CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái quát về truyền thông marketing 1. Bản chất của truyền thông marketing Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược truyền thông marketing. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing - Mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing hay còn gọi là xúc tiến hỗn hợp, là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Một số công cụ chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong hệ thống truyền thông marketing là: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, Quan hệ công chúng.1: Các công cụ trong hệ thống truyền thông marketing Xúc tiến hỗn hợp(Truyền thông marketing) Quảng cáo Xúc tiến Bán hàng cá Marketing Quan hệ bán nhân trực tiếp công chúng Mục đích của truyền thông có thể là xây dựng độ nhận biết, cung cấp thông tin, thuyết phục, nhắc nhở, xây dựng thương hiệu, uốn nắn nhận thức, tạo nhu cầu về sản phẩm, so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Các bước tiến hành hoạt động truyền thông marketing - Bước 1: Xác định người nhận tin - Bước 2: Xác định phản ứng của người nhận tin SVTH: Đoàn Thị Liễu - K45A QTKD Tổng hợp 6 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Khắc Hoàn - Bước 3: Lựa chọn phương tiện truyền thông - Bước 4: Lựa chọn và thiết kế thông điệp - Bước 5: Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin - Bước 6: Thu nhận thông tin phản hồi Hình 1.2: Mô hình biễu diễn các phần tử của quá trình truyền thông Thông điệp Người gởi Mã hóa Giải mã Người nhận tin Phương tiện truyền thông Nhiễu TT phản hồi Phản ứng lại (Nguồn: Trần Minh Đạo, 2006, Marketing, NXB Thống kê) Sơ đồ trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông có hiệu quả.
Người gửi cần phải biết mình đang nhằm vào những người nhận tin nào? Và họ đang mong muốn nhận được thông tin gì? Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hóa nội dung tin cho chủ thể một cách khéo léo. Chủ thể truyền thông cũng phải sáng tạo các thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền thông hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định marketing khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Có bốn phương pháp xác định ngân sách truyền thông thường được áp dụng là: - Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán.
Theo phương pháp này, ngân sách truyền thông được tính bằng % doanh số bán dự kiến. SVTH: Đoàn Thị Liễu - K45A QTKD Tổng hợp 7 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Khắc Hoàn - Phương pháp cân bằng cạnh tranh. Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh.
- Phương pháp “căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ” phải hoàn thành. Theo phương pháp này, các công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương diện truyền thông. Nghĩa là trước hết phải xác định các công việc truyền thông phải làm, sau đó xác định chi phí dành cho các hoạt động truyền thông đó. - Phương pháp theo khả năng.
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ. Các kênh truyền thông Có hai loại hình kênh truyền thông cơ bản: - Kênh truyền thông trực tiếp: Loại kênh này thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người nhận tin. Có thể là sự giao tiếp giữa hai người với nhau hoặc của một người với công chúng qua điện thoại, thư từ hoặc ti vi. Những loại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin.
- Kênh truyền thông gián tiếp: Là những kênh trong đó các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều. Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm phương tiện truyền trực tiếp như báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyền thông điện tử như radio, tivi, máy tính nối mạng,., cùng những loại phương tiện trưng bày như bảng hiệu, pa nô áp phích, tủ trưng bày,. Thiết kế thông điệp Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới một dạng ngôn ngữ nào đó. Việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề: - Thứ nhất, nội dung thông điệp: cần đi vào một số hướng đề tài có tính thiết thực đối với đối tượng nhận tin như đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua, yếu tố quyền quyết định mua, khía cạnh đạo đức, lĩnh vực tình cảm.
SVTH: Đoàn Thị Liễu - K45A QTKD Tổng hợp 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Khắc Hoàn - Thứ hai, cấu trúc thông điệp: phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. - Thứ ba, hình thức thông điệp: Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để tới người nhận tin, vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động, thu hút sự chú ý đến người nhận tin. Các công cụ truyền thông marketing chủ yếu 1.
Quảng cáo - Là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. - Các phương tiện quảng cáo: Truyền hình: Là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng và toàn diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động. Chi phí hình thức này thường là đắt nhất. Phát thanh: Tác động bằng âm thanh, là những đoạn quảng cáo bằng lời nói hay âm nhạc.
Báo chí: Tác động bằng hình ảnh và khẩu hiệu. Internet: Khi công nghệ thông tin và Internet phát triển, loại hình báo mạng cũng phát triển nên các công ty thường khai thác phương tiện này. Còn có thể gửi vào các hòm emailđể quảng cáo, hay gọi là thư rác. Hay các đoạn phim quảng cáo trên các trang mạng.
Quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp: Là những ấn phẩm phát rộng rãi đến người tiêu dùng Ngoài ra, các doanh nghiệp còn quảng cáo qua pano áp phích, qua catalog, qua thư, bao bì, sản phẩm khác, truyền miệng,. - Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của quảng cáo và ra những quyết định kịp thời bảo đảm cho các hoạt động quảng SVTH: Đoàn Thị Liễu - K45A QTKD Tổng hợp 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Khắc Hoàn cáo theo một quy trình thống nhất. Những quyết định cơ bản của hoạt động quảng cáo bao gồm: Xác định mục tiêu quảng cáo Xác định ngân sách quảng cáo Quyết định nội dung truyền đạt Quyết định phương tiện quảng cáo Đánh giá chương trình quảng cáo 1.
Xúc tiến bán - Là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại, có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. - Các phương tiện xúc tiến bán: Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử. Phiếu thưởng: Là giấy chứng nhận cho người tiêu dùng được giảm một khoản tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của công ty.
Gói hàng chung: Là gói hàng công ty giới thiệu một số sản phẩm hàng hóa nhất định song bán với giá hạ. Quà tặng: Là hàng được cho không hoặc được tính với giá thấp. Tài trợ tài chính, hàng miễn phí. Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại.
Trưng bày hàng hóa tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng, quầy hàng giới thiệu sản phẩm. - Các quyết định lên quan đến xúc tiến bán bao gồm: Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng. SVTH: Đoàn Thị Liễu - K45A QTKD Tổng hợp 10 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Khắc Hoàn Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán.
Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán. Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán. Bán hàng cá nhân - Bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và khách hàng hiện tại và tiềm năng. Đây là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình phức tạp.
- Quy trình bán hàng bao gồm các bước sau: Thăm dò và đánh giá Tiền tiếp xúc Tiếp xúc Giới thiệu và chứng minh Xử lý những từ chối Kết thúc Theo dõi 1. Marketing trực tiếp - Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được và/hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. - Các phương tiện chủ yếu của marketing trực tiếp: Marketing bằng catalog Marketing bằng thư trực tiếp Marketing qua điện thoại Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí. Mua hàng điện tử SVTH: Đoàn Thị Liễu - K45A QTKD Tổng hợp 11 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
Nguyễn Khắc Hoàn 1. Quan hệ công chúng - Là một công cụ marketing quan trọng khác nữa. Công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và đại lý của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm. - Các hoạt động quan hệ công chúng: Quan hệ với báo chí Tuyên truyền sản phẩm Truyền thông của công ty Vận động hành lang Tham mưu - Các quyết định chủ yếu trong marketing quan hệ công chúng: Xác định các mục tiêu marketing quan hệ công chúng Lựa chọn thông điệp và phương tiên quan hệ với công chúng Thực hiện kế hoạch marketing quan hệ công chúng Đánh giá kết quả của marketing quan hệ công chúng 1.
Vai trò của hoạt động truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ Mọi sản phẩm trên thị trường muốn được tiêu thụ nhiều đều nhờ vào hoạt động truyền thông marketing.