Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm, vai trò của marketing - mix 1. Khái niệm về marketing, marketing - mix 1. Khái niệm về marketing Marketing bao gồm mọi hoạt động của một doanh nghiệp nhằm thích nghi với môi trường kinh doanh của mình một cách hiệu quả nhất.
Trong lý thuyết marketing hiện đại, vấn đề căn bản nhất của marketing là phát hiện ra những nhu cầu của thị trường và biến những nhu cầu đó thành cơ hội kinh doanh. Quá trình quản trị marketing chính là quá trình tạo nên một hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và khách hàng mục tiêu. Có nhiều khái niệm về marketing khác nhau, theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện những trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân, và tập thể có được những gì họ cần, và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm này được minh họa trong hình 1.1 sau: Giá trị, Trao Nhu Sản chi phí đổi cầu, phẩm và sự giao Thị Marketing, mong thỏa dịch, trường người làm muốn mãn và các marketing và yêu mối cầu quan hệ Hình 1.1: Sơ đồ những khái niệm cơ bản của marketing Nguồn: Đỗ Thị Bắc (2012), Giáo trình: Marketing, NXB Đại học Thái Nguyên, Thái Nguyên download by : skknchat@gmail. Khái niệm về marketing - mix Vào năm 1953, thuật ngữ về marketing mix lần đầu tiên được sử dụng khi Neil Borden - chủ tịch hiệp hội marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp.
“Marketing hỗn hợp (marketing - mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu”. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Marketing - mix cơ bản thường xoay quanh bốn yếu tố chủ chốt hay được gọi là 4P, Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hóa, giá cả, phân phối và khuyến mãi.
Sản phẩm Giá cả (Product) (Price) Phân phối Xúc tiến Marketing mix (Promotion) (Place) Thị trường mục tiêu Hình 1.2: Sơ đồ mô hình 4 “P” trong marketing - mix Nguồn: Philip Kotler, (1997), Marketing căn bản , nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội * Sản phẩm Khi nói về sản phẩm, tuỳ theo từng lĩnh vực, người ta có những cách hiểu rất khác nhau. Thông thường, người ta quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được.Theo kinh tế học, người ta cho rằng sản phẩm là kết quả của lao động. Sản phẩm chỉ được tạo download by : skknchat@gmail.com 6 ra khi có lao động mà thôi. Tuy nhiên, xét về lĩnh vực marketing, khái niệm sản phẩm được mở rộng hơn nhiều.
Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại thì " sản phẩm là bất kì cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay là tiêu dùng nhằm thoả mãn yêu cầu hay ước muốn ".(Philip Kotler (1999), Quản trị marketing(tài liệu dịch), Nhà xuất bản Thống kê) - Cấu tạo sản phẩm: đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng các yếu tố, đặc tính, thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể chứa đựng các chức năng marketing khác nhau. Thông thường khi tạo ra một mặt hàng, người ta thường xếp các yếu tố, cấp độ, thông tin đó thành các cấp độ khác nhau. + Lợi ích cốt lõi: là lợi ích trong tư duy để trả lời câu hỏi:" khách hàng thực sự mua cái gì?".
Đây chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán ra cho khách hàng và cũng chính là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi, nên khi thiết kế sản phẩm phải xác định trước tiên cấp độ này. Trong quá trình nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp phải tìm hiểu để phát hiện ra các khía cạnh lợi ích khác nhau trong nhu cầu của họ để có thể thoả mãn tốt tất cả các nhu cầu này. - Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn như sau: thâm nhập, tăng trưởng, chín muồi, và suy tàn.
+ Giai đoạn thâm nhập: giai đoạn này bắt đầu từ khi đưa sản phẩm ra bán trên thị trường. Thời kỳ này doanh số nói chung ở mức thấp, thậm chí rất thấp. Chi phí quảng cáo và nhiều chi phí khác phải duy trì ở mức cao nhằm giới thiệu và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Thời kỳ này doanh nghiệp lãi rất ít, thậm chí phải tạm thời chấp nhận lỗ vốn.
Mục tiêu của doanh nghiệp là thâm nhập thị trường. + Giai đoạn tăng trưởng: đây là giai đoạn sản phẩm được tiêu thụ và doanh số nhìn chung ngày một tăng nhanh hơn. Giá thành sản phẩm từng bước giảm do quy mô sản xuất được mở rộng. Lợi nhuận đã xuất hiện và từng bước tăng.
Mức độ cạnh tranh trong ngành trở nên gay gắt hơn do có nhiều đối thủ khác gia nhập. Mục tiêu của doanh nghiệp là mở rộng phân phối sản phẩm. download by : skknchat@gmail.com 7 + Giai đoạn chín muồi: doanh số tăng mạnh và đạt mức cao nhất. Mức độ cạnh tranh trong thời kỳ này cũng rất gay gắt.
Thị trường được mở rộng, lợi nhuận tăng cao do doanh số và giá cả đều tăng, giá thành giảm. Tuy nhiên, vào cuối giai đoạn này, sau khi đạt được cực đại, doanh số và lợi nhuận bão hoà một thời gian nhất định rồi bắt đầu xuất hiện những dấu hiệu trì trệ và giảm sút cục bộ. Đó là bước chuyển tiếp báo hiệu sự tất yếu đã đến giai đoạn cuối. + Giai đoạn suy tàn: Thực trạng doanh số giảm mạnh.
Giá cả do vậy cũng giảm liên tiếp kéo theo những giảm sút. Căn cứ vào mức giảm sút của doanh số và lợi nhuận, đồng thời đối chiếu với các mục tiêu chiến lược, doanh nghiệp phải cân nhắc những lợi ích trước mắt và lâu dài để có thể loại bỏ đúng đắn sản phẩm lỗi thời và bổ sung kịp thời sản phẩm mới thay thế. Phần cụ thể của sản phẩm người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ thể. Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất cả là những sản phẩm phải cụ thể.
- Một mức độ chất lượng - Những đặc điểm - Kiểu sáng tạo Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụ thêm của sản phẩm. Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất. * Giá cả Giá cả là lượng tiền mà người bán dự tính có thể nhận được của người mua các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, để trao cho người mua quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
Giá cả bao gồm chi phí sản xuất, phân phối, khuyến mãi, lợi nhuận. Giá cả còn đóng một vai trò đặc biệt trong việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu. Giá cao có thể tạo được uy tín về chất lượng, giá thấp lại có thể tạo được tính phổ biến và dễ tiêu thụ. download by : skknchat@gmail.com 8 * Phân phối Phân phối trong marketing: là các quá trình kinh tế, tổ chức, cân đối, nhằm điều hành và vận chuyển sản phẩm hay dịch vụ để đưa sản phẩm hay dịch vụ từ nơi sản xuất đến đến người tiêu dùng nhanh nhất nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp hay cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa sản phẩm hay dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Hoạt động phân phối bao gồm từ khâu mở rộng mạng lưới phân phối qua các đại lý, nhận đơn đặt hàng, vận chuyển, lưu trữ và kiểm kê hàng. Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà sản Nhà bán lẻ Người tiêu dùng xuất Nhà sản Nhà bán Nhà bán lẻ Người tiêu dùng xuất buôn Nhà sản Đại lý Nhà bán Nhà bán lẻ Người xuất buôn tiêu dùng Hình 1.3: Sơ đồ các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng Nguồn: Đỗ Thị Bắc (2012), Giáo trình: Marketing, NXB Đại học Thái Nguyên, Thái Nguyên * Xúc tiến bán hàng Xúc tiến là hoạt động phong phú và linh hoạt nhất trong marketing hỗn hợp bao gồm tất cả mọi kỹ thuật thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn, nhiều hơn. Hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng.
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để đạt thông tin, thuyết phục nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán hàng nhiều hơn và nhanh hơn. download by : skknchat@gmail.com 9 Giới Người Công Quảng cáo Truyền Công trung tiêu Ty Khuyến mại miệng chúng gian dùng Tuyên truyền Bán trực tiếp Hình 1.4: Sơ đồ hệ thống truyền thông marketing Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình: Marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội 1. Vai trò của marketing - mix Hiện nay, marketing - mix đóng góp một vai trò ngày càng quan trọng, thậm chí quyết định trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.