt ra yêu cầu về tính bền vững cho sản phẩm trong tương lai.

VI. Bài học và tương lai cho chiến lược marketing của Durex

Thành công của chiến lược marketing của Durex tại Việt Nam mang lại nhiều bài học quý giá. Đó là minh chứng cho việc một thương hiệu toàn cầu có thể chinh phục một thị trường địa phương phức tạp nếu có sự thấu hiểu sâu sắc về văn hóa và hành vi người tiêu dùng. Durex đã chứng tỏ rằng, ngay cả với một sản phẩm nhạy cảm, marketing vẫn có thể được thực hiện một cách sáng tạo, thông minh và đầy tính giải trí. Thay vì đối đầu trực diện với rào cản văn hóa, Durex đã "luồn lách" và biến những điều cấm kỵ thành chủ đề đối thoại cởi mở. Hướng tới tương lai, Durex cần tiếp tục phát huy thế mạnh về content marketing, đồng thời giải quyết các thách thức còn tồn tại. Việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm thân thiện với môi trường có thể là một hướng đi chiến lược để củng cố vị thế dẫn đầu và đáp ứng xu hướng tiêu dùng bền vững. Ngoài ra, việc tăng cường các hoạt động giáo dục giới tính, hợp tác với các tổ chức xã hội sẽ không chỉ mang lại giá trị cho cộng đồng mà còn giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách bền vững hơn trong dài hạn.

6.1. Tổng kết các yếu tố cốt lõi tạo nên thành công của Durex

Có thể tổng kết thành công của Durex tại Việt Nam qua ba yếu tố chính. Thứ nhất là sự thấu hiểu văn hóa bản địa, thể hiện qua các chiến dịch marketing hài hước, tinh tế và không gây phản cảm. Thứ hai là khả năng sáng tạo nội dung vượt trội, biến các kênh truyền thông xã hội thành công cụ xây dựng thương hiệu và tương tác với khách hàng hiệu quả. Thứ ba là chiến lược 4P đồng bộ, từ sản phẩm chất lượng cao, định giá phù hợp, phân phối rộng khắp đến các hoạt động xúc tiến đột phá. Sự kết hợp của ba yếu tố này đã giúp Durex không chỉ bán được hàng mà còn chiếm được cảm tình và sự tin tưởng của người tiêu dùng Việt Nam.

6.2. Hướng đi tương lai và các đề xuất chiến lược bền vững

Để duy trì đà tăng trưởng, Durex cần xem xét một số hướng đi chiến lược. Đầu tiên, thương hiệu nên giải quyết vấn đề tác động môi trường. Việc phát triển các sản phẩm từ vật liệu bền vững hơn hoặc khởi xướng các chương trình hướng dẫn xử lý bao cao su đã qua sử dụng đúng cách sẽ giúp Durex ghi điểm trong mắt người tiêu dùng hiện đại. Thứ hai, cần tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động giáo dục giới tính một cách bài bản hơn, có thể thông qua hợp tác với các trường học hoặc tổ chức phi chính phủ. Điều này giúp xây dựng một thế hệ người tiêu dùng có kiến thức và trách nhiệm. Cuối cùng, việc không ngừng đổi mới, áp dụng công nghệ mới vào sản phẩm và marketing sẽ giúp Durex luôn giữ được sự tươi mới và vị thế tiên phong trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

DUREX’S MARKETING STRATEGY IN VIETNAM LAB University of Applied Sciences Bachelor of International Business 2021 Hien Dat, Nguyen Abstract Author(s) Type of Publication Completion year Nguyen, Hien Dat Bachelor’s thesis Spring 2021 Number of pages 42 Title of Publication DUREX’S MARKETING STRATEGY IN VIETNAM Degree Bachelor’s Degree in International Business (UAS) Commissioner Riku Nummikoski. Abstract The main objective of this thesis is to analyse the marketing strategy of Durex in Vi- etnam. Durex is one of the most renowned condom brands in the world, with roughly 30% global market share. Today, Durex is a global brand of Reckitt Benckiser, which has a presence in roughly 150 nations in the world besides its origin country-the United Kingdom.

However, with a long history of feudatory culture, Viet Nam still considers a sex-related topic a delicate matter to talk about or mention publicly. Thus, Durex must develop a different strategy to adapt to Vietnam's culture and values. The theoretical dimensions of this thesis focus on Vietnamese market analysis and marketing strategy in Vietnam and the COVID-19 pandemic situation. Qualitative and literature reviews are the primary method to conduct the information and data from public sources.

SWOT and PESTEL analysis methods are used to examine the market background. The outcome of this thesis is to present Durex's company profile, business environment and analyse Durex's marketing strategies in Vietnam. The study's findings reveal the challenges that need considering while entering the potential Vietnamese market and how Durex successfully implements this intelligent, flexible, and adaptive strategy in this strict market. Keywords Marketing strategy, Covid-19, Vietnamese culture, SWOT, PESTEL.2 Goals and Objectives.

2 2 Theory and Analysis .2 Market trend and Evolution .25 3 Discussion and Conclusion .37 List of Figures .1 Thesis topic In developed countries such as the US, Western European countries, East Asia. the con- dom market has been developed for a long time, and this product has obviously become an indispensable part of sex life. Condoms are also encouraged by governments and many international organizations to be introduced into developing and underdeveloped countries, where the epidemic of HIV/AIDS and other sexually transmitted diseases is raging. If ten years ago, people were still quite afraid to talk about this sensitive issue in Vietnam.

Nev- ertheless, now, society is developing more, and awareness of sex has changed, leading to condoms and condoms' use, sexual aids to be considered with a more open and sympa- thetic perspective. These factors make domestic condom manufacturers develop and make the businesses in this fragile product industry pay more attention to the market with nearly 90 million people, mostly young. On the Vietnamese market, there are many competitive condom products, most of which are imported. These are condom product lines such as OK of Malaysia, Strait of Russia, Okamoto (Japan), Trojan (USA), Durex (UK).

There was much information in the press, and the internet, which is known by many people and shared by Vietnamese the most, is none other than the Durex condom product by Reckitt Benckiser, which has a presence in roughly 150 nations in the world. The brand is so prevalent that in the United Kingdom, its origins, "people do not say condom, they say Durex." It can be said that the importance of condom products to human life is not minor. The price may not be as low as some competing prod- ucts, but in return, the quality always makes consumers feel satisfied, comfortable, and as safe as possible. Durex is one of the most renowned condom brands in the world, with roughly 30% global market share.

Besides, in globalization, it is evident that the competition between companies is becoming increasingly tense. Many companies now have paid more attention to marketing activities, realizing the importance of well-constructed marketing strategies. They have allocated more and more budget to marketing activities, intending to attract customers, and boosting sales. It is undeniable that a carefully designed marketing strategy can help firms gain a competi- tive advantage and outperform their rivals, increasing the company's profit.

Therefore, it’s challenging for Durex team in Vietnam that not only they compete with other brands in the market but also marketing their products in a skilful and delicate way to fit the Vietnamese culture.2 Goals and Objectives The purpose of this thesis is to provide an overview of Durex’s company profile and its business environment and analyse Durex marketing strategies in Vietnam: emphasizing the difficulties and challenges of Durex when promotes, advertises its sex related products in Vietnam since sexual activity is subtle and sensitive topic in Vietnamese cultures. On the other hand, this thesis work also proves that marketing with on-going trends on social me- dias can engage easier in current Covid-19 pandemic.3 Methodology This thesis will focus intensely on literature review and qualitative research because the case study for this thesis has been developed and analysed based on public data/infor- mation sources of Vietnam and online advertising posts of Durex. While literature review focuses strongly on collecting data, information of Durex and Vietnamese market such as company analysis, situation analysis to understand background market, qualitative re- search will focus on strategy marketing in general, audiences and customers experience. 3 2 Theory and Analysis 2.1 Current status Durex is a global condom brand, which was originally developed and produced in London, England, in 1915 by L.

In 1929, the company changed its name to Durex, which represents "Durability, Reliability, and Excellence.d) During the late 1970s, sex condoms began to be sold publicly in places such as supermar- kets, convenience stores, followed by increasing fear of AIDS and related diseases. In the early 2000s, Durex has expanded its presence to more than 50 countries (Durex n. Durex is now one of the world's top condom producers, with a global market share of around thirty percent since its founding in 1915 (Durex, n. Durex leads the condom sector in Vietnam, followed closely by the OK brand.

Durex has constant developed its products as well as catching up with new trends in sexual behaviour in order to meet the customer needs while still making great efforts to maintain and improve its product quality. Durex believes that sex plays a crucial role in both psycho- logical, physical, and mental health beings of people. The company also believes that peo- ple should enjoy healthy and safe sex life. In each country, Durex set up a local website that features localized pages, in particular the use of local language.

The websites provide information about sex education, allow visitors to seek advice from specialists, find more information about the Durex product and some sponsor events. Durex is now a subsidiary of SSL International, a multinational corporation that manufac- tures branded products for the medical and consumer healthcare industries. Durex is the market leader in Vietnam, with sales of about 20 million USD in 2012 and a steady upward trend of approximately 10% to 15% per year. (Vinaresearch, 2017) Durex marketing cam- paigns in Vietnam have become rivals since its presence in the country.2 Future Orientation In recent years, there are more and more condom brands in the market, which means that the competition in this industry is becoming more intense.

In addition, the sale of condoms is becoming stagnant because of the availability of other contraceptive measures. As a globally famous condom brand, Durex aims to increase its market share in the world and outperform its rivals. From a social perspective, it is Durex's objective to raise consumer's 4 awareness of safe sex messages by developing sexual health initiatives and collaborating with governments and organizations in developing countries to solve issues.) To do this, Durex aims to modify its product quality so that the customer experience can be improved. Rather than just a condom brand, Durex wants to focus on the feelings of cus- tomers.

The company constantly seeks new scents and materials to satisfy the newly iden- tified needs of customers. In terms of marketing orientation, Durex aims to stay “top of mind” recognition, so when customers think about a condom brand, Durex is the first name they consider. Durex also seeks to help customers associate the company’s product with positive feelings by launching impressive and humorous marketing campaigns.1 Market Overview In this section, the report will provide key market features, in terms of macro and microen- vironment, as a result, provide Durex value insights to make appropriate business deci- sions. MACRO ENVIRONMENT As opposed to a specific industry or area, the macro-environment refers to the state of the economy as a whole.

The macro-environment refers to changes in the gross domestic prod- uct (GDP), inflation, employment, spending, and monetary and fiscal policy in general. Un- like the success of a single business sector, the macro-environment is closely linked to the whole business cycle. The macro-environment refers to how the macroeconomic conditions in which a firm or industry operates influence its success. Macroeconomics deals with amass production, spending, and the price level in an economy instead of individual indus- tries and markets.

Analysing the macro environment is a crucial aspect of strategic man- agement. PEST (political, economic, socio-cultural, and technological) analyses are com- monly used by business analysts to identify macroeconomic aspects currently affecting or may affect business in the future. (Khartit, 2020) The macro environment's influence is proportional to how much of a company's business relies on the general economy's health. The macro environment has a big impact on cyclical businesses, but not so much on fundamental staple businesses.

Interest rate and worldwide financial market fluctuations have a big impact on industries that rely on credit to finance purchases and corporate spends. The macro environment's influence is proportional to how 5 much of a company's business relies on the general economy's health. The macro-environ- ment has a significant impact on cyclical businesses, but not so much on fundamental staple businesses. Changes in interest rates and global financial markets significantly impact in- dustries that rely heavily on credit to finance purchases and corporate expenditures.

The macro environment can also influence consumers' capacity and inclination to spend. Con- sumer spending changes can have a significant impact on the luxury goods and big-ticket consumer goods businesses. Businesses and economists regularly monitor consumer re- sponse to the broader macro environment as a barometer of an economy's health. Demographic environment: Vietnam population exceed 90 million people in 2019, ranked at thirteen in the world and made up 1,26% of the world population (Worldometer, n.

Furthermore, Vietnam is one of the countries with the young generation between 25 age and 45 (so-called millennials or generation Y) accounting for almost 29 percent. Because condoms are mostly used by peo- ple in early adulthood and married people, the young population structure represents an opportunity for Durex to boost their sales. The awareness of Vietnamese nowadays about the utilization of contraception in sexual behaviour dramatically increases due to better-educated. Besides, the generation Y was the first generation to grow up in with explosive technology and globe international that lead to a growth in income of Vietnamese and comprehensive education.

Furthermore, due to a rising trend in male population, the excess in male population could hit 2. Since men are the primary buyers of durex products, this opens opportunities for the company to raise sales. Economic environment After the great recession of 2008-2009, Vietnam’s GDP and CPI grow significantly, from 99.13 billion USD in 2008 to 245.2 billion USD in 2018, which opens up many opportunities for foreign multinational companies (Trading Economics, n. In recent years, the living condition of Vietnamese people has increased considerably, following an increase in na- tional output.

The outstanding economic performance is the main contributor to increase in 6 Vietnamese spending for commodities. Consumer confidence is on record growth, accord- ing to Nelsen, with a reading of 130 in the third quarter of 2018 (Nielsen, 2018). This shows that corporations like Durex have a lot of purchasing power. Consumers still put a top priority for their health and lifestyle, according to Nielsen (Nielsen, 2018), with about 40 to 45 percent for two trends.