CHƯƠNG 1:MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Các khái niệm và lý thuyết có liên quan 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm chiến lược Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, tùy thuộc vào cách tiếp cận khác nhau mà các nhà tác giả có quan điểm về chiến lược khác nhau.
Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này ”. Theo Quinn (1980) :“ Chiến luợc là mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức vào trong một tổng thể cố kết chặt chẽ.” Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan ”. Như vậy ta có thể thấy có rất nhiều cách định nghĩa về chiến lược. Nhưng nhìn chung các định nghĩa về chiến lược đều bao gồm các nhân tố là: phương hướng, tầm nhìn của doanh nghiệp trong dài hạn, thị trường, quy mô của doanh nghiệp, lợi thế cạnh tranh, các nguồn lực cần thiết của doanh nghiệp để cạnh tranh, các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Các cấp chiến lược Theo cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp,các chiến lược thường được tổ chức và triển khai ở ba cấp độ: Cấp doanh nghiệp, cấp kinh doanh, cấp chức năng. Chiến lược cấp doanh nghiệp: Liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng được những kỳ vọng của các cổ đông. Chiến lược cấp doanh nghiệp là lời tuyên bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức. Chiến lược cấp kinh doanh: Chiến lược kinh doanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ nguồn lực hiệu quả.
Chiến lược cấp chức năng: Liên quan đến việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức được tổ chức như thế nào để thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp và từng SBU trong doanh nghiệp. 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược thâm nhập thị trường là một chiến lược thuộc nhóm các chiến lược cường độ đòi hỏi các nỗ lực cao độ của doanh nghiệp nhằm cải tiến vị thế cạnh tranh đối với các sản phẩm hiện thời. “Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược nhằm gia tăng thị phần các sản phẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp thông qua các hoạt động marketing” ( [3], Tr 45).
Hầu hết các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này vì doanh nghiệp nào cũng muốn mở rộng thị trường, tăng doanh thu, lợi nhuận. Khái niệm triển khai chiến lược Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường là tập hợp các hoạt động, quyết định cần thiết cho việc thực thi chiến lược thâm nhập thị trường ( [2], Tr 54 ). Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường có thể hiểu là doanh nghiệp dựa trên kết quả của quá trình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường đã được thiết lập thông qua phân tích yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài, quyết định chiến lược thực hiện…để có thể thực thi chiến lược. Từ đó, doanh nghiệp có thể thực hiện quy trình chiến lược thâm nhập thị trường theo hướng tích cực nhằm tận dụng tối đa lợi thế cạnh tranh, tối thiểu hóa bất lợi cho doanh nghiệp để doanh nghiệp thích ứng với những thời cơ, thách thức nhằm đạt được những mục tiêu đề ra.
Một số lý thuyết có liên quan đến triển khai chiến lược 1. Mô hình 7S Mckinsey Mô hình 7S cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng tới thực thi chiến lược. Hiệu quả thực thi chiến lược không chỉ phụ thuộc vào việc quan tâm đầy đủ 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc độ tổ chức.1: Mô hình 7S của McKinsey (Nguồn : Slide bài giảng Quản trị chiến lược, Trường Đại học Thương Mại 2011) 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược(strategy): Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh. Cấu trúc(structure): Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập.
Hệ thống(systems): Các quy trình, quá trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày. Giá trị đuợc chia sẻ( shared values): hay con gọi là” những mục tiêu khác thường” bao gồm giá trị cốt lõi của công ty đuợc minh chứng trong văn hóa công ty và đạo đức làm việc chung. Phong cách(style): Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng. Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn nhiều so với những gì họ nói.
Nhân viên(staff): Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên cà tạo cho họ những giá trị cơ bản. Kỹ năng(skills): Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức. Trong đó, giá trị được chia sẻ xếp ở giữa mô hình nhằm nhấn mạnh rằng đây chính là nhân tố cốt lõi ảnh hưởng tới sự phát triển các nhân tố còn lại. Cấu trúc công ty, chiến lược, hệ thống, phong cách, nhân sự và kỹ năng bắt nguồn từ lý do vì sao tổ chức được thành lập và đại diện cho điều gì.
Tầm nhìn ban đầu của công ty được thành lập từ các giá trị của người sáng lập. Khi giá trị này thay đổi, các nhân tố kia sẽ thay đổi theo. Các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường Khi xác định triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp được áp dụng trong các trường hợp sau: Thị trường sản phẩm- dịch vụ của doanh nghiệp chưa bão hòa: Thị trường chưa bão hòa tức là tổng lượng cung trên thị trường nhỏ hơn tổng lượng cầu, do vậy doanh nghiệp mới có thể tăng khối lượng hàng hóa bán ra của mình từ đó tăng thị phần trên thị trường hiện tại. Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng tăng: Nếu mức tiêu thụ của khách hàng giảm hoặc không gia tăng thì dù bất kỳ chính sách gì, doanh nghiệp cũng khó tăng lượng hàng hóa bán ra hoặc tăng mức rất chậm.
Vì vậy, nên áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường khi tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng. Thị trường của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang tăng: Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm là cơ hội để doanh nghiệp tăng thị phần của mình. Tuy nhiên, nếu doanh số toàn ngành giảm thì mục tiêu tăng thị phần của chiến lược thâm nhập thị trường khó có thể thực hiện được, bởi thị phần của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào doanh thu của doanh nghiệp mà còn phụ thuộc vào doanh thu toàn ngành. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu: Khi tăng lượng hàng hóa bán ra, quy mô của doanh nghiệp tăng lên, quy mô tăng nhưng hiệu quả kinh doanh sẽ không tăng nếu doanh nghiệp không có được lợi thế cạnh tranh, do vậy doanh nghiệp không thể đạt được mục tiêu lâu dài của mình là lợi nhuận.
Vì vậy, chỉ nên áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường khi tăng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu. Các nội dung lý luận triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Mô hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty kinh doanh Nhận dạng SBU và nội dung chiến lược thâm nhập thị trường Phân tích tình thế môi trường triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Thiết lập mục tiêu thường niên Xây dựng các chính sách trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Phân bổ ngân sách trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hình 1.2: Mô hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty (Nguồn: Tác giả) 1. Nhận dạng SBU và nội dung chiến lược thâm nhập thị trường 1. Sản phẩm, khách hàng mục tiêu (1) Sản phẩm mục tiêu là sản phẩm mà doanh nghiệp muốn và có khả năng đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường.
Khi lựa chọn sản phẩm mục tiêu cần quan tâm đến các cấp độ yếu tố vô hình và hữu hình: Cấp độ cơ bản - sản phẩm cốt lõi: cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng. Cùng một sản phẩm có thể mang lại các lợi ích cơ bản khác nhau cho các khách hàng khác nhau. 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Cấp độ hai - sản phẩm hiện thực. Cấp độ này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì.
Cấp độ 3 - sản phẩm bổ sung: Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng và cao hơn nữa là chăm sóc khách hàng nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn. (2) Khách hàng mục tiêu là đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới nhằm đáp ứng một loại nhu cầu và mong muốn của họ. Đó chính là khách hàng tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, có khả năng và sẵn sàng chi trả cho việc mua sản phẩm, dịch vụ, đồng thời doanh nghiệp có khả năng tiếp cận giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới họ. Một vấn đề lớn đối với nhiều doanh nghiệp nhỏ là họ thường dễ tuyệt vọng khi khó khăn và quá biết ơn đối với những ai mua hàng của họ, trong khi ít tính đến những bước tiếp theo cần làm gì để những khách hàng đó tiếp tục mua hàng, việc xác định đúng khách hàng mục tiêu quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp.