CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Trong mười năm qua, các trang mạng xã hội (SNSs) ngày càng trở nên quan trọng và hiện tạo thành một lĩnh vực nghiên cứu học thuật quan trọng (Constantinides et al., 2013; Kaplan và Haenlein, 2010). Sự tăng trưởng bùng nổ của người dùng và các nền tảng mới, cùng với khả năng truy cập internet ngày càng tăng được cung cấp bởi các thiết bị di động, ảnh hưởng đến hành vi và cuộc sống của mọi người từ hầu hết các nhóm nhân khẩu học xã hội trên toàn thế giới. Phương tiện mới này đã thay đổi đáng kể thế giới tiếp thị và làm cho tiếp thị truyền thông xã hội trở thành một thách thức đáng kể đối với khu vực tư nhân và công cộng (Belch và Belch, 2014). SNS cung cấp cơ sở hạ tầng kỹ thuật số, cho phép người dùng trình bày niềm tin, sở thích và quan điểm của họ, đồng thời kết nối với những người khác có cùng sở thích.
Do đó, người dùng có thể được coi là công cụ giao tiếp xã hội, khi họ tương tác với người khác cũng đã chia sẻ thông tin cá nhân của họ. Những tương tác này có thể rất phức tạp và các nền tảng kỹ thuật số được sử dụng để tạo điều kiện cho tương tác xã hội này có thể được coi là "nền tảng đa chiều" (Yablonski, 2016).2 Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu:Sinh viên Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh thường xuyên sử dụng Facebook. Phạm vi nghiên cứu: sinh viên tại các trường đại học khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Tầm quan trọng của SNSs đối với người tiêu dùng trẻ là đáng kể vì họ là người dùng chính của phương tiện truyền thông xã hội này và ngày càng phụ thuộc vào nó để giải trí, xã hội hóa và tìm kiếm thông tin.
Để đối phó với thách thức này, các nhà tiếp thị đã xem xét lại hỗn hợp marketing và các chiến lược marketing truyền thống bằng cách đánh giá lại ảnh hưởng của phương tiện truyền thông đối với quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Để giao tiếp hiệu quả hơn với người tiêu dùng trong thời đại kỹ thuật số mới, các thay đổi phải được thực hiện đối với các chiến lược marketing tích hợp của các 15 Tieu luan tổ chức, với chi phí của phương tiện marketing truyền thống (Constantinides và Stagno, 2012). SNSs đang được các trường đại học sử dụng làm không gian thay thế, nơi sinh viên có thể thích nghi với cuộc sống đại học bằng cách tương tác trực tuyến với các bạn học và giảng viên của họ (Yu et al. Nhiều trường đại học hiện duy trì hồ sơ và nhóm trên SNSs, cho phép sinh viên tương tác với giảng viên để chia sẻ tài nguyên và thể hiện tiếng nói của người học.
Thu hút sinh viên tiềm năng là một yếu tố thành công quan trọng đối với các tổ chức giáo dục và marketing có thể hỗ trợ hoạt động này (Brown, 1984). Tuy nhiên, sự thay đổi về các khía cạnh văn hóa, xã hội, quy định và kinh tế của các tổ chức giáo dục đặt ra một số vấn đề và thách thức đối với các nhà quản lý marketing. Trong việc nỗ lực thực hiện một kế hoạch marketing mạch lạc sẽ cần phải xác định đúng phân khúc, các tổ chức cần phải phát triển các chiến lược marketing nhắm vào phân khúc khách hàng chính xác. Với mục tiêu giải quyết vấn đề này, bài nghiên cứu của chúng tôi đã thực hiện tìm hiểu một số vấn đề sau: Tìm hiểu sự ảnh hưởng của việc sử dụng mạng xã hội (SNSs) ảnh hưởng như thế nào đến kết quả học tập của sinh viên; Cách mà mạng xã hội được các trường đại học sử dụng như một công cụ Marketing cũng như cách sinh viên sử dụng mạng xã hội; Phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng Facebook trong thực tế với sinh viên.3 Câu hỏi nghiên cứu Việc sử dụng của SNSs vào giáo dục đại học ảnh hưởng như thế nào đến kết quả học tập của sinh viên? Các trường đại học sử dụng SNSs như một công cụ Marketing như thế nào? Sinh viên các trường đại học sử dụng SNSs như thế nào? Mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng Facebook thực tế của sinh viên như thế nào? 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu Constantinides và Stagno (2012) đã điều tra sự tham gia của các ứng dụng truyền thông xã hội trong chiến lược tiếp thị của một trường đại học.
Họ phát hiện ra rằng mặc 16 Tieu luan dù những người trẻ tuổi ngày càng sử dụng SNSs, họ xếp hạng phương tiện truyền thông xã hội cuối cùng trong danh sách các kênh để thông báo quyết định của họ về việc học đại học trong tương lai của họ. Nghiên cứu của Nyangau và Bado (2012) cũng xác định rằng các tổ chức giáo dục đại học đang sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cho mục đích tuyển dụng và tuyển sinh. Tuy nhiên, phát hiện của họ không rõ liệu nội dung trên các trang truyền thông xã hội của trường đại học có ảnh hưởng đến quyết định theo học một trường đại học cụ thể của sinh viên tương lai hay không. Những nghiên cứu này cho thấy rằng mặc dù SNSs là một công cụ tiếp thị năng động, nhưng nó không được hiểu đầy đủ hoặc khai thác bởi các bộ phận tiếp thị của trường đại học.1 Ý nghĩa lý thuyết Do đó, việc điều tra xem các ứng dụng truyền thông xã hội có được sinh viên và sinh viên tương lai chấp nhận hay không.
Việc áp dụng các sản phẩm công nghệ cao đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong hai thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) làm khung lý thuyết để hiểu việc chấp nhận công nghệ. Do đó, trước khi điều tra SNSs như một công cụ tiếp thị để xác định giá trị của nó, điều quan trọng là phải xác định xem nó có được sinh viên chấp nhận hay không, nếu không việc sử dụng nó sẽ phù du.2 Ý nghĩa thực tiễn Nghiên cứu này kiểm tra một biến thể của TAM cho SNSs Facebook để thiết lập nên nền tảng lý thuyết về việc sử dụng Facebook như một công cụ marketing cho các trường đại học. Sau đó, nó đã điều tra cách sinh viên đại học sử dụng các nhóm Facebook đại học để tìm thông tin về các khoa của họ và cách họ có thể sử dụng để thông báo cho sinh viên tương lai về các cơ hội được họ cung cấp.
Nó nhằm mục đích xác định các mô hình sử dụng phổ biến với các nhóm Facebook và đưa ra lời khuyên về chiến lược marketing mà các tổ chức giáo dục đại học có thể sử dụng chúng hiệu quả hơn nhắm vào sinh viên tương lai. Ba mục tiêu mới nổi là: điều tra đặc điểm nhân khẩu học và hành vi của những sinh viên tham gia vào các nhóm Facebook của các trường đại học; xác định các yếu tố có thể 17 Tieu luan tăng cường sự tham gia với nhóm Facebook của trường đại học; xác định cách Facebook có thể được sử dụng như một công cụ tiếp thị để cải thiện các chiến dịch marketing. Để đạt được những mục tiêu này, chúng tôi đã thực hiện một khảo sát tại các trường đại học trên địa bàn khu vực thành phố Hồ Chí Minh như: Đại học Tôn Đức Thắng, Đại học Văn Lang, Đại học Ngoại thương Cơ sở II, Đại học Bách Khoa - ĐHQG, Đại học Kinh tế - Tài Chính,… Phần tiếp theo của bài báo cáo là phần đánh giá tầm quan trọng của việc sử dụng SNSs trong giáo dục và tiếp thị. Phương pháp sau đó được trình bày để phác thảo cách nghiên cứu này được tiến hành.
Sau đó, kết quả được phân tích và thảo luận để hiểu các yếu tố có thể tăng cường hoạt động của nhóm Facebook của các trường đại học. Cuối cùng, bài báo kết thúc với một cuộc thảo luận về ý nghĩa, hạn chế và các lĩnh vực cho tương lai. 18 Tieu luan CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm SNSs SNS được định nghĩa là những ứng dụng cho phép người dùng kết nối với nhau bằng cách tạo ra hồ sơ thông tin cá nhân (profile), mời bạn bè và đồng nghiệp truy cập vào profile, gửi email và tin nhắn với nhau. Những hồ sơ cá nhân này có thể bao gồm ảnh, video, file âm thanh và blog (Kaplan và Haenlein, 2010).
SNS còn là một cộng đồng ảo, cho phép mọi người kết nối và tương tác với nhau về một chủ đề cụ thể nào đó hoặc là nhắn tin và hẹn nhau đi chơi hoặc chơi game cùng nhau (Murray và Waller, 2007).2 Cấu trúc và tính năng của SNSs Kietzmann và cộng sự (2011) đã xác định bảy đặc điểm cấu trúc của SNSs. Những đặc điểm này tạo thành một cấu trúc giống như tổ ong với bảy khối xây dựng bao gồm: 1. cuộc trò chuyện, 3. Sự hiện diện, 5.
Mối quan hệ, 6. Sự tham gia của nhóm/cộng đồng đã ảnh hưởng và thúc đẩy người dùng trong hành vi của họ. Theo Mangold và Faulds (2009) trong những năm gần đây, mạng xã hội đã trở thành một nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm: nhận thức, ý kiến, thái độ, cách thu nhận thông tin, hành vi mua hàng, giao tiếp và đánh giá sau khi mua hàng. Các phương tiện truyền thông xã hội bao gồm nhiều loại hình trực tuyến như: - Diễn đàn truyền miệng (WOMF) - Hội đồng thảo luận do công ty tài trợ (Seeding) - Phòng trò chuyện (chat room) 6 Tieu luan - E-mail (C2C) - Các trang web - Diễn đàn xếp hạng sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng - Diễn đàn thảo luận trên internet - Moblog (các trang web chứa âm thanh kỹ thuật số, hình ảnh, phim hoặc ảnh) - SNS (ví dụ: FB, Twitter, LinkedIn).
Theo Gemmill và Peterson nghiên cứu vào năm 2006 cho thấy giao tiếp xã hội thông qua internet là một phương thức giao tiếp phù hợp cho thanh niên. Nghiên cứu của họ cho thấy rằng những người sử dụng internet nhiều nhất là thanh thiếu niên và thanh niên. Họ sử dụng internet để hoàn thành các bài tập được giao ở trường, tìm kiếm tài liệu liên quan, tra cứu những vấn đề thắc mắc, để gửi email, nhắn tin với bạn bè và để chơi các trò chơi.3 Khái quát mạng xã hội Facebook Facebook là một website mạng xã hội cho phép người dùng truy cập miễn phí được Mark Zuckerberg và các cộng sự của mình sáng lập vào năm 2004.