mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảng biểu, kết luận, nội dung chính của Luận văn có 04 chương như sau: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Digital Marketing trong tổ chức tài chính Chƣơng 2: Phương pháp nghiên cứu và xử lý dữ liệu Chƣơng 3: Kinh nghiệm quốc tế về Digital Marketing tại tổ chức tài chính và thực trạng ở Công ty Cổ phần chứng khoán An Bình Chƣơng 4: Các giải pháp đẩy mạnh hiệu quả Digital Marketing cho Công ty Cổ phần chứng khoán An Bình 3 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DIGITAL MARKETING TRONG TỔ CHỨC TÀI CHÍNH 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Các nghiên cứu quốc tế Dave Chaffey, PR Smith (2013), “E-Marketing Excellence – Planning and optimizing your digital marketing”.
Các tác giả đã phân tích các mô hình thương mại điện tử và phân tích 7P của marketing mix trong thương mại điện tử. Đặc biệt các tác giả đã đưa ra được mô hình kế hoạch và triển khai Digital marketing của mình, đó là mô hình SOSTAC. Mô hình SOSTAC gồm 6 bước bao gồm: phân tích tình huống (Stuation), phân tích mục tiêu (Objectives), đề ra chiến lược (Stratery), các chiến thuật (Tactics), triển khai (Action) và kiểm soát đo lường (control). Các tác giả đã phân tích vai trò, nhiệm vụ chính từng bước trong mô và các nội dung chính cần phân tích, triển khai trong mỗi bước.
Tuy nhiên các bước triển khai được mô tả chung chung và không có phân tích thực tế triển khai cho một doanh nghiệp cụ thể: Loredana PATRUTIU BALTES (2015), “Content marketing - the fundamental tool of digital marketing”, Bulletin of the Transilvania University of Brasov:. Trong nghiên cứu đã chỉ ra, kỷ nguyên số hóa, tầm quan trọng của tiếp thị kỹ thuật số đã tăng lên từ năm này sang năm khác như một phần của chiến lược tiếp thị được thực hiện bởi các doanh nghiệp với bất kỳ loại hình và quy mô nào. Nghiên cứu đã cho rằng tiếp thị kỹ thuật số đòi hỏi sự tồn tại của tiếp thị nội dung, thành công hay thất bại của giao tiếp trực tuyến của công ty phụ thuộc rất lớn mức độ về chất lượng tiếp thị nội dung của nó. Trong bối cảnh này, bên cạnh việc thúc đẩy cao chất lượng của tiếp thị nội dung, các nhà tiếp thị kỹ thuật số phải thực hiện một phân tích về mục tiêu để điều chỉnh nội dung của họ và chọn cách quảng bá phù hợp.
Afrina Yasmin, Sadia Tasneem, Kaniz FHRa (2015), “Effectiveness of Digital Marketing in the Challenging Age: An Empirical Study”, International 4 Journal of Management Science and Business Adminnistration. Các nhà tiếp thị phải đối mặt với những thách thức và cơ hội mới trong thời đại kỹ thuật số này. Tiếp thị kỹ thuật số là việc sử dụng các phương tiện điện tử của các nhà tiếp thị để quảng bá các sản phẩm hoặc dịch vụ vào thị trường. Nghiên cứu này tập trung vào tầm quan trọng của tiếp thị kỹ thuật số cho cả các nhà tiếp thị và người tiêu dùng.
Nghiên cứu kiểm tra ảnh hưởng của tiếp thị kỹ thuật số đến doanh số của các công ty. Ngoài ra sự khác biệt giữa tiếp thị truyền thống và tiếp thị kỹ thuật số, nghiên cứu đã mô tả các hình thức tiếp thị kỹ thuật số khác nhau, hiệu quả của nó và tác động của nó đến doanh số của công ty. Yusuf Kamal (2016), “Study of Trend in Digital Marketing and Evolution of Digital Marketing Strategies”, Techno Institute of Management Sciences, Lucknow, Uttar Pradesh, India.Tác giả trong nghiên cứu xem xét các khía cạnh của Tiếp thị kỹ thuật số và định lượng giá trị, phân tích xu hướng mà Tiếp thị kỹ thuật số đang chiếm lĩnh thị trường. Tác giả dựa vào phân tích chi phí liên quan đến tiếp thị truyền thống và tiếp thị kỹ thuật số, chi phí hoạt động, để kết luận rằng sử dụng và triển khai Tiếp thị kỹ thuật số cho công ty tạo ra một lợi thế không nhỏ so với chi phí cho tiếp thị truyền thống.
Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu còn hạn hẹp, chủ yếu là các ngân hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng chi tiêu giảm do giảm chi phí giao dịch khi ngân hàng sử dụng các kênh điện tử, khách hàng biết tới dịch vụ ngân hàng thông qua Internet ngày càng nhiều. Từ đó, tác giả đưa ra 2 chiến lược tiếp thị hữu ích: chiến lược khách hàng và chiến lược hệ thống, trong đó các yếu tố hỗ trợ quá trình tiếp thị cũng sẽ được coi là một phần không thể thiếu của doanh nghiệp hoạt động, hệ thống ở đây có nghĩa là các trung gian, quy trình, cơ sở hạ tầng, kênh, cập nhật, công nghệ.Domazet, Sladjana Neogradi (2019), “Digital Marketing and Service Industry: Digital Marketing in the Banking Industry”. Nhóm tác giả tập trung làm rõ tác động của việc triển khai các kênh bán hàng kỹ thuật số đối với việc cải thiện hiệu suất kinh doanh của ngân hàng cũng như cải thiện vị thế thị trường của ngân hàng.
Bài viết xem xét các loại kênh bán hàng khác nhau và đóng góp của 5 chúng vào việc tăng số lượng khách hàng trong ngân hàng, đặc biệt là ưu điểm của Nền tảng Viber trong việc tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Nhóm tác giả thực hiện khảo sát về sự tích hợp giữa các kênh liên lạc kỹ thuật số và kênh bán hàng, cũng như làm rõ những khả năng mới để mở rộng danh mục dịch vụ ngân hàng, từ đó tạo ra cơ hội để tăng lợi nhuận. Kết quả chỉ ra rằng, các ngân hàng sử dụng kênh liên lạc kỹ thuật số sẽ đạt được sự hài lòng và sự trung thành lớn hơn của khách hàng. Emmanuel Mogaji, Taiwo O.
Soetan và Tai Anh Kieu (2020), “The implications of artificial intelligence on the digital marketing of financial services to vulnerable customers”. Không thể phủ nhận sự thật rằng trí tuệ nhân tạo (AI) đang nhanh chóng chuyển đổi các hoạt động tiếp thị truyền thông sang tiếp thị kỹ thuật số. Tuy nhiên bên cạnh đó, vẫn còn một số những mặt trái của AI về các vấn đề đối với những khách hàng gặp nhiều hạn chế trong việc truy cập vào hệ thống tài chính, dịch vụ hoặc công nghệ mà rất ít nghiên cứu đề cập tới. Các tác giả đã mô tả những thách thức mà các doanh nghiệp phải đối mặt khi tích hợp AI vào hoạt động tiếp thị kỹ thuật số cho các dịch vụ tài chính của mình.
Bài viết xem xét mối quan hệ giữa AI, tiếp thị kỹ thuật số và dịch vụ tài chính liên quan đến những khách hàng dễ bị tổn thương, nêu bật những ý nghĩa chính trong việc thu thập, xử lý và cung cấp thông tin cũng như tầm quan trọng của sự kết nối con người để mang lại trải nghiệm tối ưu cho khách hàng và sự gắn kết với các hoạt động tài chính. các nhà cung cấp dịch vụ. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cung cấp khung lý thuyết cho các nhà cung cấp dịch vụ tài chính, nhà phát triển AI, nhà tiếp thị, nhà hoạch định chính sách và học giả, hỗ trợ hiểu biết về các điều kiện bấp bênh mà những khách hàng dễ bị tổn thương phải đối mặt và cách thức có thể tiếp cận họ hiệu quả hơn. Finny Redjeki, Azhar Affandi (2022), “Utilization of Digital Marketing for MSME Players as Value Creation for Customers during the COVID-19 Pandemic”.
