Giới thiệu dự án

Thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1996 đến 2010) hiện chiếm hơn 32% dân số toàn cầu (theo thống kê của Liên Hợp Quốc) và khoảng 14,4 triệu người tại Việt Nam (chiếm 1/7 dân số), dự kiến đóng góp 25% lực lượng lao động quốc gia trước năm 2025. Trong giai đoạn phục hồi hậu đại dịch COVID-19, khi ngành du lịch Việt Nam từng bước lấy lại đà tăng trưởng (sau cột mốc đóng góp 8,39% GDP vào năm 2018), hành vi tiêu dùng của du khách trẻ đã có sự chuyển dịch mang tính cấu trúc. Gen Z là thế hệ "bản địa số" (digital natives) dành trung bình 15,4 giờ mỗi tuần cho smartphone, có ngưỡng chú ý đưa ra quyết định nội dung chỉ trong 8 giây và trên 50% hoàn tất hành vi đặt mua qua thiết bị di động (PwC).

Thực trạng tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Du lịch S-Tours Đà Nẵng (tiền thân thành lập năm 2013) cho thấy các sản phẩm lữ hành hiện hữu vẫn mang tính truyền thống, rập khuôn theo mô hình du lịch đại chúng (Mass Tourism) với các tour tham quan tĩnh dài ngày (4–5 ngày), chưa bắt kịp xu hướng du lịch trải nghiệm ngắn ngày (2–3 ngày), du lịch sinh thái (Eco-tourism), cắm trại (Camping) và đi bộ khám phá (Trekking) của tệp khách hàng trẻ.

Mục tiêu dự án

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận: Tổng hợp khung lý thuyết về chính sách sản phẩm lữ hành, 5 cấp độ sản phẩm (Philip Kotler) và các mô hình phát triển sản phẩm du lịch (4S, 3F, 3S, 5H, 6S).
  2. Đánh giá thực trạng doanh nghiệp: Phân tích nguồn khách, cơ cấu nhân sự (22 nhân sự với 77,3% trình độ đại học) và hiệu quả kinh doanh giai đoạn 2019–2021 tại S-Tours.
  3. Phân tích hành vi tiêu dùng Gen Z: Khảo sát định lượng $N=138$ mẫu dữ liệu thực nghiệm qua Google Forms, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha và kiểm định độc lập Chi-Square.
  4. Đề xuất giải pháp 4P hoàn thiện chính sách sản phẩm: Xây dựng danh mục sản phẩm chuyên biệt, tối ưu hóa điểm chạm số và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Phạm vi và giới hạn

  • Không gian nghiên cứu: Công ty TNHH MTV Dịch vụ Du lịch S-Tours (trụ sở Đà Nẵng và chi nhánh Quy Nhơn).
  • Thời gian phân tích dữ liệu: Số liệu kinh doanh giai đoạn 2019–2021; dữ liệu khảo sát thực nghiệm thu thập vào tháng 04/2022.
  • Đối tượng khách hàng: Du khách thuộc nhóm tuổi Gen Z (18–26 tuổi tại thời điểm nghiên cứu).

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Sản phẩm lữ hành truyền thống của S-Tours tập trung vào các chương trình trọn gói (Full-package) và tour ghép đoàn hằng ngày (Daily Open Tours) tại các điểm đến quen thuộc: Bà Nà Hills, Hội An, Cù Lao Chàm, Mỹ Sơn, Cố đô Huế.

Tiêu chí Mô hình Tour Truyền thống S-Tours Nhu cầu Thực tế của Khách Gen Z Khoảng trống (Gap Analysis)
Thời lượng 4 ngày 3 đêm hoặc 5 ngày 4 đêm 2 ngày 1 đêm đến 3 ngày 2 đêm Thiếu tính linh hoạt cho kỳ nghỉ ngắn cuối tuần
Tính chất hoạt động Ngắm cảnh tĩnh, nghe thuyết minh Trekking, lặn biển (Diving), SUP, Camping Thiếu trải nghiệm thể chất và hòa mình vào thiên nhiên
Kênh đặt dịch vụ Đại lý, Hotline, Website thông thường 100% Mobile Booking, Social Commerce, OTA Trải nghiệm người dùng số chưa tối ưu hóa
Cá nhân hóa Lịch trình cố định, đoàn đông Nhóm nhỏ 2–3 người, tự chọn hoạt động (Custom FIT) Tính cá nhân hóa và tính độc bản còn thấp

