chương 1 cung cấp các thông tin khái quát chung về nghiên cứu như: lý do chọn đề tài, định hướng, mục tiêu nghiên cứu. và bước đầu xác định về phương pháp nghiên cứu. Ngoài ra, ở chương này nhóm sẽ hệ thống và khái quát về những nghiên cứu liên quan gần nhất với đề tài, mang tới cái nhìn bao quát về tình hình nghiên cứu của đề tài này tại Việt Nam cũng như trên thế giới. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI Hiện nay, dân số thế giới có xu hướng ngày càng tăng, lao động nông nghiệp và diện tích đất nông nghiệp giảm đang gây áp lực lớn lên hệ thống lương thực trên toàn thế giới (Phan Thị Xuân Diệu, 2023).
Nhu cầu về lương thực thực phẩm tăng làm thúc đẩy việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, từ đó gây sức ép lên các hoạt động sản xuất nông nghiệp và chăn nuôi (Yitbare M. Theo Quỹ động vật hoang dã thế giới (WWF) (2023), nông nghiệp là nguồn gây ô nhiễm hàng đầu ở nhiều quốc gia. Thuốc trừ sâu, phân bón và các hóa chất nông nghiệp độc hại khác có thể gây độc cho nước ngọt, hệ sinh thái biển, không khí và đất. Chúng cũng có thể tồn tại trong môi trường qua nhiều thế hệ.
Nhiều loại thuốc trừ sâu bị nghi ngờ có thể phá vỡ hệ thống nội tiết tố của con người và động vật hoang dã. Theo Thái Minh Tín và cộng sự (2018), biến đổi khí hậu cũng là nguyên nhân gây khan hiếm lương thực thực phẩm ở nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam. Do đó, cần có một hướng đi mới để thúc đẩy tính bền vững trong tiêu thụ thực phẩm và bảo toàn an ninh lương thực toàn cầu. Ngày 25/9/2020, Chính phủ Việt Nam ban hành Nghị quyết số 136/NQ-CP về phát triển bền vững, đưa ra 17 mục tiêu phát triển bền vững, tầm nhìn đến năm 2030.
Thì trong đó, lĩnh vực thực phẩm bền vững đáp ứng mục tiêu số 12 là “Đảm bảo sản xuất và tiêu dùng bền vững” (Bộ Công Thương Việt Nam, 2021). Và theo báo Lao Động (2023) tại Hội nghị Thượng đỉnh khí hậu COP26, Việt Nam cam kết đạt mức phát thải ròng bằng "0" (Net Zero) vào năm 2050. Như vậy, Việt Nam đã có những động thái hưởng ứng và tham gia vào các hoạt động phát triển bền vững theo dòng chảy của thế giới. Một trong các hoạt động bền vững là tiêu dùng thực phẩm bền vững sẽ bị tác động mạnh mẽ bởi các chính sách, quy định của chính phủ đưa ra nhằm đạt được các mục tiêu phát triển bền vững trong tương lai.
Như vậy khuyến khích các lĩnh vực ngành nghề, đặc biệt là trong SVTH: Bùi Thùy Chi, Nguyễn Ngọc Hải Quản trị Nhà hàng và Dịch vụ ăn uống – K20 Nguyễn Thị Phương Dung Đồ án Tốt nghiệp -3- lĩnh vực F&B phải sớm chuyển lối sử dụng nguồn nguyên liệu đầu vào truyền thống sang bền vững hơn. Mới có thể hướng đến, đáp ứng được các mục tiêu mà chính phủ đã đưa ra và đã cam kết với thế giới. Ngành dịch vụ F&B (Food and Beverage Service) không chỉ là ngành sử dụng nhiều tài nguyên nhất (năng lượng, nước, v.) mà còn là nguồn lãng phí thực phẩm lớn (Hu và cộng sự, 2010; Claudio Beretta và cộng sự, 2013). Với quy mô ngày càng tăng của ngành dịch vụ thực phẩm trên toàn thế giới, vấn đề sử dụng quá mức các nguồn tài nguyên khan hiếm và lãng phí thực phẩm có thể sẽ trở nên trầm trọng hơn (Boccia và cộng sự, 2021; Chaturvedi và cộng sự, 2022; Kim và cộng sự, 2018).
Và việc áp dụng các phương pháp thực hành bền vững đã trở nên quan trọng hơn (Chaturvedi và cộng sự, 2020) vì nó được thừa nhận là một trong những chủ đề quan trọng nhất khi nói đến trong ngành dịch vụ nói chung và ngành F&B nói riêng. Tại Việt Nam, Golden Gate là doanh nghiệp tiên phong áp dụng mô hình chuỗi nhà hàng, luôn đi đầu trong việc tuân thủ các quy định, chính sách của nhà nước. Theo báo Dân Việt, doanh nghiệp này được coi là phát triển thành công tại Việt Nam với mức doanh thu khá lớn và đóng góp vào thành công đó không thể không nhắc tới Kichi Kichi, một trong những thương hiệu trụ cột của Golden Gate. Đây là chuỗi nhà hàng hoạt động theo mô hình lẩu băng chuyền, với mức giá tầm trung, là thương hiệu phổ biến, quen thuộc với nhiều khách hàng nhất trong các thương hiệu của Golden Gate.
Đối với chuỗi nhà hàng, Kichi Kichi có nhiều chi nhánh nên mức độ bao phủ lớn, phạm vi tiếp cận khách hàng cao, từ đó việc thu thập dữ liệu khảo sát sẽ có độ chính xác cao hơn. Bên cạnh đó, hiện nay người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm và mua các loại thực phẩm xanh an toàn, chất lượng cao, tốt cho sức khỏe và thân thiện với môi trường hơn (Khan, Farah, & Siwar, 2015; Leong, T. Cho thấy người tiêu dùng đang thay đổi hành vi trong việc lựa chọn các loại thực phẩm. Là lý do khiến các doanh nghiệp phải thay đổi, chuyển sang bền vững hơn vì doanh thu, cũng như đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình.
Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vì đây là một trong hai trung tâm kinh tế, hội tụ đa phong cách văn hóa, đặc biệt là văn hóa ẩm thực. Đây là một thị trường ăn uống hấp dẫn với đa dạng các loại hình nhà hàng và quán ăn. Theo Golden Gate tính đến cuối năm 2023, thành phố Hồ Chí Minh cũng là nơi tập trung nhiều chi nhánh của chuỗi nhà hàng Kichi Kichi nhất trên cả nước với 49 chi nhánh. SVTH: Bùi Thùy Chi, Nguyễn Ngọc Hải Quản trị Nhà hàng và Dịch vụ ăn uống – K20 Nguyễn Thị Phương Dung Đồ án Tốt nghiệp -4- Việt Nam, hiện tại vẫn còn rất ít những nghiên cứu khám phá cách tổng thể về thực phẩm bền bền vững, đặc biệt là tập trung áp dụng thực phẩm bền vững vào lĩnh vực F&B.
Nhận thấy được tính cấp thiết của đề tài này, nhóm tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững của khách hàng Kichi Kichi tại Thành phố Hồ Chí Minh”. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC 3. Tình hình nghiên cứu trong nước Các công trình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh chưa được nhiều học giả quan tâm tại Việt Nam. Vậy nên, vào năm 2018, Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung đã thực hiện đề tài “Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh ta ̣i Thành phố Hồ Chí Minh”.
Có 6 yếu tố được đưa vào để dự đoán hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố Hồ Chí Minh là: đặc tính sản phẩm xanh, nhận thức về môi trường, giá sản phẩm xanh, ý thức tiết kiệm năng lượng và nguồn thông tin, hoạt động chiêu thị xanh. Một nghiên cứu tương tự là nghiên cứu người tiêu dùng sống tại thành phố Nha Trang do Hồ Huy Tựu và cộng sự thực hiện năm 2018. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng tại Việt Nam chưa có nghiên cứu nào tạo ra bức tranh đầy đủ liên kết được các nhân tố thuộc về cá nhân (cá tính, giá trị cá nhân), môi trường (rủi ro, cung ứng, sẵn có,…), để giải thích thái độ và hành vi tiêu dùng xanh ở mức độ tổng quát. Bên cạnh đó, chưa có nghiên cứu nào khám phá các nhân tố, ý định giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh dựa trên cơ sở các nhân tố ý định về tâm lý.
Vì vậy, cơ sở để tạo ra các thông điệp truyền thông hiệu quả hướng đến việc tiêu dùng xanh hơn hiện tại ở Việt Nam là rất khó để thuyết phục. Tương tự, nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) đã thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thành phố Huế. Các học giả đã khẳng định người tiêu dùng ở Việt Nam nói chung và Huế nói riêng đang dần nhận thức và hiểu rõ những hậu quả từ biến đổi khí hậu. Khi đó, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến môi trường, họ coi trọng hơn đến hành vi mua hàng thân thiện với môi trường và tiêu dùng xanh vốn đã rất phổ biến ở các nước phát triển.
Sự tăng trưởng kinh tế luôn đi cùng với sự suy giảm lớn về tài nguyên thiên nhiên và gia tăng ô nhiễm môi trường. Việc tăng cường tiêu dùng xanh và nâng cao ý thức về môi trường có thể giúp cải thiện vấn đề này. Qua đó, nhóm tác giả đã đề xuất các giả thuyết dựa trên lý thuyết TPB cùng với hai yếu tố: mối quan tâm tới môi SVTH: Bùi Thùy Chi, Nguyễn Ngọc Hải Quản trị Nhà hàng và Dịch vụ ăn uống – K20 Nguyễn Thị Phương Dung Đồ án Tốt nghiệp -5- trường và tính sẵn có của sản phẩm xanh sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dân Huế, sau đó, quyết định thực hiện hành vi tiêu dùng xanh. Một nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2021) thực hiện đề tài “tiêu dùng thực phẩm bền vững: Điều tra ý định mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam”.
Nghiên cứu này phát triển và xác nhận một mô hình kết hợp các thành phần chính của lí thuyết TPB với cảm giác tội lỗi và mối quan tâm về môi trường. Trong đó, các yếu tố như “thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi” tập trung vào các khía cạnh thực dụng/hợp lý của ý định mua thực phẩm hữu cơ, còn yếu tố mối quan tâm về môi trường và cảm giác tội lỗi đề cập đến tầm quan trọng của các yếu tố cảm xúc đối với ý định đó. Vì vậy, nhóm tác giả đã đề xuất các giả thuyết sau: tiêu chuẩn chủ quan, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và cảm giác tội lỗi tác động tích cực đến ý định mua thịt hữu cơ của người dân Việt Nam và giả thuyết tiêu chuẩn chủ quan cũng tác động đến thái độ đối với việc mua thịt hữu cơ. Bên cạnh đó, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ là yếu tố trung gian cho mối quan tâm về môi trường.
Cũng vào năm 2021, một nghiên cứu do Ao Thu Hoài và cộng sự đã được thực hiện nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ gen Z tại Việt Nam. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Việt Nam” đề cập rằng thế hệ gen Z là những người sinh từ giữa thập niên 90 cho đến những năm 2000.