Nghiên cứu tập trung làm rõ và đánh giá thực trạng triển khai tiếp thị số digital marketing của các doanh nghiệp MSMEs tại Indonesia trong thời kỳ đại dịch Covid-19 bằng phương pháp định tính. Kết quả cho thấy rằng sự hữu ích của digital marketing chưa được áp dụng rộng rãi trong doanh nghiệp MSMEs tại Indonesia do 6 một số yếu tố, bao gồm sự thiếu kiến thức về công nghệ, thiếu cơ sở hỗ trợ, và điều kiện địa lý của Indonesia. Do đó, các nhà nghiên cứu đề xuất một số kế hoạch cơ bản để ứng dụng tiếp thị kỹ thuật số, chẳng hạn như bắt đầu xác định mục tiêu tiếp thị, xác định nền tảng kỹ thuật số để sử dụng; xác định ngân sách và tạo nội dung có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng mô tả giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được khi sử dụng các dịch vụ ứng dụng digital marketing.
Từ các nghiên cứu ngoài nước, các nhà nghiên cứu đã đề cập tới Digital Marketing từ nhiều khía cạnh khác nhau: xây dựng mô hình kế hoạch và triển khai Digital Marketing, phân tích vai trò của nội dung trong Digital Marketing, phân tích và so sánh chi phí ngân sách giữa Digital Marketing và Marketing truyền thống…Như vậy, từ lý thuyết tới “thực thi” lại là sự lúng túng cho bất cứ doanh nghiệp nào đã và đang quan tâm tới những giá trị và hiệu quả mà Digital Marketing mang lại. Nói cách khác, các nghiên cứu này chưa làm rõ các công cụ liên quan, cách thức vận dụng thực tế trong doanh nghiệp. Các nghiên cứu trong nước Nguyễn Hùng Cường (2013), “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam”, Luận án tiến sỹ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội. Tác giả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là kết quả tích cực của hành vi trao đổi, mua bán giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Nghiên cứu sự hài lòng trong hành vi người tiêu dùng là một vấn đề không còn mới nhưng không ngừng phát triển trong cả môi trường kinh doanh truyền thống kinh doanh điện tử (trực tuyến). Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng trên thế giới trong môi trường kinh doanh điện tử tiếp cận sự hài lòng như là kết quả của một quá trình tác động của các yếu tố thuộc về hệ thống thông tin, công nghệ hoặc quản lý mà chưa xem xét sự hài lòng như một cấu trúc dưới góc độ tâm lý và hành vi khách hàng trong Marketing. Báo cáo ở Việt Nam được thực hiện thường niên và cho thấy rất sát quá trình phát triển thương mại điện tử ở các góc độ: môi trường pháp lý, sự sẵn sàng của doanh nghiệp và người sử dụng. Kết quả cho 7 thấy, thương mại điện tử tại Việt Nam rất có tiềm năng và xu hướng phát triển mạnh trong tương lai.
Tuy nhiên, vẫn tồn tại những hạn chế lớn từ môi trường như vấn đề an ninh, an toàn thông tin cá nhân, thực thi pháp luật; từ phía doanh nghiệp là những vấn đề về đảm bảo an ninh, an toàn giao dịch và tạo ra sự hài lòng của khách hàng; về phía người tiêu dùng là vấn đề về nhận thức và niềm tin. Mai Xuân Hoàng (2015), “Quản trị quan hệ khách”, Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh Doanh, Trường Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng.