Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và mức sống xã hội ngày càng được nâng cao, nhu cầu giải trí và du lịch đã trở thành một phần thiết yếu trong đời sống vật chất lẫn tinh thần của người dân. Ngành du lịch Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp lữ hành trong và ngoài nước. Đối với các đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch, truyền thông cổ động đóng vai trò là mạch sống then chốt giúp kết nối hình ảnh doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu, định vị thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua tour. Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours là một trong những đơn vị lữ hành quốc tế kỳ cựu với hơn 30 năm kinh nghiệm tại khu vực miền Trung, tuy nhiên việc tối ưu hóa hiệu quả của các chương trình xúc tiến hỗn hợp vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong thực tiễn vận hành.

Đồ án tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hưởng Tuấn tập trung giải quyết bài toán nâng cao hiệu quả xúc tiến thương mại thông qua hệ thống mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  • Mục tiêu tổng quát: Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông cổ động về dịch vụ của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động cho doanh nghiệp.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Tìm hiểu thực tiễn hoạt động truyền thông cổ động tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours.
    2. Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông cổ động của công ty đối với khách hàng.
    3. Tìm hiểu các chính sách Marketing đối với dịch vụ của doanh nghiệp, trọng tâm là chính sách truyền thông cổ động.
    4. Đưa ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh và hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động để quảng bá dịch vụ đến khách hàng.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu:
    1. Khái quát tổng quan về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức và nguồn lực của Vitours.
    2. Phân tích môi trường marketing vĩ mô và vi mô tác động đến hoạt động của doanh nghiệp.
    3. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng các công cụ truyền thông cổ động tại đơn vị.
    4. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động thu hút khách hàng trong thời gian tới.
  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông cổ động của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours.
  • Phạm vi nghiên cứu: Tập trung vào các hoạt động truyền thông cổ động tại trụ sở chính của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours (số 83 Nguyễn Thị Minh Khai, quận Hải Châu, TP. Đà Nẵng) trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Tác giả xây dựng khung phân tích dựa trên hệ thống lý thuyết marketing dịch vụ và truyền thông marketing tích hợp (IMC). Các cơ sở lý luận và khái niệm chính được trích dẫn và vận dụng bao gồm:

  • Khái niệm và vai trò của truyền thông cổ động: Khái niệm truyền thông marketing căn bản theo GS.TS Trần Minh Đạo (Đại học Kinh tế Quốc dân), quan điểm của Lưu Đan Thọ (Marketing hiện đại), Philip Kotler và định nghĩa về truyền thông marketing tích hợp (IMC) của Gary Armstrong và Philip Kotler. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp được đặt trong mối quan hệ tương hỗ với 3 chữ P còn lại (Sản phẩm, Giá, Phân phối), cũng như vai trò trong phân đoạn thị trường, định vị thương hiệu và tối ưu hóa doanh thu, lợi nhuận.
  • Năm công cụ truyền thông cổ động cốt lõi:
    1. Quảng cáo: Khái niệm, đặc điểm (tính đại chúng, tính lan truyền, tính vô cảm, nghệ thuật diễn đạt, khó đo lường), mục tiêu (thông tin, thuyết phục, nhắc nhở, xây dựng hình ảnh) và các phương tiện (in ấn, truyền hình, ngoài trời/pano/billboard/street furniture/standee, trực tuyến/SEO/SEM/Google Adwords/Email/Mạng xã hội, phương tiện di động/transit/roadshow).
    2. Khuyến mại: Khái niệm theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) và Luật Thương mại Việt Nam năm 2005; các kỹ thuật xúc tiến bán (hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, phiếu đổi hàng, cổ động thương mại, tài trợ mua hàng/hàng hóa, trò chơi may rủi).
    3. Marketing trực tiếp: Khái niệm, đặc điểm (không công khai, cá nhân hóa, cập nhật nhanh), vai trò và phương tiện triển khai (catalog, thư trực tiếp, tiếp thị qua điện thoại, truyền thông đại chúng phản hồi trực tiếp).
    4. Quan hệ công chúng (PR): Khái niệm theo Public Relations News; 6 mục tiêu chính (tạo thiện chí, khuếch trương sản phẩm/dịch vụ, truyền thông nội bộ, xử lý khủng hoảng, vận động hành lang, tư vấn) và 6 công cụ (quan hệ báo chí, sự kiện quảng bá, tài trợ sự kiện, tham gia cộng đồng, PR Online, sự kiện nội bộ).
    5. Bán hàng cá nhân: Khái niệm, vai trò trung tâm trong thiết lập quan hệ khách hàng dài hạn và quy trình bán hàng cá nhân.
  • Tiến trình truyền thông cổ động 6 bước: Xác định công chúng mục tiêu $\rightarrow$ Xác định mục tiêu truyền thông (theo 6 trạng thái: Biết, Hiểu, Thích, Chuộng, Tin chắc, Mua) $\rightarrow$ Thiết kế thông điệp (nội dung lý tính/cảm tính/đạo đức, kết cấu, hình thức, nguồn phát) $\rightarrow$ Lựa chọn phương tiện truyền thông (trực tiếp, gián tiếp) $\rightarrow$ Xác định ngân sách (4 phương pháp: căn cứ khả năng tài chính, tỷ lệ phần trăm theo doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ) $\rightarrow$ Đánh giá kết quả truyền thông.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính: Thu thập, tổng hợp tài liệu thứ cấp nội bộ và bên ngoài; tổ chức thảo luận nhóm và thực hiện phỏng vấn sâu khách hàng lưu trú tại khách sạn nhằm thu thập đánh giá thực tế về hoạt động truyền thông.
  • Phương pháp định lượng: Quan sát thực địa, phân tích tư liệu sơ cấp, thống kê và tổng hợp số liệu kết quả kinh doanh, ngân sách xúc tiến để so sánh, đối chiếu với các chỉ số hoạt động của doanh nghiệp cùng ngành.
  • Nguồn dữ liệu: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, danh mục cơ sở vật chất từ Phòng Kinh doanh, Phòng Tài chính - Kế toán của Vitours giai đoạn 2017–2020.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn bộ các khái niệm nền tảng về truyền thông và truyền thông cổ động trong phối thức Marketing Mix. Tác giả phân tích chuyên sâu vai trò của truyền thông cổ động trong việc hỗ trợ chính sách sản phẩm (nhận diện, tạo lòng trung thành), chính sách giá (minh bạch hóa giá trị, kích thích tiêu thụ) và chính sách phân phối (hỗ trợ điểm bán, mở rộng độ phủ).

Tiếp đó, chương 1 trình bày chi tiết bản chất, ưu nhược điểm và kỹ thuật vận hành của 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo, Khuyến mại, Marketing trực tiếp, Quan hệ công chúng (PR) và Bán hàng cá nhân. Nội dung chương khép lại bằng việc chuẩn hóa tiến trình 6 bước triển khai một chiến dịch truyền thông hoàn chỉnh, làm rõ các phương pháp phân bổ ngân sách và cơ chế đo lường phản hồi của công chúng mục tiêu từ giai đoạn nhận thức đến hành động mua.

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS

Chương 2 phản ánh toàn diện bức tranh hoạt động và năng lực thực tế của doanh nghiệp. Về lịch sử, Vitours có tiền thân là Công ty Du lịch Quảng Nam - Đà Nẵng (thành lập ngày 31/05/1975 theo Quyết định số 294/QĐ/TV), trải qua các giai đoạn sáp nhập và chính thức hoạt động theo hình thức công ty cổ phần từ ngày 02/01/2008. Công ty sử dụng slogan "All for adventurous aspiration" ("Tất cả cho niềm đam mê phiêu lưu") và là thành viên chính thức của các hiệp hội quốc tế như PATA, JATA, ASTA.

Cơ cấu tổ chức của Vitours vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm Ban Giám đốc (1 Giám đốc, 3 Phó Giám đốc), các phòng ban nghiệp vụ lữ hành (Phòng Nội địa, Phòng Inbound mảng Âu - Mỹ, Phòng Inbound mảng Á - Úc, Phòng Outbound, Phòng Liên kết chuyên đề), Phòng Vé máy bay, Xí nghiệp Vận chuyển, Chi nhánh Hà Nội, Chi nhánh TP.HCM, Phòng Kế toán và Phòng CNTT - Hành chính.

Hạng mục nguồn lực Chi tiết dữ liệu thực tế tại Vitours
Trang thiết bị văn phòng (2019) 40 máy tính, 37 điện thoại cố định, 3 máy photocopy, 5 máy fax, 12 máy điều hòa, 7 máy in (tất cả hoạt động tốt).
Phương tiện vận chuyển Xí nghiệp vận chuyển tại 17 Nguyễn Thiện Thuật có gần 50 đầu xe (40% xe công ty tự mua, chủ yếu từ 30–45 chỗ).
Cơ sở lưu trú và nhà hàng 5 cơ sở với tổng cộng 170 phòng, tổng sức chứa nhà hàng đạt 1.850 khách:
- Khách sạn Bamboo Green I (3 sao): 46 phòng, nhà hàng 300 khách.
- Khách sạn Bamboo Green II (3 sao): 48 phòng, nhà hàng 250 khách.
- Khách sạn Bamboo Green III (3 sao): 30 phòng, nhà hàng 300 khách.
- Khách sạn Thu Bồn (2 sao): 32 phòng, nhà hàng 600 khách.
- Khu nghỉ dưỡng Xuân Thiều (Standard): 14 phòng, nhà hàng 400 khách.
Cơ cấu nhân sự (2019) Tổng số 300 lao động: Nam 170 người (56,67%), Nữ 130 người (43,33%).
- Độ tuổi: Dưới 35 tuổi chiếm 165 người (55,0%), từ 35–45 tuổi chiếm 100 người (33,33%), trên 45 tuổi chiếm 35 người (11,67%).
- Trình độ: Đại học 141 người (47,0%), Cao đẳng/Trung cấp 159 người (53,0%).
- Phân bổ bộ phận: Khách sạn & Vận chuyển đông nhất với 208 người (69,33%); Phòng Thị trường 36 người (12,0%); Chi nhánh/VPĐD 25 người (8,33%). Đội ngũ hướng dẫn viên chính thức gồm 23 người. Thu nhập bình quân năm 2019 đạt 6,5 triệu đồng/người/tháng.
Kết quả kinh doanh & Tài chính - Doanh thu: Năm 2017 đạt 324 tỷ đồng (324.000 triệu đồng), năm 2018 đạt 362 tỷ đồng, trung bình hàng năm xấp xỉ 400 tỷ đồng.
- Bảng cân đối kế toán 2019: Tài sản ngắn hạn đạt 294,04 tỷ đồng; Tài sản dài hạn đạt 521,45 tỷ đồng; Tổng tài sản đạt 816,27 tỷ đồng. Nợ phải trả chiếm 464,45 tỷ đồng; Vốn chủ sở hữu đạt 350,09 tỷ đồng; Lợi ích cổ đông thiểu số là 1,58 tỷ đồng. Tăng trưởng tổng tài sản giai đoạn 2018–2019 đạt 1,48 lần; giai đoạn 2019–2020 tăng 27%.

Chương 2 cũng phân tích môi trường marketing (vĩ mô qua CPI, GDP; vi mô qua khách hàng, đối thủ) và phối thức 7P trong dịch vụ của Vitours. Đánh giá thực trạng 5 công cụ xúc tiến giai đoạn 2018–2020 cho thấy:

  • Quảng cáo: Doanh nghiệp khai thác website công ty, các trang chuyên đề (dulichmientrung, danangfantasticity, tourghepmientrung), nền tảng mạng xã hội Facebook và báo in (báo Doanh nhân).
  • Quan hệ công chúng (PR): Triển khai hoạt động xã hội như tài trợ xây dựng đường bê tông liên thôn/liên xã từ thôn Phú Mỹ qua thôn Phước Bình, phụng dưỡng 7 Bà mẹ Việt Nam Anh hùng, đóng góp quỹ vì người nghèo, kết hợp các chương trình du lịch và đồng phục nội bộ.
  • Khuyến mại: Đưa ra các gói giảm giá nhân dịp Quốc tế Phụ nữ 8/3/2020, Tết Dương lịch 2020 và chương trình giảm 5% cho tour "Thiên Đường Miền Trung".
  • Bán hàng cá nhân & Marketing trực tiếp: Thực hiện qua đội ngũ 23 hướng dẫn viên và giao dịch viên tại quầy, tuy nhiên công tác tiếp thị trực tiếp và quản trị quan hệ khách hàng cá nhân hóa vẫn còn nhiều điểm hạn chế.

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS

Dựa trên triển vọng phát triển của ngành du lịch Việt Nam và định hướng chiến lược kinh doanh của Vitours, tác giả xây dựng 6 nhóm giải pháp hoàn thiện bám sát tiến trình truyền thông:

  1. Xác định nhóm công chúng mục tiêu: Tái phân đoạn thị trường rõ ràng theo từng nhóm đối tượng: khách du lịch nội địa, khách quốc tế phân tuyến (Âu - Mỹ và Á - Úc), khách doanh nghiệp và khách công vụ MICE nhằm xây dựng thông điệp phù hợp.
  2. Xác định mục tiêu truyền thông: Thiết lập chỉ tiêu định lượng và định tính theo từng nấc thang sẵn sàng mua (tăng độ nhận biết, gia tăng mức độ hiểu biết dịch vụ, tạo sự ưu chuộng và kích thích chốt tour).
  3. Thiết kế thông điệp truyền thông: Xây dựng nội dung thông điệp kết hợp giữa gợi dẫn lý tính (chất lượng phục vụ, hành trình tối ưu, giá trị gia tăng) và gợi dẫn cảm tính (trải nghiệm văn hóa, niềm đam mê khám phá theo slogan công ty).
  4. Lựa chọn phương tiện truyền thông: Đẩy mạnh phối hợp đa kênh, tập trung nâng cấp hệ thống digital marketing (SEO, SEM/Google Adwords, tối ưu hóa fanpage Facebook, email marketing) song song với các phương tiện truyền thống tại văn phòng chi nhánh và xí nghiệp vận chuyển.
  5. Xây dựng ngân sách truyền thông cổ động: Chuyển đổi phương pháp lập ngân sách từ khả năng tài chính hiện có sang phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể của từng chiến dịch nhằm tối ưu chi phí quảng cáo trên website, Facebook, PR và khuyến mại.
  6. Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông cổ động: Thiết lập các tiêu chí kiểm tra định kỳ về mức độ tiếp cận, lượng tương tác, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng và mức độ đóng góp vào tổng doanh thu lữ hành.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả chính kèm số liệu thực tế: Khóa luận đã hệ thống hóa và làm rõ toàn bộ nguồn lực vận hành của Vitours gồm 300 lao động (47% trình độ đại học, 55% dưới 35 tuổi), xí nghiệp vận chuyển gần 50 đầu xe, chuỗi 5 khách sạn - nhà hàng quy mô 170 phòng phục vụ 1.850 khách ăn uống, mức doanh thu duy trì từ 324 tỷ đồng (năm 2017) lên 362 tỷ đồng (năm 2018) và tổng tài sản đạt 816,27 tỷ đồng vào năm 2019.
  • Giải pháp tác giả đề xuất: Thiết lập quy trình 6 bước hoàn thiện truyền thông cổ động gắn với việc lập dự toán ngân sách chi tiết cho từng kênh (website, mạng xã hội, PR, bán hàng cá nhân, khuyến mại) và chuyển hướng phương pháp định ngân sách sang mô hình căn cứ mục tiêu - nhiệm vụ.
  • Đóng góp của đồ án: Cung cấp mô hình đánh giá thực nghiệm hoạt động xúc tiến hỗn hợp của một doanh nghiệp lữ hành lớn tại miền Trung trong giai đoạn chuyển đổi, kết nối khung lý thuyết truyền thông marketing với thực tiễn quản trị dịch vụ du lịch tại địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài: Thời gian thực tập ngắn và kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế; việc khảo sát định tính chủ yếu thu thập ý kiến khách hàng tại hệ thống khách sạn trực thuộc nên chưa bao quát toàn bộ các phân khúc khách quốc tế; chuỗi số liệu chịu tác động bất thường từ dịch bệnh COVID-19 trong năm 2020.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát định lượng trên nhiều đối tượng du khách quốc tế ngoài cơ sở lưu trú; nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng du lịch số và các giải pháp truyền thông thích ứng với giai đoạn phục hồi sau đại dịch.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng hưởng lợi: Sinh viên chuyên ngành Marketing, Marketing Du lịch, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Kinh doanh, cũng như các nhà quản lý doanh nghiệp lữ hành đang tìm kiếm tài liệu tham khảo thực tế về xây dựng kế hoạch xúc tiến.
  • Nội dung giá trị nhất: Hệ thống bảng biểu thống kê chi tiết về cơ cấu nhân sự, cơ sở vật chất lưu trú - vận chuyển của một doanh nghiệp lữ hành quy mô lớn; khung 6 bước thiết kế chiến dịch truyền thông và các phương pháp xác định ngân sách xúc tiến ứng dụng trong ngành dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu nhân sự và thu nhập bình quân tại Vitours được thống kê như thế nào? Tính đến năm 2019, Vitours có tổng cộng 300 lao động (170 nam chiếm 56,67% và 130 nữ chiếm 43,33%). Tỷ lệ lao động trẻ dưới 35 tuổi chiếm đa số với 165 người (55,0%), từ 35–45 tuổi có 100 người (33,33%) và trên 45 tuổi có 35 người (11,67%). Trình độ đại học chiếm 141 người (47,0%), cao đẳng/trung cấp chiếm 159 người (53,0%). Bộ phận khách sạn và vận chuyển có quy mô lớn nhất với 208 người (69,33%). Thu nhập bình quân năm 2019 đạt 6,5 triệu đồng/người/tháng.

2. Năng lực cơ sở lưu trú và nhà hàng của Vitours bao gồm những đơn vị nào? Công ty sở hữu chuỗi 5 cơ sở lưu trú với tổng cộng 170 phòng và hệ thống nhà hàng phục vụ tối đa 1.850 khách, bao gồm: Bamboo Green I (3 sao, 46 phòng, nhà hàng 300 chỗ), Bamboo Green II (3 sao, 48 phòng, nhà hàng 250 chỗ), Bamboo Green III (3 sao, 30 phòng, nhà hàng 300 chỗ), Thu Bồn (2 sao, 32 phòng, nhà hàng 600 chỗ) và Khu nghỉ dưỡng Xuân Thiều (hạng Standard, 14 phòng, nhà hàng 400 chỗ).

3. Doanh nghiệp đã thực hiện những hoạt động PR và chương trình khuyến mại cụ thể nào trong giai đoạn 2018–2020? Về PR, Vitours đã tài trợ xây dựng đường bê tông liên thôn/liên xã từ thôn Phú Mỹ qua thôn Phước Bình, nhận phụng dưỡng 7 Bà mẹ Việt Nam Anh hùng, đóng góp các quỹ từ thiện xã hội và tổ chức du lịch cho nhân viên. Về khuyến mại, công ty triển khai các chương trình ưu đãi nhân dịp Quốc tế Phụ nữ 8/3/2020, Tết Dương lịch 2020 và chính sách giảm giá 5% cho tour "Thiên Đường Miền Trung".

4. Tình hình doanh thu và tài chính của Vitours trong giai đoạn nghiên cứu đạt mức nào? Doanh thu năm 2017 của công ty đạt 324 tỷ đồng (324.000 triệu đồng) và tăng lên 362 tỷ đồng vào năm 2018, mức doanh thu trung bình đạt khoảng 400 tỷ đồng/năm. Theo bảng cân đối kế toán năm 2019, tổng tài sản của doanh nghiệp đạt 816,27 tỷ đồng (tài sản ngắn hạn 294,04 tỷ đồng; tài sản dài hạn 521,45 tỷ đồng), nợ phải trả là 464,45 tỷ đồng và vốn chủ sở hữu đạt 350,09 tỷ đồng.

5. Tác giả đề xuất hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động theo quy trình mấy bước? Tác giả đề xuất hoàn thiện hoạt động truyền thông theo quy trình 6 bước đồng bộ: (1) Xác định nhóm công chúng mục tiêu; (2) Xác định mục tiêu truyền thông; (3) Thiết kế thông điệp truyền thông; (4) Lựa chọn phương tiện truyền thông; (5) Xây dựng ngân sách truyền thông; (6) Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông cổ động.

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Hưởng Tuấn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về truyền thông cổ động và phân tích sâu sắc thực trạng áp dụng 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours giai đoạn 2018–2020. Thông qua nguồn dữ liệu chi tiết về tài chính, nhân lực, cơ sở lưu trú và xí nghiệp vận chuyển, công trình đã chỉ rõ những ưu điểm cũng như hạn chế trong hoạt động quảng bá của doanh nghiệp. Hệ thống giải pháp 6 bước được đề xuất mang tính đồng bộ, gắn liền với việc chuyển đổi phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu - nhiệm vụ, cung cấp luận cứ thực tiễn hữu ích cho công tác quản trị marketing tại các doanh nghiệp lữ hành.