Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của siêu thị Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Chương 5: Các kết luận và hàm ý quản trị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN SỰ HÀ I LÒNG CỦ A KHÁCH HÀ NG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THI ̣ Chương này sẽ đề cập đến các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và hài lòng khách hàng và các mô hình đo lường hài lòng khách hàng trong dịch vụ. Giới thiệu về loại hình kinh doanh siêu thị 2. Khái niệm “Siêu thị” là thuâ ̣t ngữ được dịch ra từ tiế ng nước ngoài: tiếng Anh là “supermarket” hay tiếng Pháp là “supermarché”, trong đó “super” nghĩa là “siêu” và “market” hay “marché” là “chợ”. Theo Philip Kotler “Siêu thị (supermarket) là những cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn về diện tích mặt bằng, cũng như về doanh số bán hàng; bán lẻ ngành hàng thực phẩm và phi thực phẩm; có nhiều gian hàng được phân loại một cách khoa học và tiện dụng và đảm bảo đầy đủ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày”.
Loại hình này đã được hình thành và phát triển ở Hoa Kỳ từ những năm 30 của thế kỷ XX và sau đó trở nên phổ biến ở nhiều nước trên thế giới. Riêng ở Việt Nam, đến tận những năm 1990 mới bắt đầu du nhập hình thức kinh doanh mới mẻ này vào. Còn ở Việt Nam, theo cách hiểu phổ biến: Siêu thị là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục vụ, cơ sở vật chất tương đối hiện đại, bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm, đồ dùng gia đình và các vật phẩm khác. Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Nói chung, các khái niệm tuy có khác nhau nhưng đều thống nhất ở chỗ siêu thị là một loại hình bán lẻ văn minh, hiện đại, người mua hàng tự phục vụ mình. Đặc trưng của siêu thị 2. Hàng hóa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Kinh doanh siêu thị đòi hỏi phải có một danh mục hàng hóa rất đa dạng lên tới hàng ngàn mặt hàng, chia làm hai nhóm chính là “hàng thực phẩm” và “phi thực phẩm”. Nói cách khác, một siêu thị đúng nghĩa gần như phải đáp ứng hoàn toàn nhu cầu tiêu dùng của cá nhân hoặc hộ gia đình trong sinh hoạt hàng ngày.
Hàng hóa được bày bán trong siêu thị chủ yếu là thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử. với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chuyên sâu vào một hoặc một sốmặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá “ngày nào cũng thấp” (everyday-low-price).
Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70 - 80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh. Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hóa của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại. Cơ sở vật chất hạ tầng Cơ sở vật chất của một siêu thị đòi hỏi nhiều yếu tố “cao cấp” hơn chợ về vị trí, mặt bằng, trang thiết bị.
về vị trí, các siêu thị thường được đặt ở các khu trung tâm mua sắm, thuận tiện đường giao thông đi lại. Về mặt bằng, các siêu thị phải đạt những tiêu chuẩn tối thiểu về diện tích bên trong siêu thị và có bãi giữ xe rộng rãi theo đúng quy định của các cơ quan quản lý thương mại tại địa phương. Đặc biệt, một siêu thị đòi hỏi phải có nội thất trang trí đẹp và được trang bị đầy đủ các phương tiện phục vụ bán hàng hiện đại như: hệ thống điều hòa nhiệt độ, máy tính tiền, hệ thống cấp đông. Yếu tố tự phục vụ Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh.
giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt: Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán. Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng. Quy mô hoạt động Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.
Đây là một kênh phân phối mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động. Phương thức thanh toán thuận tiện Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm. Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại “cách mạng” trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa Người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng “tự quảng cáo”, lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mãi phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hóa đó được bán rất chạy.
Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ 2. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.
Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật. Sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng thái vật chất, nguời ta có thể nghe được và một số giác quan có thể cảm nhận được. Như vậy dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình. Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận.
Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Đặc trưng của dịch vụ khách hàng a. Dịch vụ có đặc điểm không hiện hữu DV không tồn tại dưới dạng vật thể, tuy nhiên tính không hiện hữu này biểu lộ khác nhau với từng loại dịch vụ, nó có quan hệ chất lượng DV, việc tiêu dùng DV của khách hàng. Chẳng hạn như việc đào tạo, trông trẻ, du lịch hoặc nghỉ ngơi trong khách sạn.
Tính không hiện hữu của dịch vụ được biểu lộ qua yếu tố vật chất nào đó và đó chính là những phương tiện chuyển giao DV cho khách hàng. Dịch vụ khách hàng tại siêu thị cũng vậy nó chỉ là DV bổ sung khi khách hàng tới mua sắm tại siêu thị, nó không phải là thứ mà bày bán tại quầy hàng, không làm thay đổi lợi ích cốt lõi của sản phẩm. Dịch vụ có tính không đồng nhất Sản phẩm DV phi tiêu chuẩn hóa, có giá trị cao do đặc trưng cá biệt và tiêu dùng dịch vụ. Sự cung ứng DV phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiện dịch vụ (cắt tóc, xoa bóp, nghe nhạc.
Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại, phụ thuộc vào từng khách hàng, không người nào giống người nào hơn nữa do đặc tính DV không hiện hữu nên không thể đo lường và quy chuẩn hóa chất lượng DV như hàng hóa được. Vì thế sản phẩm DV không đồng nhất, dịch vụ khách hàng tại siêu thị cũng mang đặc điểm này. Cung ứng dịch vụ khách hàng tại siêu thị phụ thuộc rất nhiều vào nhân viên tiếp xúc với khách hàng như nhân viên tiếp thị, nhân viên giải đáp thắc mắc của khách hàng thì ngoài sự hiểu biết về mặt hàng họ còn phải có khả năng giao tiếp. Ngoài ra sự cảm nhận DV của khách hàng khác nhau là khác nhau, có khách hàng đánh giá như vậy là tốt nhưng trái lại có khách hàng cảm nhận là chưa tốt.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Dịch vụ có đặc tính không tách rời Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu dùng sản phẩm DV song song với việc cung ứng DV. Vì thế sản phẩm DV được tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của người tiêu thụ.