Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường điện ảnh và dịch vụ giải trí tại Việt Nam đã ghi nhận những bước chuyển dịch cơ bản, đặc biệt dưới tác động của sự phát triển hạ tầng Internet cùng các biến động xã hội trong giai đoạn 2019–2020. Theo thực tế được tác giả trình bày, trước đây khán giả thưởng thức các tác phẩm điện ảnh mới chủ yếu thông qua hình thức đến các rạp chiếu và chi trả tiền vé cho từng suất chiếu. Tuy nhiên, giai đoạn cuối năm 2019 và xuyên suốt năm 2020, đại dịch bùng phát dẫn đến các biện pháp giãn cách xã hội, khiến các cụm rạp chiếu phim rơi vào tình trạng vắng khách, nhiều lịch chiếu bị hoãn hoặc hủy bỏ, gây khó khăn tài chính nghiêm trọng cho các đơn vị vận hành rạp chiếu.

Ngược lại, bối cảnh này mở ra cơ hội tăng trưởng cho các dịch vụ chiếu phim trực tuyến trả phí (VOD/Streaming) nhờ ưu thế về chi phí tiết kiệm, tính an toàn và tính linh động về thời gian, không gian trải nghiệm. Khảo sát thị trường của Q&Me vào đầu năm 2020 được tác giả viện dẫn cho thấy tần suất sử dụng nền tảng truyền hình trực tuyến của người dùng tăng lên 78%, trong đó phim điện ảnh và phim bộ là loại hình được theo dõi nhiều nhất. Đồng thời, nền tảng Netflix đạt mốc 195 triệu thuê bao trả phí toàn cầu tính đến quý III/2020, cùng sự tham gia sôi động của các nền tảng quốc tế và nội địa (như Galaxy Play, Fim+, K+, VieON, Apple TV, Amazon Prime). Từ giải pháp mang tính tình thế, việc xem phim trực tuyến trả phí dần trở thành xu hướng tiêu dùng dài hạn. Xuất phát từ bối cảnh đó, khóa luận tập trung nghiên cứu ý định chuyển đổi của người dùng từ rạp chiếu truyền thống sang các nền tảng trực tuyến tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các yếu tố tác động đến ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Các mục tiêu cụ thể gồm:

  1. Xác định ý định chuyển đổi từ sử dụng dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
  2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các tác nhân tác động đến ý định chuyển đổi của người dùng.
  3. Đề xuất các giải pháp quản trị cho các nhà cung cấp dịch vụ nhằm phát triển việc sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến trả phí tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

  • Câu hỏi 1: Ý định chuyển đổi từ sử dụng dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng là gì?
  • Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các tác nhân đến ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng như thế nào?
  • Câu hỏi 3: Những đề xuất giải pháp nào dành cho nhà quản trị nhằm phát triển việc sử dụng dịch vụ xem phim trả phí trên các nền tảng trực tuyến?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Ý định chuyển đổi từ sử dụng dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người tiêu dùng.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã và đang sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 2 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên việc tích hợp các lý thuyết hành vi và mô hình chuyển đổi dịch vụ trong marketing dịch vụ, bao gồm:

  • Khái niệm hành vi chuyển đổi (Customer Switching Behavior): Theo Susan M. Keaveney (1995), hành vi chuyển đổi diễn ra khi khách hàng ngừng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại để chuyển sang đơn vị thay thế, gây ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần và doanh thu.
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB): Theo Icek Ajzen (1991), ý định hành vi chịu sự chi phối của Thái độ (Attitude), Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).
  • Mô hình Dịch chuyển Đẩy – Kéo – Giữ (Push - Pull - Mooring Model - PPM): Khởi nguồn từ lý thuyết di cư của Lee (1966), Moon (1995) và được Bansal, Taylor & James (2005) ứng dụng vào marketing dịch vụ. Mô hình phân loại các lực tác động thành: Yếu tố Đẩy (Push - thúc đẩy rời bỏ nhà cung cấp cũ), Yếu tố Kéo (Pull - thu hút đến nhà cung cấp mới) và Yếu tố Giữ/Neo (Mooring - rào cản cá nhân, xã hội thúc đẩy hoặc kìm hãm chuyển đổi).
  • Mô hình Chuyển đổi Nhà cung cấp Dịch vụ (Service Provider Switching Model - SPSM): Được Bansal & Taylor (1999) phát triển dựa trên TPB, nhấn mạnh vai trò của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và thái độ đối với quyết định chuyển đổi.
  • Mô hình Thay đổi Mang tính Xúc tác (Switching Path Analysis Technique - SPAT): Được Roos (1999) đề xuất nhằm phân tích bộ kích hoạt (trigger), quỹ đạo và chiều hướng thay đổi trong mối quan hệ dịch vụ.
  • Các nghiên cứu thực nghiệm tham khảo: Mô hình chuyển đổi sản phẩm dịch vụ trực tuyến của Jung Kuei Hsieh và cộng sự (2012); nghiên cứu chuyển đổi dịch vụ lưu trữ đám mây cá nhân tại Trung Quốc của Wu, Vassileva & Zhao (2017); nghiên cứu dịch chuyển PCSS của Cheng, Lee & Choi (2019); nghiên cứu chuyển đổi dịch vụ Internet tại Hà Nội của Phạm Thị Thúy Vân (2019); nghiên cứu chuyển đổi mạng di động tại TP.HCM của Bùi Thị Kim Tiền (2013).

Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập thuộc 3 nhóm nhân tố PPM tác động đến 1 biến phụ thuộc:

  • Nhóm nhân tố Đẩy (Push): Sự hài lòng (giả thuyết H1 tác động ngược chiều (-)), Rủi ro (giả thuyết H2 tác động cùng chiều (+)).
  • Nhóm nhân tố Giữ (Mooring): Chi phí chuyển đổi (giả thuyết H3 tác động ngược chiều (-)), Chuẩn mực chủ quan (giả thuyết H4 tác động cùng chiều (+)), Kinh nghiệm quá khứ (giả thuyết H5 tác động cùng chiều (+)).
  • Nhóm nhân tố Kéo (Pull): Nhận thức về sự hấp dẫn thay thế (giả thuyết H6 tác động cùng chiều (+)).
  • Biến phụ thuộc: Ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện ở giai đoạn sơ bộ để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát từ các thang đo gốc quốc tế sao cho phù hợp với bối cảnh dịch vụ xem phim tại Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến phân phối trên các mạng xã hội (Facebook, Gmail). Thang đo sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với tổng cộng 25 biến quan sát.
  • Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Dựa trên quy tắc kích thước mẫu cho phân tích nhân tố khám phá EFA của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009) (tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường, $N \ge 25 \times 5 = 125$), quy mô mẫu khảo sát chính thức được xác định tối thiểu từ 110 đến 125 mẫu hợp lệ.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện: Thống kê mô tả mẫu, Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và Bartlett, Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, cùng các kiểm định so sánh trung bình T-test và ANOVA theo các đặc điểm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 làm rõ tính cấp thiết và tính thời sự của đề tài trong bối cảnh các cụm rạp chiếu phim gặp khó khăn do dịch bệnh và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ truyền hình trực tuyến theo yêu cầu (VOD/Streaming). Tác giả xác định đối tượng nghiên cứu là ý định chuyển đổi hành vi xem phim của người dùng, phạm vi khảo sát tập trung tại TP. Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 2/2021 đến tháng 5/2021. Chương này cũng thiết lập hệ thống 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phân tích ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài đối với các đơn vị kinh doanh dịch vụ nội dung số, đồng thời khái quát bố cục toàn bộ khóa luận gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 trình bày chi tiết khung lý thuyết và lược khảo tài liệu. Tác giả phân tích các khái niệm cốt lõi: hành vi chuyển đổi (Keaveney, 1995), thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991), phương thức truyền thông đa phương tiện trực tuyến (Streaming Media - Kellner, 2013), dịch vụ truyền hình trả phí (Pay TV - Friedlaner, 2017) và đặc điểm của phim chiếu rạp (Wierzbicki, 2009).

Tác giả đi sâu phân tích cấu trúc của các mô hình: mô hình dịch chuyển PPM (Push-Pull-Mooring), mô hình SPSM (Bansal & Taylor, 1999) và mô hình SPAT (Roos, 1999). Tiếp đó, chương này tổng thuật 3 công trình quốc tế (Jung Kuei Hsieh et al., 2012; Wu et al., 2017; Cheng et al., 2019) và 2 nghiên cứu trong nước (Phạm Thị Thúy Vân, 2019; Bùi Thị Kim Tiền, 2013). Trên cơ sở kế thừa có chọn lọc, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố (Sự hài lòng, Rủi ro, Chi phí chuyển đổi, Chuẩn mực chủ quan, Kinh nghiệm quá khứ, Nhận thức sự hấp dẫn thay thế) và xây dựng 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 xây dựng quy trình nghiên cứu chuẩn hóa từ giai đoạn định tính hiệu chỉnh thang đo đến giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp. Tác giả thiết kế hệ thống 25 biến quan sát thuộc 7 thang đo thành phần dựa trên các nguồn tài liệu khoa học:

Nhóm nhân tố Khái niệm nghiên cứu Mã hóa Số biến Nguồn tham khảo gốc
Nhân tố Đẩy Sự hài lòng SUHAILONG (HL1 – HL3) 3 Bansal & Taylor (1999); Fengli et al. (2020); Nha Le (2019)
Nhân tố Đẩy Rủi ro RUIRO (RR1 – RR5) 5 Wu et al. (2017); Sara Quach et al. (2020); Cheng (2018); Hazen (2020)
Nhân tố Giữ Chi phí chuyển đổi CHIPHICHUYENDOI (CP1 – CP4) 4 Wu et al. (2017); Bolen (2020)
Nhân tố Giữ Chuẩn mực chủ quan CHUANMUC (CM1 – CM3) 3 Bansal & Taylor (1999)
Nhân tố Giữ Kinh nghiệm quá khứ KINHNGHIEMQUAKHU (KN1 – KN3) 3 Jung Kuei Hsieh et al. (2012)
Nhân tố Kéo Sự hấp dẫn thay thế HAPDAN (HD1 – HD4) 4 Bolen (2020); Benjamin Hazen (2020)
Biến phụ thuộc Ý định chuyển đổi YDINHCHUYENDOI (YD1 – YD3) 3 Chen & Choi (2018); Bolen (2020); Shin & Kim (2008)

Chương này cũng xác lập phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo thị trường, phương pháp điều tra trực tuyến mẫu phi xác suất (n ≥ 125), cùng quy trình phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS 20.0 (kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định T-test và ANOVA).

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 4 tập trung trình bày kết quả phân tích số liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát thực nghiệm. Về dữ liệu thứ cấp, chương tổng thuật hiện trạng thị trường VOD Việt Nam, các nền tảng phổ biến, thói quen xem phim, thiết bị sử dụng và cơ cấu gói cước.

Về dữ liệu sơ cấp, chương trình bày kết quả thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp); phân tích thống kê mô tả cho từng biến quan sát; đánh giá hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cho các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc; phân tích nhân tố khám phá EFA (ma trận xoay nhân tố, kiểm định KMO, phương sai trích); hiệu chỉnh mô hình sau EFA; phân tích tương quan Pearson giữa các biến; ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ tác động và thứ tự tầm quan trọng của các nhân tố độc lập lên ý định chuyển đổi; cuối cùng là các kiểm định Independent Samples T-Test và ANOVA nhằm so sánh sự khác biệt về ý định chuyển đổi theo các nhóm nhân khẩu học.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 5 đúc kết các kết luận nghiên cứu chính và đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cụ thể cho các nhà cung cấp dịch vụ chiếu phim trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh theo 6 nhóm nhân tố:

  • Hàm ý đối với nhóm "Nhận thức về sự hấp dẫn thay thế" (tối ưu hóa kho nội dung, nâng cao tính linh hoạt về thời gian/không gian và chính sách giá).
  • Hàm ý đối với nhóm "Chi phí chuyển đổi" (đơn giản hóa quy trình đăng ký, giảm thiểu chi phí thiết lập ban đầu).
  • Hàm ý đối với nhóm "Rủi ro" (bảo đảm an toàn bảo mật dữ liệu cá nhân, ổn định băng thông và kiểm soát chất lượng nội dung).
  • Hàm ý đối với nhóm "Kinh nghiệm quá khứ" (tạo trải nghiệm dùng thử thuận tiện, tối ưu hóa giao diện người dùng).
  • Hàm ý đối với nhóm "Sự hài lòng" (khai thác các điểm hạn chế của trải nghiệm rạp chiếu truyền thống để đáp ứng vượt kỳ vọng).
  • Hàm ý đối với nhóm "Chuẩn mực chủ quan" (tăng cường truyền thông lan tỏa qua nhóm tham khảo, gia đình, bạn bè).

Cuối cùng, chương chỉ rõ các hạn chế về phương pháp chọn mẫu, không gian khảo sát và đề xuất các hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hệ thống hóa và kiểm chứng thành công việc vận dụng khung lý thuyết Đẩy – Kéo – Giữ (PPM) cùng mô hình SPSM trong việc phân tích hành vi chuyển đổi dịch vụ giải trí từ hình thức truyền thống (rạp chiếu phim) sang hình thức kỹ thuật số trả phí (nền tảng chiếu phim trực tuyến) tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.

Các kết quả và đóng góp chính của đề tài gồm:

  • Xác lập mô hình đo lường đa chiều: Nghiên cứu đã xây dựng và chuẩn hóa thang đo gồm 25 biến quan sát thuộc 7 thành phần, tích hợp các yếu tố đặc thù của dịch vụ trực tuyến (rủi ro bảo mật đường truyền, chi phí chuyển đổi cảm nhận, tính linh hoạt không gian/thời gian, chuẩn mực xã hội và kinh nghiệm dịch chuyển trong quá khứ).
  • Phân tích thực trạng chuyển dịch thị trường: Khóa luận ghi nhận bức tranh chuyển đổi mạnh mẽ của người tiêu dùng tại TP.HCM trong bối cảnh đại dịch 2020–2021, đối chiếu các dữ liệu thứ cấp về sự tăng trưởng lượt xem trực tuyến (như các chương trình đạt đỉnh 910.000 người xem đồng thời, mức tăng 78% tần suất sử dụng OTT của Q&Me) với các phản hồi khảo sát thực nghiệm.
  • Hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn: Tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp định hướng trực tiếp cho các doanh nghiệp cung cấp nền tảng VOD (như Galaxy Play, VieON, Fim+, Netflix...) tại thị trường Việt Nam nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa chính sách giá, giảm thiểu rủi ro bảo mật thông tin và gia tăng lợi thế cạnh tranh để thu hút khách hàng từ các rạp chiếu phim truyền thống.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận đã tự chỉ ra một số hạn chế chính bắt nguồn từ điều kiện nghiên cứu thực tế:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất qua biểu mẫu trực tuyến, do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng chưa cao và không xác định được sai số do chọn mẫu.
  • Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Khảo sát chỉ được thực hiện trong phạm vi địa bàn TP. Hồ Chí Minh và tiến hành trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ tháng 2/2021 đến tháng 5/2021), giai đoạn thị trường chịu ảnh hưởng mạnh bởi dịch bệnh, có thể tạo ra những biến động hành vi mang tính nhất thời.
  • Hạn chế về dung lượng mẫu: Do giới hạn về nguồn lực và thời gian, cỡ mẫu dừng lại ở mức đáp ứng yêu cầu tối thiểu cho phân tích EFA và hồi quy đa biến.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả đề xuất:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh, thành phố lớn khác trên cả nước để tăng tính khái quát hóa của mô hình.
  • Áp dụng các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất với quy mô mẫu lớn hơn nhằm kiểm soát sai số.
  • Bổ sung các biến trung gian, biến điều tiết (như biến nhân khẩu học, mức độ am hiểu công nghệ) hoặc các nhân tố công nghệ mới tác động đến hành vi chuyển đổi dịch vụ nội dung số.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ: Tham khảo phương pháp vận dụng mô hình Push-Pull-Mooring (PPM) và mô hình SPSM trong nghiên cứu hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ.
  • Người thực hiện đề tài nghiên cứu về kinh tế số và dịch vụ OTT: Cung cấp bộ thang đo 25 biến quan sát đã được tổng hợp từ các nguồn nghiên cứu quốc tế uy tín (Bansal & Taylor, Wu et al., Jung Kuei Hsieh et al., Bolen, Hazen), có thể kế thừa và hiệu chỉnh cho các nghiên cứu về nền tảng số khác (âm nhạc trực tuyến, học trực tuyến, lưu trữ đám mây).
  • Nhà quản trị và chuyên viên tiếp thị tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ giải trí trực tuyến: Tham khảo bức tranh thị trường và các hàm ý quản trị về định giá, phát triển nội dung độc quyền, giảm rào cản chuyển đổi và nâng cao tính bảo mật để gia tăng thị phần.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu hành vi chuyển đổi của người dùng?

Khóa luận sử dụng mô hình Dịch chuyển Đẩy – Kéo – Giữ (Push - Pull - Mooring / PPM) của Bansal, Taylor & James (2005) kết hợp với Mô hình Chuyển đổi Nhà cung cấp Dịch vụ (SPSM) của Bansal & Taylor (1999) và Thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991).

2. Các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu được phân loại theo các nhóm nhân tố nào?

Mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập được phân bổ vào 3 nhóm nhân tố PPM:

  • Nhóm Đẩy (Push): Sự hài lòng, Rủi ro.
  • Nhóm Giữ (Mooring): Chi phí chuyển đổi, Chuẩn mực chủ quan, Kinh nghiệm quá khứ.
  • Nhóm Kéo (Pull): Nhận thức về sự hấp dẫn thay thế.

3. Thang đo khảo sát của đề tài gồm bao nhiêu biến quan sát và được xây dựng từ những nguồn nào?

Thang đo gồm 25 biến quan sát (sử dụng thang Likert 5 mức độ), được kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu quốc tế:

  • Sự hài lòng (3 biến): Bansal & Taylor (1999), Fengli et al. (2020), Nha Le (2019).
  • Rủi ro (5 biến): Wu et al. (2017), Sara Quach et al. (2020), Cheng (2018), Hazen (2020).
  • Chi phí chuyển đổi (4 biến): Wu et al. (2017), Bolen (2020).
  • Chuẩn mực chủ quan (3 biến): Bansal & Taylor (1999).
  • Kinh nghiệm quá khứ (3 biến): Jung Kuei Hsieh et al. (2012).
  • Sự hấp dẫn thay thế (4 biến): Bolen (2020), Hazen (2020).
  • Ý định chuyển đổi (3 biến): Chen & Choi (2018), Bolen (2020), Shin & Kim (2008).

4. Quy mô mẫu khảo sát định lượng tối thiểu được tác giả xác định dựa trên nguyên tắc nào?

Dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố EFA của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường, mô hình có 25 biến quan sát nên quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là $N = 25 \times 5 = 125$ mẫu (số lượng mẫu tối thiểu trong nghiên cứu chính thức được xác định từ 110 đến 125 mẫu).

5. Khảo sát thực tế của đề tài được triển khai trong không gian và thời gian nào?

Đề tài thực hiện khảo sát đối với người dùng đã và đang sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến trả phí tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, trong khoảng thời gian từ tháng 2 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Hồng Nhật Trường đã làm rõ cơ chế hình thành ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh thông qua khung lý thuyết Đẩy – Kéo – Giữ (PPM). Công trình đã thiết kế và hoàn thiện hệ thống thang đo 25 biến quan sát dựa trên các tài liệu quốc tế và quy trình phân tích định lượng chặt chẽ với phần mềm SPSS 20.0. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và các hàm ý quản trị thiết thực giúp các nhà cung cấp nền tảng xem phim trực tuyến tối ưu hóa chính sách dịch vụ, chi phí và nội dung nhằm thu hút, giữ chân người dùng trong kỷ nguyên số hóa giải trí.