Chương 1: Tổng quan” giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 cứu, và ý nghĩa của đề tài. “Chương 2: Cơ sở lý thuyết” trình bày những nghiên cứu làm nền tảng cho việc thực hiện nghiên cứu về khoảng cách chất lượng dịch vụ, đó là mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL phục vụ cho việc đo lường nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ. “Chương 3: Thiết kế nghiên cứu” trình bày về quy trình nghiên cứu, việc thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu. “Chương 4: Kết quả và thảo luận” trình bày kết quả của nghiên cứu và các diễn giải cho kết quả nghiên cứu; thảo luận về những khu vực cần thiết phải thực hiện cải tiến chất lượng dịch vụ của công ty; đánh giá về độ tin cậy và giá trị của thang đo; và kiểm định các giả thuyết của mô hình.
“Chương 5: Kết luận và kiến nghị” trình bày các kết luận chung nhất được đúc kết sau khi thực hiện bài nghiên cứu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Chương 2 - Cơ sở lý thuyết Đầu tiên, chương 2 trình bày một nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry thực hiện, bài nghiên cứu mang tên Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Mô hình này giúp cho luận văn có được một cơ sở nền để tiến hành nghiên cứu thực nghiệm. Mô hình cung cấp 10 khía cạnh mà khách hàng sử dụng trong việc hình thành mong đợi và nhận thức về dịch vụ.
Sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry tiếp tục thực hiện một nghiên cứu dẫn đến hình thành thang đo SERVQUAL bao gồm 22 thành phần đại diện cho 5 nhân tố. Nghiên cứu này hỗ trợ cho luận văn một công cụ để đo lường nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Dựa vào hai cơ sở lý thuyết này, luận văn trình bày mô hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị sử dụng trong bài nghiên cứu dùng làm cơ sở lý thuyết cho việc phân tích. Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ Vào năm 1985, Parasuraman, Zeithaml và Berry dựa trên những kiến thức lúc bấy giờ về chất lượng dịch vụ đã phát triển nên lý thuyết về chất lượng dịch vụ gọi là “Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ”.
Lý thuyết về chất lượng dịch vụ Trong bài nghiên cứu có tên gọi Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, khi xem xét về những công trình nghiên cứu hiện có về chất lượng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985) thì có 3 kết luận được nêu ra: Kết luận thứ nhất: khi khách hàng đánh giá về chất lượng thì chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn so với chất lượng hàng hóa. Kết luận thứ hai: nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh nhận thức của khách hàng với thực hiện dịch vụ thực tế. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Kết luận thứ ba: đánh giá chất lượng không chỉ tiến hành riêng lẻ trên kết quả đầu ra của dịch vụ, mà còn được đánh giá suy ra trong quá trình cung cấp dịch vụ. Sự khó khăn khi đánh giá chất lượng dịch vụ Khi mua bán hàng hóa, khách hàng xét đoán chất lượng bằng cách sử dụng nhiều dấu hiệu hữu hình như: kiểu cách, độ cứng, màu sắc, nhãn hiệu, cảm giác, bao bì, sự vừa vặn.
Trong khi đó, khi mua bán dịch vụ thì lại có ít dấu hiệu hữu hình hơn. Trong hầu hết trường hợp, những biểu hiện hữu hình bị giới hạn trong các cơ sở vật chất, trang thiết bị và nguồn lực của nhà cung cấp dịch vụ. Vì có rất ít những biểu hiện hữu hình dành cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ, nên khách hàng phải phụ thuộc vào những dấu hiệu khác. Bản chất của những dấu hiệu khác chưa được điều tra và nghiên cứu vào thời điểm lúc xuất hiện bản nghiên cứu mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry.
Bởi vì tính vô hình của dịch vụ, công ty sẽ cảm thấy khó khăn để biết được khách hàng nhận thức về dịch vụ và chất lượng dịch vụ như thế nào. Chất lượng là sự so sánh giữa mong đợi và thực hiện Người nghiên cứu về dịch vụ và người quản lý của các công ty dịch vụ tán thành chất lượng dịch vụ có liên quan đến việc so sánh giữa mong đợi với thực hiện. Chất lượng dịch vụ là sự đo lường mức độ phù hợp giữa dịch vụ được phân phối so với mong đợi của khách hàng. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Lewis và Booms (1983) cho biết phân phối dịch vụ chất lượng có nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng trên một nền tảng chắc chắn.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Gronroos (1982) cho biết chắc chắn là khách hàng so sánh dịch vụ mong đợi với nhận thức về dịch vụ nhận được khi đánh giá chất lượng dịch vụ. Tương tự như vậy, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Smith và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Houston (1982) nội dung là sự thỏa mãn về dịch vụ có quan hệ với việc thừa nhận hoặc không thừa nhận sự mong đợi. Họ đặt nền tảng nghiên cứu của mình lên phương thức không thừa nhận. Điều đó hàm ý rằng sự thỏa mãn có liên quan tới mức độ và chiều hướng của sự không thừa nhận.
Tức là khi khách hàng không thừa nhận sự mong đợi theo chiều hướng tích cực thì khách hàng có được sự thỏa mãn về dịch vụ, sau đó mức độ không thừa nhận càng mạnh thì khách hàng càng thỏa mãn về dịch vụ nhiều hơn. Và ngược lại khi khách hàng không thừa nhận sự mong đợi theo chiều hướng tiêu cực, tức là khách hàng không có được sự thỏa mãn về dịch vụ, mức độ không thừa nhận càng mạnh thì khách hàng càng không thỏa mãn về dịch vụ. Hơn nữa, việc không thừa nhận có quan hệ với mong đợi ban đầu của một người (Churchill & Surprenant, 1982). Đánh giá chất lượng là dựa trên kết quả đầu ra và quá trình Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Sasser, Olsen và Wyckoff (1978) cho biết có 3 khía cạnh khác nhau của dịch vụ thực hiện: mức độ của vật liệu, phương tiện và nhân sự.
Việc chia ra ba khía cạnh là do chất lượng dịch vụ hàm chứa nhiều ý nghĩa hơn kết quả đầu ra, chúng còn bao gồm cả cách thức của dịch vụ được thực hiện. Nội dung này cũng đã được biết đến trong nhiều nghiên cứu khác về chất lượng dịch vụ. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Lehtinen & Lehtinen (1982) cho biết chất lượng dịch vụ được sinh ra khi có sự tương tác giữa khách hàng với những yếu tố trong công ty dịch vụ. Họ sử dụng ba khía cạnh chất lượng: chất lượng vật chất bao gồm khía cạnh vật chất của dịch vụ (như thiết bị hoặc công trình kiến trúc); chất lượng công ty bao gồm hình ảnh hoặc hồ sơ công ty; chất lượng tương tác được suy ra từ sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng, cũng như giữa khách hàng với khách hàng.
Họ cho rằng chất lượng liên quan đến quá trình phân phối dịch vụ và chất lượng liên quan tới kết quả đầu ra của dịch vụ là tách biệt, tách rời với nhau. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu, bởi vì các lý thuyết hiện có về chất lượng dịch vụ chưa đủ nhiều để cung cấp một cơ sở lý thuyết mạnh mẽ cho việc điều tra về chất lượng dịch vụ, cho nên Parasuraman, Zeithaml và Berry đã thực hiện nghiên cứu mở rộng về chất lượng để điều tra về khái niệm của chất lượng dịch vụ. Đặc biệt, việc phỏng vấn nhóm tập trung đối với khách hàng và phỏng vấn chuyên sâu đối với chuyên gia đã được tiến hành để phát triển nên mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ.
Parasuraman, Zeithaml và Berry tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia thuộc bốn công ty dịch vụ nổi tiếng và tiến hành thảo luận nhóm tập trung với khách hàng, để thu thập những hiểu biết nhằm trả lời cho những câu hỏi sau đây: Thứ nhất, những nhà quản lý của các công ty dịch vụ nhận thức gì về thuộc tính chủ yếu của chất lượng dịch vụ? Những vấn đề và nhiệm vụ nào là có liên quan đến việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao? Thứ hai, khách hàng nhận thức gì về thuộc tính chủ yếu của chất lượng dịch vụ? Thứ ba, có hay không sự xung đột giữa nhận thức của khách hàng và người làm tiếp thị dịch vụ? Cuối cùng, có thể hay không thể kết hợp nhận thức của khách hàng và người tiếp thị dịch vụ vào trong cùng một mô hình chung giúp giải thích cho chất lượng dịch vụ được nhìn nhận từ quan điểm của khách hàng? 2. Phỏng vấn chuyên gia Bốn nhóm dịch vụ đã được chọn để điều tra trong bản nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry bao gồm: ngân hàng bán lẻ, thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán, và bảo trì sửa chữa sản phẩm. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Lovelock (1980, 1983) một nội dung là các lĩnh vực dịch vụ vừa nêu mặc dù không LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 toàn diện, nhưng cũng đại diện được cho một bộ phận tiêu biểu các ngành công nghiệp theo các khía cạnh được sử dụng để phân loại dịch vụ. KHÁCH HÀNG Giao tiếp lời nói Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụ mong đợi GAP5 Dịch vụ nhận thức NGƯỜI TIẾP THỊ Phân phối dịch vụ GAP4 Giao tiếp bên (bao gồm trước và ngoài với sau giao dịch) khách hàng GAP3 Chuyển đổi Nhận thức đến Chất GAP1 lượng dịch vụ GAP2 Nhận thức của quản trị gia về mong đợi của khách hàng Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Những khoảng cách được phát hiện khi phỏng vấn chuyên gia được chỉ ra trong phần NGƯỜI TIẾP THỊ của Hình 2.
Hình này tóm tắt những hiểu biết thu được về khái niệm chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hưởng nó thông qua thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 luận nhóm cũng như phỏng vấn chuyên gia. Phần này tiếp tục trình bày những khoảng cách của người tiếp thị dịch vụ (GAP1, GAP2, GAP3 và GAP4) và những mệnh đề bao hàm bởi những khoảng cách này. Phần KHÁCH HÀNG của mô hình chất lượng dịch vụ trong Hình 2.1 được thảo luận trong đoạn tiếp theo.