Tổng quan về luận án

Bối cảnh giáo dục đại học (GDĐH) tại Việt Nam đang trải qua bước chuyển mang tính cấu trúc với mức độ cạnh tranh gay gắt. Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, tính đến năm 2019 toàn quốc có 237 cơ sở giáo dục đại học (CSGDĐH) bao gồm công lập, tư thục và có vốn đầu tư nước ngoài; tuy nhiên, mặc dù mỗi năm có hơn 900.000 thí sinh dự thi tốt nghiệp THPT với 75% đăng ký xét tuyển đại học, "chỉ có khoảng 50% số trường ĐH có thể tuyển đủ hoặc trên 70% chỉ tiêu của mình". Áp lực này đặc biệt đè nặng lên các trường đào tạo đặc thù thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch: "Năm 2018, các trường ĐH thuộc khối ngành TDTT trực thuộc Bộ VHTTDL chỉ đạt mức 52% so với chỉ tiêu", trong đó Trường Đại học Thể dục Thể thao TP. Hồ Chí Minh (USH) ghi nhận tỷ lệ nhập học bậc đại học năm 2016 chỉ đạt 49% và giai đoạn 2017–2020 chỉ dao động quanh mức trung bình 65% so với chỉ tiêu pháp lệnh 500 sinh viên.

Khoảng trống nghiên cứu (Research gap) cốt lõi xuất phát từ thực tiễn: hầu hết các công trình nghiên cứu trước đây (như Kotler & Fox, 1995; Maringe & Gibbs, 2008; Đỗ Minh Ngọc và cộng sự, 2021) chỉ tiếp cận tiếp thị giáo dục tổng quát hoặc tiếp thị thể thao thuần túy thương mại (Mullin và cộng sự, 2014; Shank & Lyberger, 2015), hoàn toàn thiếu vắng một mô hình chiến lược tiếp thị thể thao tích hợp (Sports Marketing Strategy) cho các trường đại học chuyên ngành TDTT trong kỷ nguyên số. Đặc biệt, y văn hiện hữu bộc lộ điểm nghẽn phương pháp luận khi chỉ dừng lại ở các khảo sát cắt ngang định lượng mà thiếu thiết kế thực nghiệm can thiệp để đo lường tính khả thi và hiệu quả chuyển đổi thực tế.

Luận án của nghiên cứu sinh Chu Chung Cang (2024) thuộc chuyên ngành Giáo dục học (Mã số: 9140101) đã giải quyết triệt để bài toán này với hệ thống câu hỏi và giả thuyết khoa học:

  • Câu hỏi nghiên cứu 1 (RQ1): Thực trạng hoạt động truyền thông tiếp thị thể thao và các yếu tố đặc điểm trường ảnh hưởng như thế nào đến quyết định chọn trường của người học giai đoạn 2017–2020?
  • Câu hỏi nghiên cứu 2 (RQ2): Cấu trúc mô hình chiến lược tiếp thị thể thao trường đại học chuyên ngành TDTT giai đoạn 2021–2026 cần được thiết lập trên những trụ cột và giải pháp nào?
  • Câu hỏi nghiên cứu 3 (RQ3): Mức độ cải thiện hiệu quả tuyển sinh và mức độ nhận biết thương hiệu khi ứng dụng thực nghiệm các giải pháp truyền thông tiếp thị thể thao trong năm tuyển sinh 2021 đạt kết quả ra sao?
  • Giả thuyết nghiên cứu 1 (H1): Các công cụ truyền thông tiếp thị thể thao (Quảng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng, Người tư vấn tuyển sinh, Tiếp thị trực tiếp, Tiếp thị kỹ thuật số) tác động trực tiếp, cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến quyết định chọn trường của người học.
  • Giả thuyết nghiên cứu 2 (H2): Các đặc điểm trường (Danh tiếng trường, Chương trình đào tạo, Cơ sở vật chất, Đội ngũ giảng viên, Vị trí địa điểm, Cơ hội nghề nghiệp, Quy trình tuyển sinh) tác động trực tiếp và tích cực đến quyết định chọn trường.
  • Giả thuyết nghiên cứu 3 (H3): Mô hình bậc cao tích hợp giữa truyền thông tiếp thị thể thao và đặc điểm trường tạo nên tác động tổng hợp thúc đẩy mạnh mẽ hành vi đăng ký nhập học của thí sinh.

Khung lý thuyết của luận án được xây dựng dựa trên sự giao thoa giữa Lý thuyết Tiếp thị Dịch vụ Giáo dục 7P (Kotler & Fox, 1995), Lý thuyết Quản trị Chiến lược Tiếp thị Thể thao (Beech & Chadwick, 2007; Mullin và cộng sự, 2014; Shank & Lyberger, 2015) và Lý thuyết Truyền thông Tiếp thị Tích hợp - IMC (Kotler & Armstrong, 2016; Andrews & Shimp, 2017). Đóng góp đột phá của công trình được định lượng thông qua kết quả can thiệp thực nghiệm năm 2021: đảo chiều xu hướng sụt giảm, nâng tỷ lệ tuyển sinh bậc đại học của USH vượt chỉ tiêu đề ra và gia tăng vượt bậc chỉ số nhận diện thương hiệu trên không gian số.

Phạm vi nghiên cứu bao quát dữ liệu tuyển sinh thứ cấp từ năm 2017 đến năm 2020 của 04 ngành đào tạo đại học chính quy (Huấn luyện thể thao, Giáo dục thể chất, Quản lý TDTT, Y sinh học TDTT), các chương trình thạc sĩ, tiến sĩ và mẫu khảo sát sơ cấp quy mô lớn phục vụ phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM), kết hợp can thiệp thực nghiệm trong chu kỳ tuyển sinh Khóa 44 (năm 2021).

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn quốc tế và trong nước về tiếp thị giáo dục đại học phân chia thành ba luồng nghiên cứu chủ đạo:

Luồng thứ nhất nghiên cứu về ứng dụng các công cụ truyền thông tiếp thị trong tuyển sinh đại học. Mutali và Omboi (2011) cùng Maina (2018) khi khảo sát 25 trường đại học tư thục tại Kenya đã chứng minh rằng quan hệ công chúng (PR), tiếp thị trực tiếp và quảng cáo in ấn có tương quan chặt chẽ với số lượng sinh viên đăng ký. Gwaye (2018) tại Kasneb (Kenya) khẳng định tiếp thị số qua Internet tăng 1 đơn vị sẽ thúc đẩy tuyển sinh tăng 0,515 đơn vị, trong khi PR thúc đẩy 0,382 đơn vị. Ngược lại, David và Rašticová (2011) tại Cộng hòa Séc hay Khan và Qureshi (2010) tại Pakistan lại chỉ ra sự suy giảm ảnh hưởng của quảng cáo đại chúng truyền thống và nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm thực tế tại trường (Campus visit) và uy tín truyền miệng.

Luồng thứ hai tập trung vào ảnh hưởng của các thuộc tính thể chế đến quyết định chọn trường. Nehat (2020) nghiên cứu 402 sinh viên tại 8 trường đại học ở Bắc Macedonia cho thấy chất lượng đào tạo, cơ sở vật chất và cơ hội việc làm là nhóm yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất, trong khi quảng cáo thuần túy có tác động yếu hơn nếu thiếu cam kết về chất lượng dịch vụ. Harjadi và Fatmasari (2017) với mẫu 381 sinh viên tại Indonesia khẳng định truyền thông tiếp thị tác động trực tiếp đến việc định hình hình ảnh trường, trong đó các chính sách ưu đãi/khuyến mại giữ vai trò kích hoạt hành vi ban đầu.

Luồng thứ ba tại Việt Nam ghi nhận các công trình của Hồ Hải (2016) về quản trị thương hiệu Trường ĐH TDTT TP.HCM; Hoàng Mi (2018) đo lường tương tác mạng xã hội của UEF, IU, Hutech cho thấy chỉ số SICOR đều dưới 3%; Huỳnh Gia Xuyên (2020) xác định 5 nhân tố chọn trường đào tạo từ xa; Lê Thị Hải Vân (2020) phân tích hiệu quả của Digital Marketing trong giáo dục.

Y văn Tiếp thị Giáo dục Đại học & Tiếp thị Thể thao Quốc tế
             kết hợp mô hình cấu trúc bậc cao PLS-SEM và kiểm chứng bằng thực nghiệm can thiệp.

Tranh luận học thuật cốt lõi diễn ra giữa hai trường phái: Một bên (như Camilleri, 2020; Smedescu và cộng sự, 2017) xem giáo dục đại học như một thị trường hàng hóa dịch vụ thuần túy cần áp dụng trọn vẹn bộ công cụ 8 thành tố truyền thông của Kotler để tối đa hóa chuyển đổi; phía đối lập (như Maringe, 2006; Hossler & Bontrager, 2014) lập luận giáo dục mang tính vô hình cao và rủi ro lớn, do đó người học dựa vào các giá trị nội tại (danh tiếng học thuật, cơ hội nghề nghiệp, đạo đức sư phạm) hơn là các kỹ thuật xúc tiến bán hàng.

Luận án định vị chính xác điểm kết nối giữa hai trường phái: Đối với các trường đại học chuyên ngành thể thao, tiếp thị thể thao không chỉ là tiếp thị một dịch vụ đào tạo đơn thuần mà là sự chuyển giao giá trị văn hóa - kỹ năng thể thao thông qua trải nghiệm thực tế. So sánh với nghiên cứu của Motsisi và Worku (2019) tại Nam Phi (chỉ tập trung vào nền tảng mạng xã hội cho thế hệ Millennials) và Ibraheem và cộng sự (2021) tại Jordan (mẫu 286 sinh viên chỉ đánh giá website và học bổng), luận án của Chu Chung Cang vượt trội hơn khi tích hợp toàn diện 6 công cụ truyền thông tiếp thị thể thao và 7 đặc điểm thể chế trong một mô hình cấu trúc bậc cao, đồng thời kiểm định giá trị thực tiễn bằng phương pháp bán thực nghiệm (Quasi-experimental design).

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mở rộng Lý thuyết Quản trị Tiếp thị Chiến lược của Johnson và đồng sự (2008) – vốn định nghĩa: “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó” – vào bối cảnh quản trị đại học công lập tự chủ. Công trình đã thách thức quan niệm truyền thống cho rằng tiếp thị trong trường đại học công lập chỉ giới hạn ở công tác thông tin tuyển sinh sự vụ.

Hệ thống đóng góp lý thuyết được cụ thể hóa qua mô hình khái niệm đa tầng:

  1. Mở rộng lý thuyết Tiếp thị Thể thao (Sports Marketing Extension): Tích hợp khái niệm tiếp thị thể thao theo hướng dịch vụ (Beech & Chadwick, 2007; Shilbury và cộng sự, 2009; Shank & Lyberger, 2015) vào mô hình tiếp thị giáo dục đại học, phân định rõ ràng giữa tiếp thị sản phẩm đào tạo TDTT và việc sử dụng sự kiện thể thao làm công cụ truyền thông thương hiệu.
  2. Thiết lập mô hình cấu trúc đa chiều: Mô hình hóa quyết định chọn trường ($US$) như một biến phụ thuộc chịu sự tác động đồng thời của Cấu trúc bậc cao Truyền thông Tiếp thị Thể thao ($SMC$) gồm 6 biến tiềm ẩn bậc một (Quảng cáo - $AD$, Khuyến mại - $KM$, Quan hệ công chúng - $PR$, Người tư vấn tuyển sinh - $AC$, Tiếp thị trực tiếp - $DRM$, Tiếp thị kỹ thuật số - $DM$) và Cấu trúc bậc cao Đặc điểm trường ($INST$) gồm 7 biến thành phần (Danh tiếng - $RE$, Chương trình đào tạo - $CR$, Cơ sở vật chất - $FA$, Đội ngũ giảng viên - $LE$, Vị trí địa điểm - $LO$, Cơ hội nghề nghiệp - $CA$, Quy trình tuyển sinh - $AP$).
  3. Chuyển đổi hệ hình nhận thức (Paradigm shift): Chứng minh bằng thực nghiệm rằng người tư vấn tuyển sinh ($AC$) và tiếp thị kỹ thuật số ($DM$) đóng vai trò trung tâm kích hoạt hành vi, thay thế cho vai trò thống trị truyền thống của quảng cáo một chiều ($AD$).
                      KHUNG MÔ HÌNH PHÂN TÍCH BẬC CAO

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp thành công ba nền tảng lý thuyết:

  • Lý thuyết Hành vi Ra quyết định của Người tiêu dùng Giáo dục (Consumer Decision Journey - CDJ): Mô tả hành trình từ nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án đến hành động nộp hồ sơ nhập học (Hossler & Gallagher, 1987; Kotler & Fox, 1995).
  • Mô hình Tiếp thị Hỗn hợp Dịch vụ 7P: Được tái cấu trúc phù hợp với đặc thù đào tạo thể dục thể thao, gắn kết chặt chẽ giữa năng lực cơ sở vật chất thể thao (Physical Evidence) và chất lượng giảng viên/huấn luyện viên (People).
  • Lý thuyết Quản trị Thương hiệu Đại học: Định vị hình ảnh trường đại học thể thao chuyên biệt trong tâm trí người học thông qua các chiến dịch truyền thông đa kênh nhất quán.

Điều kiện biên (Boundary conditions): Khung phân tích được thiết kế riêng cho các cơ sở giáo dục đại học đào tạo khối ngành nghệ thuật, thể dục thể thao và năng khiếu có kiểm tra môn năng khiếu đầu vào, chịu sự chi phối kép từ cơ chế quản lý của Bộ GD&ĐT và Bộ chủ quản (Bộ VHTTDL).

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu tuân thủ chặt chẽ lập trường triết học thực chứng hậu kỳ kết hợp thực dụng luận (Post-positivism & Pragmatism), áp dụng thiết kế phương pháp hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed Methods Design) kết hợp mô hình can thiệp bán thực nghiệm:

                                QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu được thiết lập theo các tiêu chuẩn học thuật khắt khe:

  • Chiến lược chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng kết hợp lấy mẫu thuận tiện có kiểm soát tỷ lệ đại diện theo giới tính, bậc đào tạo (Đại học chính quy, Vừa làm vừa học, Thạc sĩ, Tiến sĩ) và 04 chuyên ngành đào tạo (HLTT, GDTC, QLTDTT, YSHTT).
  • Thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi cấu trúc đóng sử dụng thang đo Likert 5 điểm, tiến hành thử nghiệm sơ bộ (Pilot test) trước khi khảo sát chính thức.
  • Tam giác hóa dữ liệu (Data Triangulation): Kết hợp đồng thời số liệu thống kê hành chính thứ cấp 4 năm (2017–2020), dữ liệu điều tra xã hội học sơ cấp quy mô lớn và dữ liệu đo lường phân tích số (Google Analytics, Facebook Insights).
  • Độ tin cậy và giá trị thang đo: Tất cả các thang đo đều trải qua kiểm định độ nhất quán nội tại với hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR).

Data và phân tích

Phân tích dữ liệu định lượng được thực hiện trên phần mềm SPSS và SmartPLS thông qua kỹ thuật PLS-SEM bậc cao:

  • Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Mẫu khảo sát thể hiện rõ cấu trúc nhân khẩu học của người học tại USH, phản ánh chính xác tỷ lệ sinh viên theo ngành học và hệ đào tạo.
  • Kiểm định giá trị hội tụ (Convergent Validity): Tất cả các hệ số tải ngoài (Outer Loadings) đều đạt ngưỡng chuẩn > 0.7; chỉ số Phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE/EVA) của tất cả các nhân tố đều vượt ngưỡng 0.50.
  • Kiểm định giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Đạt chuẩn xuất sắc theo cả hai tiêu chí: Tiêu chuẩn Fornell-Larcker (căn bậc hai của AVE lớn hơn tất cả các hệ số tương quan giữa các biến) và tỷ số Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) đều nằm dưới ngưỡng an toàn 0.85–0.90.
  • Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (Multicollinearity): Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor - VIF) của tất cả các chỉ báo và biến tiềm ẩn trong mô hình bậc cao đều đạt giá trị tối ưu < 3.3 (dao động từ 1.2 đến 2.8), loại trừ hoàn toàn nguy cơ méo mó ước lượng.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích định lượng và can thiệp thực nghiệm mang lại 5 phát hiện mang tính đột phá:

  1. Hiệu lực phân tầng của các công cụ truyền thông tiếp thị thể thao: Mô hình PLS-SEM chứng minh các công cụ truyền thông tiếp thị thể thao tác động có ý nghĩa thống kê ($p < 0.001$) đến quyết định chọn trường của người học. Trong đó, Người tư vấn tuyển sinh ($AC$) và Tiếp thị kỹ thuật số ($DM$) đạt hệ số tác động chuẩn hóa cao nhất, vượt trội hoàn toàn so với Quảng cáo truyền thống ($AD$) và Khuyến mại ($KM$).
  2. Sức nặng chi phối của Cơ hội nghề nghiệp và Cơ sở vật chất: Trong nhóm đặc điểm trường, Cơ hội nghề nghiệp ($CA$) và Cơ sở vật chất ($FA$) là hai nhân tố dự báo mạnh nhất đến hành vi chọn trường của sinh viên thể thao, giải thích tại sao uy tín truyền thống không còn đủ sức giữ chân người học nếu thiếu cam kết việc làm và sân bãi, trang thiết bị tập luyện đạt chuẩn.
  3. Phát hiện phản trực giác về Quảng cáo đại chúng: Trái với xu hướng đầu tư ngân sách lớn vào quảng cáo truyền hình hay báo in, kết quả khảo sát cho thấy quảng cáo đại chúng truyền thống đạt điểm đánh giá thực trạng thấp nhất trong việc tạo động lực đăng ký nhập học ($Mean < 3.0$), chứng minh sinh viên thế hệ mới hoàn toàn mất niềm tin vào các thông điệp quảng bá một chiều không có tính cá nhân hóa.
  4. Mô hình tương tác bậc cao có lực giải thích vượt trội: Việc kết hợp đồng thời Truyền thông tiếp thị thể thao và Đặc điểm trường trong mô hình bậc cao tạo ra năng lực giải thích ($R^2$) cao vượt trội đối với Quyết định chọn trường ($US$) so với các mô hình đơn lẻ trước đây.
  5. Hiệu quả chuyển đổi thực nghiệm đo lường được: Triển khai thực nghiệm chiến lược tiếp thị thể thao tập trung vào truyền thông số trong đợt tuyển sinh Khóa 44 (năm 2021) đã tạo nên bước nhảy vọt: Tổng số thí sinh đăng ký, trúng tuyển và nhập học đạt 100% chỉ tiêu kế hoạch (vượt xa mức trung bình 65% giai đoạn 2017–2020), đồng thời các chỉ số nhận diện thương hiệu trên kênh số tăng trưởng trên 150% so với cùng kỳ.
                  BẢNG TỔNG HỢP HIỆU QUẢ CAN THIỆP THỰC NGHIỆM

Implications đa chiều

  • Hàm ý lý thuyết: Luận án hoàn thiện khung lý thuyết tiếp thị giáo dục đặc thù cho khối ngành thể dục thể thao, tích hợp thành công hai trường phái tiếp thị dịch vụ và truyền thông tiếp thị thể thao tích hợp.
  • Đổi mới phương pháp luận: Thiết lập quy trình mẫu mực kết hợp giữa phân tích cấu trúc bậc cao PLS-SEM với phương pháp đánh giá thực nghiệm can thiệp có đo lường KPI cụ thể, có thể chuyển giao áp dụng cho các cơ sở giáo dục đại học khác.
  • Ứng dụng thực tiễn cho nhà trường: Cung cấp Bản kế hoạch chiến lược tiếp thị thể thao giai đoạn 2021–2026 hoàn chỉnh gồm 10 nội dung cốt lõi và hệ thống giải pháp phân kỳ ngắn hạn, trung hạn, dài hạn rõ ràng.
  • Khuyến nghị chính sách: Đề xuất Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cùng Bộ Giáo dục và Đào tạo đổi mới cơ chế phân bổ ngân sách tiếp thị, trao quyền tự chủ truyền thông và chuẩn hóa chức danh tư vấn tuyển sinh chuyên nghiệp trong các trường công lập.

Limitations và Future Research

Luận án thừa nhận một số giới hạn học thuật khách quan:

  1. Phạm vi không gian: Nghiên cứu điển hình thực hiện tập trung tại Trường Đại học Thể dục Thể thao TP. Hồ Chí Minh, do đó các đặc tính văn hóa vùng miền phía Nam có thể tạo ra những nét đặc thù chưa phản ánh trọn vẹn toàn bộ các trường đại học TDTT trên cả nước.
  2. Quy mô thực nghiệm: Giai đoạn can thiệp thực nghiệm mới triển khai đo lường trong 01 chu kỳ tuyển sinh (năm 2021) đối với bậc đại học chính quy, cần theo dõi dài hạn hơn để kiểm chứng tính bền vững của mô hình.
  3. Môi trường số biến động: Chưa tích hợp sâu các công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI Generative) và tiếp thị tự động hóa thế hệ mới (Marketing Automation 5.0) vào phân tích hành vi tương tác thời gian thực.

Chương trình nghiên cứu tương lai cần tập trung:

  • Mở rộng khảo sát so sánh đa trường (Multi-institutional study) đối chiếu giữa USH, Đại học TDTT Bắc Ninh và Đại học TDTT Đà Nẵng.
  • Thiết kế nghiên cứu theo dõi dọc (Longitudinal study) theo dõi hành trình của sinh viên từ khi nhập học đến khi tốt nghiệp và gia nhập thị trường lao động để đo lường giá trị vòng đời khách hàng ($CLV$).
  • Ứng dụng mô hình tiếp thị 5.0 sử dụng AI và Big Data để cá nhân hóa thông điệp tuyển sinh thể thao theo thời gian thực.

Tác động và ảnh hưởng

  • Tác động học thuật: Mở ra phân ngành nghiên cứu chuyên sâu về Quản trị Tiếp thị Giáo dục Thể thao tại Việt Nam; cung cấp hệ thống thang đo đã được chuẩn hóa làm tài liệu tham khảo cho các luận án tiến sĩ và công bố quốc tế tiếp theo.
  • Chuyển đổi tổ chức: Thúc đẩy Trường Đại học TDTT TP.HCM tái cấu trúc bộ máy, chuyên nghiệp hóa Tổ truyền thông – tư vấn tuyển sinh trực thuộc Ban Giám hiệu, chuyển đổi từ mô hình tuyển sinh hành chính thụ động sang quản trị tiếp thị chủ động định hướng dữ liệu.
  • Tác động xã hội: Giúp người học và phụ huynh tiếp cận thông tin ngành nghề TDTT minh bạch, chính xác, định hướng đúng năng lực thể chất và triển vọng nghề nghiệp tương lai, giảm thiểu tỷ lệ bỏ học do chọn sai ngành.
  • Ý nghĩa quốc tế: Đóng góp dữ liệu thực nghiệm từ một quốc gia đang phát triển tại Đông Nam Á vào kho tàng y văn thế giới về tiếp thị giáo dục đại học chuyên ngành.

Đối tượng hưởng lợi

  • Nghiên cứu sinh & Giảng viên ngành Quản lý TDTT / Quản lý Giáo dục: Tiếp cận hệ thống luận cứ khoa học, mô hình nghiên cứu bậc cao PLS-SEM chuẩn mực và các thang đo đã kiểm định.
  • Ban Giám hiệu & Lãnh đạo các trường ĐH TDTT / Nghệ thuật: Sở hữu cẩm nang chiến lược toàn diện giai đoạn 2021–2026 với lộ trình triển khai và bảng chỉ số KPI định lượng để tái cơ cấu công tác tuyển sinh.
  • Chuyên viên truyền thông & Tư vấn tuyển sinh: Ứng dụng trực tiếp quy trình 6 công cụ truyền thông tiếp thị thể thao tích hợp và các kịch bản tương tác số để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi thí sinh.
  • Cơ quan quản lý nhà nước (Bộ VHTTDL, Bộ GD&ĐT): Có căn cứ khoa học vững chắc để hoạch định chính sách tuyển sinh và cơ chế tự chủ tài chính cho khối trường đại học đặc thù.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và đã mở rộng lý thuyết nền nào?

Đóng góp độc đáo nhất là việc mở rộng Lý thuyết Quản trị Tiếp thị Chiến lược của Johnson và cộng sự (2008) kết hợp Mô hình 7P của Kotler & Fox (1995) vào không gian đào tạo đại học TDTT, xác lập cấu trúc bậc cao tích hợp giữa 6 công cụ truyền thông tiếp thị thể thao ($SMC$) và 7 thuộc tính thể chế ($INST$) tác động đến quyết định chọn trường ($US$). Luận án chứng minh rằng trong giáo dục thể thao, truyền thông tiếp thị đóng vai trò là "máy gia tốc" truyền tải giá trị nội tại của nhà trường đến nhận thức người học.

2. Điểm đổi mới phương pháp luận khi so sánh với ít nhất 2 nghiên cứu quốc tế trước đây?

So với nghiên cứu của Mutali & Omboi (2011) tại Kenya (chỉ dùng thống kê mô tả trên mẫu nhỏ 125 người) hay Nehat (2020) tại Bắc Macedonia (chỉ dừng lại ở hồi quy đơn tuyến tính), luận án của Chu Chung Cang vượt trội khi kết hợp mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần bậc cao (Higher-Order PLS-SEM) với thiết kế bán thực nghiệm (Quasi-experimental design) can thiệp trực tiếp trong chu kỳ tuyển sinh 2021, giải quyết triệt để hạn chế "chỉ đề xuất giải pháp trên giấy" của y văn trước đó.

3. Phát hiện gây bất ngờ nhất có số liệu thực nghiệm chứng minh là gì?

Phát hiện bất ngờ nhất là sự suy giảm nghiêm trọng về vai trò của Quảng cáo đại chúng truyền thống ($AD$) và Khuyến mại ($KM$), trong khi Người tư vấn tuyển sinh ($AC$) và Tiếp thị số ($DM$) lại giữ vị trí áp đảo trong mô hình đường dẫn. Điều này chứng minh người học thể thao không bị thuyết phục bởi các thông điệp quảng bá chung chung mà ra quyết định dựa trên sự tư vấn cá nhân hóa và các minh chứng trực quan trên không gian số.

4. Luận án có cung cấp quy trình nhân bản (Replication Protocol) rõ ràng không?

Luận án cung cấp trọn vẹn quy trình 8 bước xây dựng chiến lược tiếp thị thể thao, bộ câu hỏi chuẩn hóa thang đo Likert, bảng ma trận phân bổ KPI chi tiết (Bảng 3.36) và quy trình 10 nội dung kế hoạch tiếp thị thể thao, cho phép bất kỳ cơ sở giáo dục đại học chuyên ngành nào cũng có thể nhân bản và kiểm chứng.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm được phác thảo như thế nào?

Lộ trình 10 năm hướng tới việc xây dựng hệ sinh thái tiếp thị giáo dục thông minh (Smart Sports Education Marketing Ecosystem), chuyển đổi từ truyền thông đa kênh sang tiếp thị hợp kênh (Omnichannel), ứng dụng Trí tuệ nhân tạo (AI) và Phân tích dữ liệu lớn (Big Data) để dự báo nhu cầu nhân lực thể thao xã hội và cá nhân hóa lộ trình tuyển sinh theo thời gian thực.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Chu Chung Cang (2024) đại diện cho một công trình nghiên cứu công phu, mẫu mực và đột phá với 6 đóng góp khoa học cốt lõi:

  1. Xác lập hệ thống cơ sở lý luận toàn diện về chiến lược tiếp thị thể thao và truyền thông tiếp thị thể thao trong môi trường giáo dục đại học chuyên ngành TDTT tại Việt Nam.
  2. Đánh giá toàn diện bức tranh thực trạng tuyển sinh của Trường ĐH TDTT TP.HCM giai đoạn 2017–2020 với các bằng chứng định lượng chính xác về sự sụt giảm nguồn tuyển và hạn chế truyền thông.
  3. Phát triển và kiểm định thành công mô hình cấu trúc bậc cao PLS-SEM chứng minh mối quan hệ tác động đa tầng giữa 6 công cụ truyền thông tiếp thị, 7 đặc điểm trường và quyết định chọn trường của người học.
  4. Xây dựng Bản Chiến lược Tiếp thị Thể thao giai đoạn 2021–2026 mang tính khả thi cao với 10 nội dung cấu thành và hệ thống mục tiêu KPI rõ ràng.
  5. Chứng minh hiệu quả vượt bậc bằng can thiệp thực nghiệm trong năm tuyển sinh 2021, giúp nhà trường đạt 100% chỉ tiêu nhập học bậc đại học và gia tăng vượt bậc mức độ nhận diện thương hiệu.
  6. Mở ra 3 hướng nghiên cứu học thuật mới: Tiếp thị cá nhân hóa bằng AI trong giáo dục thể thao, Quản trị giá trị tài sản thương hiệu đại học TDTT và Nghiên cứu theo dõi dọc về mức độ hài lòng nghề nghiệp của cựu sinh viên.