Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mua hàng tại cửa hàng xe đạp K’store Anh Khoa của Công ty Cổ phần K’Event

Khóa luận đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng xe đạp K'Store Anh Khoa Huế

• Tác giả: Vi Trần Phương Anh
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Quốc Phương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mua hàng tại cửa hàng xe đạp K’store Anh Khoa của Công ty Cổ phần K’Event
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan sự hài lòng của khách hàng tại xe đạp K Store Anh Khoa

Sự hài lòng của khách hàng là thước đo sống còn đối với mọi đơn vị kinh doanh bán lẻ. Trong thị trường xe đạp cạnh tranh khốc liệt, trải nghiệm mua sắm quyết định vị thế của doanh nghiệp. Cửa hàng xe đạp K'Store Anh Khoa thuộc Công ty Cổ phần K'Event đã sớm định vị chiến lược dựa trên chất lượng dịch vụ. Mức độ hài lòng thể hiện trạng thái cảm xúc của người mua khi so sánh kỳ vọng với giá trị thực tế nhận được. Kỳ vọng này hình thành qua quảng cáo, truyền miệng và uy tín thương hiệu trên thị trường. Khi trải nghiệm thực tế vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ hình thành lòng trung thành bền vững. Ngược lại, sự thất vọng sẽ dẫn đến làn sóng rời bỏ và chuyển hướng sang đối thủ. Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại xe đạp K'Store Anh Khoa mang lại góc nhìn chân thực về dịch vụ phân phối. Dữ liệu thực nghiệm giúp đơn vị nhận diện rõ điểm nghẽn trong khâu tư vấn và kỹ thuật. Doanh nghiệp từ đó chủ động cải thiện quy trình bán lẻ. Sự hài lòng cao là tiền đề cốt lõi giúp cửa hàng mở rộng mạng lưới phân phối tại miền Trung.

1.1. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng

Theo Philip Kotler, sự hài lòng phản ánh khoảng cách giữa kết quả nhận được và kỳ vọng tiêu dùng. Nếu trải nghiệm thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng cảm thấy thất vọng. Ngược lại, giá trị tương đương hoặc vượt trội tạo ra trạng thái thỏa mãn sâu sắc. Oliver bổ sung rằng cảm xúc thỏa mãn nảy sinh từ tiến trình đáp ứng nhu cầu cụ thể. Trong lĩnh vực bán lẻ xe đạp thể thao, kỳ vọng của người mua rất đa dạng. Khách hàng mong đợi phương tiện bền bỉ, an toàn và phụ kiện đồng bộ. Họ còn đòi hỏi nhân viên am hiểu kỹ thuật cơ khí để tư vấn chính xác. Nhận thức chất lượng dịch vụ hình thành trực tiếp trong từng tương tác tại điểm bán.

1.2. Giới thiệu chuỗi bán lẻ xe đạp K Store Anh Khoa

K'Store Anh Khoa trực thuộc Công ty Cổ phần K'Event với hơn mười năm kinh nghiệm vận hành. Đơn vị sở hữu hai showroom lớn tại Huế và Đà Nẵng. Cửa hàng là đối tác phân phối chính thức của Umove Travel & Outdoor Gear. Doanh nghiệp chuyên nhập khẩu xe đạp cao cấp từ các thương hiệu hàng đầu như Trek, Giant và Gett. Sứ mệnh của chuỗi là nâng cao văn hóa du lịch dã ngoại và thể thao ngoài trời. Đội ngũ nhân sự được đào tạo bài bản về cấu hình xe và kỹ thuật bảo dưỡng. Hệ thống phân phối rộng khắp biến nơi đây thành địa chỉ tin cậy của cộng đồng yêu xe đạp. Uy tín thương hiệu tạo nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng doanh thu.

II. Phân tích sự hài lòng của khách hàng tại xe đạp K Store Anh Khoa

Phân tích sự hài lòng đòi hỏi phương pháp đo lường khoa học và khách quan. Mô hình SERVQUAL đóng vai trò định khung cho toàn bộ quá trình khảo sát. Năm khía cạnh gồm hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và thấu cảm được đem ra đánh giá. Thực tế khảo sát ghi nhận nhiều điểm sáng từ phản hồi của khách hàng. Yếu tố sản phẩm chính hãng nhận điểm số hài lòng rất cao. Người mua bày tỏ sự an tâm với nguồn gốc xuất xứ của các thương hiệu Trek và Giant. Tuy nhiên, quá trình vận hành vẫn bộc lộ một số khoảng cách cần thu hẹp. Cơ sở vật chất tại cửa hàng đôi lúc quá tải vào khung giờ cao điểm cuối tuần. Không gian trưng bày phụ kiện chưa thực sự tối ưu khiến việc tìm kiếm mất thời gian. Khả năng giải quyết khiếu nại kỹ thuật phát sinh sau bán hàng còn chậm trễ. Một bộ phận nhân viên mới chưa nắm vững thông số cơ khí phức tạp. Sự chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và thực tế tạo ra rủi ro suy giảm chỉ số trung thành.

2.1. Đánh giá chất lượng sản phẩm xe đạp và phụ kiện

Sản phẩm là giá trị cốt lõi thúc đẩy quyết định chi tiêu của khách hàng. Xe đạp K'Store Anh Khoa phân phối các mẫu xe chính hãng đạt chuẩn quốc tế. Khung sườn hợp kim nhôm và sợi carbon mang lại độ bền cơ học cao. Bộ truyền động cơ khí vận hành mượt mà trên nhiều địa hình dốc và gồ ghề. Phụ kiện thể thao đi kèm từ Umove có nguồn gốc xuất xứ minh bạch và đạt chuẩn an toàn. Đa số người tiêu dùng đánh giá cao độ hoàn thiện của xe đạp phân phối tại đây. Tuy vậy, một số mẫu xe đường trường chuyên dụng thường rơi vào tình trạng khan hiếm linh kiện thay thế tức thì. Sự thiếu hụt cục bộ này đôi khi ảnh hưởng tiêu cực tới cảm nhận chung.

2.2. Khảo sát thái độ nhân viên và dịch vụ bảo trì

Nhân tố con người giữ vị trí then chốt trong định hình chất lượng dịch vụ. Khảo sát chỉ ra nhân viên bán hàng thể hiện tinh thần nhiệt tình và lịch sự. Tuy nhiên, chiều sâu kiến thức kỹ thuật chuyên sâu giữa các nhân sự còn chưa đồng đều. Khách hàng mong muốn nhận tư vấn chi tiết về tỷ số truyền động và tư thế ngồi chuẩn xác. Quy trình bảo hành và bảo dưỡng định kỳ cũng bộc lộ hạn chế về thời gian chờ. Vào những ngày cuối tuần, lượng xe bảo dưỡng đông khiến thợ kỹ thuật xử lý vội vã. Hiện tượng này làm giảm điểm hài lòng ở khía cạnh đáp ứng và thấu cảm. Cửa hàng cần chuẩn hóa lại quy trình dịch vụ kỹ thuật ngay.

III. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại xe đạp K Store Anh Khoa

Doanh nghiệp cần triển khai hệ thống giải pháp đồng bộ để cải thiện trải nghiệm khách hàng. Các biện pháp phải giải quyết triệt để những điểm nghẽn phát hiện qua nghiên cứu thực nghiệm. Trước hết, cửa hàng cần chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán. Việc ứng dụng phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM) giúp theo dõi lịch bảo dưỡng của từng xe. Mỗi khách hàng sẽ nhận thông báo nhắc lịch định kỳ qua tin nhắn tự động. Cửa hàng cũng cần tái cấu trúc không gian showroom khoa học và bắt mắt hơn. Khu vực trải nghiệm thử xe cần mở rộng để tạo sự an tâm trước khi mua. Song song đó, chính sách đào tạo kỹ thuật chuyên sâu cho nhân viên phải được ưu tiên hàng đầu. Nhân sự cần hiểu rõ từng thông số cơ khí, vật liệu khung và nguyên lý truyền động. Đơn vị nên thiết lập đường dây nóng tiếp nhận phản hồi nhanh chóng trong vòng 24 giờ. Những hành động quyết liệt này sẽ tạo nên sự bứt phá mạnh mẽ về chất lượng phục vụ.

3.1. Chuẩn hóa quy trình bán hàng và chính sách hậu mãi

Quy trình bán hàng cần xây dựng thành các bước chuẩn hóa nghiêm ngặt. Nhân viên đón tiếp lịch sự, lắng nghe nhu cầu và giới thiệu dòng xe phù hợp ngân sách. Việc minh bạch thông tin giá bán và chương trình ưu đãi giúp củng cố niềm tin. Chính sách hậu mãi đóng vai trò giữ chân khách hàng cũ hiệu quả. Doanh nghiệp cần phát hành sổ bảo hành điện tử tiện lợi cho việc tra cứu lịch sử sửa chữa. Cửa hàng nên cung cấp gói kiểm tra kỹ thuật miễn phí sáu tháng một lần. Việc tặng kèm voucher bảo dưỡng phụ tùng sẽ gia tăng giá trị nhận được. Mối quan hệ gắn kết sau bán hàng là đòn bẩy thúc đẩy khách hàng giới thiệu người thân.

3.2. Nâng cao năng lực nhân sự và hoàn thiện cơ sở vật chất

Đào tạo nhân sự kỹ thuật là khoản đầu tư mang tính chiến lược dài hạn. K'Store Anh Khoa cần phối hợp cùng các hãng sản xuất tổ chức tập huấn chuyên môn. Đội ngũ kỹ thuật viên cần thành thạo kỹ năng lắp ráp và căn chỉnh xe đua thể thao. Khả năng giải thích lỗi kỹ thuật rõ ràng giúp người mua an tâm tối đa. Bên cạnh đó, không gian trưng bày cần quy hoạch theo từng phân khúc xe riêng biệt. Khu vực trải nghiệm xe và khu vực kỹ thuật bảo hành cần tách rời độc lập. Bố cục cửa hàng thông thoáng tạo ấn tượng thị giác chuyên nghiệp và hiện đại. Sự chuyển biến từ diện mạo đến con người sẽ củng cố niềm tin vững chắc.

IV. Kết luận sự hài lòng của khách hàng tại xe đạp K Store Anh Khoa

Đánh giá sự hài lòng là nhiệm vụ chiến lược trong quản trị kinh doanh bán lẻ. Kết quả nghiên cứu tại xe đạp K'Store Anh Khoa khẳng định vai trò sống còn của trải nghiệm khách hàng. Doanh nghiệp sở hữu lợi thế lớn về thương hiệu phân phối chính hãng và địa bàn kinh doanh tiềm năng. Tuy nhiên, việc duy trì tăng trưởng đòi hỏi nỗ lực cải tiến liên tục không ngừng. Doanh nghiệp không thể chỉ trông đợi vào chất lượng sản phẩm nhập khẩu nguyên bản. Sự hài lòng trọn vẹn đòi hỏi tính đồng bộ giữa cơ sở vật chất, thái độ tư vấn và bảo dưỡng sau bán. Các dữ liệu thu thập được từ khách hàng cung cấp cơ sở thực tiễn vững chắc cho ban lãnh đạo. Việc khắc phục kịp thời các hạn chế sẽ giảm thiểu chi phí chuyển đổi của người mua. Nâng cao sự hài lòng cũng chính là con đường ngắn nhất để tối ưu hóa giá trị vòng đời khách hàng. Doanh nghiệp sẽ củng cố vững chắc vị thế dẫn đầu trong thị trường xe đạp tại khu vực miền Trung.

4.1. Bài học thực tiễn trong quản trị trải nghiệm mua sắm

Nghiên cứu mang lại nhiều bài học giá trị trong điều hành hệ thống bán lẻ. Thứ nhất, doanh nghiệp không thể phỏng đoán nhu cầu của người mua theo cảm tính. Lắng nghe phản hồi định kỳ là cách duy nhất để thấu hiểu khách hàng chính xác. Thứ hai, sự thỏa mãn trong bán hàng kỹ thuật cao phụ thuộc lớn vào trình độ tư vấn chuyên môn. Khi nhân viên giải thích cặn kẽ và hỗ trợ tận tâm, khách hàng sẽ hình thành thiện cảm dài lâu. Thứ ba, quy trình bảo dưỡng kỹ thuật phải được tinh gọn và giảm thiểu thời gian chờ đợi. Nâng cao trải nghiệm tổng thể chính là chìa khóa duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài.

4.2. Định hướng phát triển bền vững cho K Store Anh Khoa

Để mở rộng thị phần trong tương lai, K'Store Anh Khoa cần theo đuổi chiến lược phát triển bền vững. Đơn vị cần xây dựng cộng đồng người yêu xe đạp thông qua các sự kiện đạp xe thể thao dã ngoại. Hoạt động này tạo ra sự kết nối văn hóa sâu sắc giữa thương hiệu và khách hàng. Bên cạnh mở rộng showroom, cửa hàng cần đẩy mạnh kênh bán hàng trực tuyến đa kênh. Hệ thống tư vấn online cần hoạt động xuyên suốt với tốc độ phản hồi tức thì. Đồng thời, doanh nghiệp cần duy trì khảo sát sự hài lòng định kỳ sáu tháng một lần. Việc cập nhật liên tục biến động trong kỳ vọng của người mua sẽ giúp cửa hàng đưa ra điều chỉnh thích ứng kịp thời.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh hiện đại. Khách hàng đạt được mức độ thỏa mãn cao thường có xu hướng gắn bó lâu dài, gia tăng tần suất mua lại và trở thành nhóm người mua trung thành. Dẫn luận quan điểm của Philip Kotler, tác giả nhấn mạnh cốt lõi của marketing hiện đại là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Khảo sát năm 2017 của Gartner cũng chỉ ra rằng 2/3 số nhà tiếp thị nhận định doanh nghiệp của họ cạnh tranh chủ yếu dựa trên trải nghiệm khách hàng, và 81% khẳng định đây là yếu tố cạnh tranh trọng yếu trong ngành.

Tại Việt Nam và địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, nhu cầu sử dụng xe đạp cho hoạt động đi lại hàng ngày và rèn luyện thể thao gia tăng rõ rệt, đặc biệt sau đại dịch Covid-19 khi nhận thức về bảo vệ sức khỏe và lối sống xanh được nâng cao. Số liệu từ Statista ghi nhận doanh thu thị trường xe đạp tại Việt Nam cán mốc 295,8 triệu USD vào năm 2023, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) giai đoạn 2023 - 2027 ước tính đạt 5,88%, hướng tới quy mô 371,8 triệu USD và sản lượng 2,49 triệu xe vào năm 2027. Phần lớn người tiêu dùng lựa chọn phân khúc xe tầm trung từ 3,5 đến 7 triệu đồng/chiếc, bên cạnh phân khúc cao cấp từ 10 đến 80 triệu đồng/chiếc kèm theo các thiết bị, phụ kiện dã ngoại.

Cửa hàng K’Store Anh Khoa tại số 08 Nguyễn Huệ, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế là một trong hai chi nhánh của Công ty Cổ phần K’Event (hoạt động từ năm 2016 và kinh doanh bán lẻ xe đạp từ năm 2018). Dù thị trường có nhiều đơn vị cạnh tranh lâu năm, cửa hàng đã từng bước khẳng định vị thế thông qua phân phối đa dạng các dòng xe đạp chính hãng và phụ kiện chuyên dụng. Nhằm duy trì tốc độ phát triển và đáp ứng lượng khách hàng ngày càng gia tăng, việc nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ và xác định các nhân tố chi phối cảm nhận người tiêu dùng tại điểm bán là yêu cầu cấp thiết của doanh nghiệp.

Khóa luận xác định mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ mua hàng tại cửa hàng xe đạp K’Store Anh Khoa - Chi nhánh Huế; từ đó đề xuất các nhóm giải pháp giúp Công ty Cổ phần K’Event nâng cao chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của người tiêu dùng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động bán lẻ.
  2. Phân tích thực trạng, đánh giá sự hài lòng và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua hàng tại cửa hàng xe đạp K’Store Anh Khoa - Chi nhánh Huế.
  3. Đề xuất một số giải pháp khả thi nhằm cải thiện chất lượng phục vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại điểm bán này.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mua hàng tại K’Store Anh Khoa - Chi nhánh Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã từng mua sắm hoặc đang sử dụng sản phẩm xe đạp, thiết bị do cửa hàng K’Store Anh Khoa - Chi nhánh Huế cung cấp.
• Phạm vi không gian: Cửa hàng xe đạp K’Store Anh Khoa, số 08 Nguyễn Huệ, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phản ánh kết quả kinh doanh và biến động tài chính của Công ty Cổ phần K’Event giai đoạn 2021 - 2023. Số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trực tiếp từ khách hàng trong tháng 3/2024 (thời gian triển khai toàn bộ khóa luận từ ngày 20/02/2024 đến ngày 07/04/2024).
• Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích hành vi và sự đánh giá của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ bán hàng trực tiếp tại cửa hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm nền tảng:

• Dịch vụ: Trích dẫn định nghĩa của Philip Kotler (1991), Gronroos (1990), Zeithaml & Bitner (2012) và Luật Giá năm 2013 của Việt Nam, xác định dịch vụ là chuỗi hoạt động có tính vô hình nhằm tạo ra giá trị sử dụng và thỏa mãn mong đợi của khách hàng. Sáu đặc tính cơ bản của dịch vụ được tổng hợp theo Sanjeev Bordoloi và các cộng sự (2019) gồm: Tính đồng thời (Simultaneity), Sự tham gia của khách hàng (Customer Participation), Tính dễ hỏng (Perishability), Tính vô hình (Intangibility), Tính không đồng nhất (Heterogeneity), và Tính không thể chuyển nhượng quyền sở hữu (Nontransferrable Ownership).
• Chất lượng dịch vụ: Tiếp cận theo tiêu chuẩn ISO 9001, quan điểm của Lehtinen (1982), Gronroos (1984), và định nghĩa của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) về khoảng cách giữa mong đợi (Expectation) và cảm nhận thực tế (Perception).
• Sự hài lòng: Trình bày các góc nhìn của Bachelet (1995), Oliver (1997), Hasemark & Albinsson (2004), Philip Kotler (2001), khẳng định sự hài lòng là kết quả của việc so sánh giữa hiện thực nhận được so với kỳ vọng ban đầu.
• Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: Tiếp cận mô hình của Zeithaml & Bitner (2000) cùng kiểm chứng của Cronin & Taylor (1992), xác định chất lượng dịch vụ là tiền đề mang tính nhân quả tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng.
• Các mô hình lý thuyết kinh điển:
  • Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần (Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991): Tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình.
  • Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992): Đo lường chất lượng dịch vụ thuần túy dựa trên mức độ cảm nhận thực tế (Performance-only), rút gọn cấu trúc bảng hỏi và khắc phục hạn chế đo lường kỳ vọng của SERVQUAL.
  • Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI/TCI Model - Đại học Michigan, 1994 phát triển từ chỉ số SCSB Thụy Điển 1989) và Chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI Model, 1998).
• Các công trình thực nghiệm liên quan:
  • Lâm Phước Thuận (2011): Khảo sát sự hài lòng tại hệ thống siêu thị Cần Thơ (n = 569), xác định tác động của 7 nhân tố gồm độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông, phương tiện hữu hình, giá cả và thời gian chờ đợi.
  • Lê Quyết Tâm (2023): Nghiên cứu tại chuỗi cửa hàng tiện lợi TP. Hồ Chí Minh (n = 546) với 6 nhân tố: Sản phẩm, Nhân viên, Giá cả, Chính sách, Mặt bằng và trưng bày, Tiện lợi.
  • Pratima Shukla & Kishor Barad (2014): Đánh giá bán lẻ tại Ahmedabad, Ấn Độ (n = 100) theo 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ.
  • Patel & Desai (2013): Khảo sát bán lẻ có tổ chức tại Surat, Ấn Độ (n = 315) với 5 nhân tố: Chất lượng sản phẩm, Nhân viên, Tiện lợi, Phương diện vật lý, Giá cả.

Từ tổng quan lý thuyết, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại K’Store Anh Khoa):

1. Cơ sở vật chất (CSVC)
2. Đặc điểm hàng hoá (HH)
3. Thái độ phục vụ của nhân viên (NV)
4. Giá cả (GC)
5. Sự tin cậy (TC)

Thang đo được mã hóa thành 25 biến quan sát kế thừa từ các công trình trước, sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ từ 1 ("Rất không hài lòng") đến 5 ("Rất hài lòng") theo quy chuẩn Rensis Likert (1932).

Biến nghiên cứu	Ký hiệu	Số biến	Nguồn kế thừa
Cơ sở vật chất	CSVC1 - CSVC5	5	Pratima Shukla & Kishor Barad (2014); Lâm Phước Thuận (2011)
Đặc điểm hàng hoá	HH1 - HH5	5	Patel và cộng sự (2013); Lâm Phước Thuận (2011)
Thái độ phục vụ của nhân viên	NV1 - NV5	5	Patel và cộng sự (2013); Lâm Phước Thuận (2011)
Giá cả	GC1 - GC3	3	Lê Quyết Tâm (2023); Lâm Phước Thuận (2011); Trương Đình Thịnh (2023)
Sự tin cậy	TC1 - TC4	4	Parasuraman và cộng sự (1988); Lại Thị Nhật Vy (2020); Nguyễn Thị Hồng Diệu (2023)
Sự hài lòng chung	SHL1 - SHL3	3	Phạm Thị Lệ Thủy (2015); Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2010); Võ Đình Thịnh (2023)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Khóa luận kết hợp đồng bộ hai nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh, biến động nhân sự, sản lượng và doanh thu phân theo nhóm hàng hóa trong giai đoạn 2021 - 2023 do Công ty Cổ phần K’Event cung cấp; tài liệu thị trường từ Statista và báo cáo tổng kết ngành. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, số tương đối, số tuyệt đối và so sánh tỷ lệ tăng trưởng qua các năm.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát bảng hỏi giấy trực tiếp tại cửa hàng K’Store Anh Khoa.
  • Quy mô mẫu: Căn cứ quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (2014), cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần tổng số biến quan sát ($n = 5 \times m$). Với 25 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu đạt $25 \times 5 = 125$ mẫu. Tác giả lựa chọn quy mô khảo sát thực tế là 150 mẫu nhằm đảm bảo độ tin cậy thống kê.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) dựa trên mức độ tiếp cận khách hàng trực tiếp tại điểm bán.
  • Công cụ xử lý: Nhập liệu, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS.
• Các kiểm định thống kê áp dụng:
  • Thống kê mô tả (Frequency): Phân tích đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua sắm.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tiêu chuẩn chấp nhận hệ số Cronbach's Alpha $> 0,7$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0,3$ theo khuyến nghị của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra điều kiện qua hệ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1,0$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0,05$, tiêu chuẩn Kaiser với giá trị Eigenvalue $> 1$, và loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) không đạt yêu cầu.
  • Phân tích tương quan Pearson: Đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến sơ bộ.
  • Hồi quy tuyến tính bội: Kiểm tra các giả định vi phạm mô hình (hệ số phóng đại phương sai VIF, hệ số Durbin-Watson), xác định hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2$, kiểm định độ phù hợp qua giá trị F trong bảng ANOVA ($\text{Sig.} < 0,05$), và xác định trọng số hồi quy chuẩn hóa Beta ($\beta$).
  • Kiểm định Independent Sample T-test: So sánh trị trung bình về mức độ đánh giá chất lượng dịch vụ giữa hai nhóm khách hàng phân theo giới tính (mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hoàn thiện hệ thống cơ sở lý luận và xây dựng bộ thang đo đo lường thực nghiệm:

• Luận giải bản chất dịch vụ bán lẻ và xác lập mối tương quan nhân quả giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của người tiêu dùng, khẳng định chất lượng dịch vụ là nhân tố hình thành trước và chi phối trực tiếp cảm nhận hài lòng.
• So sánh các mô hình đo lường, làm rõ ưu thế thực tiễn của thang đo cảm nhận SERVPERF khi áp dụng cho cửa hàng bán lẻ so với mô hình khoảng cách SERVQUAL gốc.
• Phân tích dữ liệu thứ cấp về thị trường xe đạp Việt Nam: Doanh số dự kiến tăng từ 295,8 triệu USD năm 2023 lên 371,8 triệu USD vào năm 2027 với lượng tiêu thụ đạt 2,49 triệu xe. Xu hướng tiêu dùng chuyển biến mạnh sau dịch Covid-19, hướng vào các phương tiện giao thông cá nhân thân thiện môi trường và phục vụ thể thao.
• Thiết lập hệ thống biến quan sát cụ thể cho 5 nhóm nhân tố độc lập và 1 biến phụ thuộc:

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát cụ thể
Cơ sở vật chất	CSVC1 CSVC2 CSVC3 CSVC4 CSVC5	Không gian bên trong cửa hàng rộng rãi và khang trang. Các quầy kệ tủ được thiết kế thuận tiện, sản phẩm bày biện trật tự hợp lý. Âm thanh, ánh sáng trong cửa hàng tốt. Có chỗ để xe rộng rãi, thoải mái. Khu vực sửa chữa xe gọn gàng, ngăn nắp.
Đặc điểm hàng hoá	HH1 HH2 HH3 HH4 HH5	Mẫu mã sản phẩm đa dạng cho khách hàng chọn lựa. Sản phẩm có giấy chứng nhận, nhãn mác nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Sản phẩm được bày bán đều là những sản phẩm có chất lượng, hình thức đẹp mắt. Cửa hàng luôn nhập về những mẫu xe mới để trưng bày. Các hình ảnh giới thiệu, quảng cáo sản phẩm đẹp và đúng sự thật.
Thái độ phục vụ của nhân viên	NV1 NV2 NV3 NV4 NV5	Nhân viên cửa hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng. Nhân viên cửa hàng nhanh nhẹn khi tư vấn, thanh toán. Nhân viên cửa hàng giải đáp tận tình thắc mắc của khách hàng. Nhân viên cửa hàng thân thiện, cởi mở. Nhân viên cửa hàng ăn mặc gọn gàng, lịch sự.
Giá cả	GC1 GC2 GC3	Giá cả sản phẩm ở cửa hàng K’Store Anh Khoa hợp lý hơn các cửa hàng khác. Giá cả sản phẩm ở cửa hàng K’Store Anh Khoa tương xứng với chất lượng. Giá cả đa dạng phù hợp với sự lựa chọn của khách hàng.
Sự tin cậy	TC1 TC2 TC3 TC4	Cửa hàng K’Store Anh Khoa là uy tín và đáng tin cậy trên thị trường. Sản phẩm do cửa hàng K’Store Anh Khoa cung cấp không bị sự cố. Cửa hàng quan tâm chân thành đến thắc mắc, khiếu nại của khách hàng trong quá trình sử dụng. Luôn cho khách hàng trải nghiệm chất lượng trước khi mang sản phẩm về.
Sự hài lòng chung	SHL1 SHL2 SHL3	Hài lòng về chất lượng dịch vụ khi mua hàng tại cửa hàng K’Store Anh Khoa. Sẽ giới thiệu cho người thân/bạn bè đến mua hàng tại cửa hàng K’Store Anh Khoa. Sẽ quay lại tiếp tục mua hàng tại K’Store Anh Khoa.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mua hàng tại cửa hàng xe đạp K’Store Anh Khoa của Công ty Cổ phần K’Event

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp và triển khai đánh giá thực nghiệm:

• Thông tin doanh nghiệp: Công ty Cổ phần K’Event thành lập và hoạt động từ ngày 15/5/2016 theo Giấy chứng nhận ĐKKD mã số thuế 3301626149, người đại diện theo pháp luật là ông Nguyễn Đình Anh Khoa. Trụ sở chính đặt tại số 08 Nguyễn Huệ, phường Vĩnh Ninh, TP. Huế. Doanh nghiệp là nhà phân phối chính trang thiết bị du lịch dã ngoại tại miền Trung thông qua thỏa thuận cung ứng với Công ty Umove Travel & Outdoor Gear (Hà Nội), quản lý 2 chi nhánh gồm K’Store Anh Khoa Huế (08 Nguyễn Huệ) và K’Store Anh Khoa Đà Nẵng (361 Khúc Hạo, Sơn Trà). Cửa hàng phân phối các dòng xe đạp nổi tiếng quốc tế như Trek (Mỹ), Giant (Đài Loan), Gett (Canada) cùng phụ kiện đồng bộ. Sứ mệnh cốt lõi của doanh nghiệp là nâng cao đời sống tinh thần và văn hóa du lịch thông qua cung cấp thiết bị chuyên nghiệp.
• Khảo sát thực trạng quản trị và kinh doanh: Phân tích cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ các phòng ban, tình hình lao động nhân sự giai đoạn 2021 - 2023, biến động tổng tài sản, cơ cấu nguồn vốn, hiệu quả tiêu thụ và doanh thu phân theo nhóm sản phẩm xe đạp - phụ kiện.
• Thực trạng đo lường đánh giá của khách hàng:
  • Phân tích cơ cấu mẫu khảo sát theo nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập) và hành vi tiêu dùng (thời gian đã sử dụng dịch vụ, yếu tố quan tâm khi mua hàng, mức chi tiêu cho mỗi lần giao dịch).
  • Kết quả kiểm định thang đo: Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha cho 5 thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc; thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm rút trích các nhân tố đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Kết quả phân tích định lượng: Đo lường tương quan Pearson, xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến biến phụ thuộc Sự hài lòng, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và độ phù hợp của mô hình.
  • Phân tích thống kê giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng trên từng phát biểu thuộc 5 khía cạnh dịch vụ: Cơ sở vật chất, Đặc điểm hàng hoá, Thái độ phục vụ của nhân viên, Giá cả, Sự tin cậy, và mức độ hài lòng chung.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mua hàng tại cửa hàng xe đạp K’Store Anh Khoa

Chương 3 xây dựng các giải pháp quản trị xuất phát trực tiếp từ kết quả phân tích:

• Trình bày định hướng phát triển của Công ty Cổ phần K’Event và chiến lược mở rộng thị phần xe đạp thể thao, thiết bị dã ngoại tại khu vực Thừa Thiên Huế.
• Đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị đồng bộ theo các nhân tố nghiên cứu:
  1. Nhóm giải pháp nâng cao Sự tin cậy: Tối ưu quy trình giải quyết phản hồi, khiếu nại của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm; chuẩn hóa chính sách cho khách hàng chạy thử, kiểm tra kỹ thuật trước khi bàn giao; duy trì cam kết chất lượng sản phẩm không phát sinh lỗi kỹ thuật.
  2. Nhóm giải pháp hoàn thiện Thái độ phục vụ của nhân viên: Tổ chức đào tạo nghiệp vụ tư vấn kỹ thuật xe đạp và tác phong giao tiếp; nâng cao tốc độ xử lý đơn hàng và thanh toán; duy trì đồng phục lịch sự, xây dựng phong cách phục vụ cởi mở, chu đáo.
  3. Nhóm giải pháp cải thiện Chất lượng hàng hóa: Đa dạng hóa danh mục mẫu mã xe đạp thể thao, xe đô thị; kiểm soát nghiêm ngặt tem nhãn, giấy tờ chứng nhận nguồn gốc xuất xứ chính hãng; tăng cường tần suất cập nhật các model xe mới và đảm bảo tính chân thực của thông tin quảng bá.
  4. Nhóm giải pháp nâng cấp Cơ sở vật chất: Bố trí lại quầy kệ trưng bày khoa học, thuận tiện cho việc di chuyển và quan sát; cải tạo hệ thống ánh sáng, âm thanh điểm bán; quy hoạch khu vực sửa chữa, bảo dưỡng ngăn nắp, tách biệt; tối ưu hóa không gian bãi đỗ xe cho khách hàng.
  5. Nhóm giải pháp điều chỉnh Giá cả: Xây dựng chính sách định giá linh hoạt theo phân khúc; triển khai các chương trình giá bán tương xứng với chất lượng xe và dịch vụ hậu mãi đi kèm; đảm bảo tính cạnh tranh về giá so với các đối thủ trên địa bàn TP. Huế.

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đạt được:

• Hệ thống hóa hoàn chỉnh mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng bán lẻ xe đạp thể thao tại một thị trường đô thị cụ thể (thành phố Huế), tích hợp khung lý thuyết SERVPERF với yếu tố Giá cả và Đặc điểm hàng hóa đặc thù.
• Xây dựng và kiểm định thành công thang đo thực nghiệm gồm 25 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố độc lập (Cơ sở vật chất, Đặc điểm hàng hoá, Thái độ phục vụ của nhân viên, Giá cả, Sự tin cậy) và 1 biến phụ thuộc đo lường sự hài lòng chung cùng ý định giới thiệu, quay lại của khách hàng.
• Phản ánh trung thực tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần K’Event từ khi thành lập năm 2016 đến giai đoạn 2021 - 2023, làm rõ dữ liệu thị trường ngành hàng xe đạp Việt Nam với tốc độ tăng trưởng 5,88%/năm và dung lượng thị trường hướng tới 371,8 triệu USD.

Giải pháp và kiến nghị đề xuất:

• Khóa luận đề xuất 5 nhóm giải pháp chi tiết cho K’Store Anh Khoa, tác động trực tiếp vào các khía cạnh: gia tăng độ tin cậy bảo hành, nâng cao kỹ năng tư vấn của nhân viên, đa dạng hóa nguồn hàng chính hãng, cải tạo cảnh quan cơ sở vật chất và áp dụng chính sách giá hợp lý.
• Đề xuất kiến nghị quản lý vĩ mô hướng tới Sở Văn hóa và Thể thao tỉnh Thừa Thiên Huế: Đề nghị cơ quan chức năng phối hợp đẩy mạnh các phong trào thể dục thể thao quần chúng, xây dựng và hoàn thiện hạ tầng các tuyến đường dành riêng cho xe đạp, tổ chức các giải đua xe đạp phong trào nhằm khuyến khích lối sống xanh và tạo điều kiện thúc đẩy thị trường xe đạp trên địa bàn tỉnh phát triển bền vững.

Đóng góp của tác giả:

• Về mặt lý luận: Kế thừa và điều chỉnh các mô hình nghiên cứu bán lẻ tổng quát (Lâm Phước Thuận, 2011; Lê Quyết Tâm, 2023; Shukla & Barad, 2014) vào phân khúc thị trường bán lẻ sản phẩm chuyên dụng (xe đạp thể thao cao cấp và thiết bị dã ngoại) tại thị trường miền Trung.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về dịch vụ bán hàng tại cửa hàng K’Store Anh Khoa, giúp ban lãnh đạo Công ty Cổ phần K’Event có căn cứ khoa học để điều chỉnh hoạt động nhân sự, cải tạo điểm bán và xây dựng chiến lược chăm sóc khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế của nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó tính đại diện thống kê cho toàn bộ tổng thể khách hàng mua xe đạp tại thành phố Huế chưa ở mức tuyệt đối.
• Quy mô mẫu: Nghiên cứu thực hiện với quy mô mẫu khảo sát là 150 khách hàng, đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu theo quy tắc $n = 5 \times m$ của EFA nhưng chưa đủ lớn để phân tích chuyên sâu theo từng nhóm tiểu phân khúc khách hàng.
• Phạm vi không gian và thời gian: Khảo sát thực tế chỉ tiến hành tại chi nhánh K’Store Anh Khoa Huế trong khoảng thời gian ngắn (tháng 3/2024), chưa mở rộng điều tra so sánh với chi nhánh Đà Nẵng cũng như các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên cùng địa bàn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô khảo sát với cỡ mẫu lớn hơn và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) để nâng cao độ khái quát hóa của kết quả nghiên cứu.
• Triển khai nghiên cứu so sánh đối chiếu giữa các chi nhánh trong cùng hệ thống (Huế và Đà Nẵng) hoặc so sánh giữa các thương hiệu xe đạp khác nhau trên thị trường.
• Đưa thêm các biến nghiên cứu mới phù hợp với xu thế thị trường bán lẻ hiện đại như: dịch vụ hậu mãi/bảo hành định kỳ, hoạt động truyền thông trên mạng xã hội, hoặc dịch vụ bán hàng đa kênh (Omnichannel).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Thương mại: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về quy trình triển khai đề tài nghiên cứu định lượng khảo sát từ xác định cỡ mẫu, xây dựng bảng hỏi, mã hóa biến số đến kiểm định thang đo trên phần mềm SPSS.
• Người nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ: Bảng hỏi và hệ thống 25 biến quan sát là cơ sở tin cậy để kế thừa, hiệu chỉnh áp dụng cho các đề tài nghiên cứu về sự hài lòng trong ngành bán lẻ hàng thể thao, phương tiện giao thông hoặc cửa hàng chuyên doanh.
• Nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ xe đạp và thiết bị dã ngoại: Các nhà quản lý cửa hàng có thể tham khảo trực tiếp khung giải pháp về kiểm soát cơ sở vật chất, quản lý đội ngũ nhân viên tư vấn kỹ thuật và chính sách trải nghiệm xe trước khi mua nhằm nâng cao chỉ số hài lòng của khách hàng tại điểm bán.

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả đã kế thừa những mô hình lý thuyết nào để xây dựng khung phân tích cho đề tài? Tác giả kế thừa mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988), mô hình chất lượng cảm nhận SERVPERF của Cronin & Taylor (1992), kết hợp các thành phần từ mô hình chỉ số hài lòng ACSI và ECSI, cùng kết quả thực nghiệm từ các công trình của Lâm Phước Thuận (2011), Lê Quyết Tâm (2023), Pratima Shukla & Kishor Barad (2014), và Patel & Desai (2013).

2. Quy mô mẫu và phương pháp điều tra khảo sát trong khóa luận được xác định ra sao? Quy mô mẫu tối thiểu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (2014) cho phân tích EFA: $n = 5 \times m$ (với $m = 25$ biến quan sát), tương đương 125 mẫu. Tác giả đã lựa chọn quy mô khảo sát thực tế là 150 mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện bằng bảng hỏi giấy trực tiếp tại cửa hàng K’Store Anh Khoa (chi nhánh Huế) trong tháng 3/2024.

3. Khung thang đo của đề tài bao gồm những nhóm nhân tố nào và có bao nhiêu biến quan sát? Khung nghiên cứu gồm 5 nhóm nhân tố độc lập với 22 biến quan sát: Cơ sở vật chất (5 biến: CSVC1-CSVC5), Đặc điểm hàng hoá (5 biến: HH1-HH5), Thái độ phục vụ của nhân viên (5 biến: NV1-NV5), Giá cả (3 biến: GC1-GC3), Sự tin cậy (4 biến: TC1-TC4); và 1 biến phụ thuộc Sự hài lòng chung gồm 3 biến quan sát (SHL1-SHL3), tổng cộng 25 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức độ.

4. Cửa hàng xe đạp K’Store Anh Khoa thuộc doanh nghiệp nào và phân phối những sản phẩm gì? Cửa hàng K’Store Anh Khoa (08 Nguyễn Huệ, TP. Huế) là chi nhánh trực thuộc Công ty Cổ phần K’Event (thành lập ngày 15/5/2016, MST 3301626149). Cửa hàng là nhà phân phối chính trang thiết bị du lịch dã ngoại từ Công ty Umove (Hà Nội) tại miền Trung, chuyên bán lẻ các dòng xe đạp chính hãng từ các thương hiệu như Trek (Mỹ), Giant (Đài Loan), Gett (Canada) cùng các phụ kiện thể thao liên quan.

5. Ngoài giải pháp nội bộ cho doanh nghiệp, khóa luận đã đề xuất kiến nghị cụ thể tới cơ quan quản lý nhà nước nào? Khóa luận đã đưa ra kiến nghị trực tiếp tới Sở Văn hóa và Thể thao tỉnh Thừa Thiên Huế nhằm đề xuất cơ quan này đẩy mạnh phát triển các giải thi đấu, phong trào thể dục thể thao đạp xe quần chúng, đồng thời phối hợp đầu tư hoàn thiện cơ sở hạ tầng giao thông xanh và làn đường dành riêng cho xe đạp trên địa bàn tỉnh.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Vi Trần Phương Anh đã giải quyết hoàn chỉnh mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua hàng tại cửa hàng xe đạp K’Store Anh Khoa thuộc Công ty Cổ phần K’Event. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát kết hợp xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS, tác giả đã chuẩn hóa bộ thang đo 25 biến quan sát phù hợp với phân khúc bán lẻ xe đạp thể thao tại thành phố Huế. Hệ thống giải pháp quản trị được đề xuất đồng bộ trên cả 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ và giá cả, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị học thuật cho các nghiên cứu tiếp theo trong cùng lĩnh vực.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ mua hàng Chương 2: Thực trạng đánh giá sự hài lòng của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại cửa hàng xe đạp K’Store Anh Khoa của Công ty Cổ phần K’Event– Chi nhánh Huế Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mua hàng tại cửa hàng xe đạp K’Store Anh Khoa của Công ty Cổ phần K’Event– Chi nhánh Huế Phần 3: Kết luận và kiến nghị SVTH: Vi Trần Phương Anh 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương PHẦ II: ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: TỔ G QUA VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Khái niệm dịch vụ N gày nay, có nhiều khái niệm được đưa ra để giải thích định nghĩa dịch vụ nhưng vẫn chưa có sự thống nhất cụ thể chung về định nghĩa. Một số khái niệm được các tác giả đưa ra dưới những góc nhìn khác nhau như sau: Theo tác giả Philip Kotler (1991): "Dịch vụ là mọi hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu bất cứ một vật nào.

Còn việc sản xuất dịch vụ có thể có hoặc không cần gắn liền với một sản phNm vật chất nào” “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng" (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998) Theo Zeithaml & Bitner (2012): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng". Theo Luật giá được ban hành năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phNm Việt N am theo quy định của pháp luật. N hư vậy, khi nói về dịch vụ, có thể hiểu là đang đề cập đến các quá trình chứ không phải một sản phNm hữu hình. Tuy đó là sản phNm từ sức lao động, nhưng nó không phải là một sản phNm vật chất cụ thể, mà là một giá trị, một trải nghiệm của người tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu theo cách thức mà họ mong đợi.

Đặc điểm cơ bản của dịch vụ Theo tác giả Sanjeev Bordoloi và các cộng sự (2019). Service Management, McGraw-Hill Education, N ew York; dịch vụ có 6 đặc điểm tiêu biểu như hình ảnh dưới đây: SVTH: Vi Trần Phương Anh 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương Hình 1.1: Mô hình các đặc tính dịch vụ • Tính đồng thời (Simultaneity) Dịch vụ được tạo ra và tiêu thụ đồng thời, không thể lưu trữ được là một tính năng khác biệt khác với việc sản xuất các sản phNm hàng hoá hữu hình, bởi vì sản phNm hữu hình chưa tiêu thụ được sẽ được xếp vào hàng tồn kho. Kiểm soát hàng tồn kho là một vấn đề rất quan trọng trong hoạt động sản xuất, trong khi đó với dịch vụ, vấn đề tương ứng chỉ là việc khách hàng phải chờ đợi hay “xếp hàng”. Các vấn đề về lựa chọn năng lực phục vụ, sử dụng cơ sở vật chất và sử dụng thời gian nhàn rỗi đều được cân bằng với thời gian chờ đợi của khách hàng.

Đối với các dịch vụ, việc tách rời đạt được thông qua sự chờ đợi của khách hàng. Việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời trong dịch vụ cũng loại bỏ nhiều sự can thiệp vào kết quả việc kiểm soát chất lượng. Một sản phNm có thể được kiểm tra trước khi giao hàng, nhưng dịch vụ phải dựa vào các biện pháp khác để đảm bảo chất lượng dịch vụ được giao. • Sự tham gia của khách hàng (Customer Participation) Sự hiện diện của khách hàng với tư cách là người tham gia vào quá trình dịch vụ đòi hỏi phải chú ý đến thiết kế cơ sở vật chất mà các hoạt động sản xuất truyền thống (sản phNm hữu hình) không có.

Sự có mặt của khách hàng tại chỗ đòi hỏi phải chú ý đến môi trường vật chất xung quanh cơ sở dịch vụ (cửa hàng, phòng khám, siêu thị…), điều này vốn không cần thiết đối với một nhà máy sản xuất. Đối với khách SVTH: Vi Trần Phương Anh 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương hàng, dịch vụ là sự trải nghiệm diễn ra ngay tại cơ sở dịch vụ và chất lượng dịch vụ được nâng cao nếu cơ sở đó được thiết kế nhằm thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Sự chú ý đến trang trí nội thất, đồ đạc, cách bố trí, tiếng ồn và thậm chí cả màu sắc có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ. Điều này có nghĩa là hành động, ý nghĩ của khách hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động dịch vụ.

• Tính dễ hỏng (Perishability) Dịch vụ là một loại hàng hóa mau hỏng. Bởi vì một dịch vụ không thể được lưu trữ nên nó sẽ bị mất vĩnh viễn ngay lập tức khi không được sử dụng (chiếc ghế trống không bán được trên máy bay, phòng khách sạn không người…). Điều này khác với sản phNm hữu hình vì chúng có thể được cất giữ trong một khoảng thời gian trước khi tiêu thụ. Việc tận dụng tối đa năng suất dịch vụ trở thành một thách thức về mặt quản lý vì nhu cầu của khách hàng luôn có sự thay đổi bất ngờ và việc xây dựng hàng tồn kho cho những rủi ro này là điều không thể xảy ra.

N hu cầu của người tiêu dùng đối với dịch vụ thường là hành vi mang tính chu kỳ trong khoảng thời gian ngắn, để giảm tổn thất, người ta luôn cố gắng tiêu thụ dịch vụ nhiều nhất có thể. • Tính vô hình (Intangibility) Dịch vụ là quá trình hoạt động đến từ những ý tưởng và khái niệm và mỗi khách hàng sẽ cảm nhận và đánh giá chúng trong tiềm thức, còn sản phNm là đồ vật hữu hình hiện diện rõ ràng mà ta có thể chạm hay quan sát. Bản chất vô hình của dịch vụ cũng là một vấn đề đối với khách hàng. Khi mua một sản phNm, khách hàng có thể nhìn thấy, cảm nhận và kiểm tra tính năng của nó trước khi mua.

Tuy nhiên, đối với một dịch vụ, khách hàng đôi khi phải phụ thuộc vào một vài yếu tố khác của công ty cung cấp dịch vụ (ví dụ như danh tiếng, đánh giá từ người sử dụng trước đó, giá cả…). • Tính không đồng nhất (Heterogeneity) Sự kết hợp giữa tính chất vô hình của dịch vụ và khách hàng với tư cách là người tham gia vào hệ thống cung cấp dịch vụ đã dẫn đến sự đa dạng về dịch vụ từ khách hàng này sang khách hàng khác (cùng một loai dịch vụ nhưng không phải ai cũng được phục vụ giống nhau). Tuy nhiên, sự tương tác giữa khách hàng và nhân SVTH: Vi Trần Phương Anh 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương viên trong dịch vụ cũng có khả năng mang lại trải nghiệm làm khách hàng hài lòng hơn. Trong lĩnh vực dịch vụ, hoạt động công việc thường hướng tới con người hơn là đồ vật, đôi khi sự quan tâm cũng tạo ra sự đa dạng trong dịch vụ được cung cấp.

Tuy nhiên, điều này vốn không phải là xấu trừ khi khách hàng cảm nhận được sự chênh lệch về chất lượng. Việc phát triển các tiêu chuNn và đào tạo nhân viên theo các quy trình phù hợp là chìa khóa để đảm bảo tính nhất quán trong dịch vụ được cung cấp. Tính không thể chuyển nhượng quyền sở hữu (N ontransferrable Ownership) Từ góc độ tiếp thị, dịch vụ không không liên quan đến việc chuyển quyền sở hữu giống như hàng hóa hữu hình được giao dịch trong thị trường. Điều này nghĩa là khách hàng không thể mua tài sản đó, mà thay vào đó, họ có quyền sử dụng tài sản trong một khoảng thời gian cụ thể, cho dù đó là việc sử dụng sức lao động của con người (ví dụ: nha sĩ), công nghệ (ví dụ: mạng di động) hay tài sản vật chất (ví dụ: các trò chơi trong công viên)… Đôi khi, khách hàng cũng phải chia sẻ tài sản của nhà cung cấp dịch vụ và sử dụng đồng thời với các khách hàng khác.

Lý thuyết về khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Khách hàng là một cá nhân, tổ chức hay doanh nghiệp nhận hàng hóa, dịch vụ, sản phNm hoặc ý tưởng từ một cá nhân/ công ty khác để đổi lấy giá trị có thể là tiền hoặc những thứ gì có giá trị tương đương. Khách hàng tạo thành xương sống của doanh nghiệp. Thông thường, số lượng khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp càng phát triển và ngược lại.

Một khách hàng có thể không mua sản phNm ngay lập tức nhưng có thể mua nó trong tương lai nhưng vẫn thuộc nhóm khách hàng mục tiêu của công ty. Phân loại khách hàng Trước đây, khi đề cập đến khách hàng, người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên ngoài tổ chức có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên, ngày nay, khái niệm khách hàng đã được mở rộng vào bên trong tổ chức nhằm tạo ra chiến lược tiếp thị và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn. • Khách hàng nội bộ - N hững người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức.

SVTH: Vi Trần Phương Anh 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương - N hững người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức. - N hững nhân viên trong công ty, họ trông cậy vào công ty, vào những sản phNm/dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ tuy không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài • Khách hàng bên ngoài - Cá nhân - Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh. - Các tổ chức phi lợi nhuận, cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện.

- Các bên có quyền lợi liên quan như dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp.