chương 1 sẽ giới thiệu khái quát về giáo dục. Khái quát về giáo dục Theo John Dewey (1859-1952), nhà triết học, nhà cải cách giáo dục vĩ đại của nhân loại, giáo dục không chỉ để chuẩn bị cho cuộc sống mà giáo dục chính là cuộc sống. Giáo dục “Giáo dục” xuất phát từ tiếng Latin nghĩa là làm bộc lộ ra, là quá trình được tổ chức một cách có ý thức, hướng tới mục đích khơi gợi, làm bộc lộ ra những khả năng tiềm ẩn của người được giáo dục theo hướng tích cực (Hoàng Văn Châu, 2011, trang 14). Giáo dục từ lâu vẫn được coi là đòn bẩy đối với phát triển kinh tế của mỗi quốc gia, trong đó, GDĐH giữ vị trí then chốt trong sự nghiệp đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao cho đất nước và luôn nhận được sự quan tâm của toàn xã hội.
Tại Việt Nam, GDĐH là một bộ phận của hệ thống giáo dục quốc dân được quy định trong Quyết định 1981/QĐ-TTg ngày 18/10/2016 của Thủ tướng Chính phủ, là cấp giáo dục tiếp theo của giáo dục phổ thông (Phụ lục 1. Theo Khoản 2, Điều 7, Luật Giáo dục đại học 2005 quy định “Giáo dục đại học và sau đại học (sau đây gọi chung là GDĐH) đào tạo trình độ cao đẳng, trình độ đại học, trình độ thạc sĩ, trình độ tiến sĩ” (Quốc hội, 2005). Hệ thống giáo dục quốc dân 2016 được đánh giá là có nhiều ưu điểm rõ rệt và ứng dụng tốt thông lệ quốc tế về các cấp bậc và trình độ đào tạo. Dịch vụ giáo dục Giáo dục được xác định là một ngành dịch vụ và được Tổ chức thương mại thế giới coi là một trong 12 ngành dịch vụ, với sản phẩm là kiến thức và kỹ năng (Hoàng Văn Châu, 2011, trang 15).
Trước đây, giáo dục không có tính thương mại do là sự nghiệp công ích, song với sự phát triển mạnh mẽ về kinh tế - xã hội, yếu tố thương mại ngày càng can thiệp mạnh hơn vào hoạt động giáo dục. Theo Hệ thống phân loại các sản 15 phẩm chủ yếu của Liên hợp quốc, dịch vụ giáo dục đại học là một phân ngành của dịch vụ giáo dục, được dẫn chiếu tới mã CPC 925 (Hoàng Văn Châu, 2011, trang 16). Sử dụng thuật ngữ “dịch vụ giáo dục” trong các văn bản quy phạm pháp luật đã từng có tiền lệ trên thế giới. Luật Giáo dục của Ontario, Canada và bang Massachusetts của Hoa Kỳ có sử dụng thuật ngữ “educational services” hay còn gọi là dịch vụ giáo dục và có điều khoản đề cập tới chi phí, phụ phí, học phí (Phạm Ngọc Duy, 2018).
Thuật ngữ “dịch vụ đào tạo” cũng được sử dụng trong nghị định số 16/2015/NĐ-CP về cơ chế tự chủ của đơn vị sự nghiệp công lập (Chính phủ, 2015). Luận án tiếp cận khái niệm giáo dục theo quan điểm marketing của Kotler và Fox (1995, 2002), trong đó, CSGD chính là nhà cung cấp loại hình dịch vụ đặc biệt này. Các CTĐT của nhà trường chính là dịch vụ giáo dục, và các CTĐT này có đầy đủ các đặc điểm của ngành dịch vụ (Ivy, 2008), vừa có tính thị trường, vừa phi thị trường, vừa có phần phải cân đối tài chính, phải có lãi, vừa có phần phi lợi nhuận. Cơ sở giáo dục Theo Khoản 1, Điều 16, Nghị định 75/2006/NĐ-CP quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Giáo dục, cơ sở giáo dục hay còn gọi là nhà trường thuộc hệ thống giáo dục quốc dân gồm trường mẫu giáo, trường mầm non, trường tiểu học, trường trung học cơ sở, trường trung học phổ thông, trường phổ thông có nhiều cấp học, trường trung cấp, trường cao đẳng, trường đại học (Chính phủ, 2006).
Theo Khoản 1, Điều 7, Luật Giáo dục đại học số 08/2012/QH13 năm 2012, quy định “CSGD trong hệ thống GD quốc dân gồm: trường cao đẳng; CSGD, học viện; ĐH vùng, ĐH quốc gia (sau đây gọi chung là ĐH); viện nghiên cứu khoa học được phép đào tạo trình độ tiến sĩ” (Quốc hội, 2012). Một số nghiên cứu bàn về môi trường quản trị, hoạt động và tài chính của các CSGD tại Hoa Kỳ những năm 90 (Hoenack & Collins, 1990), hoặc phân tích chính sách học phí, chất lượng GDĐH và nhu cầu tuyển sinh (Buss, Parker, & Rivenburg, 2004). Luận án tiếp cận từ khía cạnh các CSGD là những nhà cung ứng dịch vụ giáo dục dưới hình thức các chương trình đào tạo cho người học, một trong những đối tượng khách hàng chính của nhà trường. Người học và người học tiềm năng Luật GDĐH 2012, Điều 59 quy định “Người học là người đang học tập và nghiên cứu khoa học tại CSGD, gồm sinh viên cao đẳng, đại học, học viên cao học, nghiên cứu sinh của chương trình đào tạo tiến sĩ” (Quốc hội, 2012).
Các nghiên cứu về người học tại CSGD chủ yếu tìm hiểu lý do người học mong muốn tiếp tục theo học ở bậc đại học. Hossler, Schmit và Vesper (1999) đã cho rằng nguyện vọng học ĐH có thể được lý giải khi phân tích nhu cầu và mong muốn của người học, cụ thể đó là nhu cầu khẳng định vị thế xã hội hoặc kỳ vọng có được địa vị xã hội. Tuy nhiên các nghiên cứu này chỉ dừng lại ở việc giải thích nhu cầu về địa vị xã hội được hình thành như thế nào, mà chưa tìm ra cách đáp ứng nhu cầu đó của người học. Nói cách khác, khi GDĐH không đáp ứng nhu cầu về địa vị xã hội của người học khi ra trường thì marketing đã làm thất vọng cả người học và CSGD (Binsardi & Ekwulugo, 2003).
Người học tiềm năng của các CSGDĐH là những người học đang xem xét theo học một CSGDĐH cụ thể nhưng chưa đăng ký chính thức. Người học tiềm năng hoặc người học tiềm năng có thể tham gia vào các hoạt động tìm kiếm thông tin về nhà trường hay các chương trình đào tạo (bao gồm cả tìm kiếm thông tin trực tuyến), tham quan trường … trước khi đưa ra quyết định đăng ký nhập học hoặc không. Thị trường - Khách hàng của các cơ sở giáo dục Xuất phát từ khái niệm thị trường theo quan điểm marketing (Trương Đình Chiến, Quản trị marketing, 2012), luận án đưa ra khái niệm thị trường của các CSGD là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của trường, những người có mong muốn, có khả năng chi trả cho dịch vụ mà nhà trường cung cấp, có điều kiện để thực hiện hành vi lựa chọn và mua sản phẩm, dịch vụ của nhà trường. Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về marketing giáo dục, trong đó nhấn mạnh vai trò và tầm quan trọng của việc các CSGD cần coi người học là khách hàng.
Nhận định này đã được Robinson và Long đưa ra vào năm 1987, sau đó tiếp tục được Kotler và Fox khẳng định năm 1995, Owlia và Aspinwall ủng hộ năm 1996, tiếp theo là (Reavill, 1998; Kanji & Tambi, 1999). Việc xác định các đối tượng khách hàng rất quan trọng đối với các CSGD nhằm phân khúc và lựa chọn thị trường, định vị thương hiệu (Akonkwa, 2009). CSGD có nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, trong 17 đó điển hình nhất là người học gồm cả người học hiện tại và người học tiềm năng (Hwarng & Teo, 2001; Prendergast, Saleh, Lynch, & Murphy, 2001). Trong các nghiên cứu của Kotler và Fox (1995, 2002), người học và giảng viên được nhắc đến với vai trò là 2 trong số 16 nhóm khách hàng của một CSGD.
Ngoài ra, những người thân của người học như phụ huynh, gia đình, và người giám hộ của người học. Các nhà quản trị marketing cần phân loại các nhóm đối tượng khách hàng theo vai trò quan trọng của họ. Robinson và Long (1987) phân loại khách hàng theo 3 thứ hạng, trong đó khách hàng hạng nhất là người học, hạng hai là các nhà quản lý GD và đơn vị tuyển dụng, và hạng ba là người thân hoặc người giám hộ của người học. Reavill (1998) đã nhận diện 12 nhóm đối tượng liên quan đến một CSGD, và ông cho rằng người học là khách hàng quan trọng nhất, tiếp theo là các nhà tuyển dụng, người thân, các nhà quản trị CSGD, giảng viên và nhân viên trong trường.
Nếu xét theo tiêu chí những đối tượng có liên quan đến quá trình giáo dục, hai học giả Kanji và Tambi (1999) cho rằng khách hàng của một CSGD được chia thành các nhóm khác nhau: người học hiện tại, người học tiềm năng, nhân viên, các nhà tuyển dụng, chính phủ và ngành công nghiệp. Nhìn chung, các nhà nghiên cứu đều phân loại khách hàng của một CSGD thành 2 nhóm chính: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Tuy có sự khác biệt trong cách nhìn nhận vai trò của các nhóm đối tượng này song hầu hết các học giả đều khẳng định người học là khách hàng quan trọng nhất của các CSGD. Việc nhận thức tầm quan trọng của các đối tượng khách hàng sẽ giúp các nhà quản trị các CSGD đưa ra những quyết định quản trị hiệu quả.
Dựa trên đối tượng và phạm vi nghiên cứu, luận án chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng chính của các CSGD là người học tiềm năng. Để thu hút người học tiềm năng một cách hiệu quả, các nhà quản trị CSGD cần hiểu rõ cơ chế lựa chọn và ra quyết định đăng ký học của đối tượng khách hàng này. Tiến trình đăng ký học của người học tiềm năng Lý thuyết quyết định lựa chọn được hình thành từ những năm đầu của thế kỷ XX với các học thuyết kinh điển về hành vi của con người do 2 nhà nghiên cứu tiên phong Ivan P. Pavlov và Edward L.
Thorndike xây dựng. Tiếp đó, quyết định lựa chọn được mở rộng với các lý thuyết về nhu cầu, động cơ của học giả người Áo Sigmund Freud, Ernest Dicher, và Abraham H. Maslow với học thuyết về tháp nhu cầu. Quyết định đăng ký học John R.
Hills (1964) đã mô tả quyết định chọn lựa một CTĐT dựa trên cơ sở lý thuyết về việc ra quyết định. Quyết định đăng ký học hay nhập học chỉ là một phần trong tiến trình ra quyết định chọn trường của người học và là một quá trình phức tạp nhằm lựa chọn một dịch vụ do CSGD cung cấp. Khi người học phải đối mặt với những quyết định quan trọng, họ sẽ suy nghĩ sâu sắc và cân nhắc thận trọng các phương án lựa chọn (Bùi Anh Tuấn & Phạm Thuý Hương, 2009, trang 57). Tác giả tâm đắc nhất định nghĩa của Hossler và các cộng sự (1989) tiến trình đăng ký học là một quá trình phức tạp, gồm nhiều giai đoạn bắt đầu từ khi một người học hình thành nguyện vọng tiếp tục con đường học tập, tu luyện, cho tới khi ra quyết định lựa chọn vào học tại một trường cụ thể.