Tiểu luận: Phân tích chiến lược phát triển sản phẩm tại Tập đoàn KIDO

Bài viết phân tích toàn diện chiến lược phát triển sản phẩm của KIDO, từ thực trạng, cơ hội đến các giải pháp giúp doanh nghiệp giữ vững vị thế.

• Tác giả: Nguyễn Ngọc Tri
• Người hướng dẫn: Đỗ Văn Tính
• Trường học: Đại học Duy Tân
• Chuyên ngành: Quản trị Chiến lược
• Đề tài: Phân tích chiến lược phát triển sản phẩm tại Công ty Cổ phần Tập đoàn KIDO
• Loại tài liệu: Tiểu luận thực hành
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Đà Nẵng

Tóm tắt

I. Tổng quan về chiến lược phát triển sản phẩm KIDO

Chiến lược phát triển sản phẩm KIDO là một trong những yếu tố quan trọng giúp công ty duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường thực phẩm Việt Nam. Kể từ khi thành lập năm 1998, KIDO đã liên tục đổi mới và phát triển danh mục sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Công ty không chỉ tập trung vào một lĩnh vực duy nhất mà còn mở rộng sang nhiều ngành hàng khác nhau như kem, bánh kẹo, sữa chua, thực phẩm đông lạnh và ăn vặt lạnh. Sự đa dạng hóa này cho phép KIDO giảm thiểu rủi ro kinh doanh và nắm bắt những cơ hội mới trên thị trường. Kế hoạch phát triển sản phẩm của KIDO được xây dựng dựa trên phân tích kỹ lưỡng về môi trường kinh doanh, nhu cầu thị trường và năng lực nội bộ của công ty.

1.1. Quá trình hình thành và phát triển sản phẩm

Hành trình phát triển sản phẩm KIDO bắt đầu từ năm 1998 với bánh trung thu. Đến năm 2003, công ty mua lại nhà máy kem Wall's từ Unilever, đánh dấu bước ngoặt quan trọng. Tiếp theo, KIDO liên tiếp ra mắt các thương hiệu kem như Merino (2004), Celano (2005) và mở rộng sang sữa chua Wel Yo (2006). Năm 2008, công ty sáp nhập Vinabico, mở đầu quá trình tích hợp ngành bánh kẹo. Sự phát triển đa ngành này thể hiện tầm nhìn chiến lược của KIDO trong việc tạo dựng một tập đoàn kinh tế mạnh mẽ.

1.2. Các ngành sản phẩm chính

KIDO hiện quản lý bốn ngành sản phẩm chính: dầu ăn, kem, bánh kẹo và thực phẩm đông lạnh. Ngành kem là mũi nhọn với các thương hiệu Merino, Celano và các sản phẩm ăn vặt lạnh. Ngành bánh kẹo được nâng cấp thông qua sáp nhập Vinabico. Ngoài ra, công ty còn mở rộng vào lĩnh vực sữa chua và thực phẩm đông lạnh từ 2016. Mỗi ngành sản phẩm có chiến lược riêng phù hợp với đặc thù thị trường và khách hàng mục tiêu.

II. Phân tích môi trường kinh doanh KIDO

Phân tích môi trường kinh doanh là bước quan trọng trong lập kế hoạch chiến lược phát triển sản phẩm của KIDO. Công ty hoạt động trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới, sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Điều này mang lại cơ hội nhưng cũng tạo ra thách thức cạnh tranh gay gắt. Môi trường kinh doanh được đánh giá thông qua hai khía cạnh: yếu tố bên ngoài (cơ hội và đe dọa) và yếu tố nội bộ (điểm mạnh và yếu). Tình hình thị trường cho thấy nhu cầu tiêu dùng thực phẩm tiêu dùng đang tăng cao, tuy nhiên sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài cũng ngày càng lớn. KIDO cần nâng cao năng lực cung ứng và cải tiến chất lượng sản phẩm để duy trì thế cạnh tranh.

2.1. Cơ hội và thách thức thị trường

Cơ hội kinh doanh của KIDO bao gồm: nhu cầu tiêu dùng thực phẩm đang gia tăng, sự mở cửa thị trường theo hiệp định thương mại, và xu hướng tiêu dùng lành mạnh. Tuy nhiên, những thách thức cũng không nhỏ: cạnh tranh từ doanh nghiệp nước ngoài, áp lực lạm phát nguyên liệu, và yêu cầu chất lượng ngày càng cao từ người tiêu dùng. KIDO phải cân bằng giữa việc tăng sản lượng và đảm bảo chất lượng để giữ vững vị thế trên thị trường.

