Tổng quan nghiên cứu

Thị trường nước tương Việt Nam ghi nhận sản lượng tiêu thụ hàng năm ước đạt hơn 50 triệu lít với tổng giá trị doanh thu xấp xỉ 900 tỷ đồng. Tại địa bàn trọng điểm kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, nhu cầu tiêu thụ bình quân đạt 920.000 lít mỗi tháng, tương đương quy mô doanh số 8,55 tỷ đồng/tháng. Hơn 95% hộ gia đình Việt Nam duy trì thói quen sử dụng nước tương trong bữa ăn hàng ngày, tuy nhiên lượng tiêu thụ trung bình chỉ đạt khoảng 12 lít/hộ/năm, thấp hơn đáng kể so với mức 82 lít tại Nhật Bản hay 50 lít tại Hàn Quốc.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ bối cảnh thị trường nước tương sau sự cố an toàn vệ sinh thực phẩm liên quan đến hàm lượng chất 3-MCPD vào năm 2007. Sự kiện này đã làm thay đổi hoàn toàn hành vi mua sắm, thúc đẩy người tiêu dùng chuyển từ sản phẩm trôi nổi không rõ nguồn gốc sang các thương hiệu uy tín, bảo đảm sức khỏe. Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan đã xây dựng thành công nhãn hiệu Chin-Su ở phân khúc cao cấp, nhưng doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ lớn như Nestlé (Maggi), Nam Dương, Đào Tiên và Mekong.

Mục tiêu cụ thể của luận văn là phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh, đánh giá các thành phần giá trị tài sản thương hiệu Chin-Su trong tâm trí khách hàng tại 12 quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó xây dựng hệ thống biện pháp Marketing-Mix (4P) đồng bộ nhằm bảo vệ vị thế dẫn đầu ngành gia vị thực phẩm. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, hỗ trợ Masan hiện thực hóa mục tiêu chiếm lĩnh 50% thị phần ngành gia vị vào năm 2010 và đạt mốc doanh thu 100 triệu USD.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết tài sản thương hiệu kinh điển của David A. Aaker (1991), trong đó tài sản thương hiệu được cấu thành từ năm yếu tố cốt lõi: mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), sự liên tưởng thương hiệu (brand associations), lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) và các yếu tố tài sản sở hữu độc quyền khác như kênh phân phối, bảo hộ nhãn hiệu. Mô hình này giúp lượng hóa những giá trị vô hình mà thương hiệu bổ sung vào sản phẩm thực phẩm tiêu dùng nhanh.

Song song đó, đề tài kết hợp mô hình quản trị thương hiệu toàn diện và phối thức tiếp thị Marketing-Mix (4P) gồm: Chiến lược sản phẩm (Product), Chiến lược giá bán (Price), Chiến lược phân phối (Place) và Chiến lược chiêu thị xúc tiến (Promotion). Các khái niệm chuyên ngành như định vị thương hiệu (brand positioning), bản sắc nhận diện thương hiệu (brand identity), sứ mạng và tầm nhìn chiến lược được chuẩn hóa theo các nghiên cứu của Ambler & Styles nhằm định hình rõ nét tính cách cao cấp và cam kết an toàn sức khỏe của sản phẩm. Masan chủ trương trích từ 12% đến 15% tổng doanh thu hàng năm để tái đầu tư vào các chiến dịch tiếp thị nhằm tối ưu hóa 5 thành tố tài sản thương hiệu này.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng mô tả kết hợp tham vấn ý kiến chuyên gia quản trị marketing. Cỡ mẫu khảo sát thực tế gồm 300 nữ khách hàng trong độ tuổi từ 20 đến 49 tuổi, sinh sống tại 12 quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh, là những người đóng vai trò quyết định mua sắm thực phẩm và gia vị cho gia đình.

Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất thuận tiện có phân tầng theo 3 nhóm tuổi: 20-29 tuổi, 30-39 tuổi và 40-49 tuổi. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp từ ngày 08/02/2008 đến 14/02/2008, sau đó đối chiếu với dữ liệu điều tra tiền kỳ vào tháng 11/2007. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ Báo cáo tài chính đã kiểm toán giai đoạn 2005 - 2007 của Masan và số liệu ngành của Tổng cục Thống kê. Phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT) và so sánh chéo được lựa chọn nhằm bảo đảm tính khách quan, đo lường chính xác các chỉ số nhận biết thương hiệu đầu tiên (Top of Mind - TOM) cùng độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Khảo sát 300 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh chỉ ra những chỉ số vượt trội về tài sản thương hiệu Chin-Su so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường:

Thứ nhất, mức độ nhận biết thương hiệu của Chin-Su đạt tỷ lệ áp đảo. Nhận biết có trợ giúp đạt 93% (duy trì ở mức cao so với 96% ở kỳ tháng 11/2007), nhận biết không trợ giúp đạt 69% (vượt xa Đào Tiên với 52%, Nam Dương 34% và Maggi 30%). Mức độ nhận biết qua quảng cáo của Chin-Su đạt đỉnh 76%, bỏ xa nhãn hàng đứng thứ hai là Maggi với 15%.

Thứ hai, chỉ số nhận biết đầu tiên (Top of Mind - TOM) của Chin-Su đạt 30%, cạnh tranh trực tiếp với Đào Tiên (32%). Tuy nhiên, khi phân tách theo từng phân khúc giá, Chin-Su chiếm ưu thế tuyệt đối ở phân khúc cao cấp với 53% TOM, trong khi Đào Tiên thống lĩnh phân khúc trung cấp (44%) và cấp thấp (41%).

Thứ ba, sự phân hóa nhận diện theo độ tuổi rất rõ nét: nhóm khách hàng trẻ từ 20-29 tuổi và 30-39 tuổi có tỷ lệ nhắc đến Chin-Su đầu tiên cao nhất (đều đạt 33% đến 40%), trong khi nhóm khách hàng 40-49 tuổi lại thiên về thương hiệu truyền thống Đào Tiên (35%).

Thứ tư, kết quả tài chính của Masan tăng trưởng đột phá: Doanh thu thuần năm 2007 tăng trên 33% so với năm 2005; Lợi nhuận sau thuế năm 2007 đạt 17,092 tỷ đồng, tăng 591,4% so với năm 2006; Tỷ suất sinh lời sau thuế trên doanh thu thuần (ROS) tăng vọt từ 4,438% năm 2005 lên 19,191% năm 2007.

Thảo luận kết quả

Thành công vượt trội của Chin-Su bắt nguồn từ chiến lược định vị chuẩn xác: "Gia vị cao cấp gắn liền với bữa ăn gia đình và an toàn sức khỏe". Trong khi hơn 95% cơ sở sản xuất truyền thống trên thị trường gặp khủng hoảng vì hàm lượng 3-MCPD vượt mức cho phép, Masan đã tiên phong áp dụng dây chuyền công nghệ AVE nhập khẩu từ Ý với độ tự động hóa trên 90%, tuân thủ tiêu chuẩn HACCP và ISO 9001:2000 để loại bỏ độc tố gây hại.

Dữ liệu khảo sát có thể được biểu diễn trực quan qua ma trận thị phần nhận thức và biểu đồ tròn thể hiện tỷ lệ TOM. Qua đó thấy rõ, dù Chin-Su thống lĩnh phân khúc cao cấp, phân khúc trung cấp (chiếm 25% dung lượng thị trường) và phân khúc cấp thấp (chiếm 54,3% sản lượng tiêu thụ tại TP.HCM) vẫn bị chi phối bởi các đối thủ giá rẻ. Điều này giải thích vì sao Masan cần triển khai thêm nhãn hiệu nhánh Tam Thái Tử nhằm bao phủ toàn diện thị trường. Khách hàng trung niên từ 40 tuổi trở lên vẫn giữ thói quen sử dụng các loại nước tương truyền thống, đòi hỏi các hoạt động chiêu thị phải điều chỉnh thông điệp để gia tăng tính gắn kết cảm xúc.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp Marketing chiến lược nhằm phát triển thương hiệu Chin-Su:

Thứ nhất, hoàn thiện và chuẩn hóa danh mục sản phẩm (Product). Phòng Nghiên cứu và Phát triển (MRD) của Masan cần đẩy mạnh khai thác hơn 10 bí quyết công nghệ độc quyền, cam kết 100% sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn không chứa 3-MCPD. Doanh nghiệp cần phát triển thêm 3-5 dòng sản phẩm nước tương biến thể tiện dụng và cải tiến kiểu dáng bao bì cao cấp, dễ cầm nắm trước quý 2/2009 nhằm gia tăng giá trị cảm nhận cho người nội trợ hiện đại.

Thứ hai, tối ưu hóa chiến lược định giá phân tầng (Price). Tiếp tục duy trì mức giá bán cao cấp cho Chin-Su (cao hơn 100% đến 200% so với giá bình quân thị trường) nhằm củng cố hình ảnh sang trọng, đồng thời tận dụng lợi nhuận biên gộp cao để tài trợ cho hoạt động truyền thông. Song song đó, định giá dòng sản phẩm Tam Thái Tử ở mức trung bình để cạnh tranh trực diện với Đào Tiên, đặt mục tiêu gia tăng thêm 15% thị phần trong vòng 2 năm.

Thứ ba, mở rộng và củng cố hệ thống kênh phân phối (Place). Khối Quản lý Bán hàng cần đẩy nhanh kế hoạch mở rộng mạng lưới phân phối từ 55.000 cửa hiệu bán lẻ trực tiếp lên 100.000 điểm bán và phủ sóng trên 120 siêu thị toàn quốc vào năm 2010. Tăng cường chính sách chiết khấu, thưởng doanh số cho 85 nhà phân phối độc quyền nhằm giảm bớt sự phụ thuộc vào các kênh trung gian bán sỉ truyền thống.

Thứ tư, đổi mới chương trình xúc tiến chiêu thị đa kênh (Promotion). Phòng Marketing tiếp tục duy trì ngân sách tiếp thị ở mức 12% - 15% tổng doanh thu. Tập trung phát sóng quảng cáo khung giờ vàng truyền hình với slogan "Thơm ngon tới giọt cuối cùng", kết hợp tổ chức các sự kiện nấu ăn gia đình, hoạt động dùng thử sản phẩm tại 80 siêu thị lớn ở TP.HCM. Mục tiêu nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu không trợ giúp từ 69% lên 80% trong giai đoạn 2008 - 2010.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và dữ liệu thực chứng của luận văn mang lại giá trị thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

Thứ nhất, các nhà quản trị doanh nghiệp và giám đốc tiếp thị ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Công trình cung cấp bài học thực tiễn về cách thức định vị thương hiệu cao cấp, nghệ thuật quản trị khủng hoảng an toàn thực phẩm và phương thức phân bổ ngân sách tiếp thị hiệu quả trong môi trường cạnh tranh gay gắt.

Thứ tư, chuyên viên nghiên cứu thị trường và hoạch định chiến lược thương hiệu. Tài liệu cung cấp hệ thống chỉ số đo lường thực tế về độ nhận biết (TOM, có hỗ trợ, không hỗ trợ) và phương pháp xây dựng thấu hiểu khách hàng (Consumer Insights) cho nhóm phụ nữ nội trợ đô thị.

Thứ ba, giảng viên, học viên cao học và sinh viên các khối ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh, Marketing. Đây là tài liệu tham khảo giá trị về cấu trúc đề tài thạc sĩ ứng dụng, kết hợp hài hòa giữa cơ sở lý luận của David A. Aaker và dữ liệu khảo sát thực nghiệm 300 mẫu tại TP.HCM.

Thứ tư, các doanh nghiệp sản xuất gia vị và thực phẩm vừa và nhỏ (SMEs). Luận văn gợi mở giải pháp chuyển đổi công nghệ chế biến sạch, chuẩn hóa quy trình HACCP và xây dựng hệ thống phân phối bán lẻ độc quyền bao phủ thị trường nội địa.

