Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ với đề tài "Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam" tập trung phân tích hoạt động ứng dụng công nghệ kỹ thuật số nhằm giải quyết bài toán tuyển sinh và thu hút người học tiềm năng trong bối cảnh giáo dục đại học đương đại.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Thị trường giáo dục đại học trên phạm vi toàn cầu và tại Việt Nam đang chịu sức ép tuyển sinh và duy trì số lượng người học. Khảo sát của Jaschik và Lederman (2015) ghi nhận 58% lãnh đạo các cơ sở giáo dục bày tỏ quan ngại về việc không hoàn thành chỉ tiêu tuyển sinh. Báo cáo của Keypath (2017) cho thấy số lượng hồ sơ trúng tuyển và nhập học tại nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam, có xu hướng chững lại hoặc suy giảm. Thực trạng học phí gia tăng cùng tình trạng sinh viên tốt nghiệp khó tìm việc làm hoặc làm trái ngành với mức thu nhập thấp dẫn đến xu hướng học sinh tốt nghiệp trung học phổ thông đi làm ngay thay vì học tiếp đại học. Đồng thời, sự gia tăng nhanh chóng về số lượng cơ sở giáo dục đại học mới thành lập, cùng quy chế cho phép thí sinh đăng ký không giới hạn nguyện vọng, khiến các trường nhóm đầu hạ điểm chuẩn để tuyển đủ chỉ tiêu, tạo áp lực cạnh tranh gay gắt lên các trường thuộc nhóm còn lại.

Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin và thương mại điện tử toàn cầu (doanh thu thương mại điện tử năm 2018 đạt 2,8 nghìn tỷ USD theo Hatch; 4,388 tỷ người sử dụng Internet, chiếm 57% dân số toàn cầu theo We are social và Hootsuite năm 2019; 85% người dùng tìm kiếm trực tuyến trước khi ra quyết định mua sắm), digital marketing đã trở thành trụ cột chiến lược thay thế phương thức truyền thống (Hanover, 2016). Khảo sát thường niên của Terminalfour (2018) cho biết 84,5% cơ sở giáo dục tại các nước phát triển sử dụng digital marketing cho mục tiêu tuyển sinh. Khoảng trống nghiên cứu được tác giả xác định là: mặc dù các công bố về digital marketing trong giáo dục ngày càng nhiều, nhưng chưa có công trình nào tiếp cận toàn diện việc áp dụng phương thức này tại các cơ sở giáo dục để thu hút người học tiềm năng từ đồng thời hai góc độ: nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng (người học), xuyên suốt hành trình trực tuyến.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục đích tổng quát của luận án là nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người học tại các cơ sở giáo dục ở một số quốc gia phát triển, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm nhằm hỗ trợ công tác truyền thông tuyển sinh tại các cơ sở giáo dục đại học Việt Nam.

Luận án xác định 04 mục tiêu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về digital marketing giáo dục và áp dụng digital marketing trong cơ sở giáo dục đại học nhằm thu hút người học tiềm năng.
  2. Nghiên cứu hoạt động digital marketing nhằm thu hút người học của các cơ sở giáo dục đại học ở một số quốc gia phát triển và rút ra một số bài học kinh nghiệm điển hình.
  3. Phân tích và kiểm định thực trạng áp dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục đại học ở Việt Nam nhằm thu hút người học tiềm năng.
  4. Đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả áp dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam nhằm thu hút người học tiềm năng.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu gồm 03 câu hỏi:

  1. Thực tiễn về digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng của các cơ sở giáo dục ở một số quốc gia phát triển và bài học rút ra cho các cơ sở giáo dục Việt Nam là gì?
  2. Thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các cơ sở giáo dục Việt Nam hiện nay như thế nào?
  3. Khuyến nghị cụ thể nhằm tăng cường áp dụng digital marketing để thu hút người học tiềm năng tại các cơ sở giáo dục của Việt Nam là gì?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục đại học của Việt Nam.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào phân ngành dịch vụ giáo dục đại học cho các chương trình đào tạo hệ cử nhân. Luận án đặt ra ngoài phạm vi nghiên cứu các mảng: digital marketing phục vụ e-learning, thư viện điện tử, phát triển thương hiệu thuần túy, gây quỹ cựu sinh viên, nghiên cứu khoa học, marketing nội bộ và kết nối cộng đồng.
  • Phạm vi không gian: Khảo cứu kinh nghiệm quốc tế tại các quốc gia gồm Hoa Kỳ, Anh, Pháp, Đức, Úc; khảo sát thực nghiệm tại Việt Nam tập trung trên địa bàn hai trung tâm lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực tiễn quốc tế tập trung trong giai đoạn 2015–2018 và đầu năm 2019; dữ liệu khảo sát và nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam được thu thập trong giai đoạn 2017–2018.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Tổng quan tài liệu của luận án được tác giả phân chia thành 4 nhóm công trình chính:

Các hướng nghiên cứu trước đây

  1. Các nghiên cứu về marketing giáo dục: Tác phẩm nền tảng của Kotler và Fox (1995, 2002) về chiến lược marketing cho các cơ sở giáo dục; khung marketing hỗn hợp 7Ps trong giáo dục đại học của Ivy (2008). Tại Việt Nam, các nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Đình Bình (2016), Lê Quang Trực và Trần Văn Hoà (2017) tập trung vào marketing hỗn hợp thu hút sinh viên; các công trình của Bùi Thanh Thuỷ (2012), Lê Quang Hiếu (2015), Lê Quang (2015) tiếp cận dịch vụ giáo dục đại học chủ yếu dựa trên các công cụ marketing truyền thống, chưa tích hợp yếu tố công nghệ thông tin.
  2. Các nghiên cứu về marketing thu hút người học tiềm năng: Tiếp cận người học dưới góc độ người tiêu dùng dịch vụ (Obermeit, 2012; Kotler & Fox, 1995). Quá trình chọn trường chịu ảnh hưởng bởi các tác nhân bên ngoài như chiến lược truyền thông của trường, gia đình và bạn bè (Nguyễn Thị Kim Chi, 2018; Hossler & Gallagher, 1987; Perna, 2006; Yamamoto, 2006). Các nghiên cứu kiểm định tác động của marketing hỗn hợp tới quyết định chọn trường gồm Jonathan (2008), Ioan (2011), Soedijati và Pratminingsih (2011). Điểm hạn chế chung của nhóm này là chưa đánh giá ảnh hưởng của làn sóng người dùng Internet và môi trường truyền thông số.
  3. Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing thu hút người học: Hầu hết công trình tập trung vào từng công cụ riêng lẻ như website hoặc mạng xã hội (Hayes, Ruschman & Walker, 2009; Barnes & Mattson, 2009; Augustsson, 2010; Constantinides & Stagno, 2011, 2012; Alexa, Alexa & Stoica, 2012; Hoyt & Brown, 2003; Kim & Gasman, 2011; Phillips, 2015). Về việc tiếp nhận và xử lý thông tin trực tuyến, các tác giả sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Ayeh, 2015; Elwalda, Lu & Ali, 2016) hoặc mô hình chấp nhận thông tin IAM (Sussman & Siegel, 2003; Cheung, Sia & Kuan, 2012; Bhattacherjee & Sanford, 2006; Harrison & Charles, 2007; Christy và cộng sự, 2008; Jin, Cheung, Lee & Chen, 2009; Chen và cộng sự, 2011). Nghiên cứu về website tuyển sinh và mức độ tương tác trực tuyến có LeFauve (2001), Tower (2006), Foster (2003), Donehower (2003).
  4. Các nghiên cứu về áp dụng công nghệ và digital marketing trong tổ chức: Ứng dụng lý thuyết khuếch tán sự đổi mới DOI (Dooley, 1999; Stuart, 2000; Kuo & Huang, 2009; Lê Văn Huy & Trương Thị Vân Anh, 2008; Đào Trung Kiên, Lê Tuấn Ngọc & Nguyễn Văn Duy, 2014); ứng dụng mô hình UTAUT trong giáo dục trực tuyến (Farooq và cộng sự, 2017). Tại Việt Nam, nghiên cứu digital marketing cấp độ tổ chức chủ yếu ở mảng thương mại điện tử C2C (Nguyễn Hùng Cường, 2013) hoặc mobile marketing (Nguyễn Hải Ninh, 2012).

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Từ việc tổng thuật y văn, luận án xác định 03 khoảng trống khoa học:

  • Các nghiên cứu trước chỉ tiếp cận riêng rẽ từng công cụ (như website hoặc mạng xã hội) mà chưa khái quát hóa thành hệ thống các thuộc tính đặc trưng của phương thức digital marketing có khả năng thu hút người học tiềm năng.
  • Hướng nghiên cứu áp dụng digital marketing giáo dục từ góc nhìn tổ chức cung cấp dịch vụ (cơ sở giáo dục) còn bị bỏ trống; chưa đánh giá đầy đủ vai trò của nguồn lực nội bộ, quan điểm của nhà lãnh đạo và áp lực đổi mới môi trường.
  • Về phương pháp luận, các nghiên cứu trước phần lớn sử dụng phương pháp phân tích thế hệ thứ nhất (tương quan, hồi quy tuyến tính), còn hạn chế về mặt kiểm định giả định; đồng thời chưa khảo sát toàn diện theo từng giai đoạn của hành trình trực tuyến của khách hàng giáo dục.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khái niệm và khung lý thuyết sử dụng

  • Khái niệm digital marketing dịch vụ giáo dục: Kế thừa định nghĩa của Kannan và Li (2017), Kotler và Keller (2012, 2016), Trương Đình Chiến (2015), tác giả đề xuất: "Digital marketing dịch vụ giáo dục là việc các cơ sở giáo dục sử dụng nền tảng công nghệ thông tin trực tuyến để thiết lập kênh tương tác tích hợp, có mục tiêu, đo lường được nhằm thu hút và giữ chân khách hàng qua đó xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng bền vững".
  • Mô hình nghiên cứu DMA (Hình 1 trong luận án): Tích hợp hai mô hình con bổ trợ lẫn nhau:
    1. Khung TOEIF (Đánh giá điều kiện áp dụng tại cơ sở giáo dục): Xây dựng từ khung công nghệ - tổ chức - môi trường TOE của Tornatzky và Fleischer (1990), lý thuyết khuếch tán sự đổi mới mở rộng DOI của Rogers (2003) với 5 đặc tính (lợi thế tương đối, tính phức tạp, khả năng tương thích, tính dễ thử nghiệm, tính dễ quan sát) và mô hình thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2003). Khung này xem xét: Công nghệ (tính dễ sử dụng, tính hữu ích), Tổ chức (nguồn lực nội bộ tổ chức), Môi trường (áp lực cạnh tranh, hỗ trợ của nhà cung cấp) và Tác động đổi mới.
    2. Mô hình TIAMC (Đo lường tác động thu hút người học tiềm năng): Kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989), mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng ELM (Petty & Cacioppo, 1986) và mô hình chấp nhận thông tin IAM (Sussman & Siegel, 2003). Mô hình đo lường các thuộc tính: tính phù hợp, tính chính xác, tính toàn diện, tính cập nhật, khả năng tương tác, tính chuyên môn, độ tin cậy, sự phiền nhiễu tác động đến Chất lượng CNTT, Uy tín nguồn tin, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, dẫn đến Chấp nhận CNTT, Thái độ sử dụng và Quyết định đăng ký học.

Phương pháp nghiên cứu

  • Phương pháp định tính: Rà soát văn bản quy phạm pháp luật (Luật Giáo dục đại học 2005, Luật Giáo dục đại học số 08/2012/QH13, Nghị định 75/2006/NĐ-CP, Nghị định 16/2015/NĐ-CP, Quyết định 1981/QĐ-TTg) để định hình khung thể chế và phân loại dịch vụ giáo dục (mã CPC 925). Tổng thuật tài liệu học thuật và phân tích thứ cấp các báo cáo khảo sát quốc tế.
  • Phương pháp định lượng: Luận án áp dụng phương pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ hai bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) nhằm kiểm định các thang đo và hệ thống giả thuyết khoa học của mô hình DMA.

Nguồn tư liệu và dữ liệu

  • Dữ liệu thứ cấp quốc tế: Dữ liệu khảo sát từ Terminalfour giai đoạn 2014–2018 về xu hướng digital marketing trong giáo dục đại học; khảo sát người học thường niên của Chegg (2016–2017); khảo sát của QS năm 2018 trên mẫu 67.172 người học tiềm năng từ 193 quốc gia; khảo sát tuyển sinh của tổ chức Ruffalo Noel Levitz (2015, 2017); thống kê của OECD (2016) và UNESCO (2014).
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phiếu khảo sát thực nghiệm tại các trường đại học công lập và ngoài công lập trên địa bàn Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2017–2018.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về digital marketing giáo dục và thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tại các CSGD ở một số quốc gia phát triển

Chương 1 hệ thống hóa khái niệm dịch vụ giáo dục, phân tích hành trình tìm kiếm thông tin của người học và tổng hợp số liệu thực chứng về digital marketing giáo dục tại các quốc gia phát triển.

  1. Khái quát lý luận về thị trường giáo dục:

    • Dịch vụ giáo dục đại học là ngành dịch vụ thuộc mã CPC 925 theo phân loại của Liên hợp quốc và WTO (Hoàng Văn Châu, 2011). Người học tiềm năng được xem như người tiêu dùng (Obermeit, 2012; Kotler & Fox, 1995).
    • Quá trình ra quyết định nhập học trải qua nhiều giai đoạn phức tạp kết hợp các mô hình kinh tế, xã hội học và marketing (Chapman, 1981, 1986; Jackson, 1982; Hanson & Litten, 1982; Hossler & Gallagher, 1987; Kotler, 1976). Hành trình tìm kiếm trực tuyến của người học gồm các bước: Nhận thức qua các kênh digital marketing -> Tìm kiếm thông tin trên website trường -> Trao đổi, tương tác -> Đăng ký học (Stokes, 2013).
    • Bốn đặc điểm cơ bản của digital marketing giáo dục: Hiệu quả về chi phí, Khả năng cập nhật 24/7/365, Tính tương tác hai chiều, Khả năng phân tích cơ sở dữ liệu để cá nhân hóa thông điệp tiếp cận. Các chỉ số đo lường hiệu quả gồm: Click, Leads, CPA (chi phí trên mỗi hành động) và Conversion Rate (tỷ lệ chuyển đổi).

  2. Dữ liệu thực trạng áp dụng tại các nước phát triển:

    • Số lượng lưu học sinh toàn cầu đạt gần 5 triệu năm 2015, tăng từ 0,8 triệu (1975) và 2,1 triệu (2000); dự báo đạt 8 triệu vào năm 2025 (OECD, 2016). 5 quốc gia thu hút 50% tổng lưu học sinh là Hoa Kỳ, Anh, Đức, Pháp, Úc (UNESCO, 2014).
    • Mục tiêu áp dụng digital marketing tại các cơ sở giáo dục ở các nước phát triển qua các năm (Bảng số liệu tổng hợp từ Terminalfour):
Mục tiêu digital marketing Năm 2015 (%) Năm 2016 (%) Năm 2017 (%) Năm 2018 (%)
Tuyển sinh 82,0 80,0 89,0 84,5
Phát triển nghiên cứu khoa học 9,0 8,0 6,6 6,2
Giữ chân người học 5,0 6,0 2,0 4,0
Gây quỹ và thu hút cựu sinh viên 4,0 5,0 1,5 4,5
Khác - 1,0 0,9 0,8
  • Xu hướng tìm kiếm thông tin của người học (Chegg, 2016–2017): Năm 2017, thông tin được tìm kiếm nhiều nhất là Học bổng (85%), Chương trình đào tạo (84%), Thông tin tuyển sinh (73%), Hỗ trợ tài chính (59%), Xếp hạng trường (63%), Môi trường giáo dục (56%). Kênh trực tuyến được đánh giá hữu ích nhất là Website của trường (năm 2017 có 40% đánh giá vô cùng hữu ích, 37% rất hữu ích), tiếp theo là Website học bổng và Xếp hạng trường; Mạng xã hội có mức độ đánh giá "không hữu ích lắm" chiếm 19%–20%.
  • Thiết bị tìm kiếm và tương tác: Hơn 1/3 người học dùng điện thoại di động, 1/2 dùng máy tính xách tay, 14% dùng máy tính để bàn; 20% có xu hướng tìm thông tin qua ứng dụng di động nhưng chỉ 13% đã tải ứng dụng của trường (Chegg, 2017).
  • Đánh giá mức độ hiệu quả của các công cụ quảng cáo thu hút người học (Bảng số liệu tổng hợp từ Ruffalo Noel Levitz, 2017):
Công cụ quảng cáo Trường ngoài công lập (%)
Rất HQ (1) / Tương đối (2) / Ít HQ (3)		 Trường công lập (%)
Rất HQ (1) / Tương đối (2) / Ít HQ (3)
Quảng cáo dựa trên lịch sử truy cập (bám đuôi) 22,2 / 35,6 / 42,2 26,3 / 42,1 / 31,6
Quảng cáo PPC trên mạng xã hội 16,3 / 44,9 / 38,8 15,0 / 55,0 / 30,0
Quảng cáo hiển thị trực tuyến 15,4 / 50,0 / 34,6 9,5 / 66,7 / 23,8
Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm 14,6 / 41,5 / 43,9 10,5 / 52,6 / 36,8
Quảng cáo ngoài trời 11,8 / 35,3 / 52,9 11,8 / 41,2 / 47,1
Quảng cáo trên truyền hình 4,3 / 47,8 / 47,8 0,0 / 27,3 / 72,7
Quảng cáo trên bản in 3,9 / 25,5 / 70,6 13,0 / 17,4 / 69,6
Quảng cáo trên radio 0,0 / 48,6 / 51,4 0,0 / 38,5 / 61,5
  • Tương tác qua mạng xã hội (Terminalfour, 2015–2018): Tỷ lệ tương tác trên Facebook giảm từ 66% (2015) xuống 45% (2018); Instagram tăng từ 8% (2015) lên 36,3% (2018); Twitter giảm từ 22% (2015) xuống 5,1% (2018). Về tỷ lệ chuyển đổi sang website, Facebook vẫn dẫn đầu với 64,2% năm 2018 (giảm từ 76,5% năm 2017); Instagram tăng từ 2,4% (2016) lên 8,4% (2018).
  • Kênh trao đổi thông tin tư vấn tuyển sinh (Ruffalo Noel Levitz, 2017): Tin nhắn thương hiệu được đánh giá rất hiệu quả cao nhất (61,7% trường tư thục và 53,8% trường công lập); Website trên nền tảng di động đạt 40,7% (tư thục) và 50% (công lập); Thư điện tử đạt 38,1% (tư thục) và 35,7% (công lập); Gọi điện video qua Skype đạt 80% trường công lập đánh giá tương đối hiệu quả.
  • Về quản trị và nguồn lực: Năm 2018, 63,5% cơ sở giáo dục chuyển giao hoạt động digital marketing cho bộ phận marketing và truyền thông chuyên trách (tăng từ mức phối hợp với CNTT). Về phương thức triển khai, 44% trường kết hợp tự làm và thuê ngoài, 38% tự triển khai tích hợp, chỉ 3% thuê ngoài hoàn toàn. Dự kiến ngân sách năm 2019 có 49% trường tư và 46% trường công gia tăng ngân sách cho digital marketing.

Chương 2: Cơ sở lý luận và các giả thuyết khoa học về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tại các CSGD

  • Trình bày hệ thống lý thuyết tiếp nhận công nghệ ở cấp độ tổ chức (khung TOE, mô hình DOI mở rộng và UTAUT) và cấp độ cá nhân người học (TAM, ELM, IAM).
  • Luận giải cơ chế tích hợp để xây dựng khung nghiên cứu DMA bao gồm hai cấu phần: khung TOEIF đánh giá môi trường - tổ chức - công nghệ áp dụng digital marketing tại nhà trường; và mô hình TIAMC lượng hóa tác động của các thuộc tính digital marketing đến quyết định của người học tiềm năng.
  • Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố tổ chức, công nghệ, môi trường với mức độ áp dụng digital marketing; và các giả thuyết về mối liên hệ giữa các thuộc tính thông tin (chất lượng, độ tin cậy, sự phiền nhiễu) với sự chấp nhận và quyết định nộp hồ sơ của thí sinh.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

  • Thiết kế quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phân tích thứ cấp và điều tra thực chứng.
  • Xây dựng hệ thống thang đo cho các biến tiềm ẩn trong khung TOEIF và mô hình TIAMC; tiến hành thử nghiệm sơ bộ thang đo để hoàn thiện bảng hỏi.
  • Phương pháp chọn mẫu và kỹ thuật thu thập dữ liệu tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Áp dụng kỹ thuật phân tích thống kê thế hệ thứ hai (mô hình cấu trúc tuyến tính SEM) để đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 4: Thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tại các CSGD của Việt Nam

  • Mô tả thực trạng hạ tầng, công cụ và cơ cấu nhân sự triển khai digital marketing tại các trường đại học ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Báo cáo kết quả kiểm định mô hình TIAMC: Xác định 05 nhân tố có tác động tích cực đến việc thu hút người học tiềm năng theo thứ tự: (1) Nhận thức về tính hữu ích, (2) Sự chấp nhận sử dụng, (3) Chất lượng CNTT, (4) Uy tín nguồn tin, (5) Tính dễ sử dụng; và 01 nhân tố có tác động nghịch hướng là Sự phiền nhiễu của CNTT.
  • Ghi nhận mối liên hệ giữa trải nghiệm của người dùng với Chất lượng và Uy tín nguồn tin trên nền tảng mạng xã hội có cường độ mạnh hơn so với kênh website.
  • Báo cáo kết quả kiểm định khung TOEIF: Nhận diện 06 nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam, bao gồm: Nguồn lực nội bộ tổ chức, Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Áp lực cạnh tranh, Tác động đổi mới, và Hỗ trợ của nhà cung cấp. Trong đó, Nguồn lực nội bộ tổ chức giữ vai trò quan trọng nhất.
  • Luận án chỉ ra các hạn chế thực tế tại Việt Nam: thông tin tuyển sinh trực tuyến cập nhật chưa kịp thời; kênh mạng xã hội thiếu tính xác thực, độ tin cậy chưa cao; các trường chưa kiểm soát được sự phiền nhiễu phát sinh từ các hoạt động tiếp thị trực tuyến.

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD của Việt Nam

  • Thảo luận các phát hiện định lượng trong bối cảnh thực tiễn tự chủ giáo dục đại học tại Việt Nam, đối chiếu với kinh nghiệm quản trị từ các nước phát triển.
  • Nhóm khuyến nghị về tối ưu hóa thuộc tính thông tin: hoàn thiện website và kênh mạng xã hội dựa trên các thuộc tính: tính phù hợp, tính chính xác, tính toàn diện, tính kịp thời, tăng cường tính tương tác hai chiều, củng cố tính chuyên môn và độ tin cậy nguồn tin.
  • Nhóm khuyến nghị về quản trị tổ chức: nâng cao nguồn lực nội bộ thông qua việc kiện toàn bộ phận marketing truyền thông chuyên biệt, đào tạo nhân sự; kết hợp hợp lý giữa năng lực nội bộ và thuê ngoài các dịch vụ chuyên sâu (như SEO, SEM, đo lường tỷ lệ chuyển đổi).
  • Nhóm khuyến nghị về giải pháp kỹ thuật: kiểm soát tần suất thông điệp tiếp thị để giảm thiểu sự phiền nhiễu cho người học; đẩy mạnh ứng dụng tư vấn trên nền tảng di động và tin nhắn thương hiệu.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt khoa học và lý luận

  1. Đề xuất khái niệm: Luận án đề xuất định nghĩa khoa học về "digital marketing dịch vụ giáo dục", xác lập nội hàm hoạt động marketing trên nền tảng số của các cơ sở giáo dục đại học nhằm tương tác, thu hút và giữ chân người học.
  2. Xây dựng mô hình TIAMC: Dựa trên các lý thuyết TAM, ELM và IAM, luận án xây dựng mô hình đo lường tác động thu hút người học của digital marketing.
  3. Đổi mới góc độ tiếp cận đo lường: Không đánh giá theo từng loại hình công cụ kỹ thuật đơn lẻ (website, mạng xã hội) mà tiếp cận theo hệ thống các thuộc tính đặc trưng của digital marketing.
  4. Hình thành khung nghiên cứu TOEIF: Tích hợp lý thuyết khuếch tán sự đổi mới DOI mở rộng, lý thuyết TOE và mô hình UTAUT nhằm đánh giá các điều kiện áp dụng digital marketing ở cấp độ tổ chức giáo dục.
  5. Thiết lập khung DMA tích hợp: Kết hợp mô hình TOEIF (phía nhà trường) và mô hình TIAMC (phía người học) thành khung nghiên cứu áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng.

Phát hiện thực nghiệm và khuyến nghị chính sách

  • Hệ thống nhân tố thu hút người học: Xác định thứ tự tác động tích cực của 5 nhân tố: Nhận thức tính hữu ích, Sự chấp nhận sử dụng, Chất lượng CNTT, Uy tín nguồn tin, Tính dễ sử dụng; cùng nhân tố tác động nghịch hướng là Sự phiền nhiễu của CNTT.
  • Vai trò nguồn lực tổ chức: Khẳng định Nguồn lực nội bộ là nhân tố chi phối mạnh nhất đến quyết định và mức độ triển khai digital marketing tại các trường đại học Việt Nam.
  • Hạn chế thực tế được nhận diện: Mức độ cập nhật thông tin chậm, độ tin cậy trên mạng xã hội còn yếu và tình trạng quảng cáo gây phiền nhiễu cho người học.
  • Hệ thống giải pháp: Đề xuất tối ưu hóa 7 thuộc tính thông tin (phù hợp, chính xác, toàn diện, kịp thời, tương tác, chuyên môn, độ tin cậy); tổ chức lại bộ máy quản trị marketing theo hướng chuyên nghiệp hóa, kết hợp thuê ngoài có chọn lọc.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Về phạm vi nội dung: Luận án chỉ tập trung vào phân khúc giáo dục đại học hệ cử nhân nhằm mục tiêu thu hút người học và hỗ trợ tuyển sinh. Các bậc đào tạo khác (sau đại học, cao đẳng) cũng như các mảng chức năng khác của digital marketing (như e-learning, thư viện số, marketing nội bộ, gây quỹ) chưa được bao quát.
    • Về phạm vi không gian và thời gian: Dữ liệu thực nghiệm tại Việt Nam mới chỉ được thu thập trên địa bàn Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2017–2018, chưa mở rộng ra các vùng kinh tế - xã hội khác trên cả nước.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang bậc đào tạo sau đại học (thạc sĩ, tiến sĩ) hoặc các chương trình liên kết quốc tế.
    • Mở rộng địa bàn khảo sát đến các cơ sở giáo dục đại học tại các địa phương khác nhằm kiểm chứng tính đại diện của mô hình.
    • Nghiên cứu sâu hơn về hiệu quả tài chính và tỷ suất sinh lời (ROI) của từng kênh digital marketing cụ thể trong điều kiện tự chủ đại học toàn diện.

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo học thuật và thực tiễn cho các đối tượng:

  • Nghiên cứu sinh và học viên cao học: Cung cấp tài liệu tham khảo về việc vận dụng lý thuyết quản trị công nghệ (TOE, DOI, UTAUT) và mô hình hành vi tiếp nhận thông tin (TAM, ELM, IAM) trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục; tham khảo quy trình nghiên cứu áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính thế hệ thứ hai.
  • Lãnh đạo và nhà quản trị cơ sở giáo dục đại học: Cung cấp căn cứ thực chứng về cơ cấu tổ chức bộ máy marketing, xu hướng dịch chuyển ngân sách và phương thức kết hợp nhân sự nội bộ với dịch vụ thuê ngoài từ kinh nghiệm của các cường quốc giáo dục.
  • Cán bộ phụ trách truyền thông và tuyển sinh: Cung cấp số liệu chi tiết về hành vi tìm kiếm thông tin của người học, chỉ ra mức độ ưu tiên của các kênh trực tuyến (website di động, tin nhắn thương hiệu, Instagram, Facebook) và yêu cầu kiểm soát tần suất thông điệp để hạn chế sự phiền nhiễu.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án định nghĩa "digital marketing dịch vụ giáo dục" như thế nào?

Luận án xác định digital marketing dịch vụ giáo dục là việc các cơ sở giáo dục sử dụng nền tảng công nghệ thông tin trực tuyến để thiết lập kênh tương tác tích hợp, có mục tiêu, đo lường được nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, qua đó xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng bền vững.

2. Vì sao luận án lựa chọn đo lường tác động của digital marketing theo thuộc tính thay vì theo loại hình công cụ?

Do các công cụ và nền tảng kỹ thuật số liên tục biến đổi và phát triển đa dạng theo thời gian, việc nghiên cứu từng công cụ riêng lẻ sẽ nhanh chóng bị lạc hậu. Luận án khái quát hóa thành các thuộc tính cốt lõi (tính phù hợp, chính xác, toàn diện, cập nhật, tương tác, chuyên môn, độ tin cậy và sự phiền nhiễu) để đo lường bản chất tác động thu hút người học một cách ổn định và khoa học hơn.

3. Theo số liệu khảo sát quốc tế trong luận án, các cơ sở giáo dục đánh giá kênh tương tác nào có tỷ lệ "rất hiệu quả" cao nhất?

Theo khảo sát của Ruffalo Noel Levitz (2017) được trích dẫn trong Chương 1, tin nhắn thương hiệu (SMS marketing) là kênh được đánh giá "rất hiệu quả" cao nhất ở cả trường tư thục (61,7%) và trường công lập (53,8%). Tiếp theo là website được tối ưu hóa trên nền tảng di động (50,0% ở trường công lập và 40,7% ở trường tư thục).

4. Kết quả kiểm định tại Việt Nam đã nhận diện những nhân tố nào tác động đến việc thu hút người học tiềm năng?

Kiểm định mô hình TIAMC cho thấy có 05 nhân tố tác động tích cực gồm: Nhận thức về tính hữu ích, Sự chấp nhận sử dụng, Chất lượng CNTT, Uy tín nguồn tin, Tính dễ sử dụng; cùng 01 nhân tố tác động nghịch hướng là Sự phiền nhiễu của CNTT.

5. Yếu tố nào giữ vai trò quan trọng nhất trong việc quyết định áp dụng digital marketing tại cơ sở giáo dục đại học?

Kết quả kiểm định khung TOEIF chỉ ra rằng Nguồn lực nội bộ của tổ chức (bao gồm nhân sự chuyên trách, ngân sách, cơ sở hạ tầng kỹ thuật) giữ vai trò chi phối và quan trọng nhất trong số 6 nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng digital marketing tại các trường đại học Việt Nam.

Kết luận

Luận án đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực chứng về digital marketing giáo dục đại học thông qua việc tổng hợp dữ liệu khảo sát từ các quốc gia phát triển và điều tra thực nghiệm tại Việt Nam. Bằng việc xây dựng và kiểm định khung nghiên cứu DMA tích hợp giữa TOEIF và TIAMC, công trình làm rõ cơ chế tác động của các thuộc tính thông tin số đến quyết định nhập học cũng như các điều kiện tổ chức cần thiết để áp dụng digital marketing. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống luận cứ khoa học và các khuyến nghị thực tiễn giúp các trường đại học Việt Nam đổi mới công tác truyền thông tuyển sinh và nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh tự chủ giáo dục.