2.2. Năng lực cung ứng và doanh thu

Năng lực cung ứng của KIDO được cải thiện thông qua việc mua lại các nhà máy và hợp nhất các doanh nghiệp trong ngành. Doanh thu tiêu thụ của công ty tăng trưởng ổn định nhờ sự đa dạng hóa sản phẩm. Ngành kem đóng góp phần lớn doanh thu, trong khi ngành bánh kẹo và thực phẩm đông lạnh là những mộng tưởng tăng trưởng mới. Công ty cần tối ưu hóa chuỗi cung ứng để giảm chi phí và nâng cao hiệu quả.

III. Các chiến lược kinh doanh chính của KIDO

KIDO áp dụng nhiều chiến lược phát triển sản phẩm khác nhau để đạt mục tiêu kinh doanh. Chiến lược mở rộng là một trong những cách tiếp cận chính, thể hiện qua việc mua lại và sáp nhập các công ty khác như Unilever, Vinabico. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cho phép công ty giảm rủi ro khi một ngành sản phẩm không hoạt động tốt. Chiến lược thương hiệu giúp KIDO xây dựng danh tiếng và tăng giá trị sản phẩm trên thị trường. Bên cạnh đó, công ty còn áp dụng chiến lược đối tác chiến lược thông qua liên kết với Ezaki Glico. Mỗi chiến lược được thiết kế để tăng cường khả năng cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả.

3.1. Chiến lược mở rộng và sáp nhập

Chiến lược mở rộng thông qua mua lại và sáp nhập là cốt lõi của sự phát triển KIDO. Năm 2003, mua lại nhà máy kem Wall's từ Unilever giúp KIDO nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường kem. Năm 2008, sáp nhập Vinabico mở rộng quyền kiểm soát ngành bánh kẹo. Năm 2010, ba công ty con (KDC, NKD, KIDO'S) sáp nhập thành một tập đoàn thống nhất. Các động thái này giúp KIDO tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả hoạt động.

3.2. Chiến lược đa dạng hóa và thương hiệu

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm được thực hiện thông qua việc phát triển các thương hiệu mới như Merino, Celano, Wel Yo và KIDO Foods. Mỗi thương hiệu được định vị khác nhau để phục vụ các phân khúc khách hàng cụ thể. Chiến lược thương hiệu của KIDO tập trung vào xây dựng niềm tin và tạo giá trị gia tăng cho khách hàng. Liên kết chiến lược với Ezaki Glico giúp đưa công nghệ và kinh nghiệm quốc tế vào sản phẩm KIDO.

IV. Giải pháp nâng cao chiến lược phát triển sản phẩm KIDO

Để tiếp tục phát triển bền vững, KIDO cần thực hiện các giải pháp chiến lược toàn diện. Thứ nhất, hoạch định chiến lược cần được cập nhật thường xuyên để phản ánh thay đổi thị trường và nhu cầu khách hàng. Thứ hai, thực thi chiến lược phải được quản lý chặt chẽ với các chỉ tiêu hiệu suất rõ ràng. Thứ ba, đánh giá và kiểm tra chiến lược cần được thực hiện định kỳ để nhận diện các vấn đề sớm và điều chỉnh kịp thời. Thứ tư, KIDO cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra sản phẩm mới đáp ứng xu hướng tiêu dùng. Cuối cùng, phát triển nhân lực và xây dựng văn hóa đổi mới là yếu tố chính cho sự thành công lâu dài.

4.1. Giải pháp hoạch định và thực thi chiến lược

Hoạch định chiến lược cần tập trung vào phân tích thị trường sâu sắc và dự báo xu hướng tiêu dùng. KIDO nên thiết lập các mục tiêu cụ thể, đo lường được và có thời hạn cho từng ngành sản phẩm. Thực thi chiến lược yêu cầu phân công nhiệm vụ rõ ràng, cấp bổ tài nguyên phù hợp, và theo dõi tiến độ thường xuyên. Các phòng ban cần phối hợp chặt chẽ để đảm bảo sự thống nhất trong thực hiện chiến lược.

4.2. Giải pháp đánh giá nghiên cứu phát triển và nhân lực

Đánh giá định kỳ chiến lược giúp KIDO phát hiện các điểm yếu và điều chỉnh kịp thời. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là yếu tố then chốt để duy trì lợi thế cạnh tranh. KIDO nên tăng cường đầu tư vào R&D để phát triển các sản phẩm đáp ứng nhu cầu sức khỏe và xu hướng xanh. Phát triển nhân lực thông qua đào tạo kỹ năng và xây dựng văn hóa đổi mới sẽ tạo nên lực lượng làm việc có năng lực cao và sáng tạo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu quá trình thâu tóm công ty này.  Năm 2010: KDC, NKD và KIDO’S sáp nhập thành tập đoàn.  Năm 2011: Liên kết với Ezaki Glico Co.  Năm 2016: Thâm nhập ngành hàng thực phẩm đông lạnh dưới thương hiệu KIDO Foods.

 Năm 2017: Đưa cổ phiếu KIDO Foods niêm yết trên sàn chứng khoán.  Năm 2018: Củng cố ngành kem và từng bước thâm nhập vào lĩnh vực thực phẩm đông lạnh.  Năm 2019: Tiếp tục củng cố và phát triển ngành kem để thâm nhập vào những ngành hàng mới.  Năm 2020 đến nay: Phát triển và mở rộng ngành ăn vặt lạnh (Frozen snacking market).2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn  Chức năng: Cung cấp các sản phẩm thực phẩm tiêu dùng như dầu ăn, kem, bánh kẹo, thực phẩm ăn vặt và nước giải khát.

 Nhiệm vụ: Tối đa hoá cho cổ đông trong dài hạn và quản trị rủi ro để tạo sự ổn định và vững tin với các khoản đầu tư đem lại lợi ích mong đợi của cổ đông.  Quyền hạn: Sáp nhập, mua lại hoặc thay đổi cấu trúc của công ty. Tuyển dụng, quản lý, sử dụng lao động theo quy định của pháp luật. Mua bán, trao đổi, cho thuê, góp vốn, liên doanh, liên kết với các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước theo quy định của pháp luật.

Thực hiện các quyền và nghĩa vụ khác theo quy định của pháp luật.3 Cấu trúc tổ chức Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức (nguồn: KIDO GROUP) Ban kiểm soát: đồng hành với Hội đồng cổ đông, Hội đồng Quản trị và Ban Tổng Giám đốc trong vai trò kiểm soát mọi hoạt động của công ty. Team 1 – Team kinh doanh: Là đội ngũ đề ra phương hướng hoạt động trong bán hàng, phân phối, tiếp thị, phát triển sản phẩm và tìm hiểu người tiêu dùng. Thường xuyên tương tác, kết nối chặt chẽ với người tiêu dùng, nghiên cứu môi trường cạnh tranh và xu hướng của thị trường. Team 2 – Team quản trị chuỗi cung ứng: Chuyên trách về các hoạt động sản xuất thành phẩm, kiểm soát chất lượng, hậu cần và kho vận.

Có trách nhiệm quản lý việc sản xuất hàng hóa, hiệu quả về sản xuất và phân phối sản phẩm. Team 3 – Team hỗ trợ: Có các chức năng đặc trưng, hỗ trợ cho hoạt động của Công ty bao gồm nhân sự, hành chính, kế toán tài chính và kế toán quản trị.4 Sản phẩm dịch vụ  Ngành hàng thực phẩm thiết yếu hàng ngày: - Gia vị thiết yếu: bột nêm, nước mắm, nước tương - Gia vị tiện lợi: bơ/maragine, mayonnaise, dầu hào, xốt ướp/chấm - Thực phẩm khô: nui/miến khô, mì/phở ăn liền, bột chiên giòn - Dầu ăn: B2B, B2C, tranding  Ngành hàng thực phẩm đông lạnh: - Kem: to go, take home - Tráng miệng: chè, sữa chua, bánh flan - Thực phẩm đông lạnh: bánh bao, bánh mì, chả giò  Ngành hàng thực phẩm ăn vặt: - Dài ngày: bánh quy, bánh cracker, bánh quế/xốp, kẹo/gum/socola - Ngắn ngày: bánh mì, bông lan, pastry, sandwich - Quà biếu, lễ hội: tết nguyên đán, tết trung thu 1.2 Tình hình thị trường  Thị trường tiêu thụ theo ngành hàng: + Ngành dầu ăn: Thị trường tiêu thụ chính của công ty tập trung vào các sản phẩm dầu ăn như dầu ăn ăn liền, dầu ăn ăn nóng, dầu ăn chịu nhiệt và dầu ăn chế biến. Thị trường tiêu thụ bao gồm các kênh bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các nhà hàng và khách sạn. + Ngành kem: KIDO cũng sản xuất và tiếp thị một loạt sản phẩm kem đánh tan.

