CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP 1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hóa và thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến hỗn hợp được hiểu là: “Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được”. Xuất phát từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: “Xúc tiến hỗn hợp là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing – mix đã lựa chọn của công ty”. Về nguyên tắc xúc tiến hỗn hợp phân loại theo đặc trưng của kênh truyền thông, lựa chọn có hai lớp: - Xúc tiến hỗn hợp trực tiếp. - Xúc tiến hỗn hợp gián tiếp.
Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trưng: - Lớp đầu tiên: Xúc tiến quảng cáo đại chúng, quan hệ công chúng. - Lớp thứ 2: Khuyến mãi bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp. Như vậy tùy thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thương mại có những chương trình xúc tiến phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao. Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp 1.
Bản chất của xúc tiến hỗn hợp Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng, là vất đề cốt lõi của Sinh viên: Đặng Thị Phương Anh - 2 Khoá luận tốt Trường Đại học Dân Lập Hải bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến hỗn hợp mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường, được bán ở đâu, hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất. Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến hỗn hợp đúng đắn cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này.
Ngoài ra xúc tiến hỗn hợp còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến hỗn hợp không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó. Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing – mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến hỗn hợp tối đa nhất. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp Theo quan điểm trước đây, xúc tiến hỗn hợp có một số vai trò quan trọng như: kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng giảm giá sản phẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lượng sản phẩm.
ở Việt Nam, từ những năm 1990 trở lại đây, xúc tiến hỗn hợp là những hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nước ngoài. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp cũng như khách hàng có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực.
Nhờ có hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó doanh nghiệp có hướng đổi mới Sinh viên: Đặng Thị Phương Anh - 3 Khoá luận tốt Trường Đại học Dân Lập Hải kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh. Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết của động.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến hỗn hợp, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Giúp cho doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Như vậy các doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn đề không thể thiếu được là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Mô hình quá trình xúc tiến hỗn hợp Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, cần phải hiểu quá trình truyền thông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ của chúng. Sinh viên: Đặng Thị Phương Anh - 4 Khoá luận tốt Trường Đại học Dân Lập Hải Sơ đồ 1. Sơ đồ mô hình quá trình xúc tiến hỗn hợp Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử. Hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là chủ thể và người nhận.
Hai phần tử khác đại diện cho các công cụ truyền thống là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và phản hồi. Phần tử cuối cùng là hệ thống nhiễu. Mô hình truyền thông này nhấn mạnh từng yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả.
Người gửi phải biết mình thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hoá thông điệp của theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. Họ phải tạo ra từng kênh liên hệ có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận với thông điệp đó. Để đảm bảo thông điệp có hiều quả, quá trình mã hoá của người gửi phải ăn khớp với quá trình mã hoá của người nhận.
Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp càng có hiệu quả. Điều này đặt ra một vấn đề cần giải quyết cho những người truyền đạt thông tin từ một tầng lớp xã hội (ví dụ như người quảng cáo) muốn truyền đạt có hiệu quả đến một tầng lớp xã hội khác. Nhiệm vụ của chủ thể là đưa được thông tin của mình đến người nhận trong môi trường có rất nhiều nhiễu vì người ta bị tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày và công chúng mục tiêu có thế không nhận được thông Sinh viên: Đặng Thị Phương Anh - 5 Khoá luận tốt Trường Đại học Dân Lập Hải điệp gửi đến vì một trong ba lý do. Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ một phần nhỏ thông điệp truyền đến họ.
Do vậy người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao đế nó vần thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán. Sự chú ý có chọn lọc giải thích tại sao quảng cáo với tiêu đề đậm nét hứa hẹn một điều gì đó rất có nhiều khả năng được chú ý đến. Chỉ cần một chút công sức bỏ ra người nhận có thể dành được một phần thưởng rất lớn. Đối với sự bóp méo có chọn lọc người nhận có một số thái độ làm cho họ có một số có những kỳ vọng về cái mà họ hay nghe thấy.
Họ sẽ nghe thấy những cái phù hợp với hệ thống niềm tin của mình. Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng bảo đảm thông điệp đơn giản, rõ dàng, lý thú và lập lại nhiều lần để truyền đạt những điểm chính đến công chúng. Đối với sự nghi nhớ có chọn lọc, người truyền đạt phải cố gắng làm cho thông điệp lưu lại lâu dài trong trí nhớ của người nhận, thông điệp có thể cải biến niềm tin và thái độ của người nhận. Nhưng trước tiên thông điệp phải lọt vào trí nhớ của người nhận.
Thông điệp có được chuyển từ trí nhớ ngắn sang trí nhớ lâu dài của người đó hay không thì còn tùy thuộc số lần kiếu người nhận ôn lại thông điệp đó. Ôn lại không có nghĩa là hoàn toàn lặp lại thông điệp, mà người nhận phải chi tiết hoá ý nghĩa của thông tin theo cánh làm cho những ý nghĩ liên quan từ trí nhớ lâu dài của người nhận sang trí nhớ ngắn của người đó.