chương 1, tác giả đã giới thiệu khái quát về đề tài, bao gồm sự cần thiết nghiên cứu đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, các nghiên cứu liên quan, tính mới của đề tài, nội dung của nghiên cứu. Tiếp theo ở chương 2, tác giả sẽ tổng hợp các lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, khái quát về tình hình kinh doanh thực tế của công ty Huhtamaki, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm của công ty. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm về bao bì mềm, khách hàng và sự hài lòng khách hàng 2.1 Khái niệm bao bì mềm Hiện nay chưa có một định nghĩa thống nhất về bao bì. Tuy nhiên, theo luận án tiến sĩ “Nâng cao hiệu quả sử dụng bao bì trong hoạt động kinh doanh ở các doanh nghiệp thương mại nhà nước (lấy ví dụ ở địa bàn Hà Nội)” của Trần Văn Bão (2003, Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội), có thể hiểu bao bì là một sản phẩm đặc biệt dùng để bao gói, chứa đựng các loại sản phẩm khác nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của sản phẩm đó, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bảo quản, vận chuyển, xếp dỡ, tiêu thụ và tiêu dùng sản phẩm đảm bảo an toàn môi trường.
Có nhiều loại bao bì: bao bì cứng, bao bì thủy tinh, bao bì kim loại, bao bì giấy. Thông qua bao bì, người tiêu dùng có thể nhận biết, phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, bao bì là phương tiện chuyển giao thông tin từ người bán đến người mua. Khái niệm bao bì trong nghiên cứu này là đề cập đến bao bì mềm. Đó là loại bao bì đơn, kép hoặc đa lớp, có kết hợp với các loại vật liệu khác, dùng làm bao bì cho thực phẩm, nông sản, hải sản chế biến, mỹ phẩm, dược phẩm.2 Khái niệm khách hàng Theo Dle, Carol, Glen và Mary (2003) định nghĩa: Khách hàng là người mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Từ “mua” ở đây được hiểu theo nghĩa rộng. Có hai loại khách hàng: bên trong và bên ngoài. Khách hàng bên ngoài là những người bên ngoài tổ chức có quan hệ với tổ chức và mua các sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức. Khách hàng bên trong là các bộ phận chức năng của chính tổ chức còn gọi là khách hàng nội bộ 2.3 Khái niệm sự hài lòng khách hàng Theo Philip Kotler (2003), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của họ.
Looy và các cộng sự (2003) cho rằng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận của khách hàng về sự khác biệt giữa sự mong đợi của họ về một công ty, dịch vụ hay sản phẩm với kết quả nhận được về công ty, dịch vụ hay sản phẩm. Oliver (1997) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ. Theo Bachelet (2008), sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn. Trong khi đó, Zeithaml & Bitner (2000) quan niệm sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Các mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng 2.1 Mô hình thỏa mãn/bất thỏa mãn khách hàng của Terry G.Vavra (2001) Theo Vavra, có hai cách tiếp cận khác nhau về sự thỏa mãn: Cách tiếp cận về sự phù hợp: thông thường nó hướng đến khía cạnh kỹ thuật trong đó được cho rằng một sản phẩm hay dịch vụ làm hài lòng khách hàng nếu như nó đáp ứng các tiêu chuẩn được đề ra. Các tiêu chuẩn này thừa nhận tất cả các yêu cầu của khách hàng Cách tiếp cận về sự mong đợi: cách này cho rằng một sản phẩm hay dịch vụ làm hài lòng khách hàng nếu nó đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đó. Vấn đề là thường xuyên theo sát được những yêu cầu luôn thay đổi của khách hàng Hình 2.1 Mô hình thỏa mãn/bất thỏa mãn khách hàng của Terry G.Vavra (2001) (Nguồn: Customer Satisfaction Measurement Simplified 2002 by Terry G.Vavra) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Mô hình Kano Mô hình Kano (1984) về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra 3 loại: căn bản, thực hiện và kích thích.
Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận Các thuộc tính căn bản: là thuộc tính được kỳ vọng hoặc “phải có”. Thuộc tính này không cung cấp một cơ hội nào để làm sự khác biệt sản phẩm nhưng nếu thuộc tính này không có và việc thực hiện kém thuộc tính này sẽ mang đến khách hàng hoàn toàn không hài lòng Các thuộc tính thực hiện: là thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao. Ngược lại, thuộc tính thực hiện này không có hoặc kém làm giảm mức độ thỏa mãn khách hàng. Mức giá mà khách hàng sẵn lòng trả đối với một sản phẩm sẽ gắn chặt với các thuộc tính thực hiện.
Các thuộc tính kích thích người tiêu dùng thường là ngầm hiểu và không kỳ vọng, nhưng có thể mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng cao. Thuộc tính kích thích thông thường thỏa mãn nhu cầu tiềm tàng – nhu cầu thực mà khách hàng hiện nay không nhận biết được. Thuộc tính này nằm ngoài tri thức nhận biết của khách hàng, góp phần làm cho khách hàng ngạc nhiên, ca ngợi và cảm động LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 Cao Tính chất kích thích Phi tuyến theo độ thỏa dụng Trung lập Tính chất căn bản Có lợi tức giảm dần Thấp Không có tính chất Có tính chất Hình 2.2 Mô hình Kano (1984) (Nguồn: Kano’s Methods for Understanding Customer-defined Quality) 2.3 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman (1994) Theo mô hình này, sự thỏa mãn khách hàng được cấu thành từ hai thành phần: Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được sản phẩm hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp. Nó được cấu thành bởi ba yếu tố: Giá cả: hiện nay xu hướng chung là khách hàng quan tâm giá cả có phù hợp chất lượng hay không.
Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, theo Mathew & Winer (1982), cần đánh giá: - Giá cả so với chất lượng - Giá cả so với đối thủ cạnh tranh - Giá cả so với mong đợi của khách hàng Chất lượng dịch vụ: được đo lường bởi năm nhân tố: độ tin tưởng, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông, sự hữu hình. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1994) (Nguồn: Service Quality Measureman by Parasuraman (1994)) Chất lượng sản phẩm: theo David Garvin (1986), 08 thang đo chất lượng sản phẩm bao gồm: - Tính năng chính (performance): đặc tính cơ bản hay chức năng chính của sản phẩm - Tính năng đặc biệt (features): những tính năng bổ trợ ngoài tính năng chính, làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm. - Độ tin cậy (realiability): xác suất thực hiện thành công một chức năng quy định trong một khoảng thời gian xác định hay trong những điều kiện xác định - Tính phù hợp (conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra. - Độ bền (Durability): tuổi thọ sản phẩm hay thời gian sử dụng sản phẩm.
- Tính tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng của việc sửa chữa. Những mất mát, phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đội ngũ phục vụ, số lần sửa chữa không thành công. - Tính thẩm mỹ (Aesthetics): sản phẩm trông như thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi vị. Tính thẩm mỹ thường mang tính chủ quan và phụ thuộc sở thích cá nhân.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 16 - Nhận thức, hình ảnh, danh tiếng công ty (Image/perceived quality): khách hàng có thông tin đầy đủ về đặc trưng sản phẩm hay không, trên cơ sở so sánh với các nhãn hiệu khác.4 Thang đo chất lượng sản phẩm của David Garvin (1986) (Nguồn: Product Quality by David Garvin (1986)) Mối quan hệ: được tạo dựng trong quá trình giao dịch kinh doanh, thể hiện qua sự tin tưởng của khách hàng vào nhà cung cấp, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng Hình 2.5 Mô hình hài lòng khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman (1994) (Nguồn: Parasuraman et al (1994)) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.