Chiến Lược Quảng Cáo Trong Ngành Du Lịch và Khách Sạn

Chuyên khảo phân tích Ebook marketing communications in tourism and hospitality concepts strategies and cases part 2, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu

• Đề tài: Chiến Lược Quảng Cáo Hiệu Quả Trong Ngành Du Lịch và Khách Sạn

Tóm tắt

I. Khám Phá Toàn Cảnh Chiến Lược Quảng Cáo Du Lịch Hiện Đại

Ngành du lịch và khách sạn vận hành trong một môi trường truyền thông không ngừng biến đổi. Một chiến lược quảng cáo hiệu quả không còn đơn thuần là việc mua không gian trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Thay vào đó, nó là một quá trình phức hợp, đòi hỏi sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa các công cụ truyền thông đa dạng, từ "above the line" (quảng cáo đại chúng) đến "below the line" (khuyến mãi, PR). Tài liệu nghiên cứu cho thấy xu hướng đang dịch chuyển mạnh mẽ sang truyền thông "through the line", tích hợp nhiều công cụ để tạo ra một chiến dịch liền mạch. Định nghĩa của Viện Nghiên cứu Quảng cáo (IPA) nhấn mạnh, quảng cáo là "phương tiện cung cấp thông điệp bán hàng thuyết phục nhất đến đúng khách hàng tiềm năng với chi phí thấp nhất". Tuy nhiên, định nghĩa này cần được mở rộng trong bối cảnh du lịch, nơi mục tiêu không chỉ là "bán hàng" mà còn là quảng bá điểm đến, xây dựng hình ảnh và tạo cảm hứng. Các chiến dịch hiện đại tập trung vào việc tạo ra sự tương tác, thúc đẩy người dùng hành động (pull strategies) và tận dụng sự chứng thực cá nhân, thay vì chỉ truyền tải thông điệp một chiều. Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là Internet băng thông rộng, đã mở ra một chương mới cho truyền thông kỹ thuật số, nơi nội dung do người dùng tạo ra (user-generated content) trở thành một kênh có sức ảnh hưởng tương đương với lời truyền miệng (word-of-mouth).

1.1. Tầm quan trọng của tiếp thị du lịch tích hợp

Một chiến lược quảng cáo thành công trong ngành du lịch không thể tồn tại độc lập. Nó phải là một phần của kế hoạch truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC), nơi mọi thông điệp từ quảng cáo, quan hệ công chúng, đến email marketing automation đều đồng nhất và củng cố lẫn nhau. Cách tiếp cận này đảm bảo việc xây dựng thương hiệu khách sạn một cách nhất quán trên mọi điểm chạm. Việc kết hợp các kênh giúp tối đa hóa phạm vi tiếp cận và củng cố thông điệp trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, một chiến dịch có thể bắt đầu bằng video marketing du lịch để tạo cảm xúc, sau đó sử dụng quảng cáo trả phí (PPC) để nhắm mục tiêu những người đã thể hiện sự quan tâm, và cuối cùng dùng email để nuôi dưỡng và chuyển đổi.

1.2. Phân biệt mục tiêu quảng cáo Bán hàng và xây dựng thương hiệu

Không phải mọi hoạt động quảng cáo đều nhằm mục đích tăng doanh số ngay lập tức. Các nhà lý thuyết marketing phân biệt rõ giữa quảng cáo "mạnh" (strong advertising) nhằm kích thích mua hàng và quảng cáo "yếu" (weak advertising) tập trung vào việc xây dựng nhận thức, thử nghiệm và củng cố thương hiệu. Đối với các chuỗi khách sạn lớn hay các điểm đến quốc gia, mục tiêu dài hạn là cải thiện thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các chiến dịch thường tập trung vào việc nhắc nhở khán giả về sự phù hợp và thành công của thương hiệu, thay vì liên tục thúc ép bán hàng. Tuy nhiên, vào các mùa cao điểm, thông điệp có thể chuyển sang lời kêu gọi hành động mạnh mẽ hơn.

II. Vượt Qua Thách Thức Vô Hình Trong Marketing Khách Sạn

Thách thức lớn nhất trong tiếp thị du lịch và khách sạn là tính vô hình (intangibility) của sản phẩm. Khách hàng không thể chạm, nếm thử hay trải nghiệm một kỳ nghỉ trước khi mua. Điều này tạo ra rủi ro và sự không chắc chắn trong quá trình ra quyết định. Theo Mittal và Baker, tính vô hình biểu hiện qua nhiều khía cạnh: tồn tại phi vật chất (incorporeality), tính khái quát (generality), không thể tìm kiếm trước (non-searchability), và tính trừu tượng (abstractness). Một chiến lược quảng cáo hiệu quả phải đối mặt trực tiếp với những vấn đề này. Mục tiêu là biến cái vô hình thành hữu hình trong tâm trí khách hàng, cung cấp những tín hiệu cụ thể để họ có thể hình dung và tin tưởng vào trải nghiệm khách hàng sẽ nhận được. Điều này đòi hỏi sự sáng tạo trong việc thiết kế thông điệp, không chỉ tập trung vào các thuộc tính lý tính như giá cả hay tiện nghi, mà còn phải khơi gợi được cảm xúc, sự đồng cảm và khao khát. Việc truyền tải thành công giá trị của một trải nghiệm chưa diễn ra là chìa khóa để tối ưu tỷ lệ chuyển đổi (CRO) và giành được lòng tin của du khách.

2.1. Giải pháp hữu hình hóa trải nghiệm khách hàng

Để giải quyết vấn đề tồn tại phi vật chất, quảng cáo cần trình bày các yếu tố vật lý của dịch vụ. Ví dụ, hình ảnh chi tiết về phòng ốc, hồ bơi, nhà hàng hoặc quang cảnh thực tế. Để khắc phục tính khái quát, các doanh nghiệp có thể sử dụng tài liệu chứng minh hiệu suất, chẳng hạn như số liệu thống kê về sự hài lòng của khách hàng hoặc các giải thưởng đã đạt được. Đối với tính trừu tượng, việc hiển thị hình ảnh những khách hàng điển hình đang tận hưởng dịch vụ là một phương pháp hiệu quả. Một video marketing du lịch ghi lại chân thực một ngày trải nghiệm tại resort sẽ có sức thuyết phục hơn hàng ngàn từ ngữ mô tả.

2.2. Xây dựng niềm tin thông qua bằng chứng xã hội

Vấn đề không thể tìm kiếm trước (non-searchability) đòi hỏi quảng cáo phải dựa vào các hình thức chứng thực đáng tin cậy. Đây là lúc quản lý danh tiếng trực tuyến (ORM) phát huy vai trò. Trích dẫn đánh giá từ khách hàng thực tế, hiển thị xếp hạng từ các trang như TripAdvisor, hoặc hợp tác với những người có ảnh hưởng là những cách hiệu quả để xây dựng niềm tin. Theo tài liệu, việc sử dụng lời chứng thực (testimonials) hoặc các bài đánh giá từ bên thứ ba độc lập (như sách hướng dẫn, hệ thống xếp hạng) có thể giúp khách hàng vượt qua rào cản tâm lý và cảm thấy an tâm hơn khi đưa ra quyết định đặt phòng hay mua tour. Việc này đặc biệt quan trọng với các sản phẩm mới hoặc điểm đến chưa được nhiều người biết đến.

III. Hướng Dẫn Xây Dựng Phễu Quảng Cáo Du Lịch Chuyển Đổi

Quảng cáo không tác động đến người tiêu dùng một cách tức thời. Thay vào đó, nó dẫn dắt họ qua một loạt các trạng thái tâm lý trước khi đi đến hành động cuối cùng. Morgan và Pritchard (2001) đã phát triển mô hình "hierarchy of effects" (chuỗi hiệu ứng) gồm sáu giai đoạn, cung cấp một khuôn khổ vững chắc để xây dựng phễu quảng cáo. Một chiến dịch quảng cáo thành công phải được thiết kế để di chuyển khách hàng tiềm năng qua từng bước một cách có chủ đích. Giai đoạn đầu tiên là tạo Nhận thức (Awareness), đặc biệt quan trọng với sản phẩm mới. Tiếp theo là Thấu hiểu (Comprehension), giúp khách hàng làm quen với các lợi ích. Sau đó là Chấp nhận (Acceptance) và Ưu tiên (Preference), nơi sản phẩm phải chiếm được vị trí hàng đầu trong "bộ cân nhắc" của khách hàng. Cuối cùng là Mua hàng (Purchase) và Củng cố (Reinforcement), khi quảng cáo giúp khách hàng cảm thấy quyết định của mình là đúng đắn. Việc hiểu rõ phễu này giúp các nhà marketing khách sạn phân bổ ngân sách và lựa chọn thông điệp phù hợp cho từng giai đoạn, từ đó tối ưu hóa hiệu quả đầu tư.

3.1. Giai đoạn nhận thức và thấu hiểu Tạo ấn tượng ban đầu

Ở đỉnh phễu, mục tiêu là tiếp cận một lượng lớn khán giả mục tiêu và giới thiệu thương hiệu hoặc điểm đến. Các kênh như social media marketing, quảng cáo hiển thị, và video marketing du lịch rất hiệu quả ở giai đoạn này. Nội dung cần tập trung vào việc khơi gợi cảm xúc, kể một câu chuyện hấp dẫn và trình bày những hình ảnh đẹp mắt để thu hút sự chú ý. Thông điệp không nên quá tập trung vào bán hàng mà nên cung cấp thông tin hữu ích, truyền cảm hứng và làm cho khách hàng biết đến sự tồn tại của sản phẩm.

3.2. Giai đoạn cân nhắc và ưu tiên Thuyết phục bằng giá trị

Khi khách hàng đã nhận biết, họ bắt đầu tìm kiếm thông tin chi tiết và so sánh các lựa chọn. Ở giai đoạn này, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) cho các từ khóa dài và content marketing du lịch (bài blog so sánh, hướng dẫn chi tiết) trở nên cực kỳ quan trọng. Quảng cáo nhắm mục tiêu lại (retargeting) trên mạng xã hội và các kênh tìm kiếm giúp giữ thương hiệu luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng. Nội dung cần nhấn mạnh vào các điểm bán hàng độc nhất (USP), các lợi ích cụ thể và những bằng chứng xã hội để thuyết phục khách hàng rằng đây là lựa chọn tốt nhất.

3.3. Giai đoạn chuyển đổi và củng cố Kêu gọi hành động

Ở đáy phễu, mục tiêu là thúc đẩy hành động mua hàng. Các chiến dịch quảng cáo sử dụng quảng cáo trả phí (PPC) với lời kêu gọi hành động (CTA) rõ ràng, các ưu đãi có giới hạn thời gian, hoặc các trang đích được tối ưu tỷ lệ chuyển đổi (CRO) là công cụ chính. Sau khi khách hàng đã đặt dịch vụ, email marketing automation có thể được sử dụng để gửi email xác nhận, cung cấp thông tin hữu ích trước chuyến đi và các ưu đãi cho lần sau. Việc này không chỉ hoàn tất giao dịch mà còn củng cố quyết định của khách hàng và xây dựng lòng trung thành.

IV. Top Các Kênh Tiếp Thị Du Lịch Đa Nền Tảng Hiệu Quả

Sự phân mảnh của các kênh truyền thông đòi hỏi một chiến lược đa kênh để tiếp cận hiệu quả khách hàng mục tiêu. Không một kênh đơn lẻ nào có thể đảm bảo thành công. Thay vào đó, sự kết hợp thông minh giữa các nền tảng kỹ thuật số và truyền thống sẽ mang lại kết quả tốt nhất. Các quyết định về phương tiện truyền thông phụ thuộc vào đối tượng khách hàng, quy mô phân khúc, thói quen sử dụng media của họ, mục tiêu chiến dịch và ngân sách. Digital marketing cho resort và khách sạn đã chứng tỏ sức mạnh vượt trội, với các kênh như SEO, PPC, và mạng xã hội cho phép nhắm mục tiêu chính xác và đo lường hiệu quả rõ ràng. Tuy nhiên, các kênh truyền thống như tạp chí du lịch chuyên ngành, quảng cáo ngoài trời tại các địa điểm chiến lược (sân bay, nhà ga) vẫn giữ vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu và tạo cảm hứng. Đặc biệt, marketing trên OTA (Online Travel Agency) là một kênh không thể bỏ qua để tăng độ phủ và tiếp cận lượng lớn khách hàng đang có nhu cầu, mặc dù cần cân bằng với chiến lược tăng đặt phòng trực tiếp để tối ưu lợi nhuận.

4.1. Kênh kỹ thuật số SEO PPC và Social Media Marketing

Các kênh kỹ thuật số là xương sống của hoạt động tiếp thị du lịch hiện đại. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) đảm bảo sự hiện diện bền vững trên kết quả tìm kiếm, thu hút lưu lượng truy cập chất lượng cao một cách tự nhiên. Quảng cáo trả phí (PPC) cho phép tiếp cận nhanh chóng những khách hàng đang chủ động tìm kiếm dịch vụ. Trong khi đó, social media marketing là công cụ mạnh mẽ để xây dựng cộng đồng, tương tác với khách hàng, và triển khai các chiến dịch lan truyền thông qua hình ảnh và video sống động.

4.2. Kênh nội dung Content và Influencer Marketing

Content marketing du lịch tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua các bài viết blog, hướng dẫn, cẩm nang du lịch. Cách tiếp cận này giúp định vị thương hiệu như một chuyên gia trong ngành, xây dựng lòng tin và thu hút khách hàng tiềm năng ở giai đoạn đầu của hành trình. Kết hợp với đó, marketing qua người ảnh hưởng (influencer marketing) tận dụng sự tín nhiệm của những người có sức ảnh hưởng để giới thiệu điểm đến hoặc dịch vụ một cách chân thực. Một bài đánh giá từ một travel blogger uy tín có thể mang lại hiệu quả hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống.

4.3. Kênh truyền thống và đối tác In ấn OOH và OTA

Mặc dù kỹ thuật số đang chiếm ưu thế, các kênh truyền thống vẫn có giá trị. Quảng cáo trên các tạp chí du lịch cao cấp có thể tiếp cận phân khúc khách hàng sang trọng. Quảng cáo ngoài trời (OOH) tại các trung tâm giao thông giúp tăng cường nhận diện thương hiệu. Đồng thời, việc hợp tác và marketing trên OTA như Booking.com hay Agoda giúp lấp đầy phòng trống và tiếp cận thị trường toàn cầu. Chiến lược thông minh là sử dụng OTA để thu hút khách hàng mới và sau đó dùng các kênh khác để khuyến khích họ đặt phòng trực tiếp trong những lần tiếp theo.

V. Bí Quyết Thiết Kế Thông Điệp Quảng Bá Điểm Đến Hấp Dẫn

Ngay cả khi chiến lược kênh hoàn hảo, một chiến dịch vẫn có thể thất bại nếu thông điệp không đủ sức hấp dẫn. Nội dung quảng cáo phải thu hút sự chú ý, được ghi nhớ và thúc đẩy hành động. Để làm được điều đó, thông điệp cần có sự cân bằng giữa yếu tố lý trí và cảm xúc. Một thông điệp hiệu quả phải có sức hấp dẫn (appeal), tính cụ thể (specificity), và giọng văn phù hợp (appropriate tone). Các chủ đề quảng cáo phổ biến trong ngành du lịch bao gồm: khuyến mãi giảm giá (kích thích phản ứng lý trí), xây dựng mối quan hệ (tạo sự gắn kết), phiêu lưu/trốn thoát (đánh vào động lực sâu sắc), và sự tiện lợi (nhấn mạnh giá trị thực dụng). Đặc biệt, các thông điệp khơi gợi khát vọng (desire/aspiration) rất hiệu quả đối với các sản phẩm cao cấp, định vị chúng như những trải nghiệm "chỉ có một lần trong đời". Theo Fill (2005), quá trình sáng tạo thông điệp phải đảm bảo sự cân bằng, cấu trúc hợp lý, cách trình bày phù hợp và nguồn thông tin đáng tin cậy. Sự tín nhiệm có thể được xây dựng thông qua danh tiếng thương hiệu, sự liên kết với người nổi tiếng, hoặc chứng thực từ bên thứ ba.

5.1. Kết hợp giữa lý trí và cảm xúc trong thông điệp

Mô hình "nghĩ - cảm nhận - hành động" (think-feel-do) là một kim chỉ nam hữu ích. Thành phần nhận thức (nghĩ) liên quan đến việc truyền tải các thông tin quan trọng về thuộc tính của điểm đến, sản phẩm. Hầu hết các thông điệp đều bao gồm các yếu tố cảm xúc (cảm nhận) thông qua việc sử dụng hình ảnh hấp dẫn, màu sắc, hoặc những con người đang tận hưởng trải nghiệm một cách vui vẻ. Cuối cùng, thành phần hành động (làm) là lời kêu gọi mua hàng hoặc thực hiện một hành động cụ thể. Việc kết hợp cả ba yếu tố này tạo ra một thông điệp toàn diện và có sức thuyết phục cao.

5.2. Sức mạnh của sự tín nhiệm và chứng thực

Sự tín nhiệm của nguồn tin là yếu tố quyết định. Một thương hiệu mạnh có khả năng truyền tải thông điệp về chất lượng dịch vụ một cách đáng tin cậy. Nghiên cứu chỉ ra rằng việc sử dụng người nổi tiếng hoặc chuyên gia có uy tín có thể tăng cường đáng kể hiệu quả quảng cáo. Ví dụ, một đầu bếp nổi tiếng đại diện cho nhà hàng của khách sạn sẽ tạo ra sự đảm bảo về chất lượng ẩm thực. Tương tự, một chiến dịch quảng cáo được chứng thực bởi một tạp chí du lịch danh tiếng sẽ có độ tin cậy cao hơn trong mắt người tiêu dùng. Điều này liên quan trực tiếp đến việc phân tích dữ liệu khách hàng để hiểu rõ ai là người có ảnh hưởng đến quyết định của họ.

VI. Xu Hướng Digital Marketing cho Resort và Tương Lai Ngành

Tương lai của chiến lược quảng cáo trong ngành du lịch và khách sạn gắn liền với công nghệ và dữ liệu. Sự bùng nổ của Internet đã thay đổi căn bản cách người tiêu dùng tìm kiếm, lên kế hoạch và đặt dịch vụ du lịch. Theo dữ liệu được trích dẫn trong tài liệu gốc, chi tiêu cho quảng cáo trực tuyến đã tăng trưởng theo cấp số nhân, chiếm thị phần ngày càng lớn từ các phương tiện truyền thống như báo in khu vực. Xu hướng này sẽ tiếp tục được thúc đẩy bởi sự phát triển của trí tuệ nhân tạo (AI), cho phép cá nhân hóa thông điệp ở quy mô lớn. Các digital marketing cho resort và khách sạn sẽ ngày càng tập trung vào việc phân tích dữ liệu khách hàng để hiểu rõ hành vi và sở thích, từ đó đưa ra những đề xuất và quảng cáo siêu liên quan. Các công nghệ mới như thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) cũng hứa hẹn mang đến những cách thức đột phá để hữu hình hóa trải nghiệm khách hàng trước khi họ đến. Tóm lại, các doanh nghiệp thành công trong tương lai sẽ là những doanh nghiệp biết cách kết hợp sức mạnh của dữ liệu, công nghệ và sự sáng tạo để tạo ra những chiến dịch quảng cáo được cá nhân hóa, hấp dẫn và hiệu quả.

6.1. Cá nhân hóa dựa trên dữ liệu khách hàng

Việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng không còn là một lựa chọn mà là yêu cầu bắt buộc. Bằng cách theo dõi hành vi duyệt web, lịch sử đặt phòng, và các tương tác trên mạng xã hội, doanh nghiệp có thể xây dựng chân dung khách hàng chi tiết. Dữ liệu này cho phép tạo ra các chiến dịch email marketing automation được cá nhân hóa, hiển thị các quảng cáo động (dynamic ads) với những điểm đến hoặc gói dịch vụ phù hợp nhất với từng cá nhân, từ đó cải thiện đáng kể trải nghiệm khách hàng và tối ưu tỷ lệ chuyển đổi (CRO).

6.2. Tầm quan trọng ngày càng tăng của Video Marketing

Video là định dạng nội dung có sức mạnh truyền tải cảm xúc và câu chuyện mạnh mẽ nhất. Video marketing du lịch sẽ tiếp tục là xu hướng chủ đạo. Từ các video 360 độ cho phép khám phá khách sạn, các thước phim ngắn trên TikTok và Instagram Reels truyền cảm hứng, đến các buổi phát trực tiếp (livestream) giới thiệu điểm đến. Video không chỉ giúp khắc phục thách thức về tính vô hình mà còn là công cụ hữu hiệu để tăng cường sự tương tác và thúc đẩy quyết định đặt phòng của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

P A R T ● ● ● ● 3 Part 3 focuses on concepts and strategies for implementing market- ing communications in tourism and hospitality organisations. It does this through an examination of the marketing communications mix. Traditionally, the marketing communications mix has been split into ‘above the line’ (conventional non-personal, intervention-based mass media advertising) and ‘below the line’ (sales promotions, public rela- tions, etc. which do not make an overt play for consumers’ attention through advertising). This balance is changing in favour of ‘through the line’ communications which employ a range of tools in the mix often including direct marketing methods. Chapter 8 begins with an exami- nation of advertising strategies. It defines advertising and assesses the value of advertising in the current communications environment. This chapter outlines a range of applications of advertising in inform- ing consumers about tourism and hospitality services. It also discusses how advertising messages should be constructed to appeal to the target audiences. Chapter 9 then looks at the range of alternatives to adver- tising in the communications mix, including personal selling, public relations, direct marketing, events and exhibitions and sponsorship. This chapter also contextualises these discussions within the current communications challenges for tourism and hospitality organisations. Because of the impact of Internet technology and the diffusion of broad- band Internet service provision across the globe, e-communications are discussed separately in Chapter 10. Here the value of Internet advertis- ing is discussed together with a description and assessment of different forms of media content available through the Internet. The chapter con- cludes with a discussion of user-generated content for tourism and hos- pitality organisations. Peer-to-peer e-communications forms an exciting and challenging medium and is akin to word-of-mouth communica- tions and provides a useful focus for the discussion on future issues in marketing communications which concludes the book in Chapter 11. This page intentionally left blank C H A P T E R ● ● ● ● 8 Advertising Strategies for Tourism and Hospitality Learning Objectives At the end of this chapter, you will be able to ● Understand, define and evaluate the role of advertising in mar- keting tourism and hospitality products and services. ● Evaluate a range of applications of advertising to the provi- sion of information about tourism and hospitality products and service. ● Understand the range, functions and specific features of tour- ism and hospitality advertising. ● Recognise the role of advertising in the communications strat- egy process for tourism and hospitality. Marketing Communications in Tourism and Hospitality Introduction This chapter describes a range of advertising strategies and approaches which are relevant to a cross section of the tourism and hospitality sec- tor. Other factors determining the nature of the advertising message are also outlined. The chapter begins with a definition of advertising and a discussion on how advertising works as a communication tool. This discussion relates back to the issues outlined in relation to communi- cation theory and consumers’ behaviour in Chapters 2 and 4. Different types of advertising are considered and key trends in the development of advertising platforms are discussed. Strategic decisions concerning available advertising strategies are described. Particular focus is given to the types of media and relevant strategies. The chapter compares and analyses how advertising messages are constructed for different purposes and audiences. What Is Advertising? The Institute of Practitioners in Advertising (IPA) defines advertising as ‘The means of providing the most persuasive possible selling mes- sage to the right prospects at the lowest possible cost’. This represents a highly practical and profit-oriented view of the role of marketing communications through advertising messages. This definition high- lights the crucial role that advertising plays in an organisation’s strat- egy to drive sales growth. However, this book has demonstrated that the role of organisations varies very greatly in tourism and hospitality, particularly when taking into consideration the quasi-political moti- vations of destination marketing organisations (DMOs), whose role is to promote the local region for the benefits of the whole of the society rather than specifically to drive ‘sales’. Similarly, the effect of advertising in relation to direct impact on sales growth is very much contested in the marketing literature gener- ally and in the tourism and hospitality literature in particular (Loda et al. ‘Strong’ and ‘weak’ theories of advertising effects can be applied in different situations in this sector. Thus a broader view of advertising needs to be applied to cover all aspects of the rationale for, and motives of, advertising for organisations in this sector. Advertising is a specific form of marketing communications which is concerned with bringing information about an organisation, its products and services, or any other messages to the attention of the market. Advertising can take a variety of forms and should be targeted directly at desired audiences; it has been selected through the STP process 208 Advertising Strategies for Tourism and Hospitality described in Chapter 6. Advertising is not synonymous with ‘promo- tion,’ because many messages delivered through advertising are con- cerned either about providing information and creating awareness of the organisation, its channels of access/distribution or about otherwise informing or reminding the markets about the organisation through the provision of appropriate information, as discussed in Chapter 3. The trends towards DIY holidaymaking and the adoption of independ- ent booking via the internet for travel and hotel services especially have also created a shifting focus in terms of the message content of tradi- tional forms of advertising for tourism and hospitality, towards creat- ing awareness of websites, informing markets of the benefits of using Internet sites for booking and comparing prices and products and also for persuading, through promotional strategies, the markets to purchase through the web. Thus the examples and cases used in this book suggest that the direction of advertising messages in the present context has taken a shift in terms of ● greater fragmentation in terms of use of media channels ● growth in pull strategies (to drive consumers towards certain actions) ● greater interactivity in advertising messages ● increase in use of personal endorsement (by celebrities or ‘ordinary’ users) ● more innovative media strategies. Although a few case studies in this book (Case studies 4 and 7 for example) have highlighted how communications strategies have sought to engage consumers on an emotional level as opposed to rational thought processes, it is probably true to say that most tourism and hospitality communications appeal at the emotional level, even those which are driven by a price/value message. How Advertising Works Similar to the theories of buyer behaviour outlined in Chapter 4 (Figure 2.8 in particular) and also the ‘buyer readiness states’ con- cept outlined in Chapter 2, it is clear that advertising seeks to connect with consumers’ needs at a specific time, to provide consumers with appropriate cues for behaviour which anticipate their needs for serv- ices through the provision of stimuli or communications messages. However, the ‘hierarchy of effects’ model can be applied to show how advertising must move people through a series of steps or states, in order to ensure the appropriate behaviour or action is achieved. 209 Marketing Communications in Tourism and Hospitality Morgan and Pritchard (2001) argue that successful advertising must take consumers through a six-stage process which draw on the hierar- chy of effects model and usefully relates to the types of strategic orien- tation to the organisation’s message. Stage 1 Awareness – particularly in the case of new products or serv- ices or a recent rebranding exercise. Stage 2 Comprehension – once aware of the product or brand, custom- ers need to be familiarised with the benefits of purchase or product attributes. Stage 3 Acceptance – potential customers need to be sure that the prod- uct or experience will serve their requirements and needs. Stage 4 Preference – potential customers must feel sufficiently sympa- thetic towards the product or service and place it towards the top of their ‘consideration set’ of alternative products, serv- ices or experiences. Stage 5 Purchase – the customer buys the product. Stage 6 Reinforcement – the customer feels reassured that their deci- sion was correct and that the effects will be or were positive. The time issue is important since the advertising might con- tinue on after the purchase of the product but prior to the actual consumption phase. The focus of advertising should, then, be directed towards elicita- tion of particular types of response including ● the sales response (whereby price is the key message to stimulate action) ● the persuasion response (whereby the advertisement message is pow- erful enough to change attitudes towards a product or brand) ● involvement response (whereby customers empathize with the product or brand) ● the saliency group (like persuasion, but where advertising attempts to relate the product or brand to consumers identity or social, cultural and socio-economic characteristics, so that they identify with the values of the brand/product). (Morgan and Pritchard, 2001: pp. This last aspect of advertising is particularly relevant in relation to current marketing theory about the nature and power of brands (see Chapter 7). The primary purpose of advertising in current markets (for established brands) is not exclusively to increase sales, but to improve consumers’ attitudes towards brands over the long term. Many 210 Advertising Strategies for Tourism and Hospitality marketing theorists argue about whether advertising is ‘strong’ enough on its own to impact on sales immediately. Partially this is because advertising is an impersonal type of communication. But also it is because advertising has a variety of different possible functions. ‘Weak’ theories of advertising are based on ● awareness ● trial ● reinforcement. Consumers are made aware of products and services through adver- tising, which can be useful in order to prompt a trial or to provide some reinforcement after an initial purchase. The main purpose of advertis- ing in this approach is to increase awareness of, and defend, brands. Advertising also works to position the brand to the relevant target audi- ence. In Chapter 6 segment profiling was demonstrated as one way in which organisations can create an idea of the target consumers through narrative and images, feeding directly into the advertising brief. It is important to note, however, that ‘strong’ and ‘weak’ theories may apply in different tourism and hospitality services. The hierar- chy of effects model often assumes a rationalised decision-making process/framework for consumers, whereas as we have noted, tour- ism and hospitality decisions are dominated by emotional decisions. Tourism decisions comprise a complex set of different service provid- ers, and as more people book their travel and accommodation inde- pendently (as opposed to a package booked through a tour operator) different conditions and states might apply to distinct sub-decisions in the process. And whilst some commentators argue that these models only work with ‘high-involvement purchases’ (Hackley, 2005) – and tourism in particular has conventionally been categorised as a ‘shop- ping’ or high-involvement purchase – this is rapidly changing as more and more experienced consumers with access to credit cards and the Internet make more spontaneous travel purchase decisions. Fill (2005) argues against this type of essentialising processes either in terms of the ways in which advertising hopes to effect changes in the minds of the consumers or in relation to the promotional strategies of organisations. He argues that there are three main streams of objec- tives for promotional goal setting: ● marketing goals (achievement of sales of the product to consumers) ● corporate goals (issues relating to market share or volumes of sales, profitability and revenue) ● communication goals (relating to the image, reputation and atti- tudes of stakeholders towards the organisation) (Fill, 2005: p. 211 Marketing Communications in Tourism and Hospitality He argues that all these issues are identified (derived) from the analysis of the current situation and should be directly traceable back to the marketing plan. For various reasons, many organisations fail to reconcile the synergies or differences between promotional goal setting with wider communications strategy or even fail to set promotional objectives at all.