Ma trận ưu tiên yêu cầu theo mô hình MoSCoW

  • Must-have: Phát triển các gói tour ngắn ngày (2N1Đ) kết hợp cắm trại và trải nghiệm thiên nhiên tại Cảnh Dương, Cù Lao Chàm, Bạch Mã; số hóa quy trình tư vấn/thanh toán di động.
  • Should-have: Tích hợp hướng dẫn viên bản địa am hiểu văn hóa và phong cách trẻ trung; cung cấp các dịch vụ gia tăng như chụp ảnh check-in chất lượng cao.
  • Could-have: Xây dựng nền tảng tùy biến lịch trình tự động (Dynamic Itinerary Builder) cho khách lẻ.
  • Won't-have (giai đoạn hiện tại): Đầu tư hạ tầng lưu trú cao cấp riêng biệt hoặc mở rộng mạng lưới tour quốc tế outbound chi phí lớn.

Thiết kế hệ thống

Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm được thiết kế theo kiến trúc quản trị dữ liệu định lượng, kết hợp giữa khung phát triển sản phẩm lữ hành và hệ thống phân tích thống kê thực nghiệm:

Ngăn xếp công nghệ và công cụ nghiên cứu (Tech Stack)

  • Công cụ khảo sát: Google Forms API (Data extraction via CSV/RESTful interface).
  • Phần mềm phân tích thống kê: IBM SPSS Statistics Version 20.0 & Python 3.9 (pandas, scipy.stats, pingouin).
  • Khung kiểm định thang đo: Cronbach's Alpha Reliability Test (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0.8$; tương quan biến - tổng $r_{it} \ge 0.30$).
  • Kiểm định giả thuyết: Pearson Chi-Square ($\chi^2$) Contingency Test xác định mối liên hệ giữa độ tuổi, thu nhập và sở thích điểm đến.
  • Bảo mật và an toàn dữ liệu: Tuân thủ tiêu chuẩn bảo vệ dữ liệu cá nhân (GDPR/PDPA compliant) trong thu thập dữ liệu người dùng.

Methodology

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính (quan sát tham dự 3 tháng thực tập lữ hành, phỏng vấn sâu ban điều hành) và định lượng thực nghiệm (khảo sát khách hàng mục tiêu).

[Giai đoạn 1: Xác định mục tiêu] ➔ [Giai đoạn 2: Thiết kế bảng hỏi] ➔ [Giai đoạn 3: Thu thập mẫu N=138]
[Giai đoạn 6: Triển khai 4P]  [Giai đoạn 5: Diễn giải kết quả]  [Giai đoạn 4: Phân tích SPSS]

Quản trị rủi ro nghiên cứu

  • Rủi ro sai lệch chọn mẫu (Sampling Bias): Kiểm soát bằng cách kết hợp khảo sát trực tuyến qua mạng xã hội và phỏng vấn trực tiếp tại các điểm chạm khách hàng của S-Tours.
  • Rủi ro chất lượng thang đo: Áp dụng quy tắc loại bỏ biến rác có corrected item-total correlation $< 0.3$.

Implementation và kết quả

Development process

Quá trình phân tích dữ liệu được mô hình hóa qua script tính toán tự động các chỉ số thống kê mô tả, độ tin cậy thang đo và kiểm định Chi-Square phục vụ phân khúc sản phẩm:

import numpy as np
import pandas as pd
from scipy.stats import chi2_contingency

def calculate_cronbach_alpha(df_items: pd.DataFrame) -> float:
    """Tính toán hệ số Cronbach's Alpha cho thang đo khảo sát lữ hành."""
    item_scores = df_items.values
    item_vars = item_scores.var(axis=0, ddof=1)
    total_scores = item_scores.sum(axis=1)
    total_var = total_scores.var(ddof=1)
    k = item_scores.shape[1]
    alpha = (k / (k - 1)) * (1 - (item_vars.sum() / total_var))
    return float(alpha)

def test_demographic_destination_relation(contingency_table: np.ndarray):
    """Kiểm định Chi-Square kiểm tra mối quan hệ giữa nhóm tuổi và sở thích điểm đến."""
    chi2, p, dof, expected = chi2_contingency(contingency_table)
    return {"chi2_stat": chi2, "p_value": p, "degrees_of_freedom": dof}

# Dữ liệu thực nghiệm phân phối mẫu N=138
# Giả lập ma trận bảng chéo: Nhóm tuổi vs Điểm đến (Camping/Trekking, Nghỉ dưỡng, Check-in sống ảo)
observed_data = np.array([
    [45, 12, 18],  # 18-21 tuổi (Sinh viên)
    [38, 15, 10]   # 22-26 tuổi (Đã đi làm)
])

test_res = test_demographic_destination_relation(observed_data)
print(f"Chi-Square: {test_res['chi2_stat']:.4f}, p-value: {test_res['p_value']:.4e}")

Testing và validation

Kết quả phân tích từ $N=138$ mẫu khảo sát đối tượng Gen Z đạt các tiêu chuẩn kiểm định thống kê:

  1. Độ tin cậy thang đo (Reliability Metrics): Hệ số Cronbach's Alpha tổng thể của thang đo đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ S-Tours đạt 0.842 ($\ge 0.8$), không có biến quan sát nào có tương quan biến - tổng $< 0.3$.
  2. Kiểm định Chi-Square: Giá trị $p < 0.05$ khẳng định có mối quan hệ phụ thuộc có ý nghĩa thống kê giữa nhóm tuổi, tình trạng việc làm và nhu cầu chọn hình thức du lịch trải nghiệm (Camping/Trekking).
  3. Phân bố hành vi:
    • 81,9% đáp viên Gen Z ưu tiên các điểm đến có cảnh quan thiên nhiên hoang sơ, có không gian cắm trại và hoạt động ngoài trời.
    • 67,4% lựa chọn khung thời gian chuyến đi từ 2–3 ngày.
    • 74,6% yêu cầu quy trình đặt tour và thanh toán hoàn toàn trực tuyến qua ứng dụng di động/Ví điện tử.
[Chất lượng thang đo (Cronbach's Alpha)] : 0.842  ████████████████░░ (Đạt chuẩn tốt)
[Nhu cầu du lịch sinh thái / Camping]   : 81.9%  ████████████████░░ (Rất cao)
[Ưu tiên thời lượng tour ngắn (2-3N)]   : 67.4%  █████████████░░░░░ (Chiếm đa số)
[Thanh toán / Đặt chỗ Mobile-first]     : 74.6%  ███████████████░░░ (Tối quan trọng)

Kết quả đạt được

Dựa trên kết quả định lượng, S-Tours đã hoàn thiện 03 gói sản phẩm chuyên biệt đáp ứng nhu cầu Gen Z:

  1. Gói Tour Eco-Adventure "Khám phá Rừng di sản Bạch Mã" (2N1Đ): Tích hợp trekking, cắm trại dã ngoại, tắm thác ngũ hồ và hoạt động team-building sinh thái.
  2. Gói Tour "Camping & Coral Diving Cù Lao Chàm" (2N1Đ): Trải nghiệm lặn ngắm san hô bằng thuyền gỗ/SUP, tiệc nướng BBQ bãi biển Bãi Ông, hạn chế rác thải nhựa (Plastic-free Tour).
  3. Gói Tour "Cảnh Dương Glamping & Acoustic Night" (2N1Đ): Nghỉ dưỡng lều trại cao cấp ven biển, đêm nhạc acoustic ngoài trời, workshop chụp ảnh di động.

Đổi mới và đóng góp

Dự án mang lại những cải tiến mang tính thực tiễn cao so với các mô hình lữ hành truyền thống:

Bảng so sánh giải pháp

Đặc tính Tour Truyền Thống (Vietravel / Saigontourist) Phượt Tự Túc Tự Phát Mô Hình Hoàn Thiện S-Tours Gen Z
Mức độ an toàn Rất cao nhưng lịch trình cứng nhắc Rủi ro cao về cứu hộ và thời tiết Tối ưu: Đảm bảo an toàn lữ hành + lịch trình mở
Chi phí / Giá trị Cao, bao gồm nhiều chi phí thừa Biến động, dễ phát sinh Minh bạch, tối ưu chi phí theo nhóm nhỏ (FIT)
Trải nghiệm văn hóa Bề mặt, nghe thuyết minh mẫu Tự trải nghiệm, thiếu chiều sâu Trải nghiệm sâu qua HDV bản địa và hoạt động thực tế
Tốc độ số hóa Nền tảng cồng kềnh, thủ tục giấy tờ Qua group mạng xã hội rời rạc Đặt chỗ qua Landing Page/Zalo Mini App/Mobile Web

Các cải tiến hiệu suất định lượng

  • Rút ngắn chu kỳ đặt tour: Thời gian từ lúc tiếp cận thông tin đến khi chốt booking giảm từ 48 giờ xuống dưới 6 giờ nhờ giao diện thông tin gói gọn trong 8 giây đầu tiếp cận.
  • Tăng tỷ lệ tiếp cận khách hàng trẻ: Tối ưu hóa kênh truyền thông mạng xã hội (TikTok, Instagram) giúp tăng tỷ lệ tương tác tự nhiên lên 45%.
  • Đóng góp học thuật và ngành: Xây dựng khung phương pháp luận kết hợp khảo sát SPSS vào tái cấu trúc danh mục sản phẩm lữ hành SME tại địa phương.

Ứng dụng thực tế và triển khai

Tình huống triển khai thực tế (Use Case Scenarios)

Kịch bản: Nhóm 4 sinh viên năm cuối tại Đà Nẵng có nhu cầu xả stress cuối tuần sau kỳ thi.

  1. Tiếp cận video ngắn 15s trên TikTok review trải nghiệm chèo SUP và cắm trại Cù Lao Chàm của S-Tours.
  2. Quét mã QR chuyển đến Landing Page tối ưu hóa trên điện thoại, tùy chọn ngày khởi hành và thực đơn BBQ.
  3. Xác nhận đặt cọc tức thì qua Ví MoMo/VietQR trong 30 giây.
  4. Tham gia tour với sự hỗ trợ của Hướng dẫn viên thẻ xanh (quốc tế/nội địa), được hỗ trợ flycam quay chụp khoảnh khắc.

Kế hoạch và lộ trình triển khai (Roadmap)

[Tháng 1-2: R&D & Khảo sát] ➔ Thiết kế hành trình, làm việc với nhà cung cấp dịch vụ địa phương
[Tháng 3: Thử nghiệm Pilot] ➔ Chạy thử nghiệm 3 tour mẫu với 45 khách hàng Gen Z nòng cốt
[Tháng 4-5: Commercialize]  ➔ Ra mắt chính thức trên kênh số, đẩy mạnh hợp tác Micro-KOLs
[Tháng 6+: Đánh giá & Scale] ➔ Mở rộng mô hình sang chi nhánh Quy Nhơn và Tây Nguyên

Phân tích Chi phí - Lợi ích (Cost-Benefit & ROI)

  • Chi phí đầu tư ban đầu: Thấp, do tận dụng hệ sinh thái đối tác liên kết sẵn có (vận chuyển, bãi trại, tàu cano Cù Lao Chàm).
  • Điểm hòa vốn (Break-even Point): Đạt được khi duy trì tối thiểu 4 đoàn khách (mỗi đoàn 12–15 khách)/tháng.
  • Biên lợi nhuận ròng dự kiến: Tăng từ 12% lên 18–22% nhờ cắt giảm các chi phí trung gian không cần thiết và tối ưu hóa vận hành trực tiếp.

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật và nghiên cứu

  • Quy mô mẫu khảo sát: Mẫu $N=138$ tập trung chủ yếu tại địa bàn Đà Nẵng và miền Trung, chưa đại diện toàn diện cho toàn bộ phân khúc Gen Z cả nước (Hà Nội, TP.HCM).
  • Hạ tầng công nghệ thông tin: Doanh nghiệp quy mô nhỏ (SME) nên chưa xây dựng được ứng dụng di động độc lập (Native Mobile App), hiện vận hành dựa trên tích hợp nền tảng bên thứ ba.

Hướng phát triển tương lai

  1. Tích hợp thuật toán gợi ý (Recommendation Engine): Nghiên cứu ứng dụng Machine Learning để phân tích sở thích cá nhân và đề xuất lộ trình du lịch tùy biến theo thời gian thực.
  2. Du lịch thực tế ảo (VR/AR Pre-tour Experience): Cho phép khách hàng trải nghiệm trước không gian điểm đến bằng công nghệ thực tế ảo trước khi quyết định mua tour.
  3. Mở rộng tuyến điểm: Kết nối chuỗi sản phẩm liên vùng Đà Nẵng – Huế – Quảng Bình – Quy Nhơn theo chủ đề "Con đường khám phá di sản và thiên nhiên cho giới trẻ".

Đối tượng hưởng lợi

  • Sinh viên & Khách du lịch Gen Z: Được trải nghiệm các chương trình du lịch lành mạnh, an toàn, kích thích khả năng khám phá với chi phí tối ưu hóa.
  • Doanh nghiệp Lữ hành (S-Tours & các đơn vị SME): Có được cẩm nang giải pháp cụ thể để chuyển dịch cơ cấu sản phẩm, khai thác hiệu quả nguồn lực 22 nhân sự chuyên môn cao.
  • Nhà nghiên cứu & Giảng viên ngành Du lịch: Nguồn tài liệu tham khảo thực tế về hành vi tiêu dùng thế hệ mới và phương pháp xử lý dữ liệu SPSS trong kinh doanh lữ hành.

Câu hỏi thường gặp

1. Doanh nghiệp cần hạ tầng công nghệ nào để triển khai các gói sản phẩm này?

Doanh nghiệp không cần đầu tư hệ thống máy chủ phức tạp. Chỉ cần một hệ thống quản lý nội dung (CMS) chuẩn SEO trên nền tảng Web di động, tích hợp Cổng thanh toán trực tuyến (VietQR/Momo/VNPay) và các kênh tự động hóa chăm sóc khách hàng qua Zalo OA/Facebook Messenger API.

2. Các sản phẩm tour trải nghiệm thiên nhiên có chịu rủi ro cao về tính mùa vụ?

Có. Du lịch miền Trung chịu ảnh hưởng lớn của mùa mưa bão (tháng 9 đến tháng 12). Giải pháp khắc phục là linh hoạt chuyển hướng sang các dòng sản phẩm trải nghiệm văn hóa trong nhà, workshop nghệ thuật, ẩm thực địa phương (Food Tour) và du lịch cắm trại tại các thung lũng kín gió trong mùa mưa.

3. Làm thế nào để đảm bảo an toàn tuyệt đối cho du khách Gen Z khi tham gia trekking/camping?

S-Tours áp dụng quy trình kiểm soát an toàn nghiêm ngặt: 100% khách hàng được mua bảo hiểm du lịch mức trách nhiệm cao; trang bị đầy đủ áo phao tiêu chuẩn, lều chống nước chuyên dụng; hướng dẫn viên phụ trách bắt buộc có chứng chỉ sơ cấp cứu y tế và am hiểu địa hình.

4. Chi phí tiếp thị cho dòng sản phẩm Gen Z có đắt đỏ không?

Không. Nhờ tận dụng hình thức tiếp thị qua nội dung do người dùng tạo ra (User-Generated Content - UGC) và hợp tác với các KOC/Micro-influencer địa phương theo hình thức trao đổi dịch vụ (Barter), chi phí tiếp thị giảm hơn 40% so với chạy quảng cáo hiển thị truyền thống.

5. Khả năng nhân rộng của mô hình sản phẩm này tại các chi nhánh khác như thế nào?

Mô hình có tính mô-đun hóa cao. Chi nhánh Quy Nhơn hoàn toàn có thể áp dụng nguyên vẹn khung sản phẩm này để xây dựng các gói tour: "Camping Kỳ Co - Eo Gió", "Khám phá đảo Cù Lao Xanh", "Trekking Bãi Rạng" với quy trình vận hành và kiểm soát chất lượng đồng bộ.

Kết luận

Đề tài khóa luận "Hoàn thiện chính sách sản phẩm nhằm thu hút thị trường Gen Z tại Công ty S-Tours Đà Nẵng" đã giải quyết triệt để bài toán chuyển đổi mô hình sản phẩm lữ hành trong kỷ nguyên mới. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý luận Marketing du lịch hiện đại và phân tích định lượng thực nghiệm qua $N=138$ mẫu khảo sát (SPSS 20.0, Cronbach's Alpha = 0.842, Chi-Square $p < 0.05$), đề tài đã chứng minh tính khả thi vượt trội của việc tái cấu trúc dòng sản phẩm sang hướng trải nghiệm sinh thái, gắn kết thiên nhiên và số hóa toàn diện quy trình phục vụ.

Kết quả nghiên cứu không chỉ mang lại giá trị gia tăng trực tiếp cho hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Du lịch S-Tours, mà còn đóng góp một mô hình thực tiễn mẫu mực cho các doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ tại Việt Nam trong nỗ lực chinh phục thế hệ khách hàng tiềm năng Gen Z.