Phần mở đầu Chương 2: Cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị Chương 3: Chương 4: 2 Chương 5: Kết luận và kiến nghị CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 2. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 2. Khái quát về hoạt động chiêu thị 2.
Khái niệm Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp. Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức và các biện pháp kích thích tiêu thụ, hay nói cách khác, hoạt động chiêu thịlà sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng, góp phần đạt được mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp. Vai trò, chức năng của hoạt động chiêu thị Vai trò Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Phối hợp với các công cụ khác trong marketing - mix để đạt mục tiêu marketing.
Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: Gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty,… Chiêu thị có thể: + Thông tin về lợi thế sản phẩm. + Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty. + Tạo sự ưa thích nhãn hiệu. + Tăng số lượng bán hiện tại.
3 + Củng cố hoạt động phân phối tại các điểm bán lẻ. + Đạt được sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng. + Động viên lực lượng bán hàng. + Xây dựng hình ảnh tốt về công ty.
Chức năng Truyền thông: thông tin, thuyết phục, nhắc nhở. Kích thích tiêu thụ, gia tăng giá trị. Thiết lập quan hệ, liên kết. CÁC CÔNG CỤ CỦA CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 2.
Quảng cáo Khái niệm Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả tiền để thông tin về công ty, sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng. Nói cách khác, quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, tuyên truyền về hàng hóa, dịch vụ trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp công kích người khác. Hoạt động quảng cáo có thể được coi là công cụ hiệu quả nhất mà các doanh nghiệp sử dụng để thông tin về sản phẩm. Đối với sản phẩm mới, rất cần việc cung cấp thông tin rõ ràng, chính xác về sản phẩm cho khách hàng.
Quảng cáo có thể tác động đến đông đảo khách hàng và đạt hiệu quả lan truyền nhanh. Ngoài ra, quảng cáo còn có thể lôi kéo một lượng lớn khách hàng tiềm năng chưa sử dụng hoặc đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Vai trò, chức năng Vai trò Quảng cáo là một phương pháp hiệu quả về chi phí để truyền thông trên diện rộng. 4 Quảng cáo có thể tạo ấn tượng, thu hút khách hàng.
Quảng cáo có khả năng tác động vào phản ứng của khách hàng khi các yếu tố khác của marketing khó thực hiện được. Chức năng Đối với người sản xuất: + Quảng cáo là một công cụ tạo ra nhu cầu cho sản phẩm, tăng số lượng bán, tăng thị phần. Giúp lưu thông hàng hóa đỡ tốn kém. + Cho phép người sản xuất thông tin đến thị trường về sự thay đổi trong sản phẩm/dịch vụ một cách nhanh chóng.
Đối với người bán buôn, bán lẻ: + Giúp cho việc phân phối và bán hàng được thuận lợi. + Đạt doanh số cao. Đối với người tiêu dùng + Quảng cáo góp phần cung cấp thông tin về sản phẩm, giá cả,… đến người tiêu dùng. + Bảo vệ người tiêu dùng.
+ Thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm. + Tiết kiệm thời gian mua sắm cho người tiêu dùng. Nhiệm vụ + Tạo sự khác biệt cho sản phẩm với các sản phẩm cạnh tranh. + Thông tin về sản phẩm.
+ Khuyến khích sử dụng sản phẩm. + Mở rộng việc phân phối sản phẩm. 5 + Tăng cường sự ưa thích và trung thành nhãn hiệu. Các công cụ quảng cáo và ưu, nhược điểm Công cụ Ưu điểm Nhược điểm Báo chí Khả năng bao quát phạm vi thị Đời sống ngắn ngủi trường lớn Chi phí cho phạm vi bao phủ cao Lượng độc giả lớn Việc in màu không trung thực Tính chất trực tiếp tức thì, nội dung có căn cứ xác đáng Người đọc dễ quá tải thông tin, làm khả năng thu hút bị giảm đi Hạn kết thúc ngắn: Nhà quảng cáo có thể tranh thủ đăng những sự kiện Chi phí cho chỗ quảng cáo lớn gần nhất để tăng tính hấp dẫn Tạp chí Chọn lọc được đối tượng khá chính Người đọc dễ quá tải thông tin, xác làm khả năng thu hút bị giảm đi Quảng cáo chất lượng cao, không Khách hàng ít chú ý, đọc lướt phô trương nhanh Linh động, tiện lợi Hạn chế số lượng phát hành Tầng lớp khách hàng mục tiêu đa Chi phí phần ngàn cao dạng Truyền hình Phạm vi tiếp cận rộng Chi phí tuyệt đối lớn Dễ gây sự chú ý của người xem nhờ Hạn chế về thời lượng quảng cáo hình ảnh, âm thanh,… Thiếu phân khúc rõ ràng Chi phí phần ngàn thấp Truyền thanh Chọn lọc được phạm vi và đối Giới hạn phạm vi địa lý tượng Mức độ chú ý thấp 6 Chi phí quảng cáo thấp Quảng cáo Chọn lọc được phạm vi địa lý Mức độ chú ý thấp ngoài trời Chi phí thấp Bối cảnh lộn xộn, gây rối cho người xem Quảng cáo trên Chọn lọc phạm vi địa lý Giới hạn về diện tích quảng cáo phương tiện di chuyển Đối tượng rộng lớn Chi phí phần ngàn thấp Quảng cáo qua Khả năng chọn lọc đối tượng cao, Chi phí cao gửi thư trực tiếp mang yếu tố cá nhân Khả năng chấp nhận thư của đối Trực tiếp hóa giao tiếp tượng thấp Đúng lúc, linh hoạt Quảng cáo qua Mức độ truyền thông tin rộng, tốc Thông tin chỉ đến được với internet độ phát thông tin nhanh những người có phương tiện (điện thoại thông minh, máy Thông tin có thể thay đổi, cập nhật tính,…) nhanh chóng Dễ đo lường Thông tin nhanh, rộng, chi phí rẻ Có sự tương tác của khách hàng Bảng 1: Các công cụ quảng cáo và ưu nhược điểm 2.
Khuyến mại (Khuyến mãi) Khuyến mại là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm tăng doanh số lập tức. Khuyến mại chia làm 2 hoạt động chính: Khuyến mại cho người tiêu dùng và khuyến mại thương mại. 7 Khuyến mại hướng vào người tiêu dùng: Mục đích là nhắm vào người tiêu dùng cuối cùng, sử dụng các hình thức như phiếu giảm giá, tặng thêm hàng, quà tặng,… Khuyến mại nhắm vào hệ thống phân phối gồm những người bán buôn và người bán lẻ nhằm kích thích hệ thống phân phối dự trữ hàng và đẩy mạnh việc tiêu thụ bằng các hình thức như hỗ trợ thương mại, thi bán hàng, trưng bày, quảng cáo tại điểm bán,… Vai trò Khuyến mại ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing nói chung và hoạt động chiêu thị nói riêng. Các yếu tố làm cho các công ty chuyển ngân sách quảng cáo sang cho hoạt động khuyến mại: + Vai trò của người bán lẻ ngày càng tăng.
+ Sự trung thành nhãn hiệu có xu hướng giảm. + Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với khuyến mại. + Sự gia tăng nhanh chóng số lượng các nhãn hiệu. + Thị trường tiêu dùng ngày càng bị chia cắt.
Khuyến mại đối với người tiêu dùng Mục tiêu Kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm, dịch vụ mới. Khuyến khích khách hàng cũ tiêu thụ lại hoặc tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn. Khuyến khích khách hàng mới trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ. Bảo vệ khách hàng hiện tại.
Làm cho khách hàng đến cửa hàng bán lẻ nhiều hơn. 8 Phối hợp làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt động marketing khác. Tăng tỷ phần tiêu thụ của thương hiệu trên thị trường. Tăng doanh số, doanh thu và lợi nhuận.
Các hình thức khuyến mại người tiêu dùng và ưu, nhược điểm Hình Giải thích Ưu điểm Nhược điểm thức Hàng Phiên bản nhỏ hơn Hiệu quả trong việc Chi phí cao mẫu của sản phẩm kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm Phiếu Phiếu xác nhận Có ích trong việc giới Chi phí khá lớn, bên cạnh đó mua được cung cấp bởi thiệu sản phẩm cho còn có chi phí cho quảng cáo, hàng nhà sản xuất, được khách hàng mới phân phát phiếu mua hàng hoàn lại tại điểm bán lẻ cho người Kích thích khách tiêu dùng hàng mua hàng Quà tặng Món hàng được Hấp dẫn người mua Tăng chi phí sản phẩm, đóng tặng cho khách gói,… hàng khi mua sản Kích thích việc mua phẩm nào đó hàng của khách hàng Thi có Thi có thưởng: Đòi Có thể liên kết trực Ít có tác dụng với đối tượng thưởng hỏi khách hàng tiếp với một sản dùng thử sản phẩm, quảng cáo và xổ số phải sử dụng kỹ phẩm cụ thể, nhắm phải rất mạnh năng để chiến vào một đối tượng cụ thắng và đạt được thể, có thể đạt được vị Chỉ số ít khách hàng tham gia giải thưởng trí trưng bày tốt tại cửa hàng Xổ số: Những trò chơi may rủi, 9 không đòi hỏi kỹ năng Ưu đãi Giảm giá trực tiếp Tạo được tác động Không thể áp dụng thường người trên sản phẩm lập tức, kích thích xuyên vì sẽ làm giảm uy tín tiêu mua hàng, đạt doanh nhãn hiệu dùng Thưởng thêm hàng số tức thời Việc khuyến khích mua hàng Hoàn tiền một bằng giá không được áp dụng phần cho khách trong khoảng thời gian quá gần hàng nhau gây tâm lý cho người tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ càng ý thức về giá và ít trung thành đối với nhãn hiệu. Bảng 2: Các hình thức khuyến mại người tiêu dùng và ưu nhược điểm Khuyến mại đối với hệ thống phân phối (Khuyến mại thương mại) Mục tiêu • Xây dựng hệ thống phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới. • Hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ. • Kích thích người bán lẻ trưng bày và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
• Khuyến khích người bán lẻ dự trữ. Các hình thức khuyến mại đối với hệ thông phân phối Hội thi bán hàng: Làm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng, trung gian phân phối và nhà bán lẻ. Thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số, tìm kiếm khách hàng mới, tăng thêm chỗ trưng bày trong cửa hàng,… Trợ cấp thương mại: Gồm trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày hàng và hàng tặng.