Luận án Tiến sĩ: Đam mê, Bản sắc và Mô hình Hành vi hướng mục tiêu trong âm nhạc cổ điển

{"id": 124, "name": "Tiến sĩ"} Luận án làm rõ động lực tham dự hòa nhạc cổ điển qua việc phân tích vai trò của đam mê, bản sắc trong mô hình hành vi hướng mục tiêu.

• Tác giả: Eudora Tong
• Người hướng dẫn: Dr. Christopher White
• Trường học: RMIT University
• Chuyên ngành: Doctor of Philosophy
• Đề tài: Động Lực Khán Giả Nhạc Cổ Điển: Vai Trò Của Đam Mê & Bản Sắc
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Melbourne

Tóm tắt

I. Hiểu về Động lực Khán giả Nhạc Cổ điển

Động lực khán giả nhạc cổ điển là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong bối cảnh số lượng khán giả tham dự các buổi hòa nhạc cổ điển đang giảm toàn cầu. Việc hiểu rõ các yếu tố tâm lý xã hội thúc đẩy người dân tham dự các buổi biểu diễn nhạc cổ điển trực tiếp là chìa khóa để phục hồi ngành công nghiệp này. Model Hành vi Hướng đến Mục tiêu (MGB) cung cấp khung lý thuyết vững chắc kết hợp các chiều kích xã hội, sinh lý, nhận thức, triết học và tâm lý. Tuy nhiên, MGB truyền thống chưa đủ để giải thích những động lực nội tại của khán giả nhạc cổ điển, những người tham dự không vì mục tiêu ngoài mà vì yêu thích hoạt động đó trong chính nó.

1.1. Khái niệm Động lực trong Bối cảnh Âm nhạc

Động lực được định nghĩa là tổng hợp các lực lượng khởi động, định hướng và duy trì hành vi hướng đến mục tiêu. Trong bối cảnh nhạc cổ điển, động lực không chỉ đơn thuần là mong muốn ngoài (như tận hưởng một sự kiện xã hội), mà còn là nhu cầu nội tại để kết nối với âm nhạc, trải nghiệm cảm xúc sâu sắc. Các khán giả được thúc đẩy bởi sự kết hợp giữa những yếu tố khách quan và chủ quan, tạo nên một mô hình hành vi hướng đến mục tiêu độc đáo trong môi trường nhạc cổ điển.

1.2. Tầm Quan trọng Nghiên cứu Khán giả Hiện đại

Với xu hướng thoái thải của khán giả nhạc cổ điển tại Úc và trên thế giới, việc nghiên cứu động lực khán giả trở nên cấp bách hơn bao giờ hết. Các buổi hòa nhạc cổ điển không còn là lựa chọn giải trí phổ biến, đặc biệt là với thế hệ trẻ. Do đó, hiểu sâu sắc về những yếu tố tâm lý xã hội ảnh hưởng đến quyết định tham dự là cần thiết để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả và phục hồi sự quan tâm của công chúng.

II. Vai trò Quyết định của Đam mê trong Quyết định Tham dự

Đam mê là một yếu tố quan trọng thường bị bỏ qua trong các mô hình hành vi truyền thống. Trong bối cảnh nhạc cổ điển, đam mê đóng vai trò cầu nối giữa mong muốn (desire) và hành động (behaviour). Không giống như những nhu cầu ngoại sinh khác, đam mê về nhạc cổ điển là một mong muốn nội tại, bền vững mà người yêu thích âm nhạc mang theo suốt cuộc đời. Đam mê được đặc trưng bởi tính tự định nghĩa (self-defining) – nó phản ánh những giá trị cốt lõi và cam kết sâu sắc của cá nhân. Model Đam mê và Hành vi Hướng đến Mục tiêu (MPGB) mở rộng MGB truyền thống bằng cách kết hợp đam mê như một động lực chính, giải thích tại sao một số người sẵn sàng đầu tư thời gian và tài chính để tham dự nhạc cổ điển.

2.1. Đam mê như Động lực Nội tại

Đam mê nhạc cổ điển khác biệt với những nhu cầu thông thường ở chỗ nó không có mục tiêu ngoại sinh rõ ràng. Người yêu nhạc cổ điển không tham dự để giảm cân hay để gây ấn tượng – họ tham dự vì tình yêu với âm nhạc itself. Đam mê cung cấp một động lực bền vững giữ cho khán giả quay lại lần lần thứ hai. Nó là lực lượng nội tại thúc đẩy hành vi tái mua (repurchase behaviour) và tham gia tự nguyện (customer voluntary participation) trong cộng đồng nhạc cổ điển.