Thị trường tiêu thụ của công ty trong lĩnh vực này bao gồm người tiêu dùng cá nhân, gia đình và các điểm bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tiện lợi và quán kem. + Ngành thực phẩm: Thị trường tiêu thụ của công ty KIDO trong ngành bánh tập trung chủ yếu tại Việt Nam, bao gồm người tiêu dùng cá nhân, gia đình và các điểm bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa.Ngoài thị trường trong nước, công ty KIDO cũng đã mở rộng hoạt động xuất khẩu sản phẩm bánh mì và các sản phẩm bánh khác sang nhiều quốc gia khác.  Thị trường tiêu thụ theo độ tuổi: Toàn bộ người tiêu dùng tại Việt Nam ở mọi độ tuổi (từ trẻ em đến người lớn tuổi trong các hộ gia đình) đều tin dùng và lựa chọn sản phẩm của KIDO. Trong đó độ tuổi dưới 15 tuổi chiếm 7,7% bao gồm trẻ em và thiếu niên, độ tuổi từ 15 đến 64 tuổi chiếm 68% bao gồm thiếu niên, thanh niên, người trưởng thành, độ tuổi từ 65 trở lên chiếm 24,3% bao gồm người lớn tuổi và hộ gia đình.

 Đặc điểm thị trường: Đối với độ tuổi nhỏ hơn 15 tuổi sẽ tập trung nhiều vào thị trường ngành kem và ngành thực phẩm. Ở độ tuổi này nhu cầu chủ yếu của thị trường là nhu cầu hàng ngày thiết yếu, thời hạn sử dụng dài cho nhu cầu ăn vặt, thưởng thức.Họ thích những loại sản phẩm với những hương vị khác nhau và khác biệt. Đối với độ tuổi từ 15 – 64 nằm ở những người thanh thiếu niên. Tập trung nhiều vào các ngành hàng như dầu ăn, thực phẩm và gia vị.

Nhu cầu tiêu dùng ngoài mục đích là tiêu dùng hằng ngày, còn có thêm biếu tặng, làm quà hay quan tâm đến những sản phẩm an toàn về sức khoẻ. Đặc biệt là phù hợp khẩu vị người Việt Nam, đáp ứng tính tiện lợi cho hành vi nấu ăn trong thời đại mới. Độ tuổi trên 65 là những người lớn tuổi họ đặc biệt quan tâm đến các loại thực phẩm tốt cho sức khoẻ chẳng hạn như ít ngọt, không nhiều chất béo để đảm bảo an toàn sức khoẻ. Họ không tiêu thụ quá nhiều vào ngành hàng kem hay hoặc đông lạnh, lựa chọn kỹ càng hơn trong các sản phẩm thực phẩm, dầu ăn, gia vị.

 Tình hình cạnh tranh: Cạnh tranh về thương hiệu: Công ty KIDO đã xây dựng được một thương hiệu mạnh mẽ trong ngành thực phẩm. Nhưng bên cạnh đó cũng có nhiều thương hiệu nổi tiếng khác như Unilever, Hải Hà, Vinamilk. cũng dần tạo được lòng tin, chỗ đứng thương hiệu trong lòng khách hàng. Chính vì thế KIDO phải tạo ra nhiều sự khác biệt hơn nữa để định vị được thương hiệu trong lòng khách hàng.

Cạnh tranh về chất lượng sản phẩm: Công ty KIDO có thể đối mặt với sự cạnh tranh về chất lượng sản phẩm từ các đối thủ trong ngành. Để duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh, công ty cần đảm bảo chất lượng sản phẩm đáp ứng được các tiêu chuẩn cao và sự mong đợi của người tiêu dùng. Cạnh tranh về giá cả: Giá cả cũng là một yếu tố quan trọng trong tình hình cạnh tranh. Công ty KIDO cần đưa ra chiến lược giá cả cạnh tranh để thu hút khách hàng và cùng lúc bảo đảm lợi nhuận hợp lý.

Cạnh tranh về phân phối: Một mạng lưới phân phối rộng lớn và hiệu quả có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty KIDO. Khả năng tiếp cận đến người tiêu dùng thông qua các kênh bán lẻ quan trọng như siêu thị, cửa hàng tiện lợi và nhà hàng là một yếu tố quan trọng để cạnh tranh trong thị trường. Cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành: Công nghiệp thực phẩm và đồ ăn nhanh là một lĩnh vực cạnh tranh cao, với nhiều công ty và thương hiệu đang hoạt động. Công ty KIDO cần đối mặt và cạnh tranh với các đối thủ trong ngành, bao gồm cả các công ty địa phương và quốc tế.

 Biểu đồ thị phần Biểu đồ 2.1 Thị phần các ngành hàng của KIDO tại Việt Nam năm 2022 16.0% Ngành kem Ngành dầu ăn Ngành khác Bước vào năm 2023, KIDO khẳng định vị thế hàng đầu trong thị trường hàng thực phẩm thiết yếu, trong đó dẫn đầu ngành hàng kem tại Việt Nam, chiếm 44,5%. Tiếp theo đứng thứ 2 là ngành hàng dầu ăn chiếm khoảng 39% thị phần tại Việt Nam. Các ngành hàng khác còn lại chiếm 16,5% thị phần của Việt Nam. KIDO Group vẫn duy trì vị thế là một trong những Tập đoàn Thực phẩm uy tín và vững mạnh tại Việt Nam.

Công ty đã thực hiện rất tốt trong việc duy trì thị phần tại Việt Nam đối với hai ngành hàng là kem và dầu ăn. Tính cạnh tranh của hai ngành hàng này vô cùng lớn. Tuy nhiên đối với các ngành khác như thực phẩm và gia vị vẫn còn chiếm thị phần ít tại Việt Nam do tính cạnh tranh các của các ngành hàng này tại Việt Nam.3 Năng lực cung ứng Khả năng cung ứng sản phẩm/dịch vụ của KIDO nhìn chung đã đáp ứng được nhu cầu cơ bản của khách hàng, luôn trong tình trạng sẵn sàng cung ứng cho khách hàng. Nhưng bên cạnh đó vẫn còn một số vấn đề cần được cải thiện.

Về đáp ứng nhu cầu: KIDO có danh mục sản phẩm đa dạng đến từ nhiều ngành hàng khác nhau, bao gồm bánh kẹo, đồ uống, kem, dầu ăn, gia vị và các sản phẩm khác, đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng đa dạng của khách hàng. Chất lượng sản phẩm được kiểm định nghiêm ngặt, chặt chẽ đảm bảo nhu cầu an toàn sức khoẻ người tiêu dùng. Về khả năng sẵn sàng cung ứng: Hệ thống quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả, bao gồm một mạng lưới các nhà máy sản xuất hiện đại, một mạng lưới phân phối rộng khắp và một đội ngũ nhân viên lành nghề. Đảm bảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng kịp thời, hiệu quả.

Về khả năng sẵn có các nguồn lực: Nguồn lực của công ty được hoàn thiện dần để hỗ trợ khả năng cung ứng. Công ty có nguồn vốn dồi dào, được đầu tư từ các cổ đông và từ hoạt động kinh doanh. Công ty cũng có hệ thống kho bãi và vận tải hiện đại, đáp ứng được nhu cầu lưu trữ và vận chuyển sản phẩm.1 Tình hình thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch tại Công ty năm 2022 Danh T mục Quý 2 T SP/DV Quý 1 Quý 3 Quý 4 KH TH KH TH KH TH KH TH (Tỷđ) (Tỷđ %KH/TH (Tỷđ) (Tỷđ %KH/TH (Tỷđ) (Tỷđ) %KH/TH (Tỷđ) (Tỷđ) %KH/TH ) ) 1 Ngành 1000 900 90% 1350 1200 88.7% thực phẩm 3 Ngành 850 770 90.4% Snack Nhận xét: Quý 1 năm 2022, kết quả kinh doanh của Tập đoàn KIDO tiếp tục tăng trưởng so với kỳ năm trước. Hoàn thành 21% kế hoạch năm và tăng 24% so với cùng kỳ năm trước.

Trong đó ngành dầu ăn và ngành kem là 2 ngành đạt %KH/TH cao nhất lần lượt là 90% và 90. Đến quý 2 năm 2022, hoàn thành 24,8% kế hoạch năm. Các ngành đều đạt được tỷ lệ %KH/TH khá tốt mục tiêu đề ra. Trong đó 2 ngành kem và thực phẩm đạt tỷ lệ %KH/TH cao nhất.

Đây là quý đạt tỷ lệ cao nhất trong năm.