Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ Theo từ điển Wikipedia:” Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ”. Theo quy định tại Khoản 3 Điều 4 Luật giá năm 2012:” Dịch vụ là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”. Theo Philip Kotler: “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia.
Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào” Theo Kotler & Armstrong, “dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì.” Còn theo Zeithaml & Bitner, “dịch vụ là những hành vi, cách thức, quá trình thực hiện một công việc nào đó nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” Ngoài những khái niệm trên ở Việt Nam cũng có rất nhiều quan niệm về dịch vụ được đưa ra tiêu biểu như: - PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá,… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Nguyễn Thị Mơ trong cuốn Lựa chọn bước đi và giải pháp để Việt Nam mở cửa về dịch vụ Thương mại (2005) đã đưa ra ý kiến: “Dịch vụ là các hoạt động của 11 con người được kết tinh thành các sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm được” Từ các định nghĩa trên, ta có thể định nghĩa một cách chung nhất rằng: Dịch vụ là một giao dịch trong đó hàng hóa phi vật chất được chuyển từ người bán sang người mua. Dịch vụ không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
Không có sự chuyển giao quyền sở hữu khi một công ty cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Ngoài ra, dịch vụ cũng không thể vận chuyển hoặc lưu trữ.1 Bản chất của dịch vụ - Là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. - Gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.
- Là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt,có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác. Chính những đặc điêm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Dịch vụ gồm các tính chất dưới đây: - Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa là các dịch vụ không thể được nhìn thấy, nếm, cảm nhận, nghe hoặc ngửi trước khi chúng được mua, bạn không thể thử chúng.
Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kì giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chát lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị. mà họ thấy được. - Tính hay thay đổi: Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dich vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp.
Sự thay đổi cũng thuộc về các đặc điểm quan trọng của dịch vụ. Nó đề cập đến thực tế là chất 12 lượng dịch vụ có thể thay đổi rất nhiều, tùy thuộc vào người cung cấp chúng và khi nào, ở đâu và như thế nào. Do tính chất thâm dụng lao động của dịch vụ, có rất nhiều sự khác biệt về chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các nhà cung cấp khác nhau, hoặc thậm chí bởi cùng một nhà cung cấp tại các thời điểm khác nhau. - Tính không thể tách rời: Đặc điểm của dịch vụ bao gồm không thể tách rời, có nghĩa là dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc.
Điều này cũng đòi hỏi rằng các dịch vụ không thể tách rời khỏi các nhà cung cấp của họ. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc ính đặc biệt của marketing. - Tính dễ bị phá vỡ: Dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ.
Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường khác trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay dổi thì các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, ví dụ như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm. Khi nhu cầu ổn định, tính dễ hỏng của dịch vụ không phải là vấn đề. Tuy nhiên, trong trường hợp nhu cầu biến động, các công ty dịch vụ có thể gặp vấn đề khó khăn.
Vì lý do này, các công ty vận tải sở hữu nhiều thiết bị hơn so với nhu cầu trong cả ngày: nhu cầu trong giờ cao điểm cần được phục vụ vào thời gian cụ thể đó, không thể phục vụ sau hoặc sớm hơn. Nếu như các sản phẩm, hàng hóa hữu hình có thể lưu giữ, bảo quản được thì sản phẩm dịch vụ lại không thể cất giữ được trong kho. Nó chính là một phần đệm điều chỉnh về sự thay đổi nhu cầu về thị trường. Khi cung cầu thị trường có sự chênh lệch thì để làm cân đối về cung cầu bạn có thể áp dụng các biện pháp nhau.
Ngoài các tính chất trên dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính khác như sau: - Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi sản xuất dịch vụ. - Thiếu tính đồng nhất: Dịch vụ thường được sử đổi để phù hợp cho mỗi khách 13 hàng hay mỗi tình huống mới( làm theo yêu cầu khách hàng). Việc sản xuất hàng loạt rất khó với dịch vụ.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ Theo Gronroos, “Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ.” Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định “chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ. Chất lượng dịch vụ có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khách hàng.” Nói tóm lại, mọi khách hàng đều có một kỳ vọng lý tưởng về dịch vụ mà họ muốn nhận được khi họ đến một nhà hàng hoặc một cửa hàng.
Chất lượng dịch vụ đo lường mức độ tốt của một dịch vụ so với sự mong đợi của khách hàng. Doanh nghiệp đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi được coi là có chất lượng dịch vụ cao.1 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ - Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội, ưu việt của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ.
Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. - Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nêntính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ chất lượng thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ.
Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với 14 các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác vì vậy các đặc trưng này không hỏi giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính chất tương đối giúp cho cách nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi. - Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó khi triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.