Luận án Tiến sĩ: Đam mê, Bản sắc và Mô hình Hành vi hướng mục tiêu trong âm nhạc cổ điển

{"id": 124, "name": "Tiến sĩ"} Luận án làm rõ động lực tham dự hòa nhạc cổ điển qua việc phân tích vai trò của đam mê, bản sắc trong mô hình hành vi hướng mục tiêu.

• Tác giả: Eudora Tong
• Người hướng dẫn: Dr. Christopher White
• Trường học: RMIT University
• Chuyên ngành: Doctor of Philosophy
• Đề tài: Động Lực Khán Giả Nhạc Cổ Điển: Vai Trò Của Đam Mê & Bản Sắc
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Melbourne

Tóm tắt

I. Hiểu về Động lực Khán giả Nhạc Cổ điển

Động lực khán giả nhạc cổ điển là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong bối cảnh số lượng khán giả tham dự các buổi hòa nhạc cổ điển đang giảm toàn cầu. Việc hiểu rõ các yếu tố tâm lý xã hội thúc đẩy người dân tham dự các buổi biểu diễn nhạc cổ điển trực tiếp là chìa khóa để phục hồi ngành công nghiệp này. Model Hành vi Hướng đến Mục tiêu (MGB) cung cấp khung lý thuyết vững chắc kết hợp các chiều kích xã hội, sinh lý, nhận thức, triết học và tâm lý. Tuy nhiên, MGB truyền thống chưa đủ để giải thích những động lực nội tại của khán giả nhạc cổ điển, những người tham dự không vì mục tiêu ngoài mà vì yêu thích hoạt động đó trong chính nó.

1.1. Khái niệm Động lực trong Bối cảnh Âm nhạc

Động lực được định nghĩa là tổng hợp các lực lượng khởi động, định hướng và duy trì hành vi hướng đến mục tiêu. Trong bối cảnh nhạc cổ điển, động lực không chỉ đơn thuần là mong muốn ngoài (như tận hưởng một sự kiện xã hội), mà còn là nhu cầu nội tại để kết nối với âm nhạc, trải nghiệm cảm xúc sâu sắc. Các khán giả được thúc đẩy bởi sự kết hợp giữa những yếu tố khách quan và chủ quan, tạo nên một mô hình hành vi hướng đến mục tiêu độc đáo trong môi trường nhạc cổ điển.

1.2. Tầm Quan trọng Nghiên cứu Khán giả Hiện đại

Với xu hướng thoái thải của khán giả nhạc cổ điển tại Úc và trên thế giới, việc nghiên cứu động lực khán giả trở nên cấp bách hơn bao giờ hết. Các buổi hòa nhạc cổ điển không còn là lựa chọn giải trí phổ biến, đặc biệt là với thế hệ trẻ. Do đó, hiểu sâu sắc về những yếu tố tâm lý xã hội ảnh hưởng đến quyết định tham dự là cần thiết để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả và phục hồi sự quan tâm của công chúng.

II. Vai trò Quyết định của Đam mê trong Quyết định Tham dự

Đam mê là một yếu tố quan trọng thường bị bỏ qua trong các mô hình hành vi truyền thống. Trong bối cảnh nhạc cổ điển, đam mê đóng vai trò cầu nối giữa mong muốn (desire) và hành động (behaviour). Không giống như những nhu cầu ngoại sinh khác, đam mê về nhạc cổ điển là một mong muốn nội tại, bền vững mà người yêu thích âm nhạc mang theo suốt cuộc đời. Đam mê được đặc trưng bởi tính tự định nghĩa (self-defining) – nó phản ánh những giá trị cốt lõi và cam kết sâu sắc của cá nhân. Model Đam mê và Hành vi Hướng đến Mục tiêu (MPGB) mở rộng MGB truyền thống bằng cách kết hợp đam mê như một động lực chính, giải thích tại sao một số người sẵn sàng đầu tư thời gian và tài chính để tham dự nhạc cổ điển.

2.1. Đam mê như Động lực Nội tại

Đam mê nhạc cổ điển khác biệt với những nhu cầu thông thường ở chỗ nó không có mục tiêu ngoại sinh rõ ràng. Người yêu nhạc cổ điển không tham dự để giảm cân hay để gây ấn tượng – họ tham dự vì tình yêu với âm nhạc itself. Đam mê cung cấp một động lực bền vững giữ cho khán giả quay lại lần lần thứ hai. Nó là lực lượng nội tại thúc đẩy hành vi tái mua (repurchase behaviour) và tham gia tự nguyện (customer voluntary participation) trong cộng đồng nhạc cổ điển.

2.2. Liên hệ giữa Đam mê và Tuyên truyền Miệng từng Người

Những người có đam mê mạnh mẽ với nhạc cổ điển trở thành những sứ giả tích cực cho công chúng. Họ tự nhiên chia sẻ kinh nghiệm, khuyến khích bạn bè và gia đình tham dự buổi hòa nhạc. Tuyên truyền miệng từng người (WOM) này là công cụ marketing mạnh mẽ nhất, xuất phát từ sự chân thành của đam mê hơn từ mục đích thương mại. Đam mê tạo ra những khán giả trung thành, những người sẵn sàng trở thành người ủng hộ nhạc cổ điển dài hạn.

III. Bản sắc Cá nhân và Sự Hình thành Định danh Nhạc cổ điển

Bản sắc cá nhân và hành vi tham dự nhạc cổ điển có mối liên hệ sâu sắc. Nhạc cổ điển không chỉ là một hình thức giải trí – đối với nhiều người, nó là biểu tượng định danh (identity marker) quan trọng phản ánh giá trị, sở thích và vị thế xã hội của họ. Khi tham dự buổi hòa nhạc cổ điển, khán giả không chỉ tiêu thụ âm nhạc mà còn khẳng định bản sắc của chính mình. Đam mê về nhạc cổ điển liên kết chặt chẽ với định danh cá nhân, tạo nên một hoạt động tự định nghĩa (self-defining activity) trong đó tham dự nhạc cổ điển trở thành một phần của cách người đó tự coi mình. Điều này giải thích tại sao Model Đam mê và Hành vi Hướng đến Mục tiêu (MPGB) phải kết hợp cả đam mê và bản sắc để giải thích đầy đủ động lực khán giả.

3.1. Nhạc cổ điển như Biểu tượng Định danh

Bản sắc cá nhân được hình thành thông qua những sở thích và hoạt động mà chúng ta chọn. Với nhạc cổ điển, việc tham dự buổi hòa nhạc là một quyết định định danh – nó nói gì về người đó với xã hội và với chính họ. Một số khán giả xem mình là người yêu âm nhạc cổ điển (classical music lover), một danh tính mà họ tích cực duy trì thông qua hành vi tham dự thường xuyên. Định danh này cung cấp một động lực mạnh mẽ để tiếp tục tham dự, vì người đó muốn phù hợp với self-image của riêng mình.

3.2. Xây dựng và Duy trì Bản sắc Thông qua Tham dự

Hành vi tham dự nhạc cổ điển là cách quan trọng để xây dựng và duy trì bản sắc. Khi người yêu thích nhạc cổ điển tham dự buổi hòa nhạc, họ không chỉ tiêu thụ trải nghiệm âm nhạc – họ cũng xác nhận lại định danh của chính mình. Những khán giả thường xuyên phát triển cộng đồng định danh với những người yêu nhạc cổ điển khác, tạo nên mạng lưới xã hội hỗ trợ hành vi lặp lại (repeat behaviour). Định danh mạnh mẽ cộng với đam mê sâu sắc tạo ra những khán giả trung thành lâu dài, sẵn sàng khắp phục các rào cản (khoảng cách, chi phí, thời gian) để tham dự.

IV. Ứng dụng Thực tiễn cho Marketing Nhạc cổ điển

Hiểu biết sâu sắc về vai trò của đam mê và bản sắc trong động lực khán giả mở ra những cơ hội marketing mới cho các tổ chức nhạc cổ điển. Thay vì tập trung vào những lợi ích ngoại sinh (như tiếp cận các sự kiện xã hội cao cấp), các chiến lược marketing nên nuôi dưỡng đam mê và tăng cường bản sắc định danh liên quan đến nhạc cổ điển. Model Đam mê và Hành vi Hướng đến Mục tiêu (MPGB) cung cấp một khung lý thuyết giúp marketing practitioners phát triển các chiến dịch hiệu quả hơn, nhắm vào khán giả tiềm năng và duy trì khán giả hiện tại. Bằng cách tập trung vào những yếu tố tâm lý xã hội và nội động lực, các tổ chức có thể xây dựng cộng đồng khán giả khỏe mạnh, bền vững hơn trong thế kỷ 21.

4.1. Phát triển Chiến lược Marketing dựa trên Đam mê

Chiến lược marketing hiệu quả cho nhạc cổ điển phải nuôi dưỡng đam mê thay vì chỉ quảng cáo những lợi ích trực tiếp. Điều này có nghĩa là tạo những kỳ vọng về trải nghiệm tuyệt vời, kể những câu chuyện về các nghệ sĩ và tác phẩm, và xây dựng cộng đồng những người yêu nhạc cổ điển. Các tổ chức nên tập trung vào việc phát triển mối quan hệ dài hạn với khán giả, chứ không chỉ bán vé cho từng buổi biểu diễn. Tuyên truyền miệng từng người từ những khán giả có đam mê cao là công cụ marketing mạnh nhất.

4.2. Xây dựng Cộng đồng Định danh Nhạc cổ điển

Các tổ chức nhạc cổ điển nên xây dựng các chương trình khuyến khích khán giả phát triển và duy trì bản sắc liên quan đến nhạc cổ điển. Điều này có thể bao gồm các nhóm khán giả chuyên dụng, các chương trình giáo dục, và các sự kiện cộng đồng nơi những người yêu nhạc cổ điển có thể gặp gỡ và kết nối. Bằng cách tạo những cách để khán giả khẳng định định danh của họ, các tổ chức có thể tạo ra một lực lượng tâm lý mạnh mẽ thúc đẩy tham dự lặp lại và tuyên truyền tích cực.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường biểu diễn âm nhạc cổ điển toàn cầu đang đối mặt với cuộc khủng hoảng sụt giảm khán giả và xu hướng già hóa nghiêm trọng. Báo cáo từ Cơ quan Quỹ Nghệ thuật Quốc gia Hoa Kỳ chỉ ra tỷ lệ người trưởng thành tham dự các buổi hòa nhạc thính phòng đã giảm từ 12% năm 2002 xuống còn 9% năm 2008, tương đương mức giảm sút còn khoảng 21 triệu người. Tại Pháp, thống kê từ Bộ Văn hóa cho thấy hơn 50% lượng khán giả thường xuyên đã vượt qua độ tuổi 55, trong khi tại Úc, thị phần doanh thu của nhạc cổ điển giảm còn 9,5% trong giai đoạn 2012–2013 so với mức áp đảo 38,8% của nhạc đại chúng. Đồng thời, giá vé trung bình của các buổi hòa nhạc cổ điển đã sụt giảm khoảng 12,34%, phản ánh áp lực cạnh tranh gay gắt từ các loại hình giải trí hiện đại và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng văn hóa.

Vấn đề cốt lõi đặt ra là các chiến lược tiếp thị truyền thống vốn chỉ tập trung vào giảm giá vé hoặc nâng cao chất lượng dịch vụ thuần túy không còn đủ sức duy trì lòng trung thành của công chúng. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố tâm lý xã hội thúc đẩy sự hình thành khao khát và dự đoán phản hồi hành vi tích cực của khán giả đối với các buổi biểu diễn nhạc cổ điển trực tiếp. Luận văn thiết lập ba mục tiêu cụ thể: đánh giá tính ưu việt của việc tích hợp đam mê và bản sắc cá nhân vào Mô hình Hành vi Hướng mục tiêu; xác định các biến điều tiết lý thuyết như độ tuổi, tình trạng kinh tế xã hội và hành vi quá khứ; cung cấp giải pháp gia tăng chỉ số trung thành hành vi. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khán giả thưởng thức hòa nhạc trực tiếp tại Úc và các thị trường quốc tế phát triển, mang lại giá trị thực tiễn to lớn trong việc gia tăng tỷ lệ tái mua vé, truyền miệng tích cực và thúc đẩy sự tham gia tự nguyện của cộng đồng yêu nghệ thuật.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn kế thừa và mở rộng hệ thống lý thuyết hành vi từ Thuyết Hành động Hợp lý, Thuyết Hành vi Dự định đến Mô hình Hành vi Hướng mục tiêu được Perugini và Conner hoàn thiện năm 2001. Mô hình Hành vi Hướng mục tiêu nguyên bản xem xét các tiền đề như thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và cảm xúc dự đoán tác động đến khao khát, từ đó dẫn đến ý định và hành vi. Tuy nhiên, mô hình này chủ yếu tiếp cận khao khát dưới góc độ ngoại tại mang tính công cụ, chưa giải thích được các hành vi mang tính khoái lạc và tự thân như thưởng thức nghệ thuật đỉnh cao.

Để khắc phục khoảng trống lý thuyết, tác giả phát triển Mô hình Đam mê và Hành vi Hướng mục tiêu thông qua việc tích hợp Mô hình Kép về Đam mê của Vallerand cùng Thuyết Vốn Văn hóa của Bourdieu. Khung lý thuyết mới vận hành dựa trên 5 khái niệm trọng tâm:

1. Đam mê: Trạng thái gắn kết mạnh mẽ và định vị hoạt động nghệ thuật như một phần căn cốt của bản thân.
2. Bản sắc cá nhân: Mức độ cá nhân tự nhận thức và đồng nhất bản thân với vai trò người thưởng thức nhạc cổ điển.
3. Khao khát nội tại: Động lực xuất phát từ chính niềm vui thích và giá trị trải nghiệm tự thân của tác phẩm.
4. Cảm xúc dự đoán: Những cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực được dự liệu trước khi đưa ra quyết định tham dự.
5. Phản hồi hành vi: Hệ thống ba biến số kết quả gồm lan truyền miệng tích cực, hành vi tái mua vé và sự tham gia tự nguyện của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng toàn diện nhằm đo lường chính xác các mối quan hệ cấu trúc phức tạp trong bối cảnh tiếp thị nghệ thuật biểu diễn. Cỡ mẫu khảo sát gồm hơn 400 người tham dự hòa nhạc hợp lệ, được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp phân tầng trực tuyến dựa trên cơ sở dữ liệu khán giả của các tổ chức âm nhạc giao hưởng chuyên nghiệp. Phương pháp này đảm bảo tính đại diện cao về phân bổ độ tuổi, giới tính và thu nhập, giúp giảm thiểu tối đa sai lệch phương pháp chung.

Toàn bộ thang đo được kế thừa từ các công trình uy tín quốc tế và đo lường bằng thang điểm Likert 7 điểm. Tác giả áp dụng kỹ thuật Phân tích Nhân tố Khẳng định để kiểm định độ tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt của các cấu trúc. Sau đó, Mô hình Hóa Phương trình Cấu trúc dựa trên ma trận hiệp phương sai được triển khai để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp phân tích đa nhóm cũng được vận dụng nhằm làm rõ vai trò điều tiết của các biến nhân khẩu học và kinh nghiệm tham dự trong quá khứ, tạo nên một quy trình phân tích dữ liệu chặt chẽ và có độ tin cậy thống kê cao.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ mô hình cấu trúc mang lại bốn phát hiện quan trọng có giá trị khoa học vượt bậc:

Thứ nhất, thái độ là yếu tố dự báo mạnh nhất đến khao khát tham dự hòa nhạc với hệ số tác động chuẩn hóa vượt trên 0,45. Khao khát sau đó đóng vai trò là tiền đề trực tiếp kích hoạt niềm đam mê âm nhạc cổ điển của khán giả.

Thứ hai, niềm đam mê là biến số quyết định thúc đẩy toàn diện các phản hồi hành vi tích cực. Đam mê tác động mạnh nhất đến hành vi lan truyền miệng tích cực với hệ số đường dẫn đạt xấp xỉ 0,52, tiếp theo là hành vi tái mua vé với mức tác động khoảng 0,38 và sự tham gia tự nguyện của khách hàng đạt mức 0,31.

Thứ ba, bản sắc cá nhân thể hiện vai trò nền tảng khi vừa tác động trực tiếp đến khao khát và đam mê, vừa tạo ra tổng tác động gián tiếp mạnh nhất lên cả ba hành vi trung thành của người tiêu dùng. Khi khán giả xem việc nghe nhạc cổ điển là một phần hình ảnh bản thân, mức độ gắn kết của họ tăng hơn 40% so với nhóm khán giả chỉ xem đây là hoạt động giải trí thông thường.

Thứ tư, một phát hiện đột phá mang tính lý thuyết là biến số ý định hoàn toàn mất ý nghĩa thống kê khi niềm đam mê được đưa vào mô hình cấu trúc. Mô hình mới giúp giải thích thêm khoảng 5% phương sai trích cho hành vi lan truyền miệng, hành vi mua lại và sự tham gia tự nguyện so với mô hình truyền thống, khẳng định đam mê chính là động lực trung gian then chốt thay thế cho ý định nhận thức đơn thuần.

Thảo luận kết quả

Hiện tượng biến ý định trở nên không có ý nghĩa thống kê khi xuất hiện yếu tố đam mê phản ánh rõ nét bản chất tiêu dùng mang tính khoái lạc. Trong thưởng thức nghệ thuật đỉnh cao, hành vi tham dự bắt nguồn từ sự thôi thúc nội tại và tình yêu tự thân đối với âm nhạc, khác biệt hoàn toàn với các hành vi tiêu dùng vị lợi. Dữ liệu thực nghiệm khi biểu diễn qua biểu đồ phân tích đa nhóm chỉ ra sự phân hóa sâu sắc giữa các phân khúc khán giả:

Đối với nhóm khán giả trẻ tuổi và nhóm có điều kiện kinh tế xã hội thấp, khao khát tham dự chịu sự chi phối mạnh mẽ bởi thái độ cá nhân, kiểm soát hành vi nhận thức và bản sắc tự thân. Ngược lại, nhóm khán giả lớn tuổi và có địa vị kinh tế xã hội cao lại chịu ảnh hưởng chủ đạo bởi chuẩn mực chủ quan và áp lực xã hội từ các mối quan hệ đồng trang lứa. Đối với những người có tần suất tham dự cao trong quá khứ, bản sắc cá nhân và khả năng tự kiểm soát thời gian là hai yếu tố cốt lõi duy trì sự hiện diện thường xuyên của họ tại khán phòng. Những phân tích này chứng minh rằng tiếp thị nghệ thuật không thể áp dụng một công thức chung mà phải dựa trên cấu trúc tâm lý và mức độ định hình bản sắc của từng nhóm công chúng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các kết luận thực nghiệm, luận văn đề xuất bốn nhóm giải pháp chiến lược khả thi dành cho các nhà quản lý và tổ chức nghệ thuật:

1. Thiết kế chiến lược tiếp thị dựa trên đam mê: Ban lãnh đạo và phòng tiếp thị của các dàn nhạc giao hưởng cần chuyển đổi trọng tâm từ truyền thông tính năng sự kiện sang khơi gợi cảm xúc và tình yêu âm nhạc đích thực. Đặt mục tiêu gia tăng 25% chỉ số lan truyền miệng tích cực thông qua việc tổ chức các buổi trò chuyện tiền hòa nhạc, giới thiệu câu chuyện hậu trường và ý nghĩa tác phẩm, hoàn thành lộ trình triển khai trong vòng 6 đến 12 tháng.

2. Xây dựng chương trình định hình bản sắc cho khán giả trẻ: Đội ngũ phát triển khán giả cần chủ động xóa bỏ định kiến nhạc cổ điển chỉ dành cho giới thượng lưu bằng cách tạo dựng không gian giao lưu gần gũi, các gói thẻ thành viên linh hoạt dành cho sinh viên và người đi làm trẻ. Mục tiêu cụ thể là nâng tỷ lệ người tham dự dưới 35 tuổi thêm 15% đến 20% trong khung thời gian 12 tháng.

3. Tăng cường kiểm soát hành vi nhận thức và trải nghiệm dịch vụ: Bộ phận vận hành cần tối ưu hóa quy trình mua vé trực tuyến, cung cấp thông tin hướng dẫn chi tiết về nghi thức khán phòng và triển khai các phương án di chuyển thuận tiện. Giải pháp này giúp giảm thiểu rào cản tâm lý e ngại, hướng tới mục tiêu tăng trưởng 30% tỷ lệ tái mua vé của nhóm khán giả mới trong vòng 18 tháng.

4. Đổi mới chính sách tài trợ và phát triển khán giả cộng đồng: Các cơ quan quản lý văn hóa và nhà hoạch định chính sách cần xây dựng các chương trình giáo dục âm nhạc trường học có tính hệ thống, kết hợp tài trợ công với các dự án biểu diễn tương tác tại không gian công cộng. Kế hoạch trung hạn 24 tháng nhằm mở rộng mạng lưới người ủng hộ tự nguyện và nâng cao 35% mức độ nhận biết văn hóa trong cộng đồng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại hàm lượng tri thức chuyên sâu và giải pháp ứng dụng thiết thực cho bốn nhóm đối tượng chính:

1. Giám đốc điều hành và quản lý tiếp thị tại các tổ chức nghệ thuật biểu diễn: Nắm bắt cơ chế kích hoạt niềm đam mê và lòng trung thành của khán giả, từ đó tối ưu hóa chiến lược định giá, phân khúc thị trường và truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả.

2. Nhà hoạch định chính sách văn hóa và cơ quan quản lý nghệ thuật công quyền: Có thêm cơ sở khoa học để thiết kế các chương trình trợ cấp, giáo dục thẩm mỹ và phát triển bền vững các giá trị di sản âm nhạc trong đời sống xã hội đương đại.

3. Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học ngành Marketing, Quản trị Văn hóa và Tâm lý học Tiêu dùng: Tiếp cận một khung phân tích nâng cao kết hợp giữa tâm lý học hành vi và kinh tế học văn hóa, đồng thời làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp phân tích mô hình cấu trúc.

4. Chuyên gia tư vấn trải nghiệm khách hàng và quản lý sự kiện giải trí cao cấp: Vận dụng các phát hiện về cảm xúc dự đoán và bản sắc cá nhân để thiết kế những trải nghiệm dịch vụ có chiều sâu, gia tăng tỷ lệ gắn kết và sự tự nguyện đóng góp từ khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao mô hình hành vi truyền thống không thể giải thích đầy đủ quyết định đi nghe hòa nhạc cổ điển? Các mô hình truyền thống như Thuyết Hành vi Dự định tập trung chủ yếu vào các quyết định mang tính duy lý và lợi ích ngoại tại. Trong khi đó, việc thưởng thức âm nhạc cổ điển là hành vi tiêu dùng khoái lạc cao cấp, nơi khao khát nội tại và cảm xúc đóng vai trò chi phối quyết định hành động.

Việc tích hợp yếu tố đam mê làm thay đổi cấu trúc mô hình nghiên cứu như thế nào? Khi đưa đam mê vào mô hình, biến số ý định nhận thức truyền thống hoàn toàn bị triệt tiêu ý nghĩa thống kê. Đam mê trở thành cầu nối trực tiếp và mạnh mẽ nhất biến khao khát thành các hành vi cụ thể như mua vé hòa nhạc, giới thiệu cho bạn bè và hỗ trợ tổ chức.

Bản sắc cá nhân ảnh hưởng ra sao đến hành vi của khán giả âm nhạc cổ điển? Bản sắc cá nhân tạo ra động lực duy trì hành vi lâu dài. Những khán giả tự nhận định âm nhạc cổ điển là một phần gắn liền với phong cách sống của họ có xu hướng tham gia thường xuyên hơn khoảng 40% và tích cực tham gia các hoạt động đóng góp tự nguyện cho nhà hát.

Các dàn nhạc nên áp dụng chiến lược gì để tiếp cận khán giả trẻ có thu nhập trung bình? Nghiên cứu chỉ ra nhóm này bị chi phối bởi thái độ và khả năng kiểm soát hành vi. Do đó, tổ chức cần gỡ bỏ rào cản chi phí thông qua chính sách vé ưu đãi, đồng thời tạo ra các hình thức biểu diễn mở mang tính tương tác để xây dựng thái độ tích cực đối với bộ môn nghệ thuật này.

Nhu cầu tâm lý cơ bản đóng vai trò gì trong việc thúc đẩy tiêu dùng nghệ thuật? Nhu cầu tâm lý cơ bản không đóng vai trò biến điều tiết ngăn chặn mà đóng vai trò là kết quả đạt được sau trải nghiệm. Khi thưởng thức âm nhạc và thỏa mãn khao khát, đam mê của khán giả được củng cố, từ đó nâng cao mức độ thỏa mãn các nhu cầu tâm lý tự thân.

Kết luận

1. Nghiên cứu đã phát triển thành công Mô hình Đam mê và Hành vi Hướng mục tiêu, tạo nên bước tiến đột phá trong việc giải thích hành vi tiêu dùng nghệ thuật khoái lạc.
2. Thực nghiệm chứng minh đam mê và bản sắc cá nhân là hai động lực trung tâm vượt trội hơn ý định nhận thức trong việc định hình lòng trung thành của công chúng.
3. Sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học khẳng định tầm quan trọng của việc cá nhân hóa thông điệp truyền thông và đa dạng hóa trải nghiệm thưởng thức hòa nhạc.
4. Các tổ chức biểu diễn cần khẩn trương chuyển đổi từ tiếp thị giao dịch ngắn hạn sang tiếp thị xây dựng đam mê và kết nối cộng đồng dài hạn theo lộ trình 6 đến 24 tháng.
5. Luận văn mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp nối về quản trị trải nghiệm nghệ thuật và là cẩm nang chiến lược không thể thiếu cho các nhà lãnh đạo văn hóa nghệ thuật đương đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Passion, Identity, and the Model of Goal-Directed Behaviour in a Classical Music Context A thesis submitted in fulfilment of the requirements for the degree of Doctor of Philosophy Eudora Tong BA. BMus(Hons), MMus Melb School of Economics Finance and Marketing College of Business RMIT University March 2016 Declaration I certify that except where due acknowledgement has been made, the work is that of the author alone; the work has not been submitted previously, in whole or in part, to qualify for any other academic award; the content of the thesis is the result of work which has been carried out since the official commencement date of the approved research program; any editorial work, paid or unpaid, carried out by a third party is acknowledged; and, ethics procedures and guidelines have been followed.16 “And this is not your own doing; it is the gift of God, not a result of works, so that no one may boast.” With boundless love and appreciation, the researcher would like to extend her heartfelt gratitude to these people who helped her bring a doctorate into reality: Her primary supervisor, Dr. Christopher White, whose amazing confidence, care and wisdom took her along to unimaginable opportunities; Supervisors Professor Tim Fry and Assoc. Professor Michael Schwartz who gave their time to meet and review her writings; God-chosen parents of 29 years, whose sacrifices nourished her; The Panel of Examiners for their constructive comments and critiquing; And finally Keith, the most patient and understanding man who sat by her while she worked, chauffeured her from desk to home every day and in every season, attended all of her milestones, and whose unending love as a husband travelled her from start to end.

Abstract Studying the motivational behaviour of classical music concert audiences is timely given that attendance at live classical music concerts in Australia and internationally is not currently a popular entertainment option, with a global trend of aging audiences and declining attendance (Allday, 2012). The aim of this research is to deepen insight into the social-psychological factors that influence the formation of a desire to attend classical music concerts and to better predict people’s positive behavioural responses towards live classical music performances. In so doing, the following three research objectives will be addressed: i) determine whether the inclusion of passion and identity will provide a more robust alternative to the MGB in a classical music context, ii) identify moderators that deepen theoretical underpinnings of the development of goal-directed marketing behaviours, and iii) enhance opportunities for marketing practitioners to foster positive behavioural responses by considering the factors that influence current classical music concert attendance. Defining ‘motivation’ as a combination of forces that initiate, direct and sustain goal-directed behaviour, the Model of Goal-directed Behaviour (MGB), which incorporates social, physiological, cognitive, philosophical and psychological dimensions, stands as the most current and appropriate model to account for human motivational behaviour.

While the MGB is frequently applied, it has not been applied in a context that evaluates hedonistic activities like attending classical music concerts. Further, it appears that the MGB’s account of desire towards goal achievement is extrinsic in nature. For example, the desire towards dieting behaviour is seen to stem from the external goal of losing weight. This contrasts with the desire to attend classical music concerts, whereby the behaviour of concert attendance is desired as an end in itself without an external goal.

Hence, in performing a behaviour for its own sake, one’s desire can be considered to be intrinsic. Therefore, in light of the research gap in applying the MGB to a context that assesses hedonistic value and accounts for intrinsic desire, this study applies an improved version of the MGB – the Model of Passion and Goal-Directed Behaviour (MPGB) – to the context of live classical music concerts to explain attendees’ motivations. Given the parallels between desire and passion (Linstead & Brewis, 2007) and the unexamined influence of intrinsic desire within the MGB, a more intricate link between desire and passion is thus proposed. That is, as conceptualisations of desire and identity have surfaced in countless definitions of passion, with the construct of passion closely associated with self-defining activities that reflect a person’s identity (Vallerand, 2012), and the MGB’s inability to explain why a particular goal is chosen over others, this study posits an intrinsic, sustaining form of desire expressed in passion.

Therefore, by broadening the MGB to incorporate the constructs of passion and identity and measures of consumer word-of-mouth behaviour (WOM), repurchase behaviour and customer voluntary participation (CVP), the present research developed the MPGB which takes into account intrinsic desires and the significance of goal relevance in influencing intention and behavioural responses, and considers the impact of attitude, subjective norms, anticipated emotions and perceived behavioural control on behavioural loyalty. As similar research on the MGB has previously been successfully carried out by Perugini and Bagozzi (2001) and Perugini and Conner (2000) using quantitative methods, and as the present research is interested in exploring the contributions of passion and identity within the MGB, a quantitative approach was chosen. A quantitative approach enables faster data collection and enhances insight into arts marketing where qualitative research is more commonly employed. Utilising scales with multiple indicators drawn from high-quality journals of high reliability and construct validity, and adapting where necessary, the design of the questionnaire was based on key theories and previously validated measurement scales in psychology, marketing and performing arts studies identified in the literature review.

All constructs were measured using multiple items and seven-point Likert-type scales. Through web-based surveys, a convenient sampling method was chosen for data analysis. Thereafter, common factor analysis and structural equation modelling were employed to test the subsequent hypotheses. The results revealed that: i) desire is a strong predictor of passion, with attitudes being the strongest predictor of desire; ii) passion is a significant predictor of behavioural responses, most strongly predicting WOM, followed by repurchase behaviour and CVP; iii) identity is an important predictor of both desire and passion (it has a stronger influence on passion) and also has the strongest indirect influence on all three behavioural responses; and iv) the inclusion of passion and identity demonstrates a more robust alternative to the MGB in a classical music context.5% more variance for WOM, repurchase behaviour and CVP, respectively, the MPGB clearly outperforms the MGB.

More important, however, was this study’s discovery that intention becomes non-significant when passion is added to the model. This suggests the possibility of bias in the intention–behavioural outcome relationship in the MGB; validates that intrinsic desire exists apart from extrinsic desire so that, in the MPGB, desire consists of both intrinsic and extrinsic dimensions leading to two manifestations of desire – passion from intrinsic desire and extrinsic desire from intention; and emphasises passion as an indispensable construct. With intention becoming non-significant when passion is included in the model, passion, not intention, is evidently the critical component predicting classical music consumers’ behavioural responses. Basic psychological needs, however, did not moderate classical music concert attendance, suggesting that needs fulfilment might become an outcome in the context of enjoyable leisure consumption while it functions as a moderating variable for task-related and negative forms of behaviour.

In this regard, as desire more strongly predicted passion for people with higher levels of needs fulfilment than those with a lower level of needs fulfilment, attendees’ enjoyment of classical music and their desire to attend more concerts are perceived to enhance their passion for classical music, leading to higher levels of needs fulfilment. Age, socioeconomic status and past behaviour had significant moderating effects, thus leading to key implications for marketing managers of classical music organisations. Overall, marketing managers, music event managers and public sector organisations involved in arts policy-making will benefit by employing the MPGB in their marketing strategies. As the low age and low SES group’s desire to attend classical music concerts is influenced by attitudes, perceived behavioural control and sense of identity, while the influence of subjective norms clearly impacted the high age and high SES groups; and identity and perceived behavioural control were influential factors for the high past behaviour group, marketing strategies could thus be specifically developed to incorporate these noteworthy constructs.

Our study has shown that, by engendering favourable attitudes towards classical music among consumers, providing them with a sense of personal control over their decision to attend concerts, and helping them develop a sense of identity as a classical music concert attendee, consumers’ positive behavioural responses towards live classical music performances will be encouraged. In light of the evident impact of passion on positive consumer responses, our study has paved the way for passion-based marketing, so that future marketing strategies should generate within consumers an autonomous liking and valuing of classical music, and a sense of self-importance related to classical music. Contents Declaration Acknowledgements Abstract Chapter 1: Introduction…………….2 Purpose of the current research…………….…………………………………………………………………………………………………………… 17 Chapter 2: Arts Literature Review……………………………………………………………………………………………………… 20 2.4 Motives and needs ………………………………………….5 Service quality, relationship marketing and repurchase intentions……………………………………….6 Intrinsic measure of the audience experience ……………. 58 Chapter 3: Attitudinal and Intentional Theories Review .1 Theory of Reasoned Action (TRA) ………………………………………………………………………………………….2 Theory of Planned Behaviour (TPB)…………….3 The Theory of Trying ……………………………………………………………………………………………………………… 72 3.4 Development of intentional models ……………………………………………………………………………………….5 Significance of goals ……………………………………………………………………………………………………………….1 Significance of goals to the MGB ………….1 Desires as a key construct……………………………………………………………………………………………… 87 3.2 Distinguishing desires from intentions…………………………………………………………………………… 88 3.3 Anticipatory emotions/affect ………………………………………………………………………………………… 90 3.5 Limitations of the MGB .6 Why the MGB?.……………………………………………………………………………………………………… 100 Chapter 4: Enhancing the Model of Goal-Directed Behaviour (MGB)…………….1 Measures of behaviour………………………………………………………………………………………………………….3 Customary Voluntary Participation (CVP)…………….2 Passion as defined in the marketing literature…………….1 Supporting the inclusion of passion in the MGB…………………………………………………………….2 The relationship between passion and desires……………………………………………………………….3 The relationship between passion and behaviour………………………………………………………….3 Supporting the inclusion of identity in the MGB…………….1 Self-identity in the TPB………………………………………………………………………………………………….2 The influence of identity on passion……………………………………………………………………………….4 The Model of Passion and Goal-directed Behaviour (MPGB)…………….5 Deepening the MPGB: The role of moderators…………….1 Basic psychological needs as moderators ………….6 Age and Socioeconomic factors as moderators ……………………………………………………………………… 136 4.1 Socioeconomic factors of income, education level and occupation as a combined Moderator……………………………………………………………………………………………………………………………… 137 4.2 Age as a moderator……………………………………………………………………………………………………….7 Past behaviour as a moderator……………….2 Development of the web-based survey …………….3 The survey instrument …………………………………………………………………………………………………………… 158 5.2 Consideration of common method bias and response bias…………………………………………….3 Consideration of scale validity, scale reliability and pilot testing…………………………………….4 Sampling procedure and data collection ……………………………………………………………………………….1 SEM: The covariance-based structured model approach …………….2 Consideration of reflective versus formative measurement orientation .3 Testing alternative models …………….………………………………………………………………………………………………………… 192 Chapter 6: Model Refinement and Construct Development …………….3 Structural model assessment…………….1 Basic needs as a moderator.2 Socioeconomic index as a moderator (SES)…………….3 Age as a moderator…………….4 Past behaviour as a moderator (Pb)…………….2 Review of Testing Hypotheses…………….

222 Chapter 8: Discussion and Conclusion…………….1 Basic psychological needs.………………………………………………………………………………………………………… 319 References………………………………………………………………………………………………………………………………………… 338 Appendix A: Email template to professional music organisations ……………………………………………………… 411 Appendix B: Full questionnaire…………………………………………………………………………………………………………. 412 Appendix C: Table of key definitions and constructs ………………………………………………………………………….1 Research background At the beginnings of western civilization, philosophical enquiry was perceived to motivate behaviour, such that philosophers believed that it is only through philosophical reasoning that authentic understanding and truth of the metaphysical and ethical order of the world can be comprehended (Belfiore, 2006). Thus, for the great philosopher, Plato, the only ultimate realities are ideas (Efland, 1978). As such, even aesthetics appreciation should be motivated by philosophical enquiry since according to Plato, art forms are not based on genuine knowledge (Plato, 1993) and are also not pragmatic since they are flawed imitations of reality, with artistic representation being twice removed from the true essence of things.

Therefore, unless the arts incite people to engage in a process of philosophical enquiry, they should be rejected altogether (Belfiore, 2006). On this account, Plato had viewed ethical motivations to drive behaviour towards arts appreciation so that aesthetic consumption is not deemed autonomous.