2.2. Liên hệ giữa Đam mê và Tuyên truyền Miệng từng Người

Những người có đam mê mạnh mẽ với nhạc cổ điển trở thành những sứ giả tích cực cho công chúng. Họ tự nhiên chia sẻ kinh nghiệm, khuyến khích bạn bè và gia đình tham dự buổi hòa nhạc. Tuyên truyền miệng từng người (WOM) này là công cụ marketing mạnh mẽ nhất, xuất phát từ sự chân thành của đam mê hơn từ mục đích thương mại. Đam mê tạo ra những khán giả trung thành, những người sẵn sàng trở thành người ủng hộ nhạc cổ điển dài hạn.

III. Bản sắc Cá nhân và Sự Hình thành Định danh Nhạc cổ điển

Bản sắc cá nhân và hành vi tham dự nhạc cổ điển có mối liên hệ sâu sắc. Nhạc cổ điển không chỉ là một hình thức giải trí – đối với nhiều người, nó là biểu tượng định danh (identity marker) quan trọng phản ánh giá trị, sở thích và vị thế xã hội của họ. Khi tham dự buổi hòa nhạc cổ điển, khán giả không chỉ tiêu thụ âm nhạc mà còn khẳng định bản sắc của chính mình. Đam mê về nhạc cổ điển liên kết chặt chẽ với định danh cá nhân, tạo nên một hoạt động tự định nghĩa (self-defining activity) trong đó tham dự nhạc cổ điển trở thành một phần của cách người đó tự coi mình. Điều này giải thích tại sao Model Đam mê và Hành vi Hướng đến Mục tiêu (MPGB) phải kết hợp cả đam mê và bản sắc để giải thích đầy đủ động lực khán giả.

3.1. Nhạc cổ điển như Biểu tượng Định danh

Bản sắc cá nhân được hình thành thông qua những sở thích và hoạt động mà chúng ta chọn. Với nhạc cổ điển, việc tham dự buổi hòa nhạc là một quyết định định danh – nó nói gì về người đó với xã hội và với chính họ. Một số khán giả xem mình là người yêu âm nhạc cổ điển (classical music lover), một danh tính mà họ tích cực duy trì thông qua hành vi tham dự thường xuyên. Định danh này cung cấp một động lực mạnh mẽ để tiếp tục tham dự, vì người đó muốn phù hợp với self-image của riêng mình.

3.2. Xây dựng và Duy trì Bản sắc Thông qua Tham dự

Hành vi tham dự nhạc cổ điển là cách quan trọng để xây dựng và duy trì bản sắc. Khi người yêu thích nhạc cổ điển tham dự buổi hòa nhạc, họ không chỉ tiêu thụ trải nghiệm âm nhạc – họ cũng xác nhận lại định danh của chính mình. Những khán giả thường xuyên phát triển cộng đồng định danh với những người yêu nhạc cổ điển khác, tạo nên mạng lưới xã hội hỗ trợ hành vi lặp lại (repeat behaviour). Định danh mạnh mẽ cộng với đam mê sâu sắc tạo ra những khán giả trung thành lâu dài, sẵn sàng khắp phục các rào cản (khoảng cách, chi phí, thời gian) để tham dự.

IV. Ứng dụng Thực tiễn cho Marketing Nhạc cổ điển

Hiểu biết sâu sắc về vai trò của đam mê và bản sắc trong động lực khán giả mở ra những cơ hội marketing mới cho các tổ chức nhạc cổ điển. Thay vì tập trung vào những lợi ích ngoại sinh (như tiếp cận các sự kiện xã hội cao cấp), các chiến lược marketing nên nuôi dưỡng đam mê và tăng cường bản sắc định danh liên quan đến nhạc cổ điển. Model Đam mê và Hành vi Hướng đến Mục tiêu (MPGB) cung cấp một khung lý thuyết giúp marketing practitioners phát triển các chiến dịch hiệu quả hơn, nhắm vào khán giả tiềm năng và duy trì khán giả hiện tại. Bằng cách tập trung vào những yếu tố tâm lý xã hội và nội động lực, các tổ chức có thể xây dựng cộng đồng khán giả khỏe mạnh, bền vững hơn trong thế kỷ 21.

