CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC DOANH NGHIỆP 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh Thuật ngữ “chiến lược” có nguồn gốc từ nghệ thuật quân sự thời xa xưa, với ý nghĩa là phương pháp, cách thức điều khiển và chỉ huy các trận đánh. Theo thời gian, nhờ tính ưu việt của nó, chiến lược đã được phát triển qua các lĩnh vực khoa học khác như: chính trị, văn hóa, kinh tế xã hội, công nghệ, môi trường… cạnh tranh trên thương trường ngày càng khốc liệt và thương trường được ví dụ như chiến trường. Vì vậy, để tồn tại và phát triển, chiến lược kinh doanh ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng. Từ chiến lược có nhiều nghĩa.
Mỗi tác giả sử dụng nó theo một nghĩa riêng: - Chiến lược là mưu mẹo - Chiến lược là tập hợp các hành vi gắn bó với nhau theo thời gian. - Chiến lược là sự xác định vị trí của doanh nghiệp trong trong môi trường của nó. - Chiến lược thể hiện viễn cảnh của doanh nghiệp nhưng đồng thời cũng thể hiện nhận thức và đánh giá môi trường của doanh nghiệp. Theo cách tiếp cận cạnh tranh, Micheal Poter cho rằng: “ Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ” Theo cách tiếp cận coi chiến lược cạnh tranh là một phạm trù khoa học quản lý, Alfred Chandler viết: “ Chiến lược kinh doanh là việc xách định các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn các chính sách, chương trình hành động nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu cơ bản đó” Theo cách tiếp cận kế hoạch hóa, James B Quinn cho rằng “ Chiến lược kinh doanh đó là một dạng thức hay là một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và chương trình hành động thành một thể thống nhất kế dính lại với nhau.
Và theo William J Glueck: “ Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện, và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu của doanh nghiệp sẽ được thực hiện. Cao học QTKD 2005 - ĐHBKHN Học viên: Trịnh Hải Luận văn thạc sỹ Trang: 5 Tuy có nhiều cách tiếp cận và quan điểm khác nhau nhưng chiến lược vẫn bao hàm các nội dung chính: - Xác định mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp. - Đề ra và lựa chọn các giải pháp hỗ trợ để đạt được mục tiêu. - Triển khai và phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó.
Như vậy chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được hiểu là một tập hợp thống nhất các mục tiêu, các chính sách và sự phối hợp các hoạt động của các đơn vị kinh doanh trong chiến lược tổng thể của doanh nghiệp. Đó là một quá trình nghiên cứu môi trường để nhận diện các cơ hội và đe dọa, phân tích nội bộ tổ chức để xác định những mặt mạnh, mặt yếu để từ đó đề ra hướng đi trong tương lai cho doanh nghiệp, nhằm giúp cho doanh nghiệp chủ động trong hoạt động kinh doanh, giành được lợi thế cạnh tranh. Các vấn đề trong quy hoạch chiến lược bao gồm việc quyết định ngành kinh doanh mới nào để tham gia, ngành kinh doanh nào nên rút ra, việc phân phối tài nguyên ra sao, nên hay không nên phát triển hoạt động hay mở rộng, tham gia vào thị trường thế giới hay không, liên kết hay hình thành một liên doanh và làm cách nào để tránh sự nắm quyền khống chế của đối thủ Các giai đoạn của thực thi chiến lược đòi hỏi công ty phải thiết lập các mục tiêu hàng năm, đặt ra các chính sách, khuyến khích nhân viên, và phân phối tài nguyên để các chiến lược lập ra có thể thực hiện. Thực thi chiến lược gồm có việc phát triển một văn hóa hỗ trợ cho chiến lược, tạo ra cơ cấu tổ chức hiệu quả, định hướng các hoạt động tiếp thị, chuẩn bị các ngân quỹ, phát triển và sử dụng các hệ thống thông tin, khuyến khích các cá nhân hoạt động.
Hình thành chiến lược là quá trình thiết lập nhiệm vụ kinh doanh, thực hiện điều tra nghiên cứu để xác định các yếu tố khuyết điểm bên trong và bên ngoài, đề ra các mục tiêu dài hạn và lựa chọn các chiến lược thay thế. Đôi khi giai đoạn hình thành chiến lược còn được gọi là “lập kế hoạch chiến lược”. Từ những khái niệm trên có thể thấy mục đích của chiến lược kinh doanh là xây dựng tiềm năng thành công của doanh nghiệp trong tương lai. Tiềm năng của doanh nghiệp có xu hướng giảm dần theo thời gian trước ảnh hưởng của tiến bộ khao học kỹ thuật, trước nhu cầu ngày càng cao về chất lượng của người tiêu dùng và trước thành công của đối thủ cạnh tranh.
Duy trì và phát triển tiềm năng thành công trong tương lai là mục tiêu của quy hoạch chiến lược trong doanh nghiệp. Cao học QTKD 2005 - ĐHBKHN Học viên: Trịnh Hải Luận văn thạc sỹ Trang: 6 1. Một số yêu cầu và ý nghĩa của chiến lược kinh doanh Để có chiến lược kinh doanh đạt được mục đích của nó thì chiến lược phải đảm bảo các yêu cầu sau đây: - Chiến lược phải xác định rõ mục tiêu cơ bản cần phải đạt trong từng thời kỳ và phải quán triệt ở mọi cấp, mọi lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. - Chiến lược kinh doanh phải đảm bảo huy động tối đa và kết hợp một cách tối ưu việc khai thác và sử dụng các nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp để giành ưu thế cạnh tranh.
- Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phải được phản ánh như quá trình liên tục từ xây dựng chiến lược đến việc thực hiện, kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến lược. - Chiến lược kinh doanh được lập ra cho một khoảng thời gian tương đối dài thường là 3 năm, 5 năm, hay 10 năm. Chiến lược không đồng nghĩa với các giải pháp tình thế nhằm ứng phó với các khó khăn của doanh nghiệp đang gặp phải. Các chiến lược định rõ các lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, cho phép doanh nghiệp năng động hơn, chủ động tạo ra những thay đổi để cải thiện vị trí của mình trong tương lai.
- Chiến lược kinh doanh phải có tính linh hoạt đáp ứng sự thay đổi từ môi trường - Chiến lược phải đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh cho doanh nghiệp. - Chiến lược kinh doanh được lập ra đối với các doanh nghiệp. Đối với một doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh tốt sẽ mang lại nhiều ý nghĩa quan trọng như: • Cải thiện hình ảnh của công ty đối với khách hàng. • Cải thiện môi trường kinh doanh.
• Chiếm lĩnh ưu thế cạnh tranh. • Tăng năng suất. • Tăng lợi ích kinh tế, cải thiện các chỉ tiêu kinh tế và nhiều lợi ích khác như nâng cao thu nhập và mức sống của người lao động.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp Cao học QTKD 2005 - ĐHBKHN Học viên: Trịnh Hải Luận văn thạc sỹ Trang: 7 - Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp thấy rõ cơ hội và thách thức trong kinh doanh, từ đó đưa ra các chính sách phát triển phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đề ra. - Chiến lược kinh doanh giúp các nhà quản trị dự báo được những bất trắc rủi ro sẽ xảy ra trong hiện tại cũng như trong tương lai, từ đó dựa trên tiềm lực của doanh nghiệp để chủ động đối phó với những tình huống xấu này.
- Chiến lược kinh doanh giúp các nhà quản trị sử dụng một cách hiệu quả các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp và phân bổ chúng một cách hợp lý. - Chiến lược kinh doanh phối hợp các bộ phận trong doanh nghiệp một cách tốt nhất giúp các thành viên phát huy đặc tính năng động sáng tạo để đạt được mục tiêu chung.4 Các đặc trưng của chiến lược kinh doanh: Chiến lược kinh doanh được xuất phát từ những kế hoạch và những kế hoạch này thường được triển khai trong dài hạn. Để một công ty làm ăn có hiệu quả, đòi hỏi công ty đó phải xác định được cho mình những phương hướng, chính sách và những mục tiêu cụ thể cần đạt được trong những khoảng thời gian dài. Đây có thể được xem như những chiến lược phát triển của công ty đó.
Chính vì vậy, mỗi chiến lược kinh doanh thường mang những đặc trưng: Mang tính định hướng, luôn tập trung các quyết định lớn, xây dựng dựa trên các lợi thế so sánh và chủ yếu được xây dựng trong các lĩnh vực ngành nghề kinh doanh. • Chiến lược kinh doanh luôn mang tính định hướng. Trong khi triển khai chiến lược thì phải kết hợp giữa mục tiêu chiến lược với mục tiêu tình thế, kết hợp chiến lược, sách lược với kế hoạch, kết hợp giữa dài hạn với ngắn hạn. • Chiến lược kinh doanh luôn luôn tập trung các quyết định lớn, các quyết định quan trọng về kinh doanh, về ban lãnh đạo công ty, thậm chí về một người đứng đầu công ty.
• Chiến lược kinh doanh được xây dựng dựa trên cơ sở các lợi thế so sánh của công ty. Cao học QTKD 2005 - ĐHBKHN Học viên: Trịnh Hải Luận văn thạc sỹ Trang: 8 • Chiến lược kinh doanh trước hết và chủ yếu được xây dựng trong các ngành nghề kinh doanh, lĩnh vực kinh doanh, chuyên môn hoá, truyền thống và thế mạnh của công ty. PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Để chiến lược đề ra được thành công cần có sự thống nhất từ trên xuống dưới và sự phối hợp đồng bộ giữa các bộ phận chức năng. Theo cấu trúc của tổ chức doanh nghiệp, xét theo mức độ phạm vi bao quát của chiến lược, có thể chia ra làm 3 cấp.1 Chiến lược cấp công ty Chiến lược chung thường đề cập những vấn đề quan trọng nhất, bao trùm nhất và có ý nghĩa lâu dài.
Chiến lược chung quyết định những vấn đề sống còn của doanh nghiệp như phân bổ nguồn tài nguyên, quyết định nên phát triển, duy trì hay loại bỏ lĩnh vực kinh doanh nào. Thường áp dụng cho doanh nghiệp kinh doanh đa ngành. Chiến lược cấp công ty được phân chia thành các loại sau: 1.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung Chiến lược tăng trưởng tập trung là loại hình chiến lược tăng trưởng bằng cách tập trung vào nguồn lực vào phát triển một hoặc một vài đơn vị kinh doanh chiến lược mà doanh nghiệp tự chủ về công nghệ sản xuất và có nhiều ưu thế về nguồn lực và vị thế cạnh tranh.