Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Thị Thanh Nhã (ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, khóa học 2021 – 2025, dưới sự hướng dẫn của TS. Trương Thị Hương Xuân) tiếp cận hoạt động bán hàng từ góc độ quản trị doanh nghiệp thương mại và sản xuất. Nghiên cứu xuất phát từ bối cảnh thị trường đồ gỗ nội thất tại thành phố Huế có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các đơn vị kinh doanh. Công ty TNHH Một thành viên (MTV) Thanh Lam là doanh nghiệp có hơn 10 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng các sản phẩm từ gỗ (tiêu biểu như pallet gỗ, ghế gỗ, trần gỗ). Mặc dù đã tạo dựng được chỗ đứng nhất định, công ty vẫn phải đối mặt với áp lực duy trì và mở rộng tệp khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và tối ưu hóa hệ thống bán hàng để đáp ứng sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng. Hoạt động bán hàng đóng vai trò cầu nối trực tiếp chuyển giao giá trị hàng hóa và tạo dựng mối quan hệ tương hỗ với khách hàng; do đó, việc đánh giá khách quan mức độ thỏa mãn của người mua đối với toàn bộ tiến trình bán hàng là cơ sở thực tiễn để ban giám đốc nhận diện điểm mạnh, khắc phục hạn chế và hoàn thiện chính sách kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được phân định thành mục tiêu chung và ba mục tiêu cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng của Công ty TNHH MTV Thanh Lam, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại đơn vị.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động bán hàng và sự hài lòng của khách hàng.
    • Mục tiêu 2: Phân tích thực trạng và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của Công ty TNHH MTV Thanh Lam.
    • Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác lập như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng của Công ty TNHH MTV Thanh Lam.
  • Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân và tổ chức đã và đang mua, sử dụng sản phẩm do công ty cung ứng.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các chính sách bán hàng và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các yếu tố cấu thành hoạt động bán hàng.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại địa bàn hoạt động của Công ty TNHH MTV Thanh Lam (Thành phố Huế).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2021 đến 2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 01/2025 đến tháng 02/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc đối chiếu nhiều quan điểm học thuật về thương mại và quản trị bán hàng:

  • Khái niệm và bản chất của bán hàng: Tiếp cận theo học thuyết kinh tế của Karl Marx (sự chuyển hóa hình thái giá trị từ hàng sang tiền $H - T$ là bước nhảy quan trọng); định nghĩa pháp lý theo Luật Thương mại năm 2005; các quan điểm quản trị hiện đại của Comer (2008), Philip Kotler (2018), Tôn Thất Hải và Hà Thị Thùy Dương (2009), Ernest & Richard Ashmun (1973), cùng hệ thống hóa của TS. Trần Thị Thập (bán hàng xét theo bốn góc độ: phạm trù kinh tế, hành vi thương mại, chức năng kinh doanh, và quy trình nghiệp vụ kỹ thuật).
  • Phân tích môi trường bán hàng: Môi trường vĩ mô (James M. Comer, 2008) gồm chính trị, kinh tế, pháp lý - đạo đức, văn hóa - xã hội; môi trường ngành theo mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (đối thủ cạnh tranh trong ngành, nhà cung cấp, khách hàng, sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm ẩn).
  • Phối thức và chính sách bán hàng: Tiếp cận chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến bán hàng (Philip Kotler, 2003; Belch, 2004, 2014; Quelch, 1996 phân loại thành xúc tiến giá và xúc tiến giá trị), chính sách nhân viên bán hàng (Bùi Văn Chiêm, 2013; cơ cấu lực lượng bán hàng theo lãnh thổ, sản phẩm, khách hàng, hỗn hợp), và chính sách phân phối (TS. Trương Đình Chiến, 2015; cấu trúc kênh trực tiếp, gián tiếp cấp 1, cấp 2, cấp 3, kênh hỗn hợp).
  • Quy trình bán hàng: Quy trình 7 bước của David Jobber & Geoff Lancaster (2002), lồng ghép kỹ thuật đặt câu hỏi SPIN của Neil Rackham (Situation, Problem, Implication, Need-payoff).
  • Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng: Luận điểm nền tảng của Cardozo (1965), Bailey & cộng sự (1983), mô hình kỳ vọng - cảm nhận của Philip Kotler (2003) và Kotler & Keller (2006); phân loại 3 trạng thái hài lòng theo Stauss & Neuhaus (1997) gồm hài lòng ổn định, hài lòng thụ động, hài lòng tích cực; cùng các nhân tố ảnh hưởng theo Nguyễn Thị Thời Thế (2012).

Mô hình nghiên cứu đề xuất được kế thừa từ các công trình trước đây của Nguyễn Thùy Dung (2021), Từ Phương Thảo (2022), Nguyễn Hữu Anh Tú (2022) và Victor Santos & cộng sự (2019). Mô hình bao gồm 1 biến phụ thuộc ("Sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng của Công ty TNHH MTV Thanh Lam") chịu tác động của 5 nhóm biến độc lập tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết Biến độc lập Nội dung giả thiết tác động
H1 Sản phẩm Tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
H2 Giá cả Tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
H3 Hoạt động xúc tiến bán hàng Tác động đến sự hài lòng của khách hàng
H4 Nhân viên bán hàng Tác động đến sự hài lòng của khách hàng
H5 Chính sách phân phối Tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích định tính và khảo sát định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn mở và thảo luận trực tiếp với đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty, kết hợp quan sát hành vi mua hàng thực tế nhằm điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ; tiến hành khảo sát thử nghiệm trên 10 khách hàng để hiệu chỉnh từ ngữ và thang đo trước khi triển khai điều tra diện rộng.
  • Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
  • Xác định cỡ mẫu: Áp dụng công thức tính kích thước mẫu cho tổng thể chưa biết của Taro Yamane (1967): $$n = Z^2 \times \frac{p \times q}{e^2}$$ Với độ tin cậy $95%$ ($Z = 1{,}96$), tỷ lệ lựa chọn an toàn $p = q = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 8%$ ($0{,}08$), cỡ mẫu lý thuyết tính toán là: $$n = 1{,}96^2 \times \frac{0{,}5 \times 0{,}5}{0{,}08^2} \approx 150{,}06 \approx 150$$ Để dự phòng sai sót và phiếu không đạt chuẩn, tác giả phát ra 160 phiếu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện trực tiếp tại điểm bán của công ty; số lượng phiếu thu về hợp lệ đưa vào phân tích là 150 phiếu.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp gồm các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, bảng cân đối kế toán giai đoạn 2021 – 2023 do phòng Kế toán và phòng Kinh doanh của Công ty TNHH MTV Thanh Lam cung cấp; dữ liệu sơ cấp là tập 150 bảng hỏi hợp lệ thu thập từ khách hàng trong tháng 01 và 02/2025.
  • Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình Mean); đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (áp dụng ngưỡng chấp nhận hệ số tổng thể $> 0{,}6$ theo chuẩn Cortina 1993, Nunnally & Bernstein 1994 và tương quan biến - tổng $> 0{,}3$); phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính; kiểm định giả thuyết One Sample T-Test (so sánh giá trị trung bình $\mu$ với giá trị kiểm định $m$ ở mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$); và kiểm định phân phối chuẩn phần dư.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng

Chương 1 hệ thống hóa các vấn đề lý luận cốt lõi và cơ sở thực tiễn làm khung chiếu cho việc đánh giá:

  • Tổng hợp các định nghĩa bán hàng, chỉ rõ sự chuyển dịch từ quan niệm bán hàng cổ điển (đơn thuần trao đổi vật phẩm lấy tiền tệ) sang quan niệm bán hàng hiện đại (chuỗi quy trình tiếp cận, tạo dựng giá trị, giải quyết nhu cầu và duy trì quan hệ lâu dài).
  • Trình bày vai trò của bán hàng trong hoạt động kinh doanh (tái tạo vốn, thước đo hiệu quả doanh nghiệp) và vai trò của bán hàng trong phối thức marketing-mix 4P (cung cấp phản hồi cải tiến sản phẩm, dữ liệu định giá thực tế, thực thi kênh phân phối và là công cụ trực tiếp trong xúc tiến thương mại).
  • Phân tích các hình thức bán hàng (bán lẻ, bán buôn, bán hàng trực tiếp, bán hàng theo hợp đồng, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua Internet) và chi tiết hóa quy trình 7 bước bán hàng theo chuẩn David Jobber & Geoff Lancaster (2002), gắn với ứng dụng kỹ thuật hỏi S.N (SPIN) để chuyển hóa khách hàng thụ động thành khách hàng chủ động.
  • Trình bày hệ thống các chính sách bán hàng của doanh nghiệp: sản phẩm, giá cả, hoạt động xúc tiến bán hàng (xúc tiến giá và xúc tiến giá trị), chính sách nhân viên bán hàng (tuyển dụng, đào tạo, đãi ngộ và đánh giá thành tích) và chính sách phân phối (kênh trực tiếp, kênh gián tiếp các cấp, kênh hỗn hợp).
  • Làm rõ khái niệm sự hài lòng của khách hàng theo mô hình kỳ vọng - cảm nhận của Philip Kotler, mô hình 3 trạng thái hài lòng của Stauss & Neuhaus (1997) và các nhân tố quyết định sự hài lòng theo Nguyễn Thị Thời Thế (2012).
  • Điểm luận các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước (nghiên cứu tại Công ty Quốc Khánh năm 2021 với mẫu $N=178$; Công ty Trường Xuân năm 2022 với mẫu $N=170$; Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo – chi nhánh Huế năm 2022 với mẫu $N=140$) và nghiên cứu nước ngoài (Victor Santos & cộng sự năm 2019 về tác động của đa dạng sản phẩm).
  • Thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng (sản phẩm, giá cả, xúc tiến, nhân viên, phân phối) và xây dựng hệ thống thang đo sơ bộ. Khái quát cơ sở thực tiễn về tình hình thị trường đồ gỗ nội thất tại Việt Nam và địa bàn Thành phố Huế.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng tại công ty TNHH MTV Thanh Lam

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và xử lý kết quả khảo sát định lượng tại doanh nghiệp:

  • Khái quát về Công ty TNHH MTV Thanh Lam: Lịch sử hình thành và phát triển trên 10 năm trong ngành mộc - nội thất gỗ; ngành nghề kinh doanh; cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban (phòng Kế toán, phòng Kinh doanh...); tình hình biến động lao động giai đoạn 2021 – 2023.
  • Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng: Đánh giá tình hình doanh thu bán hàng và kết quả kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023 dựa trên báo cáo tài chính; tính toán các chỉ tiêu hiệu quả tài chính và kinh doanh bán hàng của công ty (hệ số doanh thu, chi phí, các chỉ số sinh lời ROS, ROE).
  • Thực trạng tổ chức bán hàng: Giới thiệu danh mục các mặt hàng kinh doanh chính (như pallet gỗ, ghế gỗ, trần gỗ); xác định khách hàng mục tiêu tại thị trường Thừa Thiên Huế; phân tích đối thủ cạnh tranh trên địa bàn; mô tả quy trình bán hàng cá nhân đang vận hành tại công ty.
  • Phân tích thống kê mô tả mẫu điều tra ($N = 150$): Phân bổ cơ cấu khách hàng khảo sát theo các tiêu chí nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, mức thu nhập bình quân và nghề nghiệp; thống kê kênh thông tin khách hàng biết đến sản phẩm của công ty và tần suất/số lần mua hàng lặp lại.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Thực hiện kiểm định đối với các thang đo biến độc lập (sản phẩm, giá cả, hoạt động xúc tiến bán hàng, nhân viên bán hàng, chính sách phân phối) và thang đo biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng). Kết quả kiểm tra hệ số tương quan biến - tổng và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu nhằm đảm bảo tính nhất quán nội tại của thang đo.
  • Kiểm định One Sample T-Test: Đo lường mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng phát biểu và từng nhóm nhân tố cụ thể (sản phẩm, giá cả, xúc tiến bán hàng, nhân viên bán hàng, phân phối) cũng như mức độ hài lòng tổng thể về hoạt động bán hàng.
  • Tổng hợp hạn chế và nguyên nhân: Xác định các điểm nghẽn trong công tác bán hàng của Công ty TNHH MTV Thanh Lam từ kết quả khảo sát thực tế và số liệu kinh doanh.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hoạt động bán hàng tại công ty TNHH MTV Thanh Lam

Chương 3 đề xuất định hướng phát triển và các nhóm giải pháp quản trị căn cứ trên các phát hiện nghiên cứu:

  • Trình bày phương hướng, mục tiêu kinh doanh và định hướng chiến lược bán hàng của Công ty TNHH MTV Thanh Lam trong thời gian tới tại thị trường nội thất gỗ khu vực Huế và lân cận.
  • Xây dựng 5 nhóm giải pháp quản trị cụ thể nhằm nâng cao hoạt động bán hàng và cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng:
    1. Nhóm giải pháp về sản phẩm: Nâng cao chất lượng gỗ nguyên liệu, hoàn thiện kỹ thuật gia công bề mặt, đa dạng hóa kiểu dáng và chủng loại sản phẩm nội thất gỗ (pallet, ghế, trần gỗ), kiểm soát nghiêm ngặt lỗi kỹ thuật.
    2. Nhóm giải pháp về nhân viên bán hàng: Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng; tổ chức đào tạo bài bản kỹ năng giao tiếp, nghệ thuật đàm phán và kiến thức chuyên sâu về gỗ cho nhân viên bán hàng; xây dựng chính sách đãi ngộ, lương thưởng hợp lý nhằm tạo động lực làm việc.
    3. Nhóm giải pháp về giá cả: Tối ưu hóa chi phí sản xuất để định giá cạnh tranh; áp dụng chính sách giá linh hoạt theo phân khúc khách hàng cá nhân và đơn hàng dự án; công khai biểu giá minh bạch.
    4. Nhóm giải pháp về hoạt động xúc tiến bán hàng: Đẩy mạnh các chương trình khuyến mại, chiết khấu thương mại cho khách hàng mua định kỳ; kết hợp xúc tiến trực tiếp với quảng bá trên nền tảng số để mở rộng độ nhận diện thương hiệu.
    5. Nhóm giải pháp về chính sách phân phối: Rà soát lại mạng lưới giao nhận; tối ưu hóa quy trình vận chuyển, bốc xếp đồ gỗ đảm bảo tiến độ và không hư hỏng sản phẩm; thiết lập kênh phản hồi thông tin giao dịch thuận tiện cho người mua.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Đánh giá tổng quan của khách hàng về hoạt động bán hàng của Công ty TNHH MTV Thanh Lam đạt mức "khá ổn", các chỉ số kiểm định cho thấy khách hàng ghi nhận nỗ lực cung ứng sản phẩm và phục vụ của công ty nhưng vẫn còn nhiều khía cạnh cần hoàn thiện.
  • Kết quả kiểm định mô hình và phân tích hồi quy tương quan đã xác định được 3 nhân tố có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của Công ty TNHH MTV Thanh Lam, được xếp theo thứ tự mức độ tác động từ cao xuống thấp:
    1. Nhân tố Sản phẩm (mức độ ảnh hưởng mạnh nhất)
    2. Nhân tố Nhân viên bán hàng (mức độ ảnh hưởng thứ hai)
    3. Nhân tố Giá cả (mức độ ảnh hưởng thứ ba)
  • Các biến quan sát trong thang đo kiểm định Cronbach's Alpha và kiểm định One Sample T-Test đối với các biến thành phần (Bảng 2.8 đến 2.16 trong văn bản) làm rõ sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng gỗ, thái độ phục vụ của nhân viên, mức độ hợp lý của bảng giá, hiệu quả phân phối và xúc tiến bán hàng.

Giải pháp và kiến nghị

Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với các nhân tố đã được kiểm định:

  • Về sản phẩm: Tăng cường tính đa dạng về mẫu mã của các mặt hàng chủ lực (pallet gỗ, ghế gỗ, trần gỗ), nâng cao độ bền cơ học và chất lượng hoàn thiện của sản phẩm.
  • Về nhân viên bán hàng: Nâng cao trình độ am hiểu kỹ thuật sản phẩm đồ gỗ, rèn luyện thái độ phục vụ tận tâm, hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán.
  • Về giá cả: Định giá tương xứng với giá trị cảm nhận, triển khai các chính sách chiết khấu linh hoạt theo khối lượng mua.
  • Về xúc tiến và phân phối: Tối ưu hóa thời gian giao hàng và bổ sung các kênh truyền thông để khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin sản phẩm.
  • Kiến nghị ở phần kết luận: Đưa ra kiến nghị riêng đối với Cơ quan quản lý nhà nước (tạo lập môi trường kinh doanh minh bạch, hỗ trợ pháp lý và chính sách cho doanh nghiệp địa phương) và đối với Ban Giám đốc Công ty TNHH MTV Thanh Lam (quan tâm đầu tư cho bộ phận bán hàng, hiện đại hóa hệ thống quản lý).

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp thực tiễn: Khóa luận là công trình nghiên cứu thực nghiệm đầu tiên đánh giá chi tiết sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH MTV Thanh Lam. Cung cấp bức tranh thực chứng kèm số liệu điều tra khách quan cho ban lãnh đạo doanh nghiệp để điều chỉnh chiến lược kinh doanh đồ gỗ nội thất.
  • Đóng góp phương pháp: Ứng dụng quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn tắc trong kinh tế (công thức tính mẫu Taro Yamane, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích hồi quy, One Sample T-Test trên phần mềm SPSS 20) vào việc phân tích dịch vụ bán hàng của một doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ tại địa bàn Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu của tác giả:

  • Hạn chế về thời gian và kinh nghiệm: Quá trình khảo sát và thu thập dữ liệu bị giới hạn trong khung thời gian thực tập 3 tháng của sinh viên; nguồn lực nghiên cứu độc lập dẫn đến kinh nghiệm thực tiễn chưa thật sự chuyên sâu.
  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu hợp lệ là 150 khách hàng tại điểm bán của công ty. Tính đại diện cho toàn bộ thị trường đồ gỗ nội thất tại khu vực miền Trung chưa cao.
  • Hạn chế về phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn khách hàng của Công ty TNHH MTV Thanh Lam tại Thành phố Huế, chưa mở rộng so sánh đối chuẩn với các doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ khác trên cùng thị trường.
  • Hướng mở rộng tiếp theo: Các nghiên cứu tiếp sau có thể tăng quy mô mẫu khảo sát, mở rộng phạm vi địa bàn nghiên cứu sang các tỉnh lân cận, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, và bổ sung thêm các biến số trung gian như hình ảnh thương hiệu hoặc lòng trung thành của khách hàng vào mô hình phân tích hồi quy.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng học thuật và ứng dụng:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại: Có thể tham khảo khóa luận như một mẫu đề tài tốt nghiệp hoàn chỉnh về quy trình nghiên cứu định lượng; cách tính cỡ mẫu Taro Yamane trong trường hợp không xác định tổng thể; kỹ thuật thiết kế thang đo Likert và các bước xử lý thống kê trên phần mềm SPSS 20 (kiểm định Cronbach's Alpha, One Sample T-Test, phân tích hồi quy).
  • Người nghiên cứu về hoạt động bán hàng và dịch vụ khách hàng: Cung cấp hệ thống tổng quan lý thuyết khá chi tiết về bán hàng (khái niệm đa chiều, 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter, quy trình bán hàng 7 bước lồng ghép mô hình SPIN của Neil Rackham, 3 trạng thái hài lòng theo Stauss & Neuhaus).
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất và thương mại đồ gỗ nội thất: Cung cấp cái nhìn tham khảo thực tế về các nhân tố tác động trực tiếp đến quyết định và sự hài lòng của người mua (trong đó sản phẩm, nhân viên bán hàng và giá cả là 3 nhân tố nòng cốt), từ đó điều chỉnh chính sách nhân sự bán hàng và quản lý sản phẩm tương ứng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu trên đối tượng khách hàng nào và quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu?
Nghiên cứu khảo sát các khách hàng đã và đang mua hoặc sử dụng sản phẩm của Công ty TNHH MTV Thanh Lam tại Thành phố Huế. Quy mô mẫu xác định theo công thức tỷ lệ của Taro Yamane (1967) với sai số cho phép $e = 8%$ là 150 khách hàng. Tác giả phát ra 160 phiếu khảo sát theo phương pháp thuận tiện và thu về 150 phiếu hợp lệ để xử lý số liệu trên SPSS 20.

2. Mô hình nghiên cứu ban đầu gồm những nhân tố nào và kết quả phân tích hồi quy đã xác nhận những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng?
Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 5 nhóm nhân tố độc lập: Sản phẩm, Giá cả, Hoạt động xúc tiến bán hàng, Nhân viên bán hàng, và Chính sách phân phối. Kết quả phân tích chỉ ra có 3 nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Thanh Lam, xếp theo thứ tự mức độ giảm dần là: (1) Sản phẩm, (2) Nhân viên bán hàng, và (3) Giá cả.

3. Khóa luận sử dụng các phương pháp và kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê nào?
Khóa luận sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện: phương pháp thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình), phương pháp so sánh số liệu thứ cấp qua 3 năm (2021 – 2023), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính, kiểm định One Sample T-Test và kiểm định phân phối chuẩn phần dư.

4. Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh, tài chính và lao động của Công ty TNHH MTV Thanh Lam được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2021 đến 2023. Dữ liệu sơ cấp điều tra bằng bảng hỏi ý kiến khách hàng được thu thập từ tháng 01/2025 đến tháng 02/2025.

5. Các mặt hàng kinh doanh chính của Công ty TNHH MTV Thanh Lam được nêu trong văn bản là gì?
Công ty TNHH MTV Thanh Lam có hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm từ gỗ; các sản phẩm kinh doanh chính được đề cập và minh họa trong khóa luận bao gồm pallet gỗ, ghế gỗ và trần gỗ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phan Thị Thanh Nhã đã thực hiện đánh giá toàn diện mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH MTV Thanh Lam thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết quản trị bán hàng hiện đại với phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát 150 khách hàng. Kết quả phân tích thống kê khẳng định mức độ thỏa mãn của người mua chịu sự chi phối quyết định bởi ba nhân tố cốt lõi xếp theo thứ tự ưu tiên là sản phẩm, nhân viên bán hàng và giá cả. Dựa trên các phát hiện thực chứng và dữ liệu kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023, nghiên cứu đã đề xuất các nhóm giải pháp đồng bộ về nâng cao chất lượng gia công đồ gỗ, chuẩn hóa kỹ năng cho đội ngũ bán hàng và tối ưu hóa chính sách giá, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị bán hàng của doanh nghiệp tại địa bàn thành phố Huế.