Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng và đề xuất mô hình nghiên cứu Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội - Chi nhánh Thanh Xuân. Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Thẻ ghi nợ nội địa tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội - Chi nhánh Thanh Xuân.” 10 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1 1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Ngân hàng thương mại Luật các tổ chức tín dụng (2010) đưa ra khái niệm: “NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác nhằm mục tiêu lợi nhuận”.
Trong đ , “hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản”. [11] “Trong nền kinh tế thị trường, NHTM đ ng vai trò là một trung gian tài chính, làm nhiệm vụ điều phối lại nguồn vốn trên thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu tiết kiệm và đầu tư của xã hội. Với sự tham gia của NHTM, nền kinh tế trở nên sôi động hơn, tiết kiệm được thời gian và chi phí, kích thích tăng trưởng và đầu tư. Xét trên phương diện là một tổ chức pháp nhân, NHTM cũng hoạt động như một doanh nghiệp và chịu sự điều chỉnh của các Bộ luật ngoài ngành như uật Dân sự, Luật doanh nghiệp, Luật Đầu tư.,…và bao gồm nhiều loại hình khác nhau phù hợp với nhu cầu đa dạng của xã hội.
Căn cứ vào hình thức sở hữu có thể chia NHTM thành các loại hình như sau: NHTM nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Cùng với quá trình mở cửa hội nhập, các NHTM cổ phần ngày càng đ ng vai trò chủ đạo, thúc đẩy cạnh tranh trong toàn bộ hệ thống ngân hàng nói chung và nền kinh tế nói riêng. Ngoài ra, người ta có thể phân loại NHTM dựa vào tính chất hoạt động kinh doanh. Theo tiêu thức này các NHTM bao gồm ngân hàng bán buôn, ngân hàng bán lẻ, ngân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ…C ng với sự tham gia của các loại hình NHTM khác nhau, người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn nhằm tối đa h a lợi ích và đẩy mạnh phát triển kinh tế thị trường.” Dịch vụ ngân hàng: là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất giữ tài sản.Quan đ , ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các sản phẩm, dịch vụ.Dịch vụ thẻ Dịch vụ thẻ ngân hàng được xem là khả năng của một khách hàng có thể thực hiện các giao dịch thanh toán, chuyển tiền, rút tiền, in sao kê.tại bất kỳ một máy rút tiền tự động nào đ của ngân hàng mà không cần phải đến giao dịch với nhân viên ngân hàng.
Trong một số trường hợp giữa các ngân hàng có sự hợp tác với nhau theo đ một thẻ ATM của ngân hàng này có thể được dùng với máy rút tiền của ngân hàng khác trong khi vẫn có thể ghi nợ vào đúng tài khoản. Như vậy có thể khái quát như sau: Dịch vụ thẻ của ngân hàng bao gồm tất cả các dạng của giao dịch giữa ngân hàng với khách hàng (cá nhân hoặc tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyên giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Các dịch vụ thẻ ngân hàng hiện nay:[12] -Rút tiền mặt: Thẻ ATM có thể giúp khách hàng rút tiền mặt tại bất cứ điểm đặt máy ATM nào của ngân hàng phát hành thẻ mà không nhất thiết phải đến tận ngân hàng đ. Hiện nay các ngân hàng liên kết với nhau cho phép khách hàng có thể rút tiền tại các máy ATM của ngân hàng khác.
Tùy vào mỗi ngân hàng khác nhau và các loại thẻ khách nhau mà khách hàng có thể rút một khoàn tiền mặt tối đa hoặc tối thiểu, số lần rút tối đa trong một ngày. -Chuyển khoản: dịch vụ này giúp khách hàng chuyển tiền giữa các tài khoản trong cùng hệ thống hoặc khác hệ thống một cách nhanh chóng. Với dịch vụ này, ngân hàng gia tăng các tiện ích đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ bên cạnh dịch vụ rút tiền truyền thống -Thanh toán: cho phép chủ thẻ của ngân hàng thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ gồm: h a đơn tiền điện, nước, cước điện thoại, phí bảo hiểm,.Ngoài ra ngân hàng còn chủ động liên kết với các trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng điện máy, khách sạn, nhà hàng.giúp chủ thẻ thuận tiện khi thanh toán. -Trả lương qua tài khoản: đây là nhu cầu cấp thiết mang lại cho doanh nghiệp và người lao động nhiều tiện ích.
Với dịch vụ này, ngân hàng dựa trên bảng lương phải trả cho người lao động do doanh nghiệp cung cấp và theo ủy nhiệm của doanh nghiệp, ngân hàng sẽ trích từ tài khoản của doanh nghiệp để chuyển tiền trả cho người lao động. 12 Ngoài những dịch vụ cơ bản trên thì khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ còn được cung cấp các dịch vụ khác như: truy vấn thông tin tài khoản, kiểm tra số dư, in sao kê giao dịch… 1. Dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Thẻ ghi nợi nội địa là một loại thẻ do ngân hàng phát hành sau khi khách hàng mở tài khoản thanh toán. Với thẻ ghi nợ nội địa, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch như rút tiền, chuyển khoản…trong hạn mức số tiền hiện có trong tài khoản.
Ngoài ra chức năng thẻ ghi nợ nội địa bị giới hạn trong phạm vi mỗi quốc gia [13]. Những lợi ích của thẻ ghi nợ nội địa: -Thực hiện các giao dịch như chuyển tiền, rút tiền tại các máy ATM của ngân hàng phát hành thẻ hoặc tại các máy ATM khách ngân hàng trên toàn quốc nhanh hơn so với giao dịch tại quầy - n toàn hơn khi không cần phải mang nhiều tiền mặt khi đi ra ngoài, mua sắm -Đăng ký sử dụng dịch vụ Interent Banking, Mobile Banking để thanh toán online mọi lúc mọi nơi hoặc có thể thanh toán qua máy POS mà không cần rút tiền hoặc mang theo tiền mặt -Quản lý chi tiêu, theo dõi số dư chi tiết trên thẻ qua dịch vụ SMS Banking hoặc Mobile Banking - Chỉ sử dụng số tiền trong thẻ nên khách hàng không lo sợ chi tiêu quá đà 1. Sự hài lòng của khách hàng Theo Kotler và Keller (2006), “Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm sp với mong đợi của người đ ”. Theo đ , sự thỏa mãn có 3 cấp độ: [28] + Nếu nhận thức của khách hàng < kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng + Nếu nhận thức = Kỳ vọng: khách hàng cảm nhận hài lòng + Nếu nhận thức > Kỳ vọng: khách hàng cảm nhận hài lòng hoặc thích thú Theo Oliver (1997) thì “Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu d ng đối với việc đáp ứng những mong muốn và mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua hàng “ [36].
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướn [26]. Theo Hansemark và lbinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”[25]. Theo Zeithaml & Bitner (2000), “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ” [42]. Như vậy có thể khái niệm sự hài lòng của khách hàng như sau: Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi.
Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dich vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Trong một thị trường cạnh tranh, SHL của khách hàng được xem như một chìa khóa sự khác biệt và ngày càng trở thành một yếu tố quan trọng của chiến lược kinh doanh. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng hơn với các dịch vụ, họ sẽ có nhiều khả năng mua lại và khuyến khích người khác sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ. Các công ty tạo được SH hơn cho các khách hàng cũng c lợi ích kinh tế cao hơn (Yeung &ctg, 2002) [40].
Do đ , SH của khách hàng cao hơn dẫn đến lòng trung thành của khách hàng lớn hơn (Yi, 1991; Anderson và Sulivan, 1993) và dẫn đến doanh thu trong tương lai cao hơn [41; 17]. Đặc điểm của khách hàng và dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Đặc điểm của dịch vụ nói chung và dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa n i riêng đều có những nét cơ bản như: - Tính vô hình: dịch vụ mang tính vô hình và nó không tồn tại dưới dạng vật thể. Đặc điểm này gây ra kh khăn trong việc quản lý hoạt động sản xuất và cung ứng dịch vụ. Khi khách hàng bỏ tiền ra mua một bộ quần áo thứ họ nhận được là vật chất, có hình dáng nhất định, có thể cảm nhận được chất lượng của sản phẩm thông 14 qua chất liệu tạo nên n.
Cũng với số tiền đ khi khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ thẻ, mặc dù họ nhận được yếu tố hữu hình là tấm thẻ nhưng họ lại không cảm nhận được giá trị của dịch vụ thông qua các giác quan. Khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng của dịch vụ thông qua cách thức phục vụ của nhân viên, quá trình sử dụng dịch vụ thẻ. Nếu khách hàng gặp một nhân viên phục vụ thân thiện, nhiệt tình thì họ sẽ thấy vui vẻ, thoải mái, chất lượng dịch vụ tốt nhưng ngược lại nếu gặp một nhân viên ăn n i lạnh lùng, không có chuyên môn họ sẽ cảm thấy không hài lòng và chất lượng dịch vụ chưa tốt.