CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Dịch vụ là trụ cột của các hoạt động kinh tế trong cả các nền kinh tế đang phát triển và đã phát triển trên thế giới. Do đó, ngành dịch vụ có tác động trực tiếp và ảnh hưởng đến gần như mọi cá nhân trên hành tinh này. Sự sẵn có trong việc cung cấp các dịch vụ khác nhau đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng của con người, tổ chức và xã hội.
Trải nghiệm dịch vụ của khách hàng được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất giúp một công ty tạo nên lợi thế của mình trên thị trường. Do đó, khả năng cung cấp trải nghiệm tích cực cho khách hàng là rất quan trọng trong thị trường toàn cầu cạnh tranh ngày nay. Khái niệm về trải nghiệm đã trở thành một trong những yếu tố kinh tế thứ tư, sau hàng hóa, hàng hóa và dịch vụ (Pine và Gilmore, 1998). Nhiều công ty xem trải nghiệm khách hàng là một cách để có được sự khác biệt cạnh tranh (McLellan, 2014).
Harvard Business Review Analytic Services (2017) phát hiện rằng 93% các nhà lãnh đạo kinh doanh cho biết Trải nghiệm khách hàng quan trọng đối với hiệu suất tổng thể của họ. Do đó, tất cả các công ty đều phải tập trung vào cách cung cấp trải nghiệm đáng nhớ và ý nghĩa cho khách hàng thay vì chỉ đơn thuần cung cấp dịch vụ (Jani và Han, 2015; Kandampully et al. Việc cung cấp một trải nghiệm hấp dẫn là chìa khóa để chiếm được trái tim và tâm trí của người tiêu dùng (Pine và Gilmore, 1998). Nhờ vào hỗ trợ ngày càng tăng trong các môn học về tiếp thị dịch vụ cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao trải nghiệm hơn là giá trị hữu hình (Bilgihan et al.
Việc cung cấp một trải nghiệm trải nghiệm khách hàng hấp dẫn mang đến hiệu suất về tài chính vượt trội, hình ảnh thương hiệu tích cực, sự trung thành và hài lòng của khách hàng và thông điệp truyền miệng tích cực. Tuy nhiên, dịch vụ giống như những buổi biểu diễn thường phức tạp vì thường có sự tham gia của con 1 người, do đó không thể dự đoán được kết quả. Do đó, việc khái niệm hóa và phân tích trải nghiệm trước khi cung cấp dịch vụ là khó khăn. Với bối cảnh này, nghiên cứu này nhằm cung cấp một cuộc thảo luận, định nghĩa và khái niệm toàn diện về các yếu tố khác nhau tạo ấn tượng của trải nghiệm trong ngành dịch vụ resort.
Mục tiêu nghiên cứu: Cung cấp một cái nhìn tổng quan rộng lớn về bản chất của trải nghiệm dịch vụ là quan trọng. Việc mở rộng sự hiểu biết này là rất quan trọng để giúp thiết kế trải nghiệm tạo ra những trải nghiệm ý nghĩa và đáng nhớ. Mở rộng hiểu biết của chúng ta bằng cách tổng hợp thông tin từ những nghiên cứu hiện có giúp tạo ra một cơ chế toàn diện để tạo nên cơ sở kiến thức với sự hiểu biết tổng hợp từ cả khung khái niệm về không gian dịch vụ (servicescape) và không gian trải nghiệm (experiencescape). Khung khái niệm được đề xuất bởi nghiên cứu này rất quan trọng để tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng.
Mục đích của bài nghiên cứu này là đánh giá những gì chúng ta biết - và không biết về không gian dịch vụ và không gian trải nghiệm. Hơn nữa, nghiên cứu này nhấn mạnh sự quan trọng và sự cần thiết của việc rút kiến thức từ hai khái niệm được công nhận rộng rãi này cùng nhau để tập trung cộng đồng để tăng giá trị cho khách hàng. Dịch vụ và trải nghiệm không thể tách rời, và chúng không thể tách rời khỏi nhau từ quan điểm của khách hàng. Quan trọng hơn, chúng liên kết chặt chẽ với nhau - một cái có giá trị hạn chế nếu thiếu cái kia.
Do đó, chúng tôi coi đó là cực kỳ quan trọng để xây dựng một quan điểm rộng lớn và tổng quan hơn về cách chúng ta nhìn và hiểu về "dịch vụ" và "trải nghiệm" để có thể áp dụng một cách hiệu quả trong ngành dịch vụ. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát: Người sử dụng dịch vụ resort ở Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu 4. Thu thập mẫu Nhóm sử dụng Google Forms cho việc khảo sát trực tuyến (online).
Sử dụng kiến thức được học trong môn Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh. Nhóm tiến hành khảo sát cố gắng tiếp cận được nhiều (đa dạng) kiểu và phong cách du lịch khác nhau. Mẫu khảo sát tiếng Anh ban đầu được biên, dịch lại và điều chỉnh bởi một bạn của nhóm, có thể sử dụng thành thạo cả tiếng Anh lẫn tiếng Việt, để cố gắng không làm lệch đi phần ngữ và nghĩa, giữ sự nhất quán giữa hai bản dịch (Brislin, 1970). Theo đó, cả nhóm đã thảo luận và đồng tình về cách sử dụng các từ, cụm từ để đảm bảo sự dễ hiểu, súc tích của bản khảo sát.
Khung lấy mẫu (sampling frame) bao gồm người sử dụng các resort ở Việt Nam. Các resort được khảo sát bao gồm đa dạng các loại hình resort khác nhau (resort bãi biển, resort trên núi, resort về spa, resort bên hồ, resort nghỉ dưỡng, …) việc này cho phép nhóm tiếp cận được đa dạng các loại khách hàng với xuất thân, nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi, phong cách du lịch khác nhau (Kotler and Armstrong, 2018). Vì phạm vi của môn học, cũng như là nguồn lực nhóm có hạn, nhóm quyết định sử dụng kĩ thuật chọn mẫu phi xác suất thuận tiện (convenience sampling) để thu thập dữ liệu nghiên cứu. 3 Việc thu thập dữ liệu được tiến hành bởi nhóm từ ngày 28/11 cho đến ngày 5/12/2023 vào tất cả các ngày ở các khung giờ khác nhau để giảm sự thiên vị mẫu và lấy được dữ liệu từ nhiều kiểu người sử dụng resort khác nhau (Keen et al.
Quy trình lấy mẫu bao gồm các bước sau đây. Thứ nhất, nhóm gửi mẫu khảo sát trực tuyến cho các người sử dụng dịch vụ resort. Các câu hỏi sàng lọc sẽ được đưa ra để đảm bảo rằng người đó có sử dụng resort trong khoảng thời gian chỉ trong vòng 1 năm trở lại, và người đó trên 18 tuổi vì có toàn vẹn khả năng tự đưa ra các quyết định tài chính (Idoko et al. Sau đó, người tham gia khảo sát sẽ thực hiện phần khảo sát chính.
Sau khi hoàn thành khảo sát, kết quả sẽ được ghi nhận vào hệ thống dữ liệu của nhóm. Khi hoàn thành việc lấy mẫu khảo sát, nhóm sẽ tiến hành lược bỏ đi các mẫu trả lời không hoàn chỉnh, bị khuyết, chỉ giữ lại những phản hồi có thể sử dụng được. Phương pháp phân tích dữ liệu Nghiên cứu này sử dụng phương pháp tiếp cận PLS-SEM như công cụ chính để phân tích dữ liệu bởi một vài lý do. Trước hết, PLS-SEM tập trung vào tối đa phần phương sai được giải thích trong biến phụ thuộc (Hair et al., 2017), vì vậy phương pháp này phù hợp hơn (so với CB-SEM) khi mục đích của các nhà nghiên cứu là tập trung vào khả năng dự báo của biến phụ thuộc (Henseler et al.
Hơn nữa, PLS-SEM có ưu thế tương đối hơn (so với CB-SEM) ở chỗ nó không đòi hỏi bộ dữ liệu phải phân phối chuẩn hoặc không có vấn đề về đa cộng tuyến (Hair et al. Ngoài ra, PLS-SEM có thể phân tích mô hình với nhiều biến ẩn được đo lường bằng nhiều thông số khác nhau cùng một lúc, đặc biệt là được đo lường bằng biến bậc cao (Hair et al. Bên cạnh đó, PLS- SEM cho phép cả mô hình đo lường và mô hình cấu trúc ước lượng cùng một lúc, tránh các phần lệch hoặc không phù hợp cho ước lượng (Hair et al. 4 Phần mềm thống kê SmartPLS 4 được sử dụng, thông qua thuật toán PLS (PLS algorithm) để phân tích độ chính xác của các thang đo, giá trị R2 và f2.
Phương pháp bootstrapping được thực hiện để kiểm định mức ý nghĩa của các hệ số đường dẫn. Ý nghĩa nghiên cứu: Nghiên cứu này nhấn mạnh mối quan hệ quan trọng giữa không gian dịch vụ và không gian trải nghiệm. Kết hợp cả hai khái niệm này có thể tạo ra kết nối sâu sắc với khách hàng và tạo ra giá trị mới, mở ra cơ hội cho nghiên cứu và ứng dụng thực tế trong lĩnh vực dịch vụ. Thông qua đó giúp các resort có một khung lý thuyết hoàn chỉnh để làm thang đo nhằm cải thiện những yếu tố tác động hết hành vi của khách hàng.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Tổng quan lý thuyết Cáckháiniệmvềtrảinghiệmkháchhàng Pine và Gilmore (1998) đã nhận thức rằng các công ty nhằm đạt lợi thế cạnh tranh cần phải phân biệt sản phẩm của mình thông qua việc thiết kế và cung cấp trải nghiệm đáng nhớ và ý nghĩa. Schmitt (1999) luận luận rằng các tổ chức đã chuyển từ tiếp thị truyền thống sang việc tạo ra những trải nghiệm cho khách hàng. Hwang và Seo (2016) đề cập đến sự chuyển đổi từ một nền kinh tế bán dịch vụ sang nền kinh tế bán trải nghiệm đáng nhớ.
Khách hàng tiêu thụ các trải nghiệm được cung cấp như một phần không thể thiếu của sản phẩm, địa điểm, dịch vụ và/hoặc sự kiện (Jain và đồng nghiệp, 2017). Các loại tương tác xảy ra giữa khách hàng và tổ chức tại các điểm tiếp xúc khác nhau có thể được xem xét trong bối cảnh trước khi mua hàng, trong quá trình tiêu thụ và sau khi tiêu thụ (Kandampully và Solnet, 2018). 5 Theo Berry và đồng nghiệp (2006), trải nghiệm của khách hàng có thể được nhóm vào ba loại dấu hiệu; dấu hiệu chức năng, cơ học và nhân văn, trong đó một số là cảm xúc và một số là lý trí. Khách hàng được thúc đẩy cảm xúc và lý trí (Schmitt, 1999).
Trải nghiệm tiêu thụ được hướng đến cảm giác, niềm vui và vui vẻ; do đó, quan trọng đối với các công ty là xác định và áp dụng các chiến lược, quy trình và cơ cấu mới để trở thành các tổ chức tập trung vào trải nghiệm (Schmitt, 1999). Có một sự chuyển đổi từ việc biến hàng hoá thành các trải nghiệm cá nhân hóa và được tạo ra cùng khách hàng. Do đó, để tăng giá trị được nhận thức của khách hàng trong quá trình tiêu thụ, quan trọng cho các tổ chức là hành động như nhà tích hợp tài nguyên và tạo môi trường trải nghiệm tích cực (Prahalad và Ramaswamy, 2004). Khái niệm này về việc tạo giá trị cùng khách hàng bao gồm sự tham gia tích cực của khách hàng trong môi trường trải nghiệm dẫn đến giá trị được nhận thức cao hơn.
Các công ty thúc đẩy sự tạo giá trị cùng khách hàng thường vượt trội so với các đối thủ (Roy và đồng nghiệp, 2020).