Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và chuyển dịch cơ cấu dịch vụ tại Việt Nam, xây dựng và định vị thương hiệu đã trở thành yêu cầu cấp thiết đối với các tổ chức kinh doanh. Trong lĩnh vực đào tạo ngôn ngữ, nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng gia tăng đối với nhiều đối tượng từ học sinh, sinh viên đến người đi làm, kéo theo sự cạnh tranh gay gắt giữa các cơ sở giáo dục ngoài công lập. Sự phát triển mạnh mẽ của Internet và mạng xã hội đã đưa truyền thông trực tuyến (online marketing) trở thành phương thức tiếp cận khách hàng trọng yếu, giúp tối ưu hóa chi phí, mở rộng phạm vi tương tác và gia tăng nhận diện thương hiệu so với phương thức truyền thông truyền thống.
Học viện Đào tạo quốc tế ANI (Academy Of Network and Innovations) là cơ sở đào tạo ngoại ngữ theo chuẩn quốc tế tại thành phố Huế, được cấp phép và chính thức hoạt động từ tháng 6 năm 2019. Là một đơn vị mới thành lập, việc nghiên cứu thực trạng triển khai các công cụ truyền thông số và đánh giá mức độ tác động của chúng đến hành vi lựa chọn của khách hàng là cơ sở thực tiễn để hoàn thiện chiến lược chiêu thị, gia tăng năng lực cạnh tranh. Từ bối cảnh đó, đề tài "Đánh giá tác động của hoạt động truyền thông online đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI" được thực hiện.
Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Đo lường và đánh giá mức độ tác động của hoạt động truyền thông marketing online đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI; từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông trực tuyến và gia tăng giá trị thương hiệu cho học viện.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông marketing online.
- Đo lường, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố truyền thông marketing online đến quyết định đăng ký học của học viên.
- Đề xuất các định hướng và giải pháp hoàn thiện công tác truyền thông marketing online của học viện nhằm thu hút học viên đăng ký học trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông online và tác động của hoạt động này đến quyết định đăng ký học tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI (Khách thể nghiên cứu là học viên đang theo học tại trung tâm).
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Huế, địa điểm khảo sát tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI (số 04 Lê Hồng Phong, phường Phú Nhuận, thành phố Huế).
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ thời điểm trung tâm thành lập (tháng 5/2019) đến tháng 11/2019; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ ngày 15/09/2019 đến ngày 15/12/2019.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm truyền thông marketing tổng quát (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2014; Nguyễn Văn Phát & Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015) và truyền thông marketing trực tuyến (Rob Stokes, 2009). Cấu trúc truyền thông được phân tích dựa trên mô hình 9 phần tử: Chủ thể, Mã hóa, Thông tin, Phương tiện truyền tin, Giải mã, Người nhận, Phản ứng đáp lại, Phản hồi và Nhiễu. Các công cụ truyền thông online chính bao gồm: Email marketing, Quảng cáo mạng xã hội, Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (SEO/SEM) và Website.
Mô hình nghiên cứu thực nghiệm được tác giả kế thừa và phát triển từ hai mô hình nền tảng:
- Mô hình PII (Preparation, Implementation, Impact) của Cutlip, Center và Broom (1985): Đánh giá truyền thông qua 3 giai đoạn: Chuẩn bị (3 cấp độ), Thực thi (4 cấp độ) và Tác động (6 cấp độ).
- Mô hình AIDA: Mô tả tiến trình tâm lý và hành vi tiếp nhận thông tin của khách hàng qua 4 giai đoạn: Chú ý (Attention), Hứng thú (Interest), Khao khát (Desire) và Hành động (Action).
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc, được cụ thể hóa thành 29 biến quan sát:
- Sự thu hút (TH): Gồm 7 biến quan sát (TH1 đến TH7) đo lường hình thức, thiết kế website/fanpage, sự rõ ràng của tin tức, tính đa dạng và các chương trình quà tặng.
- Sự hấp dẫn (HD): Gồm 6 biến quan sát (HD1 đến HD6) đo lường tính cập nhật nội dung/hình thức, độ hữu ích, hoạt động xúc tiến và tính tiện dụng của mục tư vấn online.
- Sự tìm kiếm (TK): Gồm 5 biến quan sát (TK1 đến TK5) đo lường mức độ dễ dàng tìm kiếm khóa học, tốc độ phản hồi tư vấn, sự linh hoạt hỗ trợ và tính đồng nhất thông tin.
- Quá trình hành động (QTHD): Gồm 5 biến quan sát (QTHD1 đến QTHD5) đo lường tương tác trên mạng xã hội, liên hệ, tìm hiểu và quyết định đăng ký sau khi tiếp nhận thông tin.
- Sự chia sẻ (CS): Gồm 3 biến quan sát (CS1 đến CS3) đo lường hành vi truyền miệng tích cực, chia sẻ bài viết và cảm nhận lên trang cá nhân.
- Biến phụ thuộc - Quyết định đăng ký học (DK): Gồm 3 biến quan sát (DK1 đến DK3) đo lường ý định tiếp tục học, giới thiệu bạn bè và tiếp tục lựa chọn ANI khi có nhu cầu.
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
- Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tài liệu chuyên ngành kết hợp phỏng vấn sâu nhân viên marketing tại đơn vị để xác định các hoạt động truyền thông đã triển khai và hiệu chỉnh bảng hỏi sơ bộ.
- Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
- Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu:
- Tổng thể nghiên cứu gồm trên 350 học viên đang theo học tại trung tâm. Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản được thực hiện bằng cách trích xuất danh sách học viên và sử dụng hàm ngẫu nhiên trong phần mềm Excel (tỷ lệ 2 chọn 1).
- Kích cỡ mẫu được xác định theo công thức tính kích cỡ mẫu trung bình:
$$n = \frac{Z^2 \cdot \sigma^2}{e^2}$$
Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 0{,}05$, độ lệch chuẩn thu được từ điều tra thử 30 bảng hỏi $\sigma = 0{,}325$, cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu tính được là $n \approx 162{,}3$. Tác giả tiến hành phát ra 180 bảng hỏi (trực tiếp tại lớp học và trực tuyến qua Google Forms), thu về 166 phiếu hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu.
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
- Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận giá trị Alpha $\ge 0{,}6$ hoặc $\ge 0{,}7$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện kiểm định $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} \le 0{,}05$, hệ số Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $> 50%$.
- Kiểm định One-Sample T-test để đánh giá mức độ đồng ý của học viên đối với từng biến quan sát.
- Phân tích hệ số tương quan tuyến tính Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter (đánh giá qua hệ số $R^2$ điều chỉnh).
- Kiểm định sự khác biệt qua Independent-Samples T-test (theo giới tính) và phân tích phương sai One-Way ANOVA (theo độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông truyền thống và truyền thông marketing trực tuyến. Tác giả làm rõ các khái niệm, vai trò hỗ trợ của truyền thông trong chiến lược marketing mix, bản chất tương tác xã hội của hoạt động truyền thông và phân tích chi tiết 5 công cụ truyền thống (Quảng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, Bán hàng trực tiếp).
Đối với truyền thông marketing online, tác giả phân tích sự giao thoa giữa marketing căn bản và công nghệ thông tin, nêu bật các ưu thế về giảm thiểu chi phí quảng cáo, khả năng xử lý tương tác đa chiều đồng thời và xóa bỏ rào cản không gian - thời gian. Tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng gồm:
- Yếu tố bên trong: Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, ngân sách marketing, quy mô tổ chức, đặc điểm sản phẩm đào tạo và sự phối hợp giữa các công cụ marketing mix.
- Yếu tố bên ngoài: Nhà cung ứng dịch vụ mạng/công nghệ, các trung gian nghiên cứu thị trường số, đặc điểm tâm lý khách hàng, chiến lược của đối thủ cạnh tranh và môi trường vĩ mô.
Chương này trình bày chi tiết bản chất 4 công cụ truyền thông online chính (Email marketing, Quảng cáo mạng xã hội, SEM/SEO, Website), phân tích mô hình truyền thông 9 phần tử, mô hình PII của Cutlip và cộng sự (1985), mô hình AIDA, từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm biến độc lập và bảng thang đo 29 biến quan sát phục vụ cho nghiên cứu thực nghiệm.
Chương 2: Phân tích hoạt động truyền thông online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI
Chương 2 tập trung phân tích thực trạng tổ chức và đo lường định lượng hiệu quả truyền thông tại cơ sở thực tập:
- Khái quát đơn vị: Học viện ANI thành lập ngày 16/06/2019, chính thức hoạt động từ 19/06/2019 theo quyết định của Giám đốc Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế. Đến tháng 8/2019, cơ sở chuyển từ 20 Lê Lợi về 04 Lê Hồng Phong, TP. Huế. Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc điều hành, Giám đốc Marketing và Giám đốc Đào tạo quản lý 6 bộ phận chức năng: Marketing, Thiết kế, Sự kiện, Đào tạo, Tư vấn và Văn phòng. Tổng nhân sự là 50 người (10 nam, 40 nữ; phân theo trình độ gồm 9 sau đại học, 33 đại học, 2 cao đẳng và 6 người làm việc kiêm nhiệm). Tính đến ngày 18/11/2019, cơ sở đã có hơn 1.000 học viên tốt nghiệp các khóa học.
- Danh mục dịch vụ và học phí: Sản phẩm đào tạo bao gồm Tiếng Anh Basic (Basic Focus, Pronunciation-Focus: 1,445 triệu VNĐ/khóa 2 tháng), Tiếng Anh Giao tiếp (Focus: 1,360 triệu VNĐ; Level Up: 1,530 triệu VNĐ/khóa 2 tháng), IELTS (Pre IELTS: 1,785 triệu VNĐ; IELTS Bronze: 2,060 triệu VNĐ; IELTS Silver: 3,315 triệu VNĐ; IELTS Golden: 4,570 triệu VNĐ; IELTS Diamond: từ 2,000 triệu VNĐ trở lên), TOEIC (Bronze: 2,168 triệu VNĐ; Silver: 2,780 triệu VNĐ; Golden: 3,188 triệu VNĐ/khóa 3 tháng), Tiếng Anh Trẻ em (Our Discovery Island: 2,250 triệu VNĐ/khóa 3 tháng) và Tiếng Anh A2-B1.
- Thực trạng triển khai và ngân sách truyền thông online: Học viện phân bổ ngân sách theo phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ qua từng tháng (từ tháng 5 đến tháng 11/2019) với tổng chi phí các đợt dao động từ 6 đến 18 triệu đồng/tháng gắn với các chiến dịch tuyển sinh, trao học bổng, tổ chức workshop và sự kiện cộng đồng. Hai kênh trực tuyến cốt lõi gồm:
- Website (ani.vn): Hoạt động từ tháng 6/2019, tích hợp hệ thống kiểm tra trực tuyến (Test Online), thư viện điện tử, cổng thông tin học viên (ANI Students), liên kết trực tiếp với Messenger. Ưu điểm là giao diện đơn giản, tải trang nhanh; hạn chế là tốc độ phản hồi tin nhắn còn chậm, nội dung tin tức chưa được cập nhật thường xuyên.
- Fanpage Facebook: Sử dụng trang mới từ 14/09/2019 (sau sự cố mất trang cũ), đạt 4.554 lượt thích, 4.639 lượt theo dõi và điểm đánh giá 5/5 từ 39 lượt phản hồi. Nội dung đăng tải đa dạng (bài học tiếng Anh, video sự kiện, feedback), tuy nhiên lượng tiếp cận tự nhiên còn hạn chế do mới vận hành và tần suất đăng bài dày đặc.
- Kết quả kiểm định định lượng từ 166 mẫu: Trình bày kết quả thống kê mô tả nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, kênh tiếp cận); kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho các thang đo thành phần; kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc; kiểm định One-Sample T-test; phân tích ma trận tương quan Pearson, hệ số hồi quy tuyến tính bội và kiểm định khác biệt (Independent Samples T-test theo giới tính, One-Way ANOVA theo nhóm nhân khẩu học).
Chương 3: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI
Dựa trên kết quả phân tích định lượng và đánh giá thực trạng ở Chương 2, chương này đề xuất hai nhóm giải pháp trọng tâm:
- Thực hiện truyền thông online có chiến lược bài bản: Xây dựng kế hoạch truyền thông dài hạn phù hợp từng giai đoạn phát triển; phân bổ ngân sách chi tiết; kết hợp đồng bộ các kênh trực tuyến (Website, Facebook, Email, Youtube, Zalo) nhằm định vị thương hiệu và tối ưu hóa chi phí chiêu thị.
- Giải pháp cụ thể theo các tiêu chí đánh giá: Nâng cao chất lượng thiết kế và cập nhật giao diện Website; khắc phục độ trễ trong phản hồi tin nhắn trực tuyến; điều chỉnh tần suất và đa dạng hóa nội dung bài viết trên Facebook Fanpage; chuẩn hóa quy trình tư vấn và hỗ trợ học viên tìm kiếm thông tin; đẩy mạnh các hoạt động tương tác, minigame và kích thích học viên chia sẻ trải nghiệm tích cực lên mạng xã hội.
Kết quả và đóng góp
Số liệu tổng hợp từ nghiên cứu thực tế
| Khóa học / Dịch vụ |
Thời lượng đào tạo |
Mức học phí (VNĐ) |
| Tiếng Anh Basic (Basic Focus / Pronunciation-Focus) |
24h - 36h (2 tháng) |
1.445.000 |
| Tiếng Anh Giao tiếp (Communication-Focus) |
36h (2 tháng) |
1.360.000 |
| Tiếng Anh Giao tiếp (Communication-Level Up) |
36h (2 tháng) |
1.530.000 |
| Pre IELTS |
36h (2 tháng) |
1.785.000 |
| IELTS Bronze |
54h (3 tháng) |
2.060.000 |
| IELTS Silver |
54h (3 tháng) |
3.315.000 |
| IELTS Golden |
54h (3 tháng) |
4.570.000 |
| TOEIC Bronze (300+ lên 550+) |
54h (3 tháng) |
2.168.000 |
| TOEIC Silver (500+ lên 650+) |
54h (3 tháng) |
2.780.000 |
| TOEIC Golden (600+ lên 750+) |
54h (3 tháng) |
3.188.000 |
| Tiếng Anh Trẻ em (Our Discovery Island) |
54h (3 tháng) |
2.250.000 |
Bảng: Danh mục khóa học, thời lượng và học phí tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI
| Thời gian |
Nội dung hoạt động marketing chính |
Mục tiêu đặt ra |
Chi phí (VNĐ) |
| Tháng 5 + 6 |
Ưu đãi 20% Exam KidsTeens, tặng bình nước/tài liệu; xây dựng video tuyển sinh; chạy quảng cáo Facebook, Zalo, Instagram. |
Tăng lượt tiếp cận và tương tác trực tuyến. |
8.000.000 |
| Tháng 7 |
Học bổng HSSV xuất sắc (giảm tối đa 30% học phí); hoàn thiện Website, kênh Youtube, Zalo; treo băng rôn, phát tờ rơi. |
Đồng nhất các kênh truyền thông; thu hút 10 học viên/tuần. |
13.000.000 |
| Tháng 8 |
Tổ chức workshop; giảm 20% học phí ANI for Kids và cấp tốc; duy trì quảng cáo Facebook. |
Đạt 20 - 30 học viên đăng ký; tăng tương tác so với tháng trước. |
8.000.000 |
| Tháng 9 |
Học bổng thi IELTS (thưởng 1 triệu cho điểm >7.0); hoạt động PR thiện nguyện, bảo vệ môi trường, dạy học miễn phí trẻ em đường phố. |
Thu hút tối thiểu 30 học viên đăng ký mới. |
6.000.000 |
| Tháng 10 |
Giảm 20% tất cả khóa học; tổ chức sự kiện Trung thu, Halloween; thi thử IELTS/TOEIC miễn phí; tặng quà tri ân. |
Thu hút tối thiểu 25 người/sự kiện; gia tăng lượng học viên. |
18.000.000 |
| Tháng 11 |
Tổ chức workshop chuyên đề; tặng quà tri ân ngày lễ; giảm 15% học phí toàn bộ khóa học. |
Gia tăng số lượng học viên đăng ký học. |
10.000.000 |
Bảng: Ngân sách và nội dung hoạt động marketing của Học viện ANI từ tháng 5 đến tháng 11/2019
Kết quả nghiên cứu và đóng góp
- Kết quả thực trạng: Khóa luận ghi nhận bức tranh thực tế về công tác truyền thông của một cơ sở đào tạo mới vận hành được 5 tháng tại Huế. Đơn vị đã phân bổ ngân sách linh hoạt theo mục tiêu từng tháng, kết hợp giữa sự kiện offline và các kênh số. Kênh Facebook đạt hơn 4.500 lượt theo dõi nhưng chịu rủi ro về gián đoạn kỹ thuật; Website được xây dựng tích hợp nhiều tiện ích chuyên biệt cho học viên nhưng tốc độ xử lý tương tác trực tiếp chưa cao.
- Kết quả định lượng: Nghiên cứu đã thực hiện quy trình kiểm định trên 166 mẫu học viên, xác định được các giá trị đo lường độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và cấu trúc nhân tố (EFA) cho 5 nhóm yếu tố truyền thông online; đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định đăng ký học thông qua mô hình hồi quy tuyến tính bội và phân tích sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.
- Đóng góp của đề tài:
- Về mặt lý luận: Vận dụng kết hợp mô hình PII và mô hình AIDA để xây dựng bộ thang đo đánh giá tác động của truyền thông online phù hợp với đặc thù dịch vụ giáo dục ngoại ngữ tại thị trường địa phương.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp nguồn dữ liệu sơ cấp thực chứng và các đề xuất giải pháp cụ thể giúp ban quản lý Học viện ANI tối ưu hóa ngân sách marketing, cải thiện chất lượng thông tin trên Website và mạng xã hội, nâng cao khả năng chuyển đổi từ người tiếp cận thành học viên chính thức.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế của nghiên cứu:
- Phạm vi khảo sát chỉ thực hiện đối với học viên đang theo học tại một đơn vị duy nhất (Học viện Đào tạo quốc tế ANI) trên địa bàn thành phố Huế, chưa đối sánh với các trung tâm đào tạo ngoại ngữ khác trên cùng khu vực.
- Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp giới hạn trong 3 tháng (từ tháng 9 đến tháng 12/2019) tại một cơ sở giáo dục mới hoạt động được 5 tháng, do đó một số tác động dài hạn của truyền thông thương hiệu chưa được phản ánh toàn diện.
- Nghiên cứu tập trung khảo sát sâu vào hai kênh Website và Facebook, các kênh truyền thông trực tuyến tiềm năng khác như Email marketing, Youtube hay Zalo chưa được đánh giá định lượng chi tiết trong mô hình.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng quy mô mẫu và phạm vi nghiên cứu sang nhiều cơ sở đào tạo ngoại ngữ khác tại tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung để tăng tính khái quát hóa của thang đo.
- Bổ sung vào mô hình các biến trung gian hoặc biến điều tiết như chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng, học phí hoặc uy tín thương hiệu trong mối quan hệ với quyết định đăng ký học.
Giá trị tham khảo
Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản lý giáo dục: Cung cấp tài liệu tham khảo về phương pháp kết hợp mô hình lý thuyết PII và AIDA để xây dựng bảng hỏi khảo sát dịch vụ đào tạo.
- Người nghiên cứu phương pháp định lượng: Cung cấp quy trình tính toán kích cỡ mẫu dựa trên công thức trung bình với độ lệch chuẩn khảo sát thử ($n \ge 162{,}3$), quy trình xử lý dữ liệu khảo sát từ bước kiểm định thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), One-Sample T-test đến hồi quy tuyến tính bội và ANOVA trên phần mềm SPSS 20.0.
- Các nhà quản lý trung tâm ngoại ngữ và doanh nghiệp đào tạo quy mô vừa và nhỏ: Tham khảo cấu trúc sản phẩm đào tạo, khung học phí, phương pháp phân bổ ngân sách marketing theo mục tiêu và cách thức quản lý các kênh truyền thông số (Website, Fanpage) trong giai đoạn thâm nhập thị trường.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết và mô hình tham chiếu nào để xây dựng thang đo?
Nghiên cứu sử dụng lý thuyết truyền thông marketing của Philip Kotler & Gary Armstrong (2014), Nguyễn Văn Phát & Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), Rob Stokes (2009); kế thừa Mô hình đánh giá truyền thông PII (Chuẩn bị, Thực thi, Tác động) của Cutlip, Center và Broom (1985) cùng Mô hình phản ứng hành vi AIDA để xây dựng thang đo gồm 5 nhóm yếu tố độc lập: Sự thu hút (7 biến), Sự hấp dẫn (6 biến), Sự tìm kiếm (5 biến), Quá trình hành động (5 biến), Sự chia sẻ (3 biến) và biến phụ thuộc Quyết định đăng ký học (3 biến).
2. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định bằng công thức nào và số lượng mẫu thực tế thu thập là bao nhiêu?
Cỡ mẫu được tính theo công thức trung bình $n = \frac{Z^2 \cdot \sigma^2}{e^2}$ với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 0{,}05$, độ lệch chuẩn từ 30 mẫu điều tra thử $\sigma = 0{,}325$, cho ra cỡ mẫu tối thiểu là 162,3. Tác giả phát ra 180 bảng hỏi và thu về 166 bảng hỏi hợp lệ từ học viên ANI để phân tích chính thức.
3. Cơ cấu nhân sự và kết quả đào tạo của Học viện Đào tạo quốc tế ANI tại thời điểm nghiên cứu có đặc điểm gì?
Tính đến tháng 11/2019, Học viện ANI có tổng số 50 lao động (10 nam, 40 nữ). Phân theo trình độ chuyên môn gồm có 9 người trình độ sau đại học, 33 người trình độ đại học, 2 người trình độ cao đẳng và 6 người làm việc kiêm nhiệm tại các cơ quan khác. Đơn vị đã đào tạo tốt nghiệp hơn 1.000 học viên.
4. Ngân sách và các hoạt động marketing online được phân bổ như thế nào từ tháng 5 đến tháng 11/2019?
Ngân sách được phân bổ theo phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ: Tháng 5+6 chi 8 triệu đồng; Tháng 7 chi 13 triệu đồng; Tháng 8 chi 8 triệu đồng; Tháng 9 chi 6 triệu đồng; Tháng 10 chi 18 triệu đồng; Tháng 11 chi 10 triệu đồng. Các hoạt động chính bao gồm chạy quảng cáo mạng xã hội, tổ chức workshop, tài trợ học bổng, ưu đãi học phí và các sự kiện ngoại khóa.
5. Tác giả chỉ ra những ưu điểm và hạn chế nào trên hai kênh truyền thông trực tuyến chính của ANI?
- Kênh Website (ani.vn): Ưu điểm là thiết kế đơn giản, tốc độ tải trang nhanh, tích hợp thanh công cụ kiểm tra trình độ trực tuyến và liên kết mạng xã hội; hạn chế là tốc độ phản hồi tin nhắn còn chậm và mục tin tức cập nhật còn sơ sài.
- Kênh Fanpage Facebook: Ưu điểm là đạt hơn 4.500 lượt thích/theo dõi, nội dung đăng tải phong phú; hạn chế là trang mới lập từ tháng 9/2019 (do mất trang cũ) nên lượng tiếp cận tự nhiên chưa cao và tần suất đăng bài quá nhiều dễ gây phiền hà cho người theo dõi.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thu Hảo, dưới sự hướng dẫn của PGS. TS. Nguyễn Văn Phát tại Trường Đại học Kinh tế Huế, đã thực hiện phân tích thực trạng và lượng hóa tác động của hoạt động truyền thông trực tuyến đến quyết định đăng ký học tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI. Bằng việc kết hợp mô hình PII và AIDA trên tập dữ liệu khảo sát 166 học viên thông qua phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã kiểm định các thang đo thành phần và cung cấp các căn cứ thống kê mô tả, tương quan và hồi quy cụ thể. Kết quả nghiên cứu là cơ sở thực chứng giúp đơn vị xây dựng chiến lược truyền thông đa kênh đồng bộ, tối ưu hóa công tác tư vấn và nâng cao năng lực thu hút học viên tại thị trường đào tạo ngoại ngữ tỉnh Thừa Thiên Huế.
