MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu Thương mại điện tử đang thay đổi cách mọi người mua sắm và sự thay đổi này trở nên rõ ràng hơn sau khi thế giới trải qua đợt dịch COVID-19. Trước đây, việc mua sắm thường liên quan đến các cửa hàng, tương tác trực tiếp với sản phẩm và gặp gỡ nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, với sự gia tăng của thương mại điện tử và sự tiến bộ trong công nghệ, mua sắm đã trở nên tiện lợi hơn.
Dịch COVID-19 đã khiến con người phải hạn chế tiếp xúc xã hội và tránh đi ra ngoài càng nhiều càng tốt để ngăn chặn sự lây lan của virus. Điều này đã đẩy mạnh sự phát triển của thương mại điện tử. Những người trước đây chưa quen với việc mua sắm trực tuyến cũng đã phải thử nghiệm và thích nghi với cách mua sắm mới này. Với 75% người dân sử dụng Internet, Việt Nam có 74,8% người người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến.
Quần áo, giày dép, mỹ phẩm; thiết bị đồ dùng gia đình; đồ công nghệ và điện tử; sách, hoa, quà tặng và thực phẩm… là những loại hàng hóa dịch vụ được người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trực tuyến nhiều nhất. Điện thoại di động tiếp tục là phương tiện chủ yếu thường được người tiêu dùng sử dụng để đặt hàng trực tuyến (chiếm 91%). Theo Báo cáo “Digital 2022 global overview report” của We Are Social & Hootsuite, tỷ lệ người dùng internet mua sắm hàng tuần Việt Nam đứng thứ 11 trong số các quốc gia (58,2%), ngang bằng với mức trung bình toàn cầu, cao hơn Mỹ, Australia, Pháp, Nhật Bản, Đức nhưng thấp hơn Thái Lan, Malaysia, Hàn Quốc, Trung Quốc, Singapore, Philippines, Ấn Độ, Indonesia và Anh. Trong toàn khu vực Đông Nam Á, Báo cáo “Kinh tế khu vực Đông Nam Á năm 2021” của Google, Temasek và Bain & Company dự báo doanh thu thương mại điện tử sẽ tăng từ 120 tỷ USD vào năm 2021 lên mốc 234 tỷ USD vào năm 2025.
Dự báo giá trị mua sắm trực tuyến trung bình của người tiêu dùng trực tuyến sẽ tiếp tục tăng mạnh mẽ, từ mức 381 USD/người năm 2021 lên 671 USD/người vào năm 2026. Với tỷ lệ 49%, người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chỉ đứng sau Singapore (53%), cao hơn Indonesia và Malaysia. Dựa vào số liệu trên có thể thấy ngành thương mại điện tử Việt Nam đang là một mảnh đất màu mỡ đang phát triển vượt bậc và được dự báo sẽ càng phát triển hơn trong tương lai. Trong bối cảnh đó, các sàn thương mại điện tử chạy đua với nhau để thu hút khách hàng, nổi bật lên là nền tảng Tiktokshop.
Mặc dù chỉ mới ra mắt gần đây nhưng sàn thương mại điện tử này nhanh chóng bật lên như một cơn sốt với doanh thu năm 2022 đạt 1698 tỷ đồng (đứng thứ 3 chỉ sau Shopee và Lazada), 13 triệu sản phẩm được bán ra và 32 nghìn nhà bán đã phát sinh đơn hàng. Báo cáo của Metric cho thấy mức doanh thu của TikTok Shop trong tháng 11/2022 gấp hơn 4 lần doanh thu của Tiki và tương đương 80% doanh thu của Lazada. TikTok Shop cũng đạt được những con số vô cùng ấn tượng mà những sàn thương mại điện tử khác phải mất nhiều năm mới xây dựng được. Trung bình mỗi ngày TikTok Shop đạt mức doanh thu 56,6 tỷ đồng và 434.000 sản phẩm được bán ra với giá trị trung bình mỗi sản phẩm là 130.