4.1. Phát triển Chiến lược Marketing dựa trên Đam mê

Chiến lược marketing hiệu quả cho nhạc cổ điển phải nuôi dưỡng đam mê thay vì chỉ quảng cáo những lợi ích trực tiếp. Điều này có nghĩa là tạo những kỳ vọng về trải nghiệm tuyệt vời, kể những câu chuyện về các nghệ sĩ và tác phẩm, và xây dựng cộng đồng những người yêu nhạc cổ điển. Các tổ chức nên tập trung vào việc phát triển mối quan hệ dài hạn với khán giả, chứ không chỉ bán vé cho từng buổi biểu diễn. Tuyên truyền miệng từng người từ những khán giả có đam mê cao là công cụ marketing mạnh nhất.

4.2. Xây dựng Cộng đồng Định danh Nhạc cổ điển

Các tổ chức nhạc cổ điển nên xây dựng các chương trình khuyến khích khán giả phát triển và duy trì bản sắc liên quan đến nhạc cổ điển. Điều này có thể bao gồm các nhóm khán giả chuyên dụng, các chương trình giáo dục, và các sự kiện cộng đồng nơi những người yêu nhạc cổ điển có thể gặp gỡ và kết nối. Bằng cách tạo những cách để khán giả khẳng định định danh của họ, các tổ chức có thể tạo ra một lực lượng tâm lý mạnh mẽ thúc đẩy tham dự lặp lại và tuyên truyền tích cực.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Passion, Identity, and the Model of Goal-Directed Behaviour in a Classical Music Context A thesis submitted in fulfilment of the requirements for the degree of Doctor of Philosophy Eudora Tong BA. BMus(Hons), MMus Melb School of Economics Finance and Marketing College of Business RMIT University March 2016 Declaration I certify that except where due acknowledgement has been made, the work is that of the author alone; the work has not been submitted previously, in whole or in part, to qualify for any other academic award; the content of the thesis is the result of work which has been carried out since the official commencement date of the approved research program; any editorial work, paid or unpaid, carried out by a third party is acknowledged; and, ethics procedures and guidelines have been followed.16 “And this is not your own doing; it is the gift of God, not a result of works, so that no one may boast.” With boundless love and appreciation, the researcher would like to extend her heartfelt gratitude to these people who helped her bring a doctorate into reality: Her primary supervisor, Dr. Christopher White, whose amazing confidence, care and wisdom took her along to unimaginable opportunities; Supervisors Professor Tim Fry and Assoc. Professor Michael Schwartz who gave their time to meet and review her writings; God-chosen parents of 29 years, whose sacrifices nourished her; The Panel of Examiners for their constructive comments and critiquing; And finally Keith, the most patient and understanding man who sat by her while she worked, chauffeured her from desk to home every day and in every season, attended all of her milestones, and whose unending love as a husband travelled her from start to end.

Abstract Studying the motivational behaviour of classical music concert audiences is timely given that attendance at live classical music concerts in Australia and internationally is not currently a popular entertainment option, with a global trend of aging audiences and declining attendance (Allday, 2012). The aim of this research is to deepen insight into the social-psychological factors that influence the formation of a desire to attend classical music concerts and to better predict people’s positive behavioural responses towards live classical music performances. In so doing, the following three research objectives will be addressed: i) determine whether the inclusion of passion and identity will provide a more robust alternative to the MGB in a classical music context, ii) identify moderators that deepen theoretical underpinnings of the development of goal-directed marketing behaviours, and iii) enhance opportunities for marketing practitioners to foster positive behavioural responses by considering the factors that influence current classical music concert attendance. Defining ‘motivation’ as a combination of forces that initiate, direct and sustain goal-directed behaviour, the Model of Goal-directed Behaviour (MGB), which incorporates social, physiological, cognitive, philosophical and psychological dimensions, stands as the most current and appropriate model to account for human motivational behaviour.

While the MGB is frequently applied, it has not been applied in a context that evaluates hedonistic activities like attending classical music concerts. Further, it appears that the MGB’s account of desire towards goal achievement is extrinsic in nature. For example, the desire towards dieting behaviour is seen to stem from the external goal of losing weight. This contrasts with the desire to attend classical music concerts, whereby the behaviour of concert attendance is desired as an end in itself without an external goal.

Hence, in performing a behaviour for its own sake, one’s desire can be considered to be intrinsic. Therefore, in light of the research gap in applying the MGB to a context that assesses hedonistic value and accounts for intrinsic desire, this study applies an improved version of the MGB – the Model of Passion and Goal-Directed Behaviour (MPGB) – to the context of live classical music concerts to explain attendees’ motivations. Given the parallels between desire and passion (Linstead & Brewis, 2007) and the unexamined influence of intrinsic desire within the MGB, a more intricate link between desire and passion is thus proposed. That is, as conceptualisations of desire and identity have surfaced in countless definitions of passion, with the construct of passion closely associated with self-defining activities that reflect a person’s identity (Vallerand, 2012), and the MGB’s inability to explain why a particular goal is chosen over others, this study posits an intrinsic, sustaining form of desire expressed in passion.

Therefore, by broadening the MGB to incorporate the constructs of passion and identity and measures of consumer word-of-mouth behaviour (WOM), repurchase behaviour and customer voluntary participation (CVP), the present research developed the MPGB which takes into account intrinsic desires and the significance of goal relevance in influencing intention and behavioural responses, and considers the impact of attitude, subjective norms, anticipated emotions and perceived behavioural control on behavioural loyalty. As similar research on the MGB has previously been successfully carried out by Perugini and Bagozzi (2001) and Perugini and Conner (2000) using quantitative methods, and as the present research is interested in exploring the contributions of passion and identity within the MGB, a quantitative approach was chosen. A quantitative approach enables faster data collection and enhances insight into arts marketing where qualitative research is more commonly employed. Utilising scales with multiple indicators drawn from high-quality journals of high reliability and construct validity, and adapting where necessary, the design of the questionnaire was based on key theories and previously validated measurement scales in psychology, marketing and performing arts studies identified in the literature review.

All constructs were measured using multiple items and seven-point Likert-type scales. Through web-based surveys, a convenient sampling method was chosen for data analysis. Thereafter, common factor analysis and structural equation modelling were employed to test the subsequent hypotheses. The results revealed that: i) desire is a strong predictor of passion, with attitudes being the strongest predictor of desire; ii) passion is a significant predictor of behavioural responses, most strongly predicting WOM, followed by repurchase behaviour and CVP; iii) identity is an important predictor of both desire and passion (it has a stronger influence on passion) and also has the strongest indirect influence on all three behavioural responses; and iv) the inclusion of passion and identity demonstrates a more robust alternative to the MGB in a classical music context.5% more variance for WOM, repurchase behaviour and CVP, respectively, the MPGB clearly outperforms the MGB.

More important, however, was this study’s discovery that intention becomes non-significant when passion is added to the model. This suggests the possibility of bias in the intention–behavioural outcome relationship in the MGB; validates that intrinsic desire exists apart from extrinsic desire so that, in the MPGB, desire consists of both intrinsic and extrinsic dimensions leading to two manifestations of desire – passion from intrinsic desire and extrinsic desire from intention; and emphasises passion as an indispensable construct. With intention becoming non-significant when passion is included in the model, passion, not intention, is evidently the critical component predicting classical music consumers’ behavioural responses. Basic psychological needs, however, did not moderate classical music concert attendance, suggesting that needs fulfilment might become an outcome in the context of enjoyable leisure consumption while it functions as a moderating variable for task-related and negative forms of behaviour.

In this regard, as desire more strongly predicted passion for people with higher levels of needs fulfilment than those with a lower level of needs fulfilment, attendees’ enjoyment of classical music and their desire to attend more concerts are perceived to enhance their passion for classical music, leading to higher levels of needs fulfilment. Age, socioeconomic status and past behaviour had significant moderating effects, thus leading to key implications for marketing managers of classical music organisations. Overall, marketing managers, music event managers and public sector organisations involved in arts policy-making will benefit by employing the MPGB in their marketing strategies. As the low age and low SES group’s desire to attend classical music concerts is influenced by attitudes, perceived behavioural control and sense of identity, while the influence of subjective norms clearly impacted the high age and high SES groups; and identity and perceived behavioural control were influential factors for the high past behaviour group, marketing strategies could thus be specifically developed to incorporate these noteworthy constructs.

Our study has shown that, by engendering favourable attitudes towards classical music among consumers, providing them with a sense of personal control over their decision to attend concerts, and helping them develop a sense of identity as a classical music concert attendee, consumers’ positive behavioural responses towards live classical music performances will be encouraged. In light of the evident impact of passion on positive consumer responses, our study has paved the way for passion-based marketing, so that future marketing strategies should generate within consumers an autonomous liking and valuing of classical music, and a sense of self-importance related to classical music. Contents Declaration Acknowledgements Abstract Chapter 1: Introduction…………….2 Purpose of the current research…………….…………………………………………………………………………………………………………… 17 Chapter 2: Arts Literature Review……………………………………………………………………………………………………… 20 2.4 Motives and needs ………………………………………….5 Service quality, relationship marketing and repurchase intentions……………………………………….6 Intrinsic measure of the audience experience ……………. 58 Chapter 3: Attitudinal and Intentional Theories Review .1 Theory of Reasoned Action (TRA) ………………………………………………………………………………………….2 Theory of Planned Behaviour (TPB)…………….3 The Theory of Trying ……………………………………………………………………………………………………………… 72 3.4 Development of intentional models ……………………………………………………………………………………….5 Significance of goals ……………………………………………………………………………………………………………….1 Significance of goals to the MGB ………….1 Desires as a key construct……………………………………………………………………………………………… 87 3.2 Distinguishing desires from intentions…………………………………………………………………………… 88 3.3 Anticipatory emotions/affect ………………………………………………………………………………………… 90 3.5 Limitations of the MGB .6 Why the MGB?.……………………………………………………………………………………………………… 100 Chapter 4: Enhancing the Model of Goal-Directed Behaviour (MGB)…………….1 Measures of behaviour………………………………………………………………………………………………………….3 Customary Voluntary Participation (CVP)…………….2 Passion as defined in the marketing literature…………….1 Supporting the inclusion of passion in the MGB…………………………………………………………….2 The relationship between passion and desires……………………………………………………………….3 The relationship between passion and behaviour………………………………………………………….3 Supporting the inclusion of identity in the MGB…………….1 Self-identity in the TPB………………………………………………………………………………………………….2 The influence of identity on passion……………………………………………………………………………….4 The Model of Passion and Goal-directed Behaviour (MPGB)…………….5 Deepening the MPGB: The role of moderators…………….1 Basic psychological needs as moderators ………….6 Age and Socioeconomic factors as moderators ……………………………………………………………………… 136 4.1 Socioeconomic factors of income, education level and occupation as a combined Moderator……………………………………………………………………………………………………………………………… 137 4.2 Age as a moderator……………………………………………………………………………………………………….7 Past behaviour as a moderator……………….2 Development of the web-based survey …………….3 The survey instrument …………………………………………………………………………………………………………… 158 5.2 Consideration of common method bias and response bias…………………………………………….3 Consideration of scale validity, scale reliability and pilot testing…………………………………….4 Sampling procedure and data collection ……………………………………………………………………………….1 SEM: The covariance-based structured model approach …………….2 Consideration of reflective versus formative measurement orientation .3 Testing alternative models …………….………………………………………………………………………………………………………… 192 Chapter 6: Model Refinement and Construct Development …………….3 Structural model assessment…………….1 Basic needs as a moderator.2 Socioeconomic index as a moderator (SES)…………….3 Age as a moderator…………….4 Past behaviour as a moderator (Pb)…………….2 Review of Testing Hypotheses…………….

222 Chapter 8: Discussion and Conclusion…………….1 Basic psychological needs.………………………………………………………………………………………………………… 319 References………………………………………………………………………………………………………………………………………… 338 Appendix A: Email template to professional music organisations ……………………………………………………… 411 Appendix B: Full questionnaire…………………………………………………………………………………………………………. 412 Appendix C: Table of key definitions and constructs ………………………………………………………………………….1 Research background At the beginnings of western civilization, philosophical enquiry was perceived to motivate behaviour, such that philosophers believed that it is only through philosophical reasoning that authentic understanding and truth of the metaphysical and ethical order of the world can be comprehended (Belfiore, 2006). Thus, for the great philosopher, Plato, the only ultimate realities are ideas (Efland, 1978). As such, even aesthetics appreciation should be motivated by philosophical enquiry since according to Plato, art forms are not based on genuine knowledge (Plato, 1993) and are also not pragmatic since they are flawed imitations of reality, with artistic representation being twice removed from the true essence of things.

Therefore, unless the arts incite people to engage in a process of philosophical enquiry, they should be rejected altogether (Belfiore, 2006). On this account, Plato had viewed ethical motivations to drive behaviour towards arts appreciation so that aesthetic consumption is not deemed autonomous.