CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING TRONG TUYỂN SINH Ở CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TUYỂN SINH 1. Các Quy định của Bộ Giáo dục & Đào tạo. Đối với công tác tuyển sinh năm 2018 có sự thay đổi, cải tiến về phương pháp nhằm nâng cao chất lượng tuyển sinh đại học, cao đẳng trên cả nước.
Bộ Giáo dục và Đào tạo đã xây dựng và triển khai các thông tư và công văn chỉ đạo nhằm thay đổi cơ bản đối với công tác tuyển sinh bao gồm: Thông tư số 05/2017/TT-B GDĐT ngày 25 tháng 01 năm 2017 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo ban hành Quy chế tuyển sinh đại học hệ chính quy; tuyển sinh cao đẳng nhóm ngành đào tạo giáo viên hệ chính quy Thông tư số 06/2018/TT-BGDĐT ngày 28 tháng 02 năm 2018 quy định về việc xác định chỉ tiêu tuyển sinh trình độ trung cấp, cao đẳng các ngành đào tạo giáo viên; trình độ đại học, thạc sĩ, tiến sĩ Thông tư 07/2018/TT-BGDĐT ngày 01/03/2018 - Sửa đổi, bổ sung tên và một số điều của Quy chế tuyển sinh đại học hệ chính quy; tuyển sinh cao đẳng nhóm ngành đào tạo giáo viên hệ chính quy ban hành kèm theo Thông tư số 05/2017/TT-BGDĐT ngày 25 tháng 01 năm 2017 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo Công văn số 899/BGDĐT-GDĐH ngày 9/3/2018 về việc hướng dẫn công tác tuyển sinh đại học hệ chính quy; tuyển sinh cao đẳng tuyển sinh trung cấp nhóm ngành đào tạo giáo viên hệ chính quy năm 2018 Công văn số 898 /BGDĐT-GDĐH ngày 9/3/2018 về việc rà soát cung cấp và công bố thông tin tuyển sinh ĐH hệ chính quy; CĐSP, TCSP hệ chính quy năm 2018 Công văn số 897 /BGDĐT-GDĐH ngày 9/3/2018 về việc báo cáo tự xác định chỉ tiêu tuyển sinh TS, ThS, ĐH, CĐSP, TCSP năm 2018 Thông tư 176 Như vậy đối với công tác marketing tuyển sinh của các trường đại học nói chung và trường Đại học Hoà Bình nói riêng cũng phải nhìn nhận và xây dựng một phương pháp tuyển sinh mới cho phù hợp với sự thay đổi trên thực tế 1. Khái niệm về Marketing Mix cho tuyển sinh. Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt 11 được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.
Có thể nói marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing hàng hóa. Tuy nhiên hệ thống marketing-mix cho hàng hóa tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với đặt điểm của dịch vụ. Do đó ta cần bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành marketing-mix 7P cho marketing dịch vụ.
Đó là: Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con người (people), chứng cứ hữu hình (physical evidence) và quy trình (process). Mô hình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị marketing. Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lược) sản phẩm, từ ý tưởng cho đến sản xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích; Nhóm kế tiếp là các giải pháp giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và giá tiêu dùng; Kế đến là các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là các giải pháp quảng bá thương hiệu sản phẩm (nên nhớ là quảng bá thương hiệu, trong đó có sản phẩm, chứ không phải quảng bá sản phẩm).1: Mô hình Marketing 7P 12 P1. Sản phẩm Định nghĩa mới và bao trùm cho khái niệm marketing đối với sản phẩm: sản phẩm là tập hợp các lợi ích.
Định nghĩa này áp dụng cho mọi thể loại và dạng thức sản phẩm, mặc dù định nghĩa sản phẩm theo cách phân loại luôn cần thiết, nhưng một định nghĩa chung này sẽ bao quát marketing cho tất cả mọi lĩnh vực, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ cho con người. Giá bán Định nghĩa mở rộng của khái niệm giá bán sẽ trở thành chuỗi giá trị hay đúng hơn là chuỗi chi phí. Price, được nói tóm gọn là cost & pricing hay lợi ích kinh tế mang lại cho khách hàng và người tiêu dùng. Hơn nữa marketing còn nhận thấy mới tương quan giữa P1 và P2 rất mật thiết và tương hỗ thông qua khái niệm phân khúc và định vị, theo đó sản phẩm định vị cho phân khúc cao cấp yêu cầu những lợi ích cao hơn với chi phí sản xuất và dịch vụ cao hơn và ngược lại một sản phẩm hướng đến khách hàng bình dân sẽ cần có chi phí thấp hơn để kiếm lãi khi bán giá thấp.
Phân phối Phân phối là cả một hệ thống hay mạng lưới bán hàng được tổ chức chuyên nghiệp và hiệu quả. Phân phối là mang sản phẩm đến với khách hàng một cách hiệu quả nhất, nhưng (cái này mới) có thể mang khách hàng đến với sản phẩm một cách tiện lợi nhất. Bổ sung vào khái niệm phân phối là quản trị bán hàng, một tập hợp các tầng nấc nhân sự theo địa bàn, theo kênh và theo chức năng, còn kể đến trách nhiệm phối hợp với lực quản trị marketing trung tâm hài hoà lực đẩy (P.3) và lực kéo (P4. Quảng bá Quảng bá là sứ mệnh cấp tiến khi hình thành bởi marketing và bị lạm dụng bởi quảng cáo thường bị những quan điểm bảo thủ chỉ trích vì cho rằng có khả năng lừa dối hay tăng chi phí.
Đó là những quan điểm hình thành khi chưa nắm chiến lược tổng quan hay bị phân tích bởi những người làm marketing thiếu kinh nghiệm hay phiến diện. Với định nghĩa thương hiệu bao trùm sản phẩm (khác với định nghĩa thương hiệu của WIPO), quảng bá thương hiệu chính là quảng bá một sản phẩm, hay đưa ra lời hứa với khách hàng một cách sáng tạo. Riêng điều này cũng cần đánh giá liên quan đến 13 đạo đức và trách nhiệm của thương hiệu hay doanh nghiệp. Chính yếu tố sáng tạo gây tranh cãi nhiều nhất và cũng là yếu tố hấp dẫn của marketing.
Cuối cùng quảng bá, với chức năng quản trị tạo ra lực kéo, cần hài hoà mật thiết với lực đẩy. Việc hình thành cơ cấu lực kéo & lực đẩy với khái niệm marketing above vs. below-the-line là cơ sở của quản trị thương hiệu, khác với quản trị marketing trước đây. Con người Chiến lược nhân sự ở mỗi công ty cần phải được nhìn nhận dưới góc độ Marketing.
Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng con người. PR được vận dụng triệt để ngay từ những năm đầu họat động được phân tách bởi PR đối ngoại và PR đối nội. PR đối ngoại (External PR) nhắm đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM) đối với nhà phân phối, giới báo chí; các liên đoàn thể thao và các đơn vị sở hữu truyền thông. PR đối nội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên làm việc cho công ty ở mọi cấp bậc công việc.
Công ty có những chính sách đãi ngộ và hiếu hỉ cho từng nhân viên và gia đình tùy theo quá trình công hiến của họ; những nhân viên làm việc gắn bó với công ty được khen thưởng theo nấc thâm niên mà họ đã gắn bó với công ty. Đặc biệt ngày hội gia đình hàng năm của toàn thể cán bộ nhân viên công ty được tổ chức hết sức ấn tượng tạo ra không khí đoàn kết thân mật… tất cả tạo ra niềm kiêu hãnh của nhân viên và gia đình họ đối với những người xung quanh. Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5 (People); và nói theo ngôn ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và gia đình nhân viên cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc. Quy trình Gộp chung gồm quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp, tức process hay professionalism.
Doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị (điển hình là ISO:9001) làm hệ thống quản trị làm nền tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trò và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong 14 một tập thể quản trị. Tuy nhiên sự vận dụng hệ thống quản trị chuẩn mực (theo ISO) ở một số doanh nghiệp có hàm lượng chất xám va hàm lượng dịch vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem ra không chứng minh được hiệu quả. Marketing 7P giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem tổ chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng hai nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính (rational và emotional). Nếu một doanh nghiệp có hệ thống quản trị (thể hiện qua sản phẩm đầu cuối mà doanh nghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn thì khả năng áp dụng các quy trình ISO (kinh điển) sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ thống quản trị doanh nghiệp thiên về sản xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ thuật, truyền thông…) thì khả năng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần phải kết hợp với các biện pháp kích thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc (tức sản phẩm làm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (người lao động trí tuệ) sẽ không cảm thấy bị gò bó và cảm nhận được đẳp cấp của nhà quản trị, từ đó mới thu hút họ là việc.
Nói cách khác một quy trình ISO kinh điển liệu có thể quản lý quy trình sáng tạo (sản xuất) ra một tác phẩm âm nhạc hay không? Đó là một trong những tình huống thử thách điển hình đối vớ các quy trình chuẩn hóa quản trị theo tư tưởng thuần lý tính mà các mô hình quản trị marketing ngày nay có thể khắc phục, trong đó “7P” là một điển hình. Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trò của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp.