CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. Tong quan về hoạt động marketing trong doanh nghiệp 1. Khái niệm marketing trong doanh nghiệp: “Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá tri với những người khác.” (Trích Quản tri Marketing — PGS. Trương Đình Chiến) Các hoạt động marketing tập trung vào các thành phần mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng dé tác động vào thị trường, đó là : sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiễn hỗn hợp (Promotion).
Môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trường vi mô gồm: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các trung gian marketing và các giới công chúng trong cộng đồng. Môi trường vĩ mô bao gồm các yêu tô như: dân số, kinh tế, văn hóa, xã hội, pháp luật, chính trị, tự nhiên và công nghệ. Chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp Ké từ khi ra đời cho đến nay, marketing đã tự khang định mình như là một khoa học quản lý hiện đại.
Với lý luận cơ bản là nhắn mạnh vào nhu cầu của khách hang, marketing đã theo sát sư biến động cua thị trường dé dé ra các chính sách thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, đồng thời thỏa mãn mục tiêu của doanh nghiép. Bộ phận marketing cần phải trả lời bốn vấn đề cơ bản của doanh nghiỆp: + Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiéu rõ khách hàng) + Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thé nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh) + Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh — yếu như thế SV: Dinh Thị Kiều Oanh 3 Lớp: QLKT 52A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Lệ Thúy nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh) + Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược marketing hỗn hợp gi dé tác động tới khách hang? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến — Marketing mix). Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để tấn công vào thị trường mục tiêu.
Vai trò của marketing trong doanh nghiệp Marketing là một công cụ mạnh mẽ và sống động giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm “kế hoạch xuất phát từ thị trường”.
Đây là sợ khác biệt cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung. Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và có liên quan mật thiết với nhau và với các hoạt động khác trong doanh nghiệp. Môi trường marketing tạo nên các cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tôn tại.
Nhà marketing phải biết tận dụng các cơ hội cũng như khắc phục những khó khăn, đe dọa để giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra. Marketing là “trái tim” của tất cả mọi hoạt động trong doanh nghiệp. Theo đó, tất cả các quyết định liên quan đến thị trường cần phải tiến hành trước tiên. Còn các quyết định khác phụ thuộc vào quyết định marketing.
Marketing cũng đóng vai trò liên kết, phối hợp yếu tố con người với sản xuất và tài chính. Cơ sở lý luận về chiến lược marketing trong doanh nghiệp 1. Khái niệm chiến lược marketing SV: Dinh Thị Kiều Oanh 4 Lớp: QLKT 52A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Lệ Thúy Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng tới những mục tiêu cơ bản trong tương lai của một tô chức nhất định.
Chiến lược marketing là chiến lược của doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và tạo ra các sản phẩm có kha năng cạnh tranh lớn dé thành công trong trao đổi trên thi trường đem lại lợi nhuận cao và sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. Mục tiêu của chiến lược marketing: Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh hưởng trực tiếp của nó đến doanh thu, lợi nhuận; thị trường, thi phần; thương hiệu, định vị thương hiệu. Mục tiêu của doanh nghiệp chính là tối đa hóa lợi nhuận, vì lợi nhuận giúp doanh nghiệp trang trải các chi phí, tái sản xuất, mở rộng quy mô kinh doanh. Dé tối đa hóa lợi nhuận, doanh nghiệp phải có chiến lược thích ứng và nỗ lực không ngừng đổi mới công nghệ, cải tiễn kỹ thuật sản xuất và công tác quản lý sao cho phù hợp với năng lực của doanh nghiệp và nhu cầu của thị trường.
Mà trước hết, mục tiêu đầu tiên đó là tăng số lượng khách hàng. Đây là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý và chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình. Nếu thực hiện có hiệu quả, các chiến lược marketing sẽ tạo ra sự thu hút các khách hàng tiềm năng đã sẵn sàng mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, thu hút khách hàng mới và cung cấp các dịch vụ mới cho số khách hàng cũ dé họ hài lòng hơn. Qua đó từng bước nâng cao số lượng khách hàng.
Để đánh giá một doanh nghiệp, ngoài yếu tổ lợi nhuận, thị trường - thi phần cũng là một yếu tố quan trọng và khách quan. Marketing không chỉ nhằm thu hút khách hàng mà còn thực hiện công việc nghiên cứu thị trường, cung cấp cho các nhà quản lý về khả năng, nhu cầu, những cơ hội và thách thức mà thị trường đem lại, tình hình phát triển của các đối thủ cạnh tranh; từ đó, giúp nhà quản lý đưa ra quyết định có nên đầu tư hay không, nên mở rộng hay thu hẹp thị trường. Tăng số lượng khách hàng, chiếm lĩnh thị trường chứng tỏ doanh nghiệp đang phát triển tốt và có thị phần cao. SV: Dinh Thị Kiều Oanh 5 Lớp: QLKT 52A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.
Nguyễn Thị Lệ Thúy Marketing là công cụ giúp doanh nghiệp quảng bá cho hình ảnh của mình, nâng cao tầm ảnh hưởng và khăng định thương hiệu.Marketing tác động trực tiếp lên khách hàng, hiểu được nhu cầu, mong muốn và khả năng của khách hàng. Một nhân viên marketing có thể trực tiếp thâm nhập thị trường dé biết trong mắt người tiêu dùng, thương hiệu của doanh nghiệp mình được biết đến nhiều hay không, có tầm ảnh hưởng hay không. Chỉ khi hiểu rõ, nắm bắt được tình hình, các nhà quản lý mới đưa ra những quyết định nhằm đưa ra, điều chỉnh các chính sách, công cụ sao cho hợp lý nhằm tạo dựng niềm tin ở khách hang, củng cô thương hiệu va nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp mình. Các chính sách marketing: 1.
Chính sách sản phẩm: Doanh nghiệp chỉ có thể đạt được lợi nhuận thỏa đáng nếu đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing — mix. Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Chất lượng của sản phâm được do lường giữa chất lượng khách hàng kì vọng và chất lượng khách hàng mong đợi.
Nếu chất lượng thực tế của sản pham không như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Ngược lại, khi chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng như mong đợi hoặc vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hoan hi và vui vẻ, từ đó sẽ ưa thích sử dụng sản phẩm hơn. Chất lượng thật sự của hàng hoá do nhà sản xuất cung cấp thường khác với chất lượng khách hàng cảm nhận được. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới là quan trọng.
Chính vì thế, doanh nghiệp cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý. Chính sách sản pham này đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp với nhau về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoá. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quy định về chủng loại sản, danh mục sản phẩm — dòng sản phẩm, các quyết định về bao gọi và dịch vụ kèm theo SV: Dinh Thị Kiều Oanh 6 Lớp: QLKT 52A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Lệ Thúy sản phẩm, quyết định về thương hiệu.
Tùy theo mục đích của doanh nghiệp theo đuôi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thê lựa chọn theo 2 hướng: phát triển chủng loại sản phẩm mới hay bồ sung - hiện đại hóa - thanh loc chủng loại. Một trong số những khía cạnh quyết định đến mức tiêu thụ và sự ưa chuộng của khách hàng đối với hàng hóa của một doanh nghiệp chính là tạo ưu thế cho sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Đó có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt về đặc tính sản phẩm, bao gói hay dịch vu đi kèm để tạo ra sự thu hút khách hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, tốt, vừa túi tiền và có lời.Sau đó, doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định.
Bên cạnh đó, thương hiệu cũng là tải sản vô hình lớn và dài hạn của doanh nghiệp. Thương hiệu càng mạnh sẽ đem lại mức độ tin cậy càng cao, do đó, mức độ nhận biết và mức độ trung thành của khách hàng càng cao. Quyết định về thương hiệu phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Chính sách giá: Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả, đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp.
Giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gi họ trả để có được sản phẩm với tinh năng và nhãn hiệu cụ thể. Đồng thời, giá cả cũng quyết định đến doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.