phần mở đầu trước khi chuyên sang phân quan trọng, các chương đóng vai trò làm sáng tỏ cơ sở lý luận, rút trích các mô hình nghiên cứu thực tiễn để tiễn hành nghiên cứu và đưa ra kết quả thực nghiệm. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hải lòng của khách hàng là thước đo đánh giá hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Trong đó, doanh nghiệp không chỉ cung cấp dịch vụ cơ bản, mà bố sung giá tri gia tăng nhằm đem đến sự hài lòng cho khách hàng thông qua việc sử dụng hoặc trải nghiệm. Trong thời kỳ cách mạng công nghiệp 4.0, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ngày càng được chú trọng và đánh giá cao.
Đây cũng là nên tang dé tạo sự khác biệt về chiến lược phát triển giữa các doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh. Chương này sẽ nêu tông quan các khái niệm, mối quan hệ giữa các khái niệm. Đồng thời trình bày các mô hình lý thuyết nền, cơ sở nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực du lịch trong và ngoài nước, từ đó xây dựng nên tảng phương pháp luận, áp dụng nghiên cứu đề tài. Tông quan các khái niệm 2.
Dịch vụ, chất lượng dịch vụ Cùng với nông nghiệp, công nghiệp, dịch vụ được đề cập là một trong ba lĩnh vực quan trọng của nền kinh tế. Trong cơ cầu của một nên kinh tế hiện đại thì dịch vụ là không thế thiếu. Bên cạnh đó, dịch vụ được xem là ngành công nghiệp không khói và còn mang lại giá trị kinh tế lớn. Nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của con người thì dịch vụ càng được quan tâm, phát triển.
Phát triển dịch vụ đã trở thành xu hướng, mũi nhọn tập trung và chú trọng của mỗi quốc gia. Đồng thời dịch vụ cũng trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau như kinh tế học, văn hóa học, luật học, hành chính học và cả khoa học quản lý và nhiều lĩnh vực khác. Chính sự đa dạng trong phạm vi áp dụng nên dịch vụ nhận được nhiễu sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, các nhà quản trị. Từ đó, dịch vụ cũng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, đồng thời dẫn đến nhiều cách hiểu khác nhau.
Theo Philip Kotler (2000): “Dich vu la bat kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cưng cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không thê dân đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”. Định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ) thì cho rằng: “¿ch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tinh vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả” (Lovelock & Wirtz, 2011). Tại Việt Nam, Luật Giá 2012 nêu: “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quả trình sản xuất và tiếu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thông ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”. Từ những quan điểm trên, có thê đưa ra những nhận định chung như sau: khái niệm về dịch vụ tùy thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia trong từng giai đoạn cụ thể.
Mặt khác, nó còn tùy thuộc vào phương pháp luận kinh tế của các quốc gia đó. Những quan niệm khác nhau sẽ có tác động khác nhau đến chất lượng dịch vụ, qui mô và cũng như tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Việc tìm hiểu về dịch vụ, từ định nghĩa của Philip Kotler đến Hiệp Hội Marketing của Mỹ và Luật Giá 2012 của Việt Nam, giúp chúng ta có cách nhìn tổng quan, hiểu rõ bản chất của dịch vụ. Trên cơ sở đó, các chủ thê liên quan như đoanh nghiệp, khách hàng hiệu được trách nhiệm và quyền lợi của mình trong quan hệ trao đổi dịch vụ dựa trên các đặc điểm của dịch vụ.
Từ những định nghĩa về dịch vụ, chúng ta có thê thấy được bản chất của dịch vụ thê hiện qua 4 đặc tính như sau: tính vô hình, tính không thê tách rời, tính không đồng nhất, tính không thê cất trữ. Trong đó, đặc tính vô hình được thê hiện ở chỗ người ta không thê nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Ví dụ: dịch vụ bưu chính viễn thông, không aI có thể chí ra được hình dáng của loại hình dịch vụ đó. Dịch vụ còn mang tính không thể tách rời, quá trình cung ứng và tiêu thụ địch vụ diễn ra đồng thời.
Người cung ứng dịch vụ sẽ bắt đầu cung ứng dịch vụ thì đó cũng là lúc người tiêu dùng bắt đầu quá trình tiêu dùng dịch vụ, và khi người tiêu dùng dịch vụ chấm dứt quá trình tiêu dùng dịch vụ của mình thì đó cũng là lúc mà người cung ứng dịch vụ cham ditt qua trình cung ứng dịch vụ. Đặc tính thứ ba của dịch vụ là tính không đồng nhất, do rất khó để có một tiêu chuẩn chung nào đánh giá được chất lượng của dịch vụ. Thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí đê đánh giá chất lượng, bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật. Tuy nhiên, dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hai lòng của người tiêu đùng — nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, do đó việc đồng nhất chất lượng dịch vụ cũng trở nên bất khả thi.
Đặc tính cuối cùng của dịch vụ là hệ quả của tính vô hình và không thê tách rời, tính không thê cất trữ. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không thê cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần sau. Tính không lưu giữ của dịch vụ không phải là vẫn đề quá lớn nếu như nhu cầu mang tính ốn định và có thể đự đoán trước. Nhưng trên thực tế, nhu câu về địch vụ thường không ôn định, luôn đao động do đó các công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật.
Trên đây là bốn điểm đặc trưng của dịch vụ, tuy nhiên, trong khoa học không có gì là tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối, do đó 4 đặc điểm nêu trên cũng vậy. Điểm cốt lõi của dịch vụ nằm ở chất lượng, bởi chất lượng dịch vụ tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng, đây là tiêu chí quyết định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, một tô chức. Dựa trên các nghiên cứu, chất lượng dịch vụ là thước đo mức độ cung cấp dịch vụ phù hợp với mong muốn của khách hàng (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985). Tuy nhiên việc đánh giá chất lượng dịch vụ sẽ khó khăn đối với người tiêu dùng hơn việc đánh giá chất lượng sản phẩm.
Đánh giá chất lượng không chí được thực hiện trên kết quả của một dịch vụ mà nó còn liên quan đến việc đánh gia cả quá trình thực hiện dịch vụ. Đồng thời, chất lượng dịch vụ là kết quả của việc nhận thức về chất lượng dịch vụ từ sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng với dịch vụ thực tế nhận được. Vì bản chất của dịch vụ là vô hình và không được chuẩn hóa rõ ràng nên gây khó khăn trong việc đánh giá. Do đó, để đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng chỉ có con đường duy nhất là trải nghiém (Zeithaml, 1981), (Van Riel, 2001).
Chính sự gắn kết không thé thay thé giữa khách hàng với địch vụ, nên khi đánh giá về chất lượng của dịch vụ, khách hàng phải tương tác, trải nghiệm. Dịch vụ hay chất lượng dịch vụ giữ vai trò quan trọng trong việc tác động đến sự hài lòng của khách hàng thông qua con đường trải nghiệm. Hay nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng bằng việc trải nghiệm là thước đo chân thật nhất về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, khái niệm về sự hài lòng cũng rất đa dang, đây là vấn đề được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm.
Sự hài lòng của khách hàng Trong ba thập ký qua, có một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng được bàn luận. Theo đó, Anderson và cộng sự 1994, đề xuất hai định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, phù hợp với hai luồng ý kiến về trải nghiệm của khách hàng được xác định trong các nghiên cứu. Một trong hai định nghĩa nêu rằng, “sự hài lòng của khách hàng được xác định là kết quả của việc đánh giá về tông thể trải nghiệm dịch vụ tiêu thụ qua thời gian” (Anderson, Fornell, & Lehmamn, 1994). Theo Oliver, “sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận khi những kỳ vọng của họ được thoả mãn hoặc là thoả mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ” (R.
Oliver, 1997) dẫn theo Võ Thị Ngọc Thúy, Hoàng Đoàn Phương Thảo, Mai Thu Phương (2017). Trong khi đó, Kotler cho rằng “sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm hay kết quả trong mối liên hệ với những mong đợi của họ” (Kotler, 2000). Trước đó, Woodruff, Cadotte & Jenkins, 1983 đã đưa ra định nghĩa: “Sự hài lòng là sự so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm". Họ phân tích sự hải lòng như sau: Nếu sự cảm nhận > sự kỳ vọng: khách hàng cảm thấy hài lòng.
Tức là những gì họ cảm nhận được lớn hơn hoặc đúng bằng những gì họ mong đợi. Nên du khách có xu hướng hài lòng với những thuộc tính này. Nếu sự cảm nhận < sự kỳ vọng: du khách cảm thay không hải lòng. Tức là những gì họ cảm nhận được không đúng như họ đã tưởng tượng ra, do đó du khách cảm nhận không hài lòng.
Riêng đối với những yếu tô được đánh giá không tốt hay là những yếu tổ tiêu cực, thì ngược lại. Nghĩa là du khách cảm thấy hài lòng khi “sự cảm nhận < sự kỳ vọng”, du khách cảm thay không hài lòng khi “sự cảm nhận > sự kỳ vọng”.