MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cạnh hội nhập kinh tế thế giới nhƣ hiện nay, môi trƣờng kinh doanh của các doanh nghiệp đƣợc mở rộng hơn, song sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Điều này vừa tạo ra các cơ hội kinh doanh đồng thời cũng chứa đựng những nguy cơ tiềm tàng đe dọa sự phát triển của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp Việt Nam nói riêng. Những thách thức từ quá trình hội nhập điển hình nhƣ khi hàng hóa của thị trƣờng nƣớc ngoài xâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam, dẫn tới việc cạnh tranh trên thị trƣờng hàng hóa ngày càng gay gắt hơn.
Trong điều kiện đó, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam là phải làm sao có những chiến lƣợc sản phẩm đúng đắn để sản phẩm của doanh nghiệp có đƣợc chỗ đứng vững mạnh trên thị trƣờng. Các sản phẩm của những công ty đã có thƣơng hiệu trên thị trƣờng cũng cần phải đổi mới, nắm bắt thị hiếu khách hàng để không mất đi những khách hàng trung thành và có thêm những khách hàng tiềm năng. Không phải ngẫu nhiên mà các doanh nghiệp luôn đầu tƣ để xây dựng một chiến lƣợc sản phẩm hiệu quả bởi chiến lƣợc đúng đắn có thể giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình đến với ngƣời tiêu dùng, tăng tính cạnh tranh của sản phẩm. Theo đó sẽ tăng lợi nhuận, thị phần sản phẩm.
giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trƣờng và đây chính là yếu tố quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp. Đối với ngƣời tiêu dùng, thu nhập của họ là có hạn, trong khi có quá nhiều sản phẩm trên thị trƣờng để họ lựa chọn. Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều có các công cụ phù hợp thực hiện chức năng giúp ngƣời tiêu dùng lựa chọn đƣợc những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với tình hình tài chính cũng nhƣ thị hiếu của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng sẽ luôn so sánh lợi ích của những sản phẩm, dịch vụ mang tới cho họ và số tiền họ phải trả cho sản phẩm, dịch vụ đó.
Sự so sánh này thƣờng không chính xác nên các doanh nghiệp sẽ dùng nhiều công cụ 1 marketing để cung cấp thêm thông tin về sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng có đƣợc lựa chọn phù hợp nhất. Khi tất cả những sản phẩm đều ngang bằng về chất lƣợng và giá cả phù hợp thì marketing hiệu quả chính là điều kiện quyết định số lƣợng hàng hóa bán ra và sự định vị của hàng hóa đó trên thị trƣờng. Trong nền kinh doanh kinh tế thị trƣờng, nhu cầu sử dụng sản phẩm bao bì của các doanh nghiệp là vô cùng phong phú và đa dạng, kèm theo đó là sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ yêu cầu các nhà cung cấp bao bì, ứng dụng phải có những sản phẩm không những đáp ứng đúng và đủ bài toán kinh doanh của khách hàng mà còn phải có giá cả cạnh tranh nhằm đem đến doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững. Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng và phát triển sản phẩm nhiều công ty bao bì chƣa nghiên cứu thị trƣờng do đó không hiểu rõ nhu cầu của khách hàng đã đƣa sản phẩm ra thị trƣờng dẫn đến sản phẩm không đƣợc hấp dẫn, gây những thiệt hại nặng nề cho doanh nghiệp.
Muốn có chiến lƣợc sản phẩm tốt, đòi hỏi những nhà cung cấp bao bì phải nghiên cứu thị trƣờng chính xác, khoa học, từ đó hiểu rõ nhu cầu khách hàng để có chiến lƣợc sản phẩm thành công. Nhƣ vậy, có thể nói chiến lƣợc sản phẩm là một trong những nhân tố quan trọng nhất trong tổ hợp Marketing mix, cùng với chiến lƣợc giá, phân phối, xúc tiến thƣơng mại, một chiến lƣợc sản phẩm thành công quyết định to lớn đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, vì tầm quan trọng của chiến lƣợc sản phẩm nên tôi đã chọn đề tài: “Chiến lược sản phẩm của Công ty cổ phần bao bì cao cấp Việt Nam” để làm luận văn nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu Để thực hiện nghiên cứu, luận văn phải trả lời câu hỏi sau: Chiến lƣợc sản phẩm của công ty cổ phần bao bì cao cấp Việt Nam có những ƣu điểm và hạn chế gì? Nguyên nhân của những hạn chế? Cần có những Giải pháp nào để hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm của công ty cổ phần bao bì cao cấp Việt Nam trong thời gian tới? 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2 - Mục đích nghiên cứu: Phân tích những kết quả đã đạt đƣợc cũng nhƣ hạn chế trong chiến lƣợc sản phẩm của công ty Cổ phần bao bì cao cấp Việt Nam, tìm ra nguyên nhân và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm của công ty.
- Nhiệm vụ nghiên cứu • Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về chiến lƣợc sản phẩm của doanh nghiệp • Phân tích thực trạng chiến lƣợc sản phẩm của công ty cổ phần bao bì cao cấp Việt Nam, đặc biệt làm rõ ƣu điểm và hạn chế cùng các nguyên nhân trong chiến lƣợc sản phẩm của công ty • Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm của Công ty Cổ phần bao bì cao cấp Việt Nam trong thời gian tới 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu • Đối tƣợng nghiên cứu: Chiến lƣợc sản phẩm của Công ty Cổ phần bao bì cao cấp Việt Nam – Tên thƣơng hiệu và viết tắt là “VBOX” • Phạm vi đề tài nghiên cứu Về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Công ty Cổ phần bao bì cao cấp Việt Nam tại thị trƣờng Việt Nam - VBOX Về thời gian: Số liệu nghiên cứu thu thập trong giai đoạn 2018-2021 và đề xuất giải pháp đến năm 2025 5. Đóng góp của luận văn • Về mặt lý luận: Luận văn tổng hợp khung lý thuyết về chiến lƣợc sản phẩm, trình bày nội dung chiến lƣợc sản phẩm và các yếu tố tác động đến chiến lƣợc sản phẩm của Doanh nghiệp. • Về mặt thực tiễn: Luận văn phân tích chiến lƣợc sản phẩm của công ty Cổ phần bao bì cao cấp Việt Nam, tổng hợp những điểm đã đạt đƣợc và hạn chế trong chiến lƣợc sản phẩm của VBOX giai đoạn 2018-2021.
Từ đó tìm ra nguyên nhân và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm của VBOX 6. Kết cấu của luận văn Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu, luận văn đƣợc cấu trúc nhƣ sau: 3 • Chƣơng 1: Tổng quan Tình hình nghiên cứu và Cơ sở lý luận về chiến lƣợc sản phẩm của doanh nghiệp • Chƣơng 2: Thiết kế và phƣơng pháp nghiên cứu • Chƣơng 3: Thực trạng về chiến lƣợc sản phẩm của công ty cổ phần bao bì cao cấp Việt Nam • Chƣơng 4: Định hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm tại công ty cổ phần bao bì cao cấp Việt Nam 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Các công trình nghiên cứu nước ngoài Đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu nƣớc ngoài về chiến lƣợc sản phẩm, cụ thể nhƣ: Hai tác giả Al Ries và Jack Trout trong cuốn sách Positioning: The Battle for your mind (2001, MCGraw Hill professional), tạm dịch: Định vị.
Mặc dù đã đƣợc phát hành cách đây hơn 10 năm, nhƣng đến nay cuốn sách vẫn chứng minh đƣợc những giá trị đúng đắn về những yếu tố cơ bản làm cho sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với mong đợi của khách hàng và sống đƣợc với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt.Porter với cuốn Competitive Advantage (2004, Simon & Schuster Ltd), dịch là Lợi thế cạnh tranh. Dịch giả Nguyễn Ngọc Toàn, NXB Trẻ, 03/2013. Cuốn sách này nói về cách thức một công ty tạo lập và duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh. Đây là kết quả của việc nghiên cứu và thực hành chiến lƣợc cạnh tranh của tác giả trong thập niên vừa qua.
Cuốn sách thể hiện niềm tin sâu sắc của tác giả rằng thất bại của đa số các chiến lƣợc là do không có khả năng chuyển một chiến lƣợc cạnh tranh rộng lớn thành các bƣớc hành động chi tiết, cụ thể; những hành động cần thiết để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh. Nir Eyal với cuốn sách Hooked (2014, Penguin Books Ltd), tạm dịch: Cắn câu. Tác giả đã trả lời câu hỏi: “Làm thế nào xây dựng sản phẩm của thói quen?” Phần lớn những gì đƣợc viết về marketing thừa nhận rằng marketing và xây dựng thƣơng hiệu là tạo nên điều gì đó mới. Trong cuốn sách này giải thích rằng, trong nhiều trƣờng hợp, mọi ngƣời mua sản phẩm và quay lại với thƣơng hiệu đơn giản chỉ là thói quen.
Marketing hiệu quả nên tìm kiếm để tạo nên thói quen hơn chỉ tạo nên sự nổi bật. Jim Cockrum với cuốn sách Free Marketing (2011, Publisher Wiley, 1 edition) đã đƣợc dịch sang tiếng Việt với tiêu đề: 101 ý tƣởng phát triển doanh 5 nghiệp với chi phí thấp, NXB Lao động – xã hội. Với hơn một trăm ý tƣởng sáng tạo, cùng những ví dụ thực tế, Jim Cockrum đã đƣa đến cho độc giả những kinh nghiệm, bài học đơn giản, súc tích nhƣng có giá trị cao khi áp dụng vào thực tiễn, cũng nhƣ những hƣớng dẫn chi tiết, tỉ mỉ cho các hoạt động marketing trên mọi cách thức (nhất là trực tuyến). John Westwood với cuốn How to Write a Marketing Plan (2013, Kogan Page, Fourth Edition edition).
Dịch sang tiếng Việt với tiêu đề: Hoạch định chiến lƣợc marketing hiệu quả (2010), NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh. Nội dung chính của cuốn sách: Lập kế hoạch là một trong những nhiệm vụ quan trọng của những ai làm công tác quản lý. Nếu nhƣ một bản kế hoạch kinh doanh có tác dụng giúp điều hành tổ chức thì một bản kế hoạch marketing chính là chìa khóa đi đến mọi thành công. Các công trình nghiên cứu trong nước Trong kinh doanh yếu tố sản phẩm luôn là những vấn đề đƣợc coi trọng đặc biệt khi Công ty muốn nâng cao lợi nhuận, đẩy mạnh vị thế của mình trên thị trƣờng.
Có rất nhiều các công trình nghiên cứu đến chiến lƣợc sản phẩm, cụ thể nhƣ: Nguyễn Mạnh Tuân với cuốn sách Marketing cơ sở lý luận và thực hành, (2010), NXB: Đại học Quốc gia. Ngoài những nội dung nguyên lý Marketing cơ bản, cuốn sách còn đem đến cho sinh viên và những ai quan tâm một hệ thống các bài tập tình huống hấp dẫn lý thú vừa để nắm vững những lý thuyết về Marketing đã học để giải quyết những vấn đề thực tiễn đặt ra trong hoạt động kinh doanh.