Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự gia tăng dân số toàn cầu cùng tốc độ đô thị hóa nhanh chóng đang tạo ra áp lực nặng nề lên hệ thống an ninh lương thực và môi trường sinh thái. Các hoạt động thâm canh nông nghiệp, lạm dụng phân bón hóa học và thuốc bảo vệ thực vật là những nguyên nhân hàng đầu gây ô nhiễm nguồn nước, đất đai và suy thoái đa dạng sinh học (WWF, 2023). Bên cạnh đó, ngành dịch vụ ẩm thực và nhà hàng (F&B) được xác định là một trong những lĩnh vực tiêu tốn tài nguyên năng lượng lớn và phát sinh tỷ lệ lãng phí thực phẩm cao (Hu và cộng sự, 2010; Beretta và cộng sự, 2013).

Tại Việt Nam, Chính phủ đã ban hành Quyết định số 136/NQ-CP ngày 25/09/2020 về việc thực hiện các mục tiêu phát triển bền vững đến năm 2030, trong đó Mục tiêu số 12 nhấn mạnh yêu cầu "Đảm bảo sản xuất và tiêu dùng bền vững". Đồng thời, cam kết đạt mức phát thải ròng bằng 0 (Net Zero) vào năm 2050 tại Hội nghị COP26 đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các doanh nghiệp F&B phải chuyển đổi chuỗi cung ứng sang hướng thân thiện với môi trường. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn với mật độ dân cư cao và mạng lưới dịch vụ ẩm thực sôi động. Tính đến cuối năm 2023, chuỗi lẩu băng chuyền Kichi Kichi thuộc Tập đoàn Golden Gate đã phát triển 49 chi nhánh trên địa bàn thành phố, phục vụ lượng lớn khách hàng phân khúc tầm trung. Mặc dù xu hướng tiêu dùng xanh ngày càng được quan tâm, các nghiên cứu thực nghiệm chuyên sâu về hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững trong bối cảnh chuỗi nhà hàng thương mại tại Việt Nam vẫn còn hạn chế.

Đề tài đặt ra các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Mục tiêu nghiên cứu 1 (RO1): Xác định và xây dựng mô hình đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững của khách hàng Kichi Kichi tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Mục tiêu nghiên cứu 2 (RO2): Phân tích tổng thể mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp giữa các yếu tố ảnh hưởng, ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững thực tế.
  3. Mục tiêu nghiên cứu 3 (RO3): Đánh giá tính hợp lệ và độ tin cậy của mô hình cấu trúc lý thuyết thông qua dữ liệu thực nghiệm tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu tập trung giải quyết 2 câu hỏi nghiên cứu cốt lõi:

  1. Những yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững của khách hàng tại hệ thống nhà hàng Kichi Kichi?
  2. Phương pháp và mô hình nào cho phép đo lường, đánh giá chuẩn xác mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định và hành vi thực tế của thực khách?
  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững (thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, kiến thức môi trường, đặc tính thực phẩm bền vững, ý định tiêu dùng).
  • Khách thể khảo sát: Khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Kichi Kichi trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào nhóm độ tuổi từ 18 đến 35.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nội dung nghiên cứu được triển khai thực hiện từ ngày 04/12/2023 đến ngày 25/05/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Đề tài sử dụng Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Icek Ajzen (1991), một bước phát triển từ Thuyết Hành động hợp lý (TRA), làm nền tảng cốt lõi. Mô hình TPB giả định rằng hành vi thực tế của một cá nhân chịu sự chi phối trực tiếp bởi ý định hành vi, trong khi ý định được định hình bởi ba nhân tố: Thái độ (Attitude), Tiêu chuẩn chủ quan (Subjective Norm) và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).

Để phù hợp với đặc thù của ngành ẩm thực bền vững, nhóm tác giả mở rộng khung lý thuyết bằng cách tích hợp thêm hai biến số độc lập:

  1. Kiến thức về môi trường (Environmental Knowledge): Đo lường mức độ hiểu biết của cá nhân về các vấn đề sinh thái, biến đổi khí hậu và tác động của chuỗi thực phẩm (Saari và cộng sự, 2021).
  2. Đặc tính của thực phẩm bền vững (Characteristics of Sustainable Food): Đo lường nhận thức về các thuộc tính an toàn, sản phẩm hữu cơ không hóa chất theo tiêu chuẩn IFOAM, thực phẩm địa phương theo mùa, protein thay thế và nỗ lực giảm thiểu lãng phí thực phẩm (Reisch và cộng sự, 2013; Corinna & Ulrich, 2015).
Nhóm biến Tên biến trong mô hình Ký hiệu Căn cứ lý thuyết / Nguồn trích dẫn
Biến độc lập Thái độ đối với tiêu dùng bền vững TD Ajzen (1991), Hoàng Trọng Hùng và cs. (2018)
Nhận thức kiểm soát hành vi NT Ajzen (1991), Nguyễn Hoàng Việt và cs. (2021)
Tiêu chuẩn chủ quan TC Ajzen (1991), Hồ Huy Tựu và cs. (2018)
Kiến thức về môi trường KT Saari và cs. (2021), Nguyễn Thị Minh Hòa (2022)
Đặc tính của thực phẩm bền vững DT Reisch và cs. (2013), Ao Thu Hoài và cs. (2021)
Biến trung gian Ý định tiêu dùng thực phẩm bền vững YD Ajzen (1991), Xin Qi & Ploeger (2019)
Biến phụ thuộc Hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững HV Ajzen (1991), Shih-Chih Chen & Chung-Wen Hung (2016)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình phân tích

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát bằng bảng hỏi kết hợp hai hình thức trực tiếp tại các nhà hàng Kichi Kichi và trực tuyến qua biểu mẫu điện tử. Kích thước mẫu khảo sát ban đầu dự kiến là 400 mẫu; sau quá trình sàng lọc và làm sạch, tổng số phiếu hợp lệ thu được dùng để phân tích chính thức là 402 mẫu.

Dữ liệu được xử lý tuần tự qua các công cụ trên phần mềm IBM SPSS 26.0 và AMOS 24 theo 6 bước kỹ thuật:

  1. Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất ăn uống).
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo: Đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) để loại các biến quan sát không đạt yêu cầu.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng phép trích Principal Axis Factoring kết hợp phép xoay Promax cho các biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc nhằm kiểm tra tính hội tụ và đơn hướng của các thang đo.
  4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình đo lường qua các chỉ số ($Chi-square/df$, GFI, CFI, TLI, RMSEA), kiểm định giá trị hội tụ (hệ số tải chuẩn hóa, độ tin cậy tổng hợp CR, phương sai trích trung bình AVE) và giá trị phân biệt qua 3 lần tinh chỉnh.
  5. Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM): Kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp giữa các khái niệm tiềm ẩn.
  6. Kiểm định Bootstrap: Thực hiện tái lấy mẫu với kích thước $N = 1000$ để kiểm tra độ tin cậy và tính ổn định của các ước lượng tham số trong mô hình SEM.

Nội dung chính theo từng chương

Phần A: Tổng quan nghiên cứu

Trình bày tổng quan về tính cấp thiết của vấn đề tiêu dùng thực phẩm bền vững trong bối cảnh biến đổi khí hậu và sự phát triển của chuỗi nhà hàng ăn uống. Tác giả tổng hợp 6 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong nước (Hà Nam Khánh Giao & Đinh Thị Kiều Nhung, 2018; Hồ Huy Tựu và cs., 2018; Hoàng Trọng Hùng và cs., 2018; Nguyễn Hoàng Việt và cs., 2021; Ao Thu Hoài và cs., 2021; Nguyễn Thị Minh Hòa & Hà Tuấn Anh, 2022) cùng 9 công trình quốc tế (Shih-Chih Chen & Chung-Wen Hung, 2016; Genovaitė Liobikienė và cs., 2016; Justin Paul và cs., 2016; Yatish Joshi & Zillur Rahman, 2017; Tan Poh Leong & Audrey Malenee Mariadass, 2019; Xin Qi & Ploeger, 2019; Ulla A. Saari và cs., 2021; Jinsoo Hwang & Jinkyung-Jenny Kim, 2021; Muhammad Ishtiaq Ishaq và cs., 2021).

Phần tổng quan chỉ ra khoảng trống: Các công trình trước đây chủ yếu tập trung vào sản phẩm xanh nói chung hoặc hành vi mua nông sản hữu cơ hộ gia đình, thiếu các nghiên cứu định lượng thực nghiệm đối với chuỗi nhà hàng thương mại F&B tại đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh.

Chương 1: Cơ sở lý luận

Xây dựng khung khái niệm học thuật về hành vi người tiêu dùng (theo Hoyer & MacInnis, 2008; Solomon, 2024; Engel và cs., 1993) và định nghĩa thực phẩm bền vững (theo IFOAM, Moisander, 2007; Reisch và cs., 2013). Tác giả phân tích cấu trúc của các mô hình TRA và TPB, giải thích cơ chế tác động của thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Chương 1 thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (TD, NT, TC, KT, DT), 1 biến trung gian (YD) và 1 biến phụ thuộc (HV), kèm theo hệ thống các giả thuyết kiểm định tác động trực tiếp lên ý định, tác động trực tiếp lên hành vi và tác động gián tiếp xuyên qua biến ý định.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn: nghiên cứu thử nghiệm (pilot study) để đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo và nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu 402 thực khách. Thiết kế bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý) được hiệu chỉnh từ các thang đo chuẩn quốc tế.

Chương này mô tả chi tiết các tiêu chuẩn kiểm định kỹ thuật: Cronbach's Alpha $> 0.70$, hệ số tương quan biến - tổng $> 0.30$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), chỉ số KMO đạt từ $0.5$ đến $1.0$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0.50$, phương sai trích $AVE > 0.50$, độ tin cậy tổng hợp $CR > 0.70$ và quy trình kiểm định ước lượng Bootstrap với 1000 mẫu lặp.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Trình bày chi tiết dữ liệu thực nghiệm đã qua xử lý. Thống kê mô tả ghi nhận cơ cấu nhân khẩu học của 402 đáp viên là khách hàng chuỗi Kichi Kichi tại Thành phố Hồ Chí Minh.

  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thành phần (TD, NT lần 1 và lần 2 sau khi loại biến không phù hợp, TC, KT, DT, YD, HV).
  • Phân tích EFA: Thực hiện riêng biệt cho nhóm biến độc lập (qua 2 lần kiểm định để loại biến rác), biến trung gian YD và biến phụ thuộc HV, đều thỏa mãn điều kiện chỉ số KMO và kiểm định Bartlett.
  • Phân tích CFA: Mô hình đo lường được chuẩn hóa qua 3 lần tinh chỉnh nhằm đạt độ tương thích tối ưu với dữ liệu thị trường, khẳng định tính đơn hướng, giá trị hội tụ và tính phân biệt của tất cả các cấu trúc đo lường.
  • Phân tích mô hình SEM: Trình bày bảng hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Regression Weights), bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Regression Weights) và hệ số xác định $R^2$ (Squared Multiple Correlations) để xác nhận mức độ giải thích phương sai của mô hình.
  • Kiểm định Bootstrap: Xác nhận các ước lượng hồi quy đạt độ tin cậy thống kê với độ lệch (bias) không đáng kể trên cỡ mẫu 1000.

Phần C: Kết luận

Tổng kết lại các phát hiện thực nghiệm, đối chiếu với các mục tiêu nghiên cứu ban đầu. Tác giả trình bày các hạn chế về quy mô lấy mẫu, phạm vi thương hiệu và đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cho ban lãnh đạo Tập đoàn Golden Gate và thương hiệu Kichi Kichi nhằm phát triển thực đơn bền vững, nâng cao truyền thông nhận thức môi trường và kiểm soát lãng phí thực phẩm.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên tập dữ liệu 402 khách hàng Kichi Kichi Thành phố Hồ Chí Minh đem lại các kết quả thực nghiệm sau:

Mối quan hệ tác động (Cấu trúc giả thuyết) Tác động trực tiếp đến Ý định (YD) Tác động trực tiếp đến Hành vi (HV) Tác động gián tiếp đến Hành vi (qua YD) Kết luận kiểm định
Thái độ (TD) Dương (+) Dương (+) Có tác động gián tiếp Chấp nhận giả thuyết
Nhận thức kiểm soát hành vi (NT) Dương (+) Dương (+) Có tác động gián tiếp Chấp nhận giả thuyết
Kiến thức về môi trường (KT) Dương (+) Dương (+) Có tác động gián tiếp Chấp nhận giả thuyết
Đặc tính thực phẩm bền vững (DT) Dương (+) Dương (+) Có tác động gián tiếp Chấp nhận giả thuyết
Tiêu chuẩn chủ quan (TC) Dương (+) Không có ý nghĩa Có tác động gián tiếp Chấp nhận một phần
Ý định tiêu dùng (YD) $\rightarrow$ Hành vi (HV) - Dương (+) - Chấp nhận giả thuyết
  1. Bốn yếu tố tác động toàn diện: Thái độ (TD), Nhận thức kiểm soát hành vi (NT), Kiến thức về môi trường (KT) và Đặc tính của thực phẩm bền vững (DT) có tác động tích cực, trực tiếp đến Ý định tiêu dùng bền vững (YD), đồng thời tác động trực tiếp và gián tiếp (thông qua YD) đến Hành vi tiêu dùng thực tế (HV).
  2. Đặc thù của yếu tố Tiêu chuẩn chủ quan (TC): Tiêu chuẩn chủ quan chỉ có ảnh hưởng trực tiếp đến Ý định (YD) và tác động gián tiếp đến Hành vi (HV) thông qua Ý định; nhân tố này không có tác động trực tiếp mang ý nghĩa thống kê lên Hành vi tiêu dùng thực tế của khách hàng Kichi Kichi.
  3. Mối liên hệ giữa Ý định và Hành vi: Ý định tiêu dùng bền vững đóng vai trò là biến trung gian truyền tải mạnh mẽ tác động từ nhận thức, thái độ và kiến thức môi trường sang hành vi lựa chọn thực phẩm bền vững thực tế tại nhà hàng.

Đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn

  • Đóng góp lý luận: Bổ sung cơ sở dữ liệu thực nghiệm vào khoảng trống nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững trong ngành dịch vụ F&B tại các nước đang phát triển. Nghiên cứu đã chứng minh tính hữu hiệu của việc mở rộng mô hình TPB bằng cách kết hợp hai nhân tố đặc thù là "Kiến thức về môi trường" và "Đặc tính của thực phẩm bền vững" để giải thích trọn vẹn tiến trình từ nhận thức đến hành động thực tế.
  • Đóng góp thực tiễn và hàm ý quản trị:
    • Cung cấp cho các nhà quản lý thương hiệu Kichi Kichi và Tập đoàn Golden Gate căn cứ khoa học để xây dựng chiến lược kinh doanh ẩm thực xanh.
    • Đề xuất giải pháp phát triển các nhóm sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ, thực phẩm địa phương theo mùa, bao bì tự phân hủy và tích hợp các món ăn giàu dinh dưỡng từ protein thay thế.
    • Đề xuất tăng cường hoạt động truyền thông tại bàn ăn (thông điệp sinh thái trên bảng chuyền, ứng dụng di động) nhằm cung cấp kiến thức môi trường cho thực khách, giúp chuyển hóa chuẩn mực xã hội thành ý định và thói quen không lãng phí thức ăn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên nội dung công bố trong đồ án, nghiên cứu tồn tại một số hạn chế:

  1. Phạm vi khảo sát giới hạn: Nghiên cứu chỉ tập trung thu thập dữ liệu tại Thành phố Hồ Chí Minh và tập trung vào nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 35. Do đó, mức độ đại diện tổng quát cho toàn bộ các nhóm nhân khẩu học khác (người cao tuổi, trẻ em) và các khu vực địa lý khác (thành thị khác hoặc nông thôn) còn bị hạn chế.
  2. Giới hạn bối cảnh thương hiệu: Khảo sát thực nghiệm được tiến hành đơn lẻ trên chuỗi nhà hàng lẩu băng chuyền Kichi Kichi, chưa mở rộng so sánh chéo với các mô hình kinh doanh dịch vụ ăn uống khác (nhà hàng gọi món à la carte, buffet nướng, đồ ăn nhanh).
  3. Phương pháp tiếp cận theo thời gian: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập theo phương pháp cắt ngang tại một thời điểm (cross-sectional design), chưa theo dõi được sự biến thiên của ý định và hành vi tiêu dùng bền vững theo thời gian dài.

Hướng nghiên cứu mở rộng được tác giả đề xuất:

  • Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang nhiều tỉnh thành trên toàn quốc và tiếp cận đa dạng các phân khúc tuổi tác, nghề nghiệp.
  • Mở rộng mô hình nghiên cứu bằng cách bổ sung các biến điều tiết (moderating variables) như độ nhạy cảm về giá, rào cản tài chính, niềm tin thương hiệu hoặc các yếu tố cảm xúc (cảm giác tội lỗi, sự đồng cảm xã hội).
  • Khảo sát trên nhiều loại hình nhà hàng và các phân khúc thực phẩm bền vững chuyên sâu khác (nhà hàng thuần chay, thực phẩm được chứng nhận sinh thái).

Giá trị tham khảo

Đồ án tốt nghiệp là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn đối với:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Nhà hàng - Khách sạn, Dịch vụ Ăn uống (F&B) và Quản trị Kinh doanh: Cung cấp khung cấu trúc chuẩn mực về quy trình triển khai một đề tài nghiên cứu ứng dụng định lượng từ tổng quan tài liệu, thiết kế thang đo đến phân tích dữ liệu đa biến.
  • Người thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng và tiếp thị xanh: Cung cấp hệ thống bảng hỏi, bộ chỉ báo đo lường và quy trình phân tích mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM kết hợp kiểm định Bootstrap qua phần mềm AMOS 24.
  • Doanh nghiệp F&B và nhà quản trị chuỗi ẩm thực: Tham khảo các phân tích thực nghiệm về tâm lý khách hàng đối với thực phẩm xanh, từ đó ứng dụng vào công tác thiết kế thực đơn bền vững, quản lý nguyên liệu và xây dựng chiến lược tiếp thị trách nhiệm xã hội (CSR).

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài lựa chọn khảo sát khách hàng tại đơn vị kinh doanh nào và cỡ mẫu chính thức là bao nhiêu?

Nghiên cứu lựa chọn khảo sát khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng lẩu băng chuyền Kichi Kichi (thuộc Tập đoàn Golden Gate) trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kích thước mẫu khảo sát chính thức được làm sạch và đưa vào phân tích định lượng là 402 mẫu hợp lệ.

2. Mô hình nghiên cứu kế thừa lý thuyết nền tảng nào và mở rộng thêm những nhân tố mới nào?

Nghiên cứu sử dụng Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Icek Ajzen (1991) làm nền tảng cốt lõi với 3 biến truyền thống (Thái độ, Tiêu chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi), đồng thời tích hợp thêm 2 biến độc lập phù hợp với bối cảnh ẩm thực là "Kiến thức về môi trường" (KT) và "Đặc tính của thực phẩm bền vững" (DT).

3. Yếu tố nào trong mô hình không có tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng thực tế?

Yếu tố "Tiêu chuẩn chủ quan" (TC) không có tác động trực tiếp mang ý nghĩa thống kê đến Hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững (HV). Tiêu chuẩn chủ quan chỉ đóng vai trò thúc đẩy Ý định tiêu dùng (YD), sau đó Ý định mới tác động dẫn tới Hành vi thực tế.

4. Quy trình xử lý dữ liệu định lượng trên phần mềm thống kê gồm những bước kỹ thuật nào?

Dữ liệu 402 mẫu được phân tích qua 6 bước tuần tự trên phần mềm SPSS 26.0 và AMOS 24: (1) Thống kê mô tả mẫu; (2) Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA; (4) Phân tích nhân tố khẳng định CFA qua 3 lần tinh chỉnh; (5) Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM; (6) Đánh giá độ tin cậy mô hình bằng kiểm định Bootstrap với 1000 mẫu lặp.

5. Giới hạn về đối tượng khảo sát và thời gian nghiên cứu của đề tài được xác định như thế nào?

Đề tài giới hạn khách thể nghiên cứu là thực khách trong độ tuổi từ 18 đến 35 tại 49 chi nhánh Kichi Kichi trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, với khung thời gian triển khai nghiên cứu từ ngày 04/12/2023 đến ngày 25/05/2024.

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp của nhóm tác giả Bùi Thùy Chi, Nguyễn Thị Phương Dung và Nguyễn Ngọc Hải (Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM) đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững tại chuỗi nhà hàng Kichi Kichi. Thông qua phương pháp định lượng với 402 mẫu khảo sát được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nghiên cứu chỉ ra rằng Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Kiến thức môi trường và Đặc tính thực phẩm bền vững là những yếu tố then chốt thúc đẩy cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng. Công trình cung cấp bằng chứng thực nghiệm giá trị, hỗ trợ các doanh nghiệp F&B xây dựng chiến lược kinh doanh bền vững và đóng góp thiết thực vào mục tiêu tiêu dùng có trách nhiệm tại Việt Nam.