Câu hỏi thường gặp

Thương hiệu Chin-Su đã sử dụng chiến lược định vị nào để dẫn đầu phân khúc nước tương cao cấp tại TP.HCM?
Chin-Su định vị là dòng sản phẩm gia vị cao cấp, an toàn tuyệt đối cho sức khỏe với hương vị tự nhiên thuần khiết. Thông qua việc đầu tư công nghệ AVE và hệ thống kiểm định HACCP loại trừ 100% độc tố 3-MCPD, thương hiệu nhắm trúng nhóm phụ nữ trẻ hiện đại (20-39 tuổi) có thu nhập khá và sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn 200% để bảo vệ gia đình.

Quy mô mẫu 300 đối tượng khảo sát tại TP.HCM có phản ánh chính xác thị trường không?
Cỡ mẫu 300 phụ nữ đóng vai trò quyết định mua sắm gia vị tại 12 quận nội thành TP.HCM được phân tầng hợp lý theo 3 nhóm tuổi (20-29, 30-39, 40-49 tuổi). Mẫu bảo đảm độ tin cậy thống kê cao, phản ánh chuẩn xác bức tranh tiêu dùng đô thị và được kiểm chứng nhất quán qua hai đợt đo lường vào tháng 11/2007 và tháng 02/2008.

Masan đã phản ứng thế nào trước cuộc khủng hoảng chất 3-MCPD năm 2007?
Khi thanh tra phát hiện hơn 95% mẫu nước tương trên thị trường chứa chất gây hại 3-MCPD, Masan đã biến thách thức thành cơ hội bằng cách truyền thông minh bạch về công nghệ sản xuất sạch không dùng phương pháp thủy phân acid truyền thống, tạo dựng niềm tin vững chắc và gia tăng lợi nhuận sau thuế năm 2007 lên 591,4%.

Tại sao Chin-Su duy trì mức giá bán cao hơn gấp đôi so với các đối thủ cùng ngành?
Chiến lược định giá cao khẳng định chất lượng vượt trội và đẳng cấp thương hiệu. Mức giá này tạo ra biên lợi nhuận gộp dồi dào, cho phép Masan tái đầu tư 12% đến 15% doanh thu vào các chiến dịch quảng cáo truyền hình và duy trì hệ thống kiểm soát chất lượng đạt chuẩn quốc tế ISO 9001:2000.

Sự khác biệt căn bản giữa nhận thức thương hiệu Chin-Su và đối thủ Đào Tiên là gì?
Khảo sát thực tế chỉ ra Chin-Su áp đảo ở phân khúc khách hàng trẻ với 53% TOM tại dòng cao cấp nhờ các chiến dịch quảng cáo sáng tạo (nhận biết qua quảng cáo đạt 76%). Ngược lại, Đào Tiên chiếm 44% TOM ở phân khúc trung cấp và được nhóm khách hàng trên 40 tuổi lựa chọn nhờ giá bán bình dân và thói quen tiêu dùng lâu năm.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị tài sản thương hiệu và phối thức Marketing-Mix ứng dụng trong ngành hàng thực phẩm gia vị.
  • Khảo sát thực nghiệm trên 300 mẫu tại TP.HCM xác lập vị thế số 1 của Chin-Su ở phân khúc cao cấp với mức nhận biết có hỗ trợ đạt 93% và nhận biết qua quảng cáo đạt 76%.
  • Nghiên cứu làm rõ tác động tích cực của chiến lược đầu tư công nghệ sạch không chứa 3-MCPD, giúp lợi nhuận sau thuế năm 2007 của Masan tăng trưởng kỷ lục 591,4%.
  • Hệ thống giải pháp 4P đề xuất mở ra lộ trình mở rộng mạng lưới phân phối đạt 100.000 điểm bán lẻ và nâng cao năng lực cạnh tranh toàn diện trước năm 2010.
  • Đây là công trình tham khảo giá trị cho các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh và tiếp thị FMCG mong muốn kiến tạo thương hiệu bền vững tại thị trường Việt Nam. Quý độc giả và các nhà quản trị có thể tra cứu toàn văn luận văn để áp dụng chi tiết vào thực tiễn doanh nghiệp.