Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động VinaPhone của VNPT Thừa Thiên Huế

Khóa luận đánh giá sự hài lòng về dịch vụ di động VinaPhone của VNPT Thừa Thiên Huế

• Tác giả: Nguyễn Hữu Hoàng
• Người hướng dẫn: ThS. Võ Việt Hùng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động VinaPhone của VNPT Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan dịch vụ VinaPhone của VNPT Thừa Thiên Huế

Thị trường viễn thông di động tại tỉnh Thừa Thiên Huế đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt. VNPT Thừa Thiên Huế giữ vai trò nòng cốt trong việc phát triển hạ tầng mạng viễn thông địa phương. Đơn vị chính thức hoạt động từ ngày đầu năm 2008 sau khi chia tách bưu chính viễn thông. Hiện nay, Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế quản lý toàn diện các dịch vụ mạng VinaPhone. Trụ sở chính đặt tại số 51 Hai Bà Trưng, thành phố Huế. Đơn vị cung cấp gói cước thoại, tin nhắn và mạng dữ liệu tốc độ cao cho khách hàng cá nhân lẫn doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ viễn thông quyết định trực tiếp đến lòng trung thành của người tiêu dùng. Người sử dụng ngày càng có yêu cầu khắt khe hơn về độ ổn định đường truyền mạng. Họ quan tâm sâu sắc tới tốc độ truy cập internet và chất lượng chăm sóc khách hàng. Việc khảo sát sự hài lòng tạo cơ sở khoa học để tối ưu hóa nguồn lực. Doanh nghiệp cần xác định rõ các điểm chạm trải nghiệm trong toàn bộ chu kỳ sử dụng dịch vụ. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến cảm nhận của thuê bao. Những dữ liệu thực nghiệm giúp đơn vị củng cố vị thế dẫn đầu trên thị trường viễn thông miền Trung.

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của VNPT Thừa Thiên Huế

VNPT Thừa Thiên Huế hình thành sau quá trình chia tách tổ chức từ Bưu điện tỉnh vào đầu năm 2008. Đơn vị đảm nhận trọng trách xây dựng hệ thống viễn thông tân tiến trên địa bàn cố đô. Hệ thống ban đầu bao gồm 8 trung tâm viễn thông cấp huyện và các phòng chuyên trách. Đến nay, mạng lưới kinh doanh đã mở rộng khắp các địa bàn trọng điểm. Đội ngũ nhân sự được đào tạo bài bản về chuyên môn và kỹ năng nghiệp vụ viễn thông. Đơn vị liên tục hiện đại hóa thiết bị phát sóng nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất. Sự phát triển này tạo tiền đề vững chắc cho việc triển khai mạng di động VinaPhone hiện đại.

1.2. Mô hình lý thuyết đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu sử dụng mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman làm nền tảng lý luận. Mô hình làm rõ 5 khoảng cách nhận thức giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng. Thang đo SERVQUAL được ứng dụng để định lượng chất lượng dịch vụ di động thực tế. Công cụ đo lường dựa trên các thành phần cơ bản gồm độ tin cậy và sự đáp ứng. Bên cạnh đó, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình cũng được đánh giá nghiêm ngặt. Khách hàng so sánh kỳ vọng ban đầu với trải nghiệm thực nhận qua từng tiêu chí cụ thể. Sự thỏa mãn xuất hiện khi dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi ban đầu.

II. Phân tích dịch vụ VinaPhone của VNPT Thừa Thiên Huế

Phân tích dữ liệu thực tế chỉ ra những điểm nghẽn trong chất lượng dịch vụ mạng VinaPhone. Khách hàng ghi nhận tín hiệu sóng ổn định tại khu vực trung tâm thành phố Huế. Tuy nhiên, chất lượng mạng tại vùng sâu vùng xa còn xuất hiện tình trạng chập chờn. Tốc độ truy cập mạng dữ liệu đôi lúc suy giảm vào các khung giờ cao điểm trong ngày. Khoảng cách số 5 theo mô hình Parasuraman thể hiện rõ qua sự chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tế. Nhiều người dùng mong muốn các gói cước 4G và 5G có dung lượng cao hơn với mức giá cạnh tranh hơn. Quy trình giải quyết khiếu nại khách hàng vẫn tồn tại một số bất cập nhất định. Thời gian phản hồi sự cố kỹ thuật đôi khi kéo dài hơn cam kết ban đầu của nhà mạng. Nhân viên tư vấn tại các điểm giao dịch chưa giải thích thấu đáo các chính sách cước phí mới. Sự minh bạch trong trừ tiền tài khoản di động cũng là yếu tố khiến người dùng băn khoăn. Những hạn chế này trực tiếp làm suy giảm chỉ số trung thành của khách hàng đối với thương hiệu viễn thông. Đơn vị cần có cái nhìn trực diện vào các tồn tại để thiết lập chiến lược cải tiến chất lượng hiệu quả.

2.1. Đánh giá chất lượng mạng lưới và vùng phủ sóng

Hạ tầng mạng lưới là yếu tố then chốt quyết định lòng tin của người dùng di động. Tại các phường nội thành Huế, trạm thu phát sóng đáp ứng tốt lưu lượng cuộc gọi. Tuy nhiên, địa hình bán sơn địa và vùng đầm phá gây cản trở sóng di động. Tốc độ truyền tải dữ liệu 4G suy giảm đáng kể khi người dùng di chuyển xa trung tâm. Một số khu vực dân cư mới chưa có trạm phát sóng bổ sung kịp thời. Hiện tượng nghẽn mạng cục bộ vẫn xảy ra vào các dịp lễ hội lớn tại cố đô. Việc nâng cấp hạ tầng trạm BTS là yêu cầu cấp thiết để bảo đảm trải nghiệm thông suốt.

2.2. Khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế trải nghiệm

Khoảng cách nhận thức phát sinh khi chính sách dịch vụ chưa đáp ứng mong muốn của khách hàng. Người tiêu dùng kỳ vọng mức giá cước phải tương xứng với chất lượng đường truyền. Nhiều thuê bao cảm thấy khó hiểu trước các gói cước gia hạn tự động. Khâu tiếp nhận khiếu nại qua tổng đài đôi khi khiến người gọi phải chờ đợi lâu. Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật tại cơ sở chưa thực sự linh hoạt trong xử lý sự cố. Sự thiếu nhất quán giữa thông tin quảng bá và trải nghiệm thực tế gây giảm sút niềm tin. Đơn vị cần thu hẹp khoảng cách này thông qua chuẩn hóa quy trình chăm sóc.

III. Giải pháp nâng cao dịch vụ VinaPhone của VNPT Thừa Thiên Huế

Để giải quyết triệt để các hạn chế, VNPT Thừa Thiên Huế cần triển khai nhóm giải pháp đồng bộ. Trọng tâm hàng đầu là tối ưu hóa hạ tầng viễn thông trên toàn tỉnh. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh đầu tư lắp đặt thêm các trạm phát sóng 4G và 5G tại vùng sâu. Ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong việc tự động điều phối lưu lượng mạng sẽ hạn chế tối đa nghẽn mạng cục bộ. Bên cạnh kỹ thuật, đơn vị phải thiết kế các gói cước linh hoạt và minh bạch hơn. Khách hàng cần được chủ động lựa chọn dung lượng dữ liệu và số phút gọi theo nhu cầu thực tế. Công tác đào tạo nhân sự chăm sóc khách hàng cần được chuẩn hóa toàn diện. Nhân viên giao dịch phải nắm vững nghiệp vụ và duy trì thái độ tận tâm trong mọi tình huống. Đơn vị cần rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại qua hệ thống phản hồi đa kênh hiện đại. Các ứng dụng tự phục vụ như My VNPT cần được nâng cấp giao diện trực quan và thân thiện hơn. Việc lắng nghe phản hồi định kỳ giúp ban lãnh đạo đưa ra các điều chỉnh chính sách kịp thời. Các biện pháp này sẽ củng cố niềm tin và gia tăng mức độ gắn bó của thuê bao di động.

3.1. Nâng cấp hạ tầng kỹ thuật và công nghệ truyền dẫn

Doanh nghiệp viễn thông cần phân bổ nguồn vốn hợp lý vào hạ tầng phát sóng di động. Việc lắp đặt thêm trạm thu phát sóng nhỏ giúp tăng cường độ phủ tại vùng khuất. Đơn vị cần ưu tiên chuyển đổi số và tự động hóa hệ thống giám sát đường truyền. Công nghệ này cho phép phát hiện sớm các sự cố đứt gãy cáp hoặc nghẽn mạng cục bộ. Tốc độ khắc phục sự cố kỹ thuật sẽ được rút ngắn xuống mức tối thiểu. Đồng thời, nhà mạng cần chuẩn bị sẵn sàng hạ tầng để triển khai phủ sóng mạng 5G thương mại. Bước đi này tạo bước đột phá về trải nghiệm tốc độ internet cho người dân địa phương.

3.2. Cải thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng và chính sách giá cước

Chính sách cước phí cần được cơ cấu minh bạch và linh hoạt theo từng nhóm đối tượng. Doanh nghiệp nên tung ra các gói cước tích hợp ưu đãi cho học sinh, sinh viên và công chức. Mọi thông tin về chu kỳ cước và phí phát sinh cần được thông báo rõ ràng qua tin nhắn. Song song đó, quy trình hỗ trợ khách hàng tại quầy giao dịch cần được đơn giản hóa thủ tục. Kênh tổng đài tư vấn cần nâng cao tỷ lệ tiếp nhận cuộc gọi thành công ngay lần đầu. Ứng dụng công nghệ chatbot thông minh giúp giải đáp thắc mắc 24/7 một cách nhanh chóng. Sự cải thiện này nâng tầm chất lượng dịch vụ khách hàng.

IV. Đánh giá chung dịch vụ VinaPhone của VNPT Thừa Thiên Huế

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng mang ý nghĩa chiến lược đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. VNPT Thừa Thiên Huế sở hữu nền tảng hạ tầng vững chắc cùng uy tín thương hiệu lâu năm. Việc duy trì chất lượng vượt trội đòi hỏi nỗ lực cải tiến liên tục không ngừng nghỉ. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh mối liên kết chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành. Khi các yếu tố hữu hình, độ tin cậy và sự đồng cảm được cải thiện, khách hàng sẽ gắn bó lâu dài. Điều này giúp doanh nghiệp giảm chi phí thu hút thuê bao mới và bảo vệ thị phần. Kết quả khảo sát cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho ban lãnh đạo trong việc hoạch định chính sách. Đơn vị cần biến các phát hiện nghiên cứu thành chương trình hành động cụ thể trong từng giai đoạn. Chuyển đổi số toàn diện hoạt động vận hành viễn thông là hướng đi tất yếu. Việc lấy khách hàng làm trung tâm sẽ tạo động lực tăng trưởng bền vững cho chi nhánh. Mạng VinaPhone sẽ tiếp tục khẳng định vị thế nhà mạng hàng đầu tại tỉnh Thừa Thiên Huế trong kỷ nguyên số.

4.1. Khả năng ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn quản lý

Dữ liệu từ nghiên cứu đem lại góc nhìn thực tế cho công tác quản trị viễn thông. Ban giám đốc có thể định lượng chính xác mức độ hài lòng theo từng nhóm khách hàng riêng biệt. Từ đó, đơn vị chủ động điều chỉnh chiến lược kinh doanh và phân bổ ngân sách tối ưu hơn. Các phòng ban nghiệp vụ dễ dàng thiết lập chỉ số đánh giá hiệu quả công việc KPI cho nhân viên. Việc ứng dụng mô hình giúp đo lường định kỳ sự biến chuyển về mức độ thỏa mãn của người dùng. Đây là công cụ đắc lực hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra các quyết sách điều hành chính xác và kịp thời.

4.2. Định hướng phát triển dịch vụ viễn thông di động bền vững

Phát triển bền vững đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng nhanh với xu thế công nghệ mới. Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế cần đi đầu trong việc thử nghiệm dịch vụ 5G tốc độ cao. Hạ tầng viễn thông hiện đại sẽ phục vụ đắc lực mục tiêu xây dựng đô thị thông minh tại Huế. Doanh nghiệp cần phát triển hệ sinh thái số phong phú gồm thanh toán điện tử và dịch vụ số tích hợp. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại và chăm sóc khách hàng tận tâm sẽ tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài. Khách hàng thỏa mãn sẽ trở thành kênh quảng bá tự nhiên và hiệu quả nhất cho nhà mạng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hữu Hoàng (chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, niên khóa 2020 – 2024, do ThS. Võ Việt Hùng hướng dẫn) được thực hiện trong bối cảnh thị trường viễn thông di động tại Việt Nam đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt. Ngành Bưu chính – Viễn thông đóng vai trò là hạ tầng kỹ thuật thiết yếu của nền kinh tế quốc dân; tuy nhiên, sau khi Việt Nam gia nhập WTO và thị trường dần bão hòa các dịch vụ di động truyền thống, các nhà mạng phải đối mặt với áp lực lớn về việc giữ chân khách hàng và phát triển các dịch vụ mới.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế (thuộc Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông – VNPT) là một trong những đơn vị tiên phong cung cấp dịch vụ viễn thông di động VinaPhone. Mặc dù có lợi thế đi đầu, VNPT Thừa Thiên Huế đang ở thế yếu hơn so với hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Viettel và MobiFone. Số liệu Sách Trắng Công nghệ thông tin và Truyền thông năm 2022 phản ánh bức tranh thị phần doanh thu viễn thông di động mặt đất trên cả nước như sau:

Doanh nghiệp viễn thông	Tỷ lệ thị phần doanh thu năm 2022
Viettel	54,68%
MobiFone	23,00%
VNPT	20,14%
Các nhà mạng khác	2,18%

Trước thực trạng thị phần đứng sau đối thủ tại địa bàn, vấn đề cấp bách của đơn vị là phải nhận diện chính xác các nhân tố quyết định mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng để củng cố và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với mạng di động VinaPhone.

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

1. Câu hỏi nghiên cứu:
   • Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động VinaPhone của VNPT Thừa Thiên Huế?
   • Thực trạng phát triển dịch vụ thông tin di động VinaPhone do VNPT Thừa Thiên Huế cung cấp diễn ra như thế nào?
   • Các giải pháp nào được đưa ra nhằm góp phần cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động VinaPhone của VNPT Thừa Thiên Huế trong thời gian tới?
2. Mục tiêu nghiên cứu:
   • Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng và phân tích mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao sự hài lòng của người dùng dịch vụ VinaPhone trên địa bàn thành phố Huế giai đoạn đến năm 2028.
   • Mục tiêu cụ thể: (1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ; (2) Đánh giá thực trạng, xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng VinaPhone tại VNPT Thừa Thiên Huế; (3) Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động VinaPhone của VNPT Thừa Thiên Huế.
• Đối tượng khảo sát: Các cá nhân hiện đang trực tiếp sử dụng dịch vụ thông tin di động VinaPhone của VNPT Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023.
• Phạm vi nội dung: Giới hạn ở việc đánh giá sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động VinaPhone, không mở rộng sang các dịch vụ viễn thông khác.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết quản trị dịch vụ và marketing viễn thông:

• Khái niệm và đặc tính dịch vụ: Tiếp cận quan điểm của Fitzsimmons và cộng sự (2014), Lưu Văn Nghiêm (2008), Zeithaml & Bitner (2000), Kotler (2000). Dịch vụ có bốn đặc tính cơ bản chi phối hoạt động kinh doanh: tính vô hình (Intangibility), tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng (Inseparability), tính không thể lưu giữ (Perishability) và tính không đồng nhất (Heterogeneity - Caruana & Pitt, 1997).
• Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: Kế thừa định nghĩa khoảng cách chất lượng dịch vụ của Lewis & Booms (1983), Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988), quan điểm của Hurbert (1995) và Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ). Mô hình lý thuyết đối chiếu gồm: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al., 1991), mô hình thang đo SERVQUAL với 5 thành phần (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình), mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) và mô hình nhận thức của Zeithaml & Bitner (2000). Về sự hài lòng khách hàng, tác giả tổng hợp định nghĩa từ Philip Kotler, Oliver (1999), Fornell (1995), Schiffman & Karun (2004), Wang và cộng sự (2005), Churchill & Peter (1993).
• Dịch vụ thông tin di động: Phân định dịch vụ di động thành hai nhóm: Dịch vụ cơ bản (thoại, SMS; phân phối theo thuê bao trả trước và trả sau) và Dịch vụ giá trị gia tăng (Internet, truyền dữ liệu, giải trí). Tác giả tổng kết sáu đặc điểm kỹ thuật - kinh tế đặc thù của dịch vụ thông tin di động, trong đó nhấn mạnh tính chất di động, nhu cầu bất thường vào các dịp lễ tết và tính truyền đưa tin tức hai chiều.
• Mô hình nghiên cứu kế thừa và đề xuất: Tác giả kế thừa mô hình đo lường chỉ số hài lòng viễn thông di động miền Trung của Tôn Đức Sáu (2014), mô hình dịch vụ cáp quang VNPT Quảng Trị của Trần Hữu Vinh (2020) và mô hình dịch vụ 4G VinaPhone tại VNPT Quảng Bình của Mai Thanh Hải (2022). Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 yếu tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng):
  1. Chất lượng dịch vụ (CLDV: 5 biến quan sát từ CLDV1 đến CLDV5)
  2. Giá cước (GC: 5 biến quan sát từ GC1 đến GC5)
  3. Dịch vụ giá trị gia tăng (DVGT: 4 biến quan sát từ DVGT1 đến DVGT4)
  4. Mạng lưới phân phối (MLPP: 3 biến quan sát từ MLPP1 đến MLPP3)
  5. Đội ngũ nhân viên (DNNV: 5 biến quan sát từ DNNV1 đến DNNV5)
  6. Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, công nghệ (CSHT: 4 biến quan sát từ CSHT1 đến CSHT4)
  7. Uy tín thương hiệu (UTTH: 3 biến quan sát từ UTTH1 đến UTTH3)
  • Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng (SHL: 3 biến quan sát từ SHL1 đến SHL3).
  • Tổng số biến quan sát trong thang đo là 32 biến.

Nhóm yếu tố	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Chất lượng dịch vụ (CLDV)	5	Thủ tục hòa mạng, kết nối cuộc gọi, độ ổn định đàm thoại, độ phủ sóng, CSKH đa kênh
Giá cước (GC)	5	Mức giá so với đối thủ, tính hợp lý, độ đa dạng gói cước, tính kịp thời khi đổi giá, tương xứng trải nghiệm
Dịch vụ giá trị gia tăng (DVGT)	4	Độ đa dạng dịch vụ, tính thuận tiện, việc cập nhật dịch vụ mới, tính hấp dẫn và hữu ích
Mạng lưới phân phối (MLPP)	3	Độ rộng mạng lưới điểm giao dịch, tính tích cực của nhân viên bán hàng, đội ngũ cộng tác viên
Đội ngũ nhân viên (DNNV)	5	Sự chuyên nghiệp, tốc độ xử lý khiếu nại, thái độ tiếp xúc, tính kịp thời cung cấp thông tin, hướng dẫn tổng đài
Hạ tầng, thiết bị, công nghệ (CSHT)	4	Hệ thống trạm BTS rộng khắp, mạng truyền dẫn địa phương, công nghệ tiên tiến, đáp ứng kỹ thuật
Uy tín thương hiệu (UTTH)	3	Thương hiệu truyền thống, mức độ tạo dựng uy tín, slogan/khẩu hiệu dễ nhớ
Sự hài lòng khách hàng (SHL)	3	Hài lòng chung về dịch vụ, ý định giới thiệu người thân/bạn bè, ý định tiếp tục sử dụng

Phương pháp nghiên cứu và quy mô mẫu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, lao động, kỹ thuật của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế từ năm 2020 đến năm 2022; các tài liệu sách báo, tạp chí khoa học chuyên ngành.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia quản lý gồm Trưởng phòng Điều hành Nghiệp vụ và 2 Chuyên viên chuyên trách mảng di động VinaPhone tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế để điều chỉnh, bổ sung thang đo sơ bộ thành bảng hỏi chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng: Điều tra bằng bảng hỏi cấu trúc trực tiếp tại 5 điểm giao dịch VinaPhone trên địa bàn thành phố Huế. Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất (tiếp cận khách hàng tại quầy sau khi kết thúc giao dịch hoặc tại bãi đỗ xe).
• Xác định kích thước mẫu:
  • Căn cứ phân tích nhân tố khám phá EFA (theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát: $n \ge 32 \times 5 = 160$.
  • Căn cứ phân tích hồi quy đa biến (theo Green, 1991): $n \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 7 = 106$ (với $m = 7$ biến độc lập).
  • Tác giả quyết định chọn kích thước mẫu chính thức là $n = 190$ để đảm bảo độ đại diện và bù trừ sai số.
• Công cụ và phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 25; các kiểm định thống kê bao gồm: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$; hệ số Alpha $\ge 0,7$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, Sig Bartlett $< 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$), phân tích tương quan Pearson, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội ($Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \dots + \beta_7 X_7 + \varepsilon$) và kiểm định One-Sample T Test.

Nội dung chính theo từng chương

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần này trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ áp lực cạnh tranh của VNPT Thừa Thiên Huế trước Viettel và MobiFone. Tác giả xác định 3 câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu chung và 3 mục tiêu cụ thể; giới thiệu đối tượng nghiên cứu (sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động VinaPhone), đối tượng khảo sát (khách hàng VinaPhone), phạm vi nghiên cứu (TP. Huế, giai đoạn thứ cấp 2020 – 2022, giai đoạn sơ cấp cuối năm 2023). Tác giả mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn (nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức), phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp/sơ cấp, nguyên tắc xác định cỡ mẫu $n = 190$, các kỹ thuật phân tích trên SPSS 25 và bố cục 3 phần của khóa luận.

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động

Nội dung chương tập trung làm rõ:

• Khái niệm, 4 đặc tính của dịch vụ và chất lượng dịch vụ; phân tích 4 mô hình đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến (mô hình 5 khoảng cách, SERVQUAL, SERVPERF, mô hình Zeithaml & Bitner).
• Bản chất của dịch vụ thông tin di động, phân loại dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng, cùng 6 đặc điểm riêng biệt của mạng di động.
• Bản chất sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố cấu thành (chất lượng dịch vụ, giá cả, thời gian cung cấp, dịch vụ đi kèm, thương hiệu) và mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.
• Cơ sở thực tiễn: Phân tích bài học kinh nghiệm từ Korea Telecom (Hàn Quốc) về định hướng lấy khách hàng làm trung tâm, thống nhất hệ thống chăm sóc khách hàng, mở rộng quy mô thị trường qua sáp nhập/liên minh và đầu tư lớn cho R&D; phân tích kinh nghiệm của Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) với chiến lược "Caring – Innovator", triết lý giá cước "4 any", mở rộng vùng phủ sóng BTS và tài trợ xã hội. Từ đó, tác giả đúc kết 6 bài học ứng dụng cho VNPT Thừa Thiên Huế.
• Tổng quan các công trình nghiên cứu của Tôn Đức Sáu (2014), Trần Hữu Vinh (2020), Mai Thanh Hải (2022); xây dựng mô hình đề xuất gồm 7 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc và thiết lập bảng thang đo 32 biến quan sát mã hóa phục vụ khảo sát.

Chương 2: Đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động VinaPhone của VNPT Thừa Thiên Huế

Chương này triển khai các nội dung phân tích thực tế:

• Tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế: Tiền thân thành lập ngày 01/01/2008 khi chia tách Bưu điện tỉnh Thừa Thiên Huế thành Viễn thông Thừa Thiên Huế và Bưu điện tỉnh; trụ sở tại số 51 Hai Bà Trưng, TP. Huế; mô hình cơ cấu tổ chức gồm các phòng chức năng (Điều hành Nghiệp vụ, Bán hàng, Kế toán - Kế hoạch, Nhân sự - Tổng hợp, Khách hàng Tổ chức - Doanh nghiệp); đánh giá nguồn nhân lực và kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022.
• Phân tích thực trạng hoạt động phát triển dịch vụ VinaPhone của đơn vị theo 8 khía cạnh: diễn biến thị phần thuê bao di động tại TP. Huế so với Viettel và MobiFone; chất lượng dịch vụ thoại và dữ liệu; chính sách giá cước trả trước, trả sau; danh mục dịch vụ giá trị gia tăng; mạng lưới kênh phân phối và điểm giao dịch; năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên; hạ tầng trạm thu phát sóng BTS giai đoạn 2020 – 2022; hoạt động quảng bá và xây dựng uy tín thương hiệu.
• Đánh giá thông qua điều tra khảo sát định lượng mẫu $n = 190$: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, loại thuê bao trả trước/trả sau, thời gian gắn bó sử dụng); phân tích kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc; kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO, Bartlett's Test, ma trận xoay nhân tố); phân tích tương quan Pearson; kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội (đánh giá độ phù hợp của mô hình, bảng phân tích ANOVA, hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa xác định mức độ tác động của từng nhân tố); thực hiện kiểm định One-Sample T Test đối với giá trị trung bình của từng nhóm yếu tố đo lường.

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động VinaPhone của VNPT Thừa Thiên Huế

Trên cơ sở định hướng và mục tiêu phát triển dịch vụ viễn thông di động của VNPT Thừa Thiên Huế giai đoạn 2024 – 2028, tác giả đề xuất 7 nhóm giải pháp gắn trực tiếp với 7 nhân tố trong mô hình hồi quy:

1. Nâng cao Chất lượng dịch vụ: Tối ưu hóa chất lượng đàm thoại, giảm thiểu nghẽn mạng, rút ngắn thời gian xử lý thủ tục hòa mạng và đa dạng hóa kênh chăm sóc khách hàng.
2. Nâng cao Giá cước: Thiết kế các gói cước linh hoạt theo từng nhóm đối tượng khách hàng, minh bạch hóa cách tính cước và thông báo kịp thời khi điều chỉnh giá cước.
3. Nâng cao Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, công nghệ: Đầu tư mở rộng vùng phủ sóng, bổ sung và nâng cấp các trạm phát sóng BTS, ứng dụng công nghệ viễn thông tiên tiến.
4. Nâng cao Mạng lưới phân phối: Mở rộng độ bao phủ của các điểm giao dịch, đại lý bán lẻ và củng cố mạng lưới cộng tác viên tại các khu vực dân cư.
5. Nâng cao Đội ngũ nhân viên: Tổ chức đào tạo nghiệp vụ, nâng cao kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử chuyên nghiệp và khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại của nhân viên giao dịch và tổng đài.
6. Nâng cao Dịch vụ giá trị gia tăng: Đẩy mạnh cung cấp các dịch vụ nội dung số, tiện ích giải trí, dữ liệu data mới phù hợp với thị hiếu tiêu dùng hiện đại.
7. Nâng cao Uy tín thương hiệu: Tăng cường các chương trình quảng bá thương hiệu, gắn kết hình ảnh doanh nghiệp với các hoạt động xã hội tại địa phương.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu đã đạt được; nêu rõ các giới hạn của khóa luận và vạch ra định hướng nghiên cứu tiếp theo; đề xuất các kiến nghị quản lý đối với Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh Thừa Thiên Huế và kiến nghị thực tiễn đối với Ban Lãnh đạo Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã ghi nhận các kết quả nghiên cứu và đóng góp chuyên môn:

• Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn: Tổng hợp có hệ thống các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong ngành viễn thông; phân tích trường hợp thực tiễn từ Korea Telecom và Viettel, đúc kết thành 6 bài học ứng dụng cụ thể cho VNPT Thừa Thiên Huế.
• Xây dựng thang đo chuyên biệt: Thiết kế bộ thang đo gồm 7 nhân tố độc lập với 29 biến quan sát và 1 nhân tố phụ thuộc với 3 biến quan sát, được hiệu chỉnh qua ý kiến chuyên gia phòng Điều hành Nghiệp vụ nhằm phản ánh sát thực tế hoạt động cung ứng dịch vụ VinaPhone tại địa bàn TP. Huế.
• Phân tích thực trạng kinh doanh dựa trên số liệu: Đánh giá thực trạng hoạt động của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế giai đoạn 2020 – 2022; xác nhận vị trí thị phần của VNPT đứng sau Viettel và MobiFone (theo số liệu Sách Trắng CNTT&TT 2022: Viettel dẫn đầu 54,68%, MobiFone 23%, VNPT 20,14%); tổng hợp dữ liệu hạ tầng trạm thu phát sóng (BTS) và các gói cước trả trước/trả sau của ba nhà mạng chính.
• Đo lường định lượng mức độ hài lòng: Thực hiện khảo sát thực tế trên $n = 190$ khách hàng; kiểm định đầy đủ độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), giá trị hội tụ và phân biệt (EFA), mức độ tương quan và xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội chỉ ra thứ tự tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của người dùng; sử dụng kiểm định One-Sample T Test để đánh giá điểm trung bình thực tế của từng tiêu chí.
• Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ: Đưa ra 7 nhóm giải pháp tương ứng với 7 nhân tố được kiểm định, định hướng lộ trình thực hiện đến năm 2028 cho Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự nhìn nhận các điểm hạn chế trong phạm vi thực hiện:

• Phương pháp lấy mẫu: Do hạn chế trong việc tiếp cận danh sách khách hàng tổng thể của doanh nghiệp viễn thông, nghiên cứu phải áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), thực hiện phát phiếu trực tiếp tại 5 điểm giao dịch VinaPhone. Điều này có thể ảnh hưởng nhất định đến tính đại diện bao quát cho toàn bộ tập khách hàng trên địa bàn.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu mới chỉ tập trung khảo sát khách hàng tại khu vực thành phố Huế, chưa mở rộng ra các địa bàn huyện, thị xã lân cận của tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Thời gian và kinh nghiệm nghiên cứu: Nghiên cứu chịu giới hạn về thời gian thực tập và nguồn lực của sinh viên thực hiện.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang toàn bộ các huyện, thị xã thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế để so sánh sự khác biệt trong đánh giá giữa khu vực đô thị và nông thôn.
• Áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất khi có điều kiện tiếp cận danh sách khách hàng đầy đủ.
• Tiếp tục bổ sung và kiểm chứng tác động của việc triển khai mạng di động thế hệ mới (5G) và các dịch vụ số mới nổi đối với sự hài lòng của khách hàng viễn thông trong các giai đoạn tiếp theo.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn:

• Đối với sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế: Tài liệu cung cấp một quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ khâu phỏng vấn chuyên gia định tính, thiết kế bảng hỏi, kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính bội đến kiểm định One-Sample T Test. Bảng thang đo chi tiết 32 biến quan sát là mẫu tham khảo hữu ích cho các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ viễn thông.
• Đối với các doanh nghiệp viễn thông và cán bộ quản lý: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực chứng và góc nhìn so sánh cụ thể về thị phần, giá cước, hạ tầng trạm phát sóng BTS giữa VinaPhone, Viettel và MobiFone tại Thừa Thiên Huế giai đoạn 2020 – 2022. Bảy nhóm giải pháp đề xuất là căn cứ tham khảo trực tiếp cho các nhà quản trị của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế trong việc cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng đến năm 2028.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu gồm bao nhiêu yếu tố và bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 yếu tố độc lập (Chất lượng dịch vụ, Giá cước, Dịch vụ giá trị gia tăng, Mạng lưới phân phối, Đội ngũ nhân viên, Cơ sở hạ tầng - trang thiết bị - công nghệ, Uy tín thương hiệu) và 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng). Tổng cộng thang đo có 32 biến quan sát (29 biến đo lường các yếu tố độc lập và 3 biến đo lường sự hài lòng).

2. Kích thước mẫu khảo sát được tính toán dựa trên những tiêu chí nào và cỡ mẫu thực tế là bao nhiêu?
Cỡ mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn phân tích: theo yêu cầu phân tích EFA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) cần tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát ($32 \times 5 = 160$); theo yêu cầu phân tích hồi quy (Green, 1991) cần tối thiểu $50 + 8 \times 7 = 106$ mẫu. Tác giả đã lựa chọn quy mô mẫu khảo sát chính thức là $n = 190$ khách hàng để đảm bảo độ tin cậy và bù trừ các sai lệch.

3. Tác giả thực hiện khảo sát sơ cấp tại những địa điểm nào và bằng phương pháp gì?
Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), phát phiếu khảo sát trực tiếp cho khách hàng sau khi hoàn tất giao dịch hoặc tại khu vực đỗ xe ở 5 điểm giao dịch VinaPhone trên địa bàn thành phố Huế trong khoảng thời gian từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023.

4. Dữ liệu thứ cấp trong văn bản phản ánh thị phần di động toàn quốc của VNPT so với các đối thủ như thế nào?
Theo Sách Trắng Công nghệ thông tin và Truyền thông năm 2022 được trích dẫn trong khóa luận, Viettel dẫn đầu thị phần doanh thu dịch vụ viễn thông di động mặt đất với 54,68%, MobiFone đứng thứ hai với 23,00%, VNPT đứng thứ ba với 20,14%, và 2,18% còn lại thuộc về các nhà cung cấp khác.

5. Trong phần cơ sở thực tiễn, tác giả đã nghiên cứu bài học kinh nghiệm từ những đơn vị nào?
Tác giả phân tích kinh nghiệm quản trị và chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp viễn thông quốc tế là Korea Telecom (Hàn Quốc) và một tập đoàn viễn thông lớn trong nước là Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel), từ đó rút ra 6 bài học ứng dụng thực tế cho Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Hữu Hoàng đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu về việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động VinaPhone tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Tác giả đã kết hợp chặt chẽ giữa tổng quan lý thuyết, kinh nghiệm thực tiễn từ Korea Telecom, Viettel với các mô hình kế thừa để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố và thực hiện khảo sát định lượng trên mẫu 190 khách hàng tại thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu làm rõ thực trạng năng lực cạnh tranh của VNPT giai đoạn 2020 – 2022, đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng, qua đó cung cấp hệ thống 7 nhóm giải pháp quản trị cụ thể hướng tới nâng cao chất lượng dịch vụ VinaPhone trên địa bàn đến năm 2028.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH HÀ G ĐỐI VỚI DNCH VỤ THÔ G TI DI ĐỘ G 1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động 1. Cơ sở lý luận về dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ Theo Fitzsimmons và cộng sự (2014) cho rằng, dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng/tạm thời theo thời gian được đem đến cho khách hàng (đóng vai trò là người cùng làm ra dịch vụ).

Theo Lưu Văn N ghiêm (2008), dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Zeithaml và Bitner (2000) định nghĩa dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Kotler (2000) cho rằng dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phN m của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phN m vật chất.

Dựa trên các khái niệm trên, một cách chung nhất, dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phN m không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. Các đặc tính của dịch vụ Dịch vụ là một sản phN m đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể lưu trữ. Chính đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Tính vô hình (Intangibility) Các dịch vụ đều vô hình.

Không giống như các sản phN m vật chất khác, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Một người đi cắt tóc không thể nhìn thấy kết quả trước khi mua dịch vụ đó. 11 Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ, họ sẽ suy diễn về chất lượng của dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin uy tín và giá cả mà họ thấy. Vì vậy, nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là vận dụng những bằng chứng để làm cho cái vô hình trở thành hữu hình, cố gắng nêu lên được những bằng chứng vật chất và hình tượng hoá món hàng trừu tượng của mình.

Tính không thể tách rời (Inseperability) Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Đây là một đặc điểm thể hiện sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hoá. Đối với hàng hoá vật chất, quá trình sản xuất và tiêu dùng tách rời nhau. N gười ta có thể sản xuất hàng hoá ở một nơi khác và ở một thời gian khác với nơi bán và nơi tiêu dùng.

Đối với dịch vụ, sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Hầu hết các dịch vụ khách sạn, nhà hàng, cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời. Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phN m. Với đặc điểm này cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu dùng dịch vụ sản xuất khi bán, sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung cầu dịch vụ không thể tách rời nhau, phải tiến hành cùng một lúc, không có thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng để kiểm tra sản phN m hư hỏng.

Do đó, nhận thức về chất lượng phụ thuộc vào chất lượng của các mối quan hệ giữa khách hàng và toàn bộ tổ chức cung ứng. Quản lý chất lượng càng khó khăn hơn vì có sự tham gia của khách hàng. Tính không thể lưu giữ (Perishability) Dịch vụ là sản phN m vô hình, nó có tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng nên sản phN m dịch vụ không thể cất giữ được hoặc không thể lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác được. Các nhà cung ứng dịch vụ không thể bán tất cả sản phN m của mình sản xuất ở hiện tại thì không có cơ hội bán ở tương lai do nó không lưu kho được.

Chẳng hạn như thời gian nhàn rỗi của nhân viên giao dịch vào lúc không có khách không thể để dành cho lúc cao điểm. Tính không lưu giữ được của dịch vụ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi các công ty dịch vụ 12 sẽ gặp khó khăn. Vì vậy, việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu trong thông tin di động là hết sức quan trọng.

Tính không đồng nhất (Heterogenneity) Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì những người tạo ra sản phN m dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm sinh lý khác nhau có thể dẫn đến chất lượng không giống nhau, nhất là trong điều kiện không được tiêu chuN n hoá (máy móc, tay nghề, công nghệ,…). Do khách hàng rất muốn chăm sóc như là những con người riêng biệt nên dịch vụ thường bị cá nhân hoá và không đồng nhất. Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tuỳ thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.

Bởi vậy, các doanh nghiệp rất khó để đưa ra các tiêu chuN n dịch vụ nhằm làm thoả mãn tất cả các khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì sự thoả mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và sự trông đợi của mỗi khách hàng. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.

Tất cả những đặc điểm trên đây đều được biểu hiện trên mỗi sản phN m dịch vụ với những mức độ khác nhau và chi phối hoạt động kinh doanh ở tất cả các khâu từ việc lựa chọn loại hình dịch vụ để định giá, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động marketing dịch vụ khác. Chất lượng dịch vụ chỉ có thể đánh giá đầy đủ sau khi tiêu dùng sản phN m dịch vụ. Việc mua sản phN m dịch vụ lại diễn ra trước nên người tiêu dùng dịch vụ thường dựa vào các thông tin về sản phN m dịch vụ của người cung ứng dịch vụ, vào danh tiếng của người cung ứng, những mặt hữu hình và kinh nghiệm của bản thân trong tiêu dùng sản phN m dịch vụ để lựa chọn. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ 1.

Khái niệm chất lượng dịch vụ Lewis và Booms (1983) cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) thì chất 13 lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đó. Theo American Society for Quality (ASQ) (dẫn theo Trần Hồng Hải, 2014) chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hoá và dịch vụ, đặc biệt là mức độ mà người ta có thể thoả mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng.

Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng một dịch vụ, khách hàng đã hình thành nên một “kịch bản” về chất lượng dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Tóm lại, chất lượng dịch vụ là việc các nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng mức độ nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng với dịch vụ đó. Vì thế, chất lượng dịch vụ chủ yếu do khách hàng xác định, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì chất lượng dịch vụ càng tốt.

Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1991) đã xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ làm nổi bật những yêu cầu chính để đảm bảo chất lượng mong đợi của dịch vụ. Mô hình này dùng để xác định khoảng cách giữa một bên là những gì mà khách hàng đã thực sự cảm nhận và một bên là mức độ mà họ kỳ vọng sẽ nhận được. N ăm khoảng cách cách biệt trong mô hình này là: Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận, đánh giá của các nhà quản lý: Không phải bao giờ nhà quản lý cũng nhận thức đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn. Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của các nhà quản lý và những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ: N hà quản lý có thể nhận thức đúng những mong muốn của khách hàng nhưng không định ra những tiêu chuN n chất lượng cụ thể.

Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện chất lượng dịch vụ: Con người có thể có trình độ nghiệp vụ kém hay làm việc quá sức và không thể hay không muốn thực hiện đúng tiêu chuN n. Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa dịch vụ đã cung cấp và các yếu tố truyền thông bên ngoài tác động tới khách hàng: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. N hững hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng 14 nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.