Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài, thành lập mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cuối cùng là bố cục của nghiên cứu. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Một số khái niệm liên quan 2.1 Hành vi chuyển đổi Khái niệm về hành vi chuyển đổi - Customer Switching Behavior, theo Susan M. Keaveney (1995) là việc khách hàng dừng sử dụng dịch vụ hiện tại và chuyển sang sử dụng một dịch vụ thay thế từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Hành vi chuyển đổi của khách hàng làm tổn hại đến thị phần và lợi nhuận của công ty dịch vụ.
Mục tiêu của nghiên cứu về hành vi chuyển đổi là giúp cho các nhà quản lý và nghiên cứu hiểu được các yếu tố quyết định đến ý định chuyển đổi của khách hàng, thông qua sự kiện quan trọng nào hay một chuỗi sự kiện khiến cho khách hàng rời khỏi nhà cung cấp dịch vụ hiện tại để tìm một nhà cung cấp khác. Keaveney (1995) đã báo cáo về công trình nghiên cứu của ông dựa trên khảo sát hơn 500 khách hàng và hơn 800 hành vi nghiêm trọng của công ty dịch vụ gây ra khiến cho họ mất đi khách hàng.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Thuyết hành vi có kế hoạch – The theory of planned behavior, theo Icek Ajzen (1991) là bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi. Trong đó, hành vi thể hiện phản ứng của một cá nhân trong một tình huống nhất định với một mục tiêu cụ thể đã được đặt ra. (Ajzen, 1991) Theo nguyên tắc chung, ý định càng mạnh tham gia vào hành vi thì càng có nhiều khả năng hành vi đó được thực hiện với hiệu suất cao hơn.
Mặc dù một số hành vi thực tế có thể không đáp ứng với ý định hành vi ban đầu vì còn bị tác động bởi các yếu tố phi động lực khác (ví dụ: thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác của những người khác,…) Tuy nhiên, ý định hành vi luôn dẫn đến sự thể hiện của hành vi dưới sự kiểm soát của bản thân mà chủ thể có thể thực hiện hoặc không thực hiện ý định ban đầu. 6 Mô hình TPB ra đời để bổ sung vào mô hình TRA yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior Control). Nhận thức kiểm soát hành vi đại diện cho các nguồn lực cần thiết và phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen,1991) Ý định hành vi Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.1 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Icek Ajzen (1991) Nguồn: (Icek Ajzen, 1991) Bansal & Taylor (1999) cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của thái độ đối với hành vi chuyển đổi nhà cung cấp, đánh giá về chất lượng dịch vụ thể hiện nhận thức của khách hàng những mặt có lợi và bất lợi cũng như những kỳ vọng sẽ đạt được nếu chuyển sang nhà cung cấp khác.3 Truyền hình trực tuyến theo yêu cầu Truyền hình trực tuyến – Streaming Media là phương pháp cho phép thực hiện liên tục quá trình chuẩn bị và phát những nội dung đa phương tiện (video, audio, game,…) đến người dùng trong khi quá trình truyền phát vẫn đang diễn ra. Với truyền hình trực tuyến thì người dùng không cần tải về những nội dung muốn xem và việc truyền tải nội dung thông qua việc kết nối internet.
Truyền hình trực tuyến là truyền hình thế hệ mới phát qua internet theo thời gian thực giống như truyền hình trực tiếp phát sóng qua sóng truyền hình. Tuy nhiên Streaming Media lại yêu cầu một bộ phương tiện (ví dụ: Thiết bị kết nối Internet, hộp đầu thu mã hóa nội dung, máy quay video…). (Kellner, 2013) Tuy là truyền hình thế hệ mới thế nhưng truyền hình trực tuyến vẫn còn những mặt hạn chế. Cụ thể là yêu cầu kết nối internet phải luôn ổn định, người dùng có kêt nối internet yếu có thể gặp tình trạng dừng, chậm trong quá trình trải nghiệm nội dung.
Người dùng thiếu hệ 7 thống phần cứng hoặc phần mềm tương thích có thể không truyền phát một số nội dung nhất định. Truyền hình trực tuyến theo yêu cầu được cung cấp bởi một phương tiện gọi là truyền phát liên tục, truyền phát liên tục lưu tệp vào đĩa cứng và tiếp theo được phát từ vị trí đó. Các luồng theo yêu cầu thường được lưu vào đĩa cứng và máy chủ trong thời gian dài, trong khi các luồng trực tiếp chỉ khả dụng tại một thời điểm duy nhất. Hơn thế nữa, phương tiện truyền phát trực tiếp đang ngày càng thịnh hành cho mục đích kinh doanh mạng xã hội và học tập truyến tuyến.
Do sự phổ biến này mà nhiều nhà phát triển đã giới thiệu các ứng dụng trực tiếp phim chất lượng cao để thu hút người dùng và giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ của mình.4 Nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trực tuyến trả phí Nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trực tuyến theo yêu cầu (PT – Pay Television) chuyên cung cấp những nội dung giải trí kỹ thuật số, các dịch vụ truyền hình đăng ký theo các gói thuê bao, được cung cấp bởi các nhà mạng đa kênh và ngày càng phát triển nhiều loại hình như truyền hình kỹ thuật số mặt đất, kỹ thuật số vệ tinh, truyền hình cáp và truyền hình internet. Người xem sẽ trả một khoản phí cho các nhà cung cấp dịch vụ để được xem các kênh truyền hình mà họ lựa chọn. (Friedlaner, 2017) Một số nhà cung cấp dịch vụ phát trực tuyến phổ biến nhất hiện nay như Netflix, Hulu, Prime Video,… hay Apple Music, Spotify, phát trực tiếp âm nhạc và các nền tảng phát trực tiếp trò chơi video như Mixer, Twitch… Ở Việt Nam hiện nay nhà cung cấp truyền hình trực tuyến trả phí đang gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các đối thủ đến từ nước ngoài. Do chất lượng phim ảnh trong nước là chưa tốt và sản xuất các đầu nội dung độc quyền chưa thật sự hấp dẫn người xem như các nhà cung cấp dịch vụ từ nước ngoài.
Điển hình là các series phim đình đám đến từ nước ngoài và thu hút rất nhiều khán giả tìm đến như: The Witcher, The Haunting of hill house,… của Netflix hay Game of Thrones, Watchmen,… của HBO hầu như chiếm trọn niềm tin của khách hàng.5 Phim ảnh Bao gồm những khung hình chuyển động với kỹ thuật ghi lại hình ảnh, âm thanh và ánh sáng để tạo nên một sản phẩm phim ảnh. Ghi hình con người hay vật thể bằng máy quay hoặc tạo ra hình ảnh kỹ thuật hoạt họa. Những nhân tố thị giác mang đến cho phim ảnh sức mạnh truyền tải thông điệp rõ ràng có thể tác động trực tiếp đến người xem. Phim thực chất là nhiều ảnh được đặt lên trên một màn ảnh, nhằm tạo ra ảo giác về chuyển động trong một thời gian nhất định.
Trong suốt quá trình phát triển phim ảnh trải qua các thời kì từ phim câm đến phim nói và được hoàn thiện với kỹ xảo điện ảnh hoành tránh như hiện nay. Sau này được phân chia thành nhiều thể loại như phim truyền hình, phim hoạt hình, phim thời sự, phim tài liệu, phim điện ảnh và còn rất nhiều thể loại biến thể được ra đời sau này.6 Phim chiếu rạp Phim chiếu rạp được hiểu là các sản phẩm phim ảnh được làm ra và công chiếu ở các rạp chiếu phim nhằm phục vụ mục đích xem giải trí của khán giả thông qua hình thức bán vé. Bộ phim thường được phát bằng máy chiếu lên màn hình chiếu lớn ở trước khán phòng, trong khi đoạn hội thoại, âm thanh và âm nhạc được phát qua một số loa treo tường. Phim chiếu rạp thường có chất lượng hình ảnh và âm thanh rất tốt với nhiều định dạng như 2D, 3D,… Do hầu hết các rạp chiếu phim đều trang bị thiết bị chiếu phim kỹ thuật số hiện đại.
Theo đặc điểm của phim chiếu rạp, thường phân biệt giữa điện ảnh mang tính thương mại, nhằm tăng sự chú ý của công chúng và phổ biến nhất hiện nay. Phim chiếu rạp auteur thường sẽ tập trung vào các quyết định của đạo diễn và phim chiếu rạp thử nghiệm, thường rất ít biết đến đối với khán giả. Phim chiếu rạp thường bố trí giống như một sân khấu, với khán phòng được trang bị ghế đệm được đặt trên một sàn dốc để người ngồi sau không bị che mất tầm nhìn đối với người ngồi phía trước. Phim chiếu tại rạp thường là các bộ phim mới sản xuất với kinh phí lớn và được đầu tư kỹ lưỡng với đa dạng thể loại phim từ hành động, tâm lý xã hội, phim tài liệu, phim hoạt hình,… (Wierzbicki, 2009) 9 2.2 Mô hình lý thuyết về động lực chuyển đổi và mô hình lý thuyết liên quan 2.1 Mô hình Push-Pull-Mooring PPM Mô hình dịch chuyển Đẩy – Kéo – Giữ (PPM) là mô hình bắt nguồn từ các nghiên cứu về sự di cư của con người (Lee, 1966) dựa trên nền tảng của Quy Luật Di Cư (1885) Ba thành phần của mô hình nghiên cứu về sự di dân bao gồm: Yếu tố đẩy là các yếu tố tiêu cực tại nguồn gốc thúc đẩy một cá nhân đi xa, buộc họ rời khỏi địa điểm ban đầu.
Họ bị đẩy đi bởi các yếu tố đẩy (các yếu tố tiêu cực) của nơi ở hiện tại, hoặc bị thu hút bởi đích đến bằng các yếu tố kéo (các yếu tố tích cực kéo một cá nhân đến đó). Cuối cùng là yếu tố giữ (các yếu tố cá nhân và xã hội tạo điều kiện thuận lợi hoặc cản trở quyết định di cư). Các yếu tố kéo có thể bao gồm, ví dụ, cơ hội tìm việc làm vượt trội, mức thu nhập cao hơn, hoặc điều kiện giáo dục, phúc lợi, an sinh xã hội thích hơn hơn; và cơ hội cho các hoạt động khác, môi trường, con người mới. Để thực hiện các chiến lược di dân, nhà nghiên cứu phải xem xét ở 3 góc độ.
Thứ nhất, nhận thức của con người di cư về các yếu tố thuộc nơi ở hiện tại của họ có thể đẩy di chuyển sang nơi khác (đây là yếu tố đẩy). Thứ hai, nhận thức của người di cư về các yếu tố thuộc đích đến, có thể là hoạt động để thu hút người di cư đến (yếu tố kéo).