Với vị trí địa lý đặc biệt là Thủ đô của Việt Nam, Hà Nội là thị trường nắm bắt nhanh chóng nhất các xu hướng kinh tế, các trào lưu thương mại trên thế giới, nhất là đôi với thế hệ Z có khả năng tiếp cận với công nghệ thông tin cao, nhu cầu mua sắm cũng đứng đầu. Vậy nên, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng qua livestream trên Tiktok shop của sinh viên trên địa bàn Hà Nội. Đề tài được thực hiện nhằm tìm hiểu, phân tích và đánh giá mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream trên Tiktokshop của sinh viên khu vực Hà Nội. Từ đó là cơ sở đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm thúc đẩy nền thương mại điện tử, giúp khách hàng biết cách mua sắm hợp lý, thông minh và nhà kinh doanh thấy được nhu cầu, mong muốn khách hàng để đưa ra những chính sách, điều chỉnh phù hợp nhằm thu hút, tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Tìm ra và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên tiktok shop của sinh viên trên địa bàn Hà Nội, từ đó đưa ra giải pháp. - Mục tiêu cụ thể: Làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên tiktok shop của sinh viên trên địa bàn Hà Nội. Xác định các yếu tố đó tác động như thế nào đến quyết định mua hàng qua livestream trên tiktok shop của sinh viên trên địa bàn Hà Nội. Từ đó, đưa ra các kiến nghị/đề xuất cho các đối tượng liên quan.
Tổng quan nghiên cứu 1. Tác động của thương mại điện tử đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng Những năm gần đây, TMĐT không còn là khái niệm xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam. Đặc biệt trong năm 2020, đại dịch Covid-19 đã mang đến nhiều biến động đối với nền kinh tế, nhưng lại góp phần tạo nên sự tăng trưởng bứt phá cho TMĐT. Việt Nam đã trở thành một trong những thị trường TMĐT tiềm năng nhất khu vực ASEAN.
Theo kết quả nghiên cứu của ThS. Mai Hoàng Thịnh (2023), Sự phát triển của TMĐT đã mang lại rất nhiều tiện ích cho người tiêu dùng ở Việt Nam. Có 81% người Việt Nam khi được hỏi cho biết họ xem việc mua sắm trực tuyến là một thói quen không thể thiếu mỗi ngày, cũng như tỷ lệ người mua sắm trực tuyến ít nhất 1 lần mỗi tuần đạt mức 59%. Đặc biệt, có 85% người tiêu dùng cho biết họ đang chi tiêu nhiều hơn cho việc mua hàng trực tuyến kể từ khi đại dịch Covid-19 bùng phát.
Có 66% người tiêu dùng cho biết họ luôn tìm kiếm những ưu đãi tốt nhất khi mua sắm để tiết kiệm chi phí sinh hoạt cho gia đình. Trong khi đó, 34% còn lại sẵn sàng mua các mặt hàng bất kể có giảm giá hay không trong lần mua hàng trực tuyến gần đây nhất. Đặc biệt, người tiêu dùng ở Việt Nam đang dành nhiều ưu ái cho các thương hiệu nội địa khi 52% người Việt được hỏi cho biết họ ưa thích lựa chọn những thương hiệu Việt. Đây là xu hướng chủ đạo của người tiêu dùng Việt Nam trong mua sắm trực tuyến và đặc biệt hình thành rõ rệt sau đại dịch Covid-19.
Như vậy, sự phát triển của TMĐT, công nghệ số đã thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Công nghệ số đã tạo điều kiện cho việc tiếp cận nhiều nguồn thông tin, tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ phù hợp, giúp người tiêu dùng có thể đặt yêu cầu, đòi hỏi đáp ứng mang tính cá nhân cao, giúp người tiêu dùng được trải nghiệm mua sắm trong thực tế ảo, giao hàng tận nơi, giảm thời gian, chi phí giao dịch. Phương thức mua sắm thay đổi, từ mua sắm trực tiếp tại cửa hàng sang mua sắm trực tuyến, việc so sánh đánh giá giá trị của sản phẩm dịch vụ được thực hiện với nhiều nguồn thông tin một cách nhanh chóng, đa dạng và có tính khách quan. Khả năng truyền thông và chia sẻ ý kiến, đánh giá với những người khác không chỉ làm thay đổi trải nghiệm mua sắm của khách hàng, đồng thời cũng tác động lớn đến uy tín của doanh nghiệp.
Internet tạo thêm sức mạnh và quyền lực cho người tiêu dùng để họ đánh giá, chia sẻ quan điểm tiêu dùng, chia sẻ những ý kiến, phàn nàn, bất mãn, cũng như sự hài lòng của họ. Livestream bán hàng - xu hướng mới của ngành thương mại điện tử Hiện nay, hình thức livestream bán hàng đang là xu hướng mới của ngành thương mại điện tử. Thời gian gần đây, các nền tảng thương mại điện tử đã dần tăng tần suất livestream trên các nền tảng giao dịch. Theo công ty nghiên cứu thị trường Adsota(2020) viết trong ấn phẩm “Thích ứng với COVID19: Bán lẻ và Thương mại điện tử” đã nhận định: “Có vẻ như livestream bán hàng đang thực sự trở thành xu hướng tiếp thị hàng đầu về khả năng thực thi và hiệu quả trong ngành TMĐT”.
Sự phát triển của công nghệ đã liên tục thay đổi hành vi của người tiêu dùng thông qua các hình thức tương tác mới giữa khách hàng và doanh nghiệp (Cambra-Fierro et al. Đúng như dự đoán, trong kỷ nguyên công nghệ đột phá, nhiều nhà tiếp thị và nhà kinh doanh đã phát triển các phương pháp tiếp cận để tương tác với người tiêu dùng và nâng cao nhận thức về thương hiệu thông qua việc sử dụng thông điệp truyền thông bằng cách tận dụng công nghệ kỹ thuật số và sự kết hợp giữa các phương tiện đó (Krishen và cộng sự, 2021). Livestream đã nổi lên như một kênh tiếp thị hiệu quả được hỗ trợ bởi các công nghệ mới và được cung cấp thông qua máy tính cá nhân và thiết bị điện thoại thông minh (Chen & Lin 2018). Cụ thể, Internet mang lại những lợi ích về sự thuận tiện, dễ dàng tiếp cận và liên lạc hai chiều.
Đồng thời, các kênh truyền thông xã hội (Social Media) cung cấp phương tiện để thu hút và phát triển mối quan hệ với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp (Sun và cộng sự, 2020). Do đó, livestream được định nghĩa là một nền tảng phương tiện điện tử phát sóng trực tuyến theo thời gian thực để truyền tải thông điệp đến đối tượng mục tiêu cho các mục đích cụ thể nhất định. Trong bối cảnh đời sống xã hội bị gián đoạn vào năm 2020 do đại dịch COVID-19, nhiều doanh nghiệp và người dùng đã chuyển sang các lựa chọn thay thế trực tiếp, chẳng hạn như trực tuyến. Tại Việt Nam, hình thức livestream bán hàng đã có mặt trên nền tảng Facebook từ rất lâu, nhưng gần đây vào cuối năm 2021 mới bắt đầu phổ biến, đặc biệt đầu năm 2022 có sự góp mặt của một sàn thương mại điện tử mới thuộc nền tảng Tik Tok – Tik Tok Shop, thì livestream như một cơn sốt cho việc doanh nghiệp quảng bá và mua bán sản phẩm, hàng hóa.Theo thống kê của Ecomobi(2023) – một nền tảng hỗ trợ bán hàng qua mạng xã hội (Social Selling Platform – SSP), Livestream tăng 72,4% trong khoảng thời gian từ 2018 đến 2019 và tiếp tục tăng lên 99% từ tháng 4 năm 2019 đến tháng 4 năm 2020.