Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành Mỹ thuật đa phương tiện (Multimedia) và Thiết kế đồ họa tại Việt Nam có sự phát triển nhanh chóng cùng với sự gia tăng của nền kinh tế số, công nghiệp giải trí, truyền thông và quảng cáo. Tuy nhiên, thị trường đào tạo nguồn nhân lực chuyên môn trong lĩnh vực này phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các cơ sở giáo dục đại học chính quy và các đơn vị liên kết đào tạo quốc tế.

Đề tài "Hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm tăng cường thu hút học viên theo học chương trình đào tạo Mỹ thuật đa phương tiện của Công ty Cổ phần Đào tạo Ứng dụng Aprotrain" do sinh viên Đinh Thị Kiều Oanh (Lớp QLKT 52A) thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Lệ Thúy, xuất phát từ bối cảnh thực tiễn của Công ty Cổ phần Đào tạo Ứng dụng Aprotrain – đơn vị nhận chuyển giao chương trình Arena Multimedia từ Tập đoàn Aptech (Ấn Độ). Trong giai đoạn 2010 – 2013, số lượng tuyển sinh học viên mới của hệ thống Arena Multimedia thuộc công ty có xu hướng suy giảm liên tục, đặt ra yêu cầu phải rà soát và tái cấu trúc chiến lược tiếp thị.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing, chiến lược marketing và các công cụ marketing hỗn hợp (Marketing-mix 4P) trong doanh nghiệp dịch vụ đào tạo.
  2. Khái quát quy trình 6 bước hoàn thiện chiến lược marketing trong doanh nghiệp.
  3. Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức và việc triển khai chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Đào tạo Ứng dụng Aprotrain đối với chương trình Arena Multimedia giai đoạn 2010 – 2015.
  4. Đánh giá ưu điểm, hạn chế và chỉ rõ các nguyên nhân xuất phát từ môi trường vĩ mô, vi mô chi phối kết quả tuyển sinh.
  5. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing-mix (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp) nhằm gia tăng số lượng học viên trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động và chiến lược marketing thu hút học viên theo học chương trình đào tạo Mỹ thuật đa phương tiện.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Đào tạo Ứng dụng Aprotrain và hệ thống các trung tâm Arena Multimedia tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng được thu thập chủ yếu trong giai đoạn 2010 – 2013; định hướng và đề xuất giải pháp áp dụng cho giai đoạn 2014 – 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu ứng dụng các quan điểm marketing hiện đại, trong đó định nghĩa marketing được trích dẫn theo tài liệu Quản trị Marketing của PGS. Trương Đình Chiến: "Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác".

Khung lý thuyết của đề tài tập trung vào hai cấu phần trọng tâm:

  • Mô hình Marketing-mix 4P: Gồm chính sách sản phẩm (Product), chính sách giá (Price), chính sách phân phối (Place) và chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
  • Quy trình 6 bước hoàn thiện chiến lược marketing:
    1. Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến chiến lược marketing.
    2. Phân tích thực trạng chiến lược marketing.
    3. Xác định mục tiêu chiến lược marketing.
    4. Xây dựng các lựa chọn chiến lược marketing.
    5. Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược marketing tối ưu.
    6. Đề xuất và quyết định chiến lược.

Bên cạnh đó, tác giả sử dụng khung phân tích môi trường vĩ mô (chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa - xã hội, kỹ thuật - công nghệ) và môi trường vi mô (khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh trực tiếp/gián tiếp, nhà cung cấp bản quyền).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập số liệu thống kê nội bộ từ Báo cáo Academic AMM (kết quả đào tạo và tuyển sinh), Báo cáo Marketing - Sales của Aprotrain, và các tài liệu lưu hành nội bộ của Phòng Hành chính - Nhân sự.
  • Dữ liệu ngành và xã hội: Số liệu thống kê từ Niên giám / Điều tra biến động dân số - Kế hoạch hóa gia đình ngày 01/04/2013; số liệu thống kê thị trường quảng cáo và nhu cầu