I. Tổng quan luận án tiến sĩ về mua sắm trực tuyến và hạnh phúc
Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh khám phá mối quan hệ giữa mua sắm trực tuyến và hạnh phúc của người tiêu dùng. Nghiên cứu tập trung vào ba yếu tố cốt lõi: giá trị mua sắm, niềm tin và hành vi mua sắm bốc đồng. Phương pháp tiếp cận lưỡng cực được áp dụng để phân tích hai mặt đối lập nhưng liên kết chặt chẽ trong hành vi tiêu dùng trực tuyến. Giá trị mua sắm bao gồm giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Niềm tin được xây dựng thông qua uy tín nền tảng, bảo mật giao dịch và trải nghiệm người dùng. Mua sắm bốc đồng đại diện cho hành vi mua không có kế hoạch trước, thường bị ảnh hưởng bởi yếu tố cảm xúc và kích thích thị giác. Mối quan hệ giữa các biến số này tạo nên khung lý thuyết độc đáo, giải thích cách thức mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến phúc lợi tinh thần và sự hài lòng cuộc sống của người tiêu dùng hiện đại.
1.1. Bối cảnh nghiên cứu thương mại điện tử
Thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ trong thập kỷ qua, đặc biệt sau đại dịch COVID-19. Người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn cho mua sắm trực tuyến. Xu hướng này đặt ra câu hỏi quan trọng về tác động tâm lý và phúc lợi cá nhân. Nhiều nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào khía cạnh kinh tế, bỏ qua tác động đến hạnh phúc và sức khỏe tinh thần. Luận án này lấp đầy khoảng trống nghiên cứu bằng cách xem xét toàn diện mối liên hệ giữa hành vi mua sắm trực tuyến và phúc lợi chủ quan.
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
II. Phân tích mối quan hệ giữa giá trị mua sắm và niềm tin trực tuyến
Giá trị mua sắm đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm mua sắm trực tuyến và hạnh phúc. Giá trị chức năng đề cập đến sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và khả năng so sánh giá cả dễ dàng. Giá trị cảm xúc liên quan đến niềm vui, sự phấn khích và giải stress khi duyệt sản phẩm trực tuyến. Giá trị xã hội thể hiện qua khả năng chia sẻ trải nghiệm, nhận đánh giá từ cộng đồng và tham gia các nhóm mua sắm. Niềm tin được xây dựng qua nhiều yếu tố: bảo mật thanh toán, chính sách đổi trả minh bạch, đánh giá người mua trước và thương hiệu nền tảng. Mối quan hệ giữa giá trị và niềm tin có tính tương hỗ. Giá trị mua sắm cao tăng cường niềm tin, ngược lại niềm tin vững chắc giúp người tiêu dùng trải nghiệm giá trị tốt hơn. Đây là nguyên lý lưỡng cực trong mô hình nghiên cứu.
2.1. Các chiều giá trị mua sắm trực tuyến
2.2. Vai trò của niềm tin trong quyết định mua sắm
III. Phương pháp tiếp cận lưỡng cực trong nghiên cứu mua sắm bốc đồng
Phương pháp tiếp cận lưỡng cực là đóng góp lý thuyết quan trọng của luận án. Phương pháp này thừa nhận rằng mua sắm bốc đồng có hai mặt đối lập song song tồn tại. Mặt tích cực bao gồm cảm giác vui vẻ, thỏa mãn tức thời, giảm stress và tăng cường hạnh phúc ngắn hạn. Mặt tiêu cực bao gồm hối hận sau mua, vấn đề tài chính, nghiện mua sắm và lo âu kéo dài. Hai mặt này không loại trừ nhau mà cùng tồn tại, tác động đồng thời đến phúc lợi người tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng của mỗi mặt phụ thuộc vào nhiều biến số điều tiết: mức thu nhập, khả năng kiểm soát bản thân, động cơ mua sắm và bối cảnh xã hội. Mô hình lưỡng cực cho phép nhà nghiên cứu đánh giá toàn diện tác động thực sự của mua sắm bốc đồng, tránh đánh giá một chiều và phiến diện.
3.1. Khung lý thuyết lưỡng cực trong hành vi tiêu dùng
3.2. Mô hình nghiên cứu và biến số
IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn nghiên cứu mua sắm trực tuyến
Luận án đưa ra kết luận quan trọng về mối quan hệ phức tạp giữa mua sắm trực tuyến và hạnh phúc người tiêu dùng. Giá trị mua sắm và niềm tin có tác động tích cực đến phúc lợi chủ quan thông qua cơ chế trung gian là mua sắm bốc đồng. Phương pháp tiếp cận lưỡng cực cho phép hiểu rõ rằng mua sắm bốc đồng không hoàn toàn xấu hay hoàn toàn tốt. Tác động của nó phụ thuộc vào mức độ kiểm soát bản thân và bối cảnh tài chính cá nhân. Nghiên cứu cũng phát hiện rằng niềm tin đóng vai trò điều tiết quan trọng, giúp chuyển hóa mua sắm bốc đồng thành trải nghiệm tích cực. Đối với doanh nghiệp thương mại điện tử, kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng giá trị đa chiều và củng cố niềm tin khách hàng. Chính sách tiêu dùng bền vững cũng cần được giáo dục để người tiêu dùng tận hưởng lợi ích mua sắm trực tuyến mà không rơi vào tiêu cực.
