CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm cơ bản về triển khai chiến lược thị trường 1. Khái niệm, vai trò về thị trường a) Khái niệm về thị trường Theo Philip Kotler (2015): “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện hiện tại và tiềm năng với sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của công ty" Thị trường nghiên cứu ở đâu là thị trường đối với các sản phẩm và dịch vụ đầu ra của doanh nghiệp, và phải có sự tham gia của các đối tượng khách hàng và đối tác của doanh nghiệp. Như vậy, thị trường của doanh nghiệp bao gồm các cá nhân và tổ chức hiện tại và tiềm năng có nhu cầu thị trường hàng hóa và dịch vụ hiện tại và tiềm năng của công ty kinh doanh.
b) Vai trò của thị trường - Định hướng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường định hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, qua đặc điểm của nhu cầu khả năng thanh toán của thị trường sẽ chỉ đạo đối với việc sản xuất và kinh doanh cái gì, như thế nào, giá bao nhiêu và đưa ra thị trường như thế nào. Định hướng này của thị trường thể hiện ở các đặc điểm, và những thay đổi của thị trường về lượng cung, lượng cầu giá cả của hàng hóa dịch vụ được cung ứng ra thị trường cung, cầu, giá cả thị trường. Thị trường là cơ sở để xác định hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Một doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm phải được xã hội thừa nhận, phải có thị trường tiêu thụ thì mới sản xuất tiếp được. Khi doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường tiêu thụ thì mới sản xuất tiếp được, mới có điều kiện để phát triển, cơ hội bán được nhiều sản phẩm, từ đó tạo nền tảng cho doanh nghiệp ngày càng phát triển lớn mạnh hơn.
Thị trường là thước đo khách quan đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. 8 Môi trường tạo động lực cho phát triển, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nhân tố cầu của thị trường luôn luôn biến động và không ngừng mở rộng cùng với sự phát triển của đời sống con người. Chính điều này sẽ thúc đẩy doanh nghiệp không ngừng tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó bằng nhiều cách khác nhau như cải tạo mẫu mã, tìm kiếm sản phẩm mới… Trong quá trình thỏa mãn nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp sẽ thường xuyên phải đương đầu với cạnh tranh, và tất nhiên chỉ có vượt qua cạnh tranh mới giúp cho doanh nghiệp đứng vững và tiếp tục phát triển được. Căn cứ xác định chiến lược kinh doanh, chiến lược thị trường Không một doanh nghiệp nào có thể đáp ứng được tất cả các nhu cầu của thị trường.
Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần phải xác định cho mình những thị trường mục tiêu nhất định phù hợp với ưu thế cạnh tranh của mình. Từ đó, cho thấy mỗi doanh nghiệp cần sớm xây dựng cho mình một chiến lược thị trường để doanh có khả năng chiếm lĩnh thị trường một cách lâu dài và ổn định trong điều kiện môi trường thường xuyên thay đổi như hiện nay. Khái niệm chiến lược thị trường a) Khái niệm chiến lược thị trường Các nhà quản lý nghĩ chiến lược là hành động, hoặc là mục tiêu hoặc là tầm nhìn của doanh nghiệp: “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này” (Strategy and Structure Alfred D. “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan” (G.Scholes: Strategique, 2008) Như vậy, “chiến lược là phương thức mà doanh nghiệp lựa chọn để cạnh tranh nhằm đạt được lợi thế bền vững so với các đối thủ”.
9 - Khái niệm về chiến lược thị trường Thị trường của một doanh nghiệp là một phần trong thị trường tổng thể của ngành và của nền kinh tế. Bất kỳ một doanh nghiệp nào đó hoạt động trên thị trường đều theo đuổi rất nhiều mục tiêu và tùy từng giai đoạn thì doanh nghiệp sẽ ưu tiên một mục tiêu nhất định. Mở rộng thị trường là tổng hợp các cách thức, biện pháp của doanh nghiệp để đưa ngày càng nhiều khối lượng sản phẩm ra thị trường để tiêu thụ. Mở rộng thị trường của doanh nghiệp không chỉ là việc phát triển thêm thị trường mới mà còn làm thế nào để tăng thị phần của sản phẩm đó trên các thị trường sẵn có.
Như vậy: Chiến lược thị trường là định hướng và phạm vi của một tổ chức nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ thông qua một số cách thức, biện pháp để đưa ngày càng nhiều khối lượng sản phẩm ra thị trường để tăng doanh số, lợi nhuận và nâng cao vị thế cạnh tranh của tổ chức đó trên thị trường. b) Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược phát triển thị trường Xây dựng chiến lược phát triển thị trường là một tất yếu khách quan Theo xu thế nền kinh tế thế giới ngày càng phát triển, nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú với tất cả các loại hàng hóa nói chung. Theo đó thì cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt và quyết liệt hơn nhằm giành được khách hàng, chiếm được thị phần lớn hơn. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường không thể cứ mãi ở một vị trí mà nó sẽ chịu ảnh hưởng rất lớn từ các yếu tố thuộc về môi trường vi mô và vĩ mô.
Để tồn tại và phát triển DN phải tạo ra được vị thế cạnh tranh của mình so với các đối thủ. Vị thế cạnh tranh càng cao thì cơ hội tăng thị phần của doanh nghiệp càng lớn. Vì vậy mà việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường với doanh nghiệp là một tất yếu khách quan trong nền kinh tế thị trường như hiện nay để tạo ra định hướng con đường dài hạn nhằm đạt được mục tiêu tăng doanh số bán hàng. Xác định rõ hướng đi cho doanh nghiệp trong thời gian thực hiện chiến lược Chiến lược thị trường chỉ rõ mục tiêu cần đạt tới của doanh nghiệp, trong thời 10 gian xác định và những kế hoạch, giải pháp, giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong sản xuất và kinh doanh.
Hơn nữa giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn khách hàng hiện tại, những mong muốn của họ cũng như là khai thác thêm trong thị trường mới, nhằm đưa ra được những quyết định phù hợp để tăng lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp. Khai thác tối đa nội lực doanh nghiệp Nội lực của doanh nghiệp là sức mạnh nội tại của doanh nghiệp, là nguồn lực bên trong mà doanh nghiệp có. Con người là thành phần quan trọng nhất trong nội lực của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần duy trì phát huy và khai thác tối đa hiệu quả năng lực của con người. Với quy mô thị trường đang càng ngày càng phát triển và mở rộng cả chiều rộng lẫn chiều sâu sẽ giúp cho doanh nghiệp phát huy về tất cả mọi mặt, giúp cho doanh nghiệp giảm thiểu được mọi chi phí chung phục vụ cho việc sản xuất để từ đó tăng thị phần cho doanh nghiệp và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
c) Các chỉ tiêu đánh giá triển khai chiến lược thị trường Tăng doanh thu Doanh thu là một trong những mục tiêu của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp tồn tại duy trì và phát triển. Tăng doanh thu là một trong những chỉ tiêu cơ bản nhằm đánh giá vị thế của doanh nghiệp trên thị trường kinh doanh cũng như đánh giá việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, sự phát triển thị trường của doanh nghiệp. Tổng thể mức doanh thu của doanh nghiệp phụ thuộc vào mức độ tăng doanh thu của từng vùng địa lý và từng khu vực địa lý theo từng khoảng thời gian. Doanh nghiệp sẽ thường xuyên so sánh, thống kê doanh thu từng ngày từng tháng từng quý và từng năm nhằm đánh giá doanh thu của doanh nghiệp đang có chiều hướng tăng hay giảm trong từng khoảng thời gian.
Chỉ tiêu đánh giá mức độ tăng hay giảm của doanh thu phụ thuộc vào: lượng tiêu thụ sản phẩm của khách hàng, số lượng phân phối thị trường được mở rộng hay thu hẹp, tỷ lệ người sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng tăng hay có nguy cơ giảm đi, sản phẩm được mang ra thị trường tăng hay giảm… Nếu như doanh thu của doanh nghiệp tăng lên 11 điều đó chứng tỏ doanh nghiệp đang phát triển kèm theo số lượng sản phẩm được mang ra thị trường tăng lên, số lượng người sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp tăng, tỷ lệ người chi tiêu cho sản phẩm của doanh nghiệp càng tăng cao. Từ đó doanh nghiệp có thể tăng thị phần trên từng khúc thị trường mà doanh nghiệp đang hướng tới và đang phát triển. Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Khi một doanh nghiệp có số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường càng cao, người tiêu dùng biết đến càng nhiều tên tuổi, doanh thu doanh nghiệp càng tăng theo thời gian thì chứng tỏ rằng doanh nghiệp có mức độ bao phủ trên thị trường tốt, thị trường tiêu thụ của một doanh nghiệp trên thị trường càng cao thì doanh nghiệp càng làm ăn càng ngày càng phát đạt, sản xuất phát triển tạo nên một sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường. Thị trường rộng giúp cho doanh nghiệp kéo dài được chu kỳ sống của sản phẩm cũng như giúp cho doanh nghiệp giảm bớt những rủi ro không lường trước được trên thị trường.
Không phải doanh nghiệp nào cũng duy trì được chu kỳ sống của mình, cũng như không phải doanh nghiệp nào cũng có mức độ tiêu thụ rộng lớn trên thị trường. Nó còn phụ thuộc nhiều vào năng lực của doanh nghiệp và những yếu tố từ doanh nghiệp như: năng lực tài chính, sản xuất, công nghệ, nguồn nhân lực của doanh nghiệp… Mỗi doanh nghiệp đều có những chiến lược riêng cho từng loại sản phẩm, từng cách tiếp cận thị trường tiêu thụ sản phẩm riêng biệt. Doanh nghiệp có quy mô, năng lực cốt lõi mạnh thì gắn liền với mức độ phát triển trên thị trường cao, sự tiêu thụ sản phẩm trên thị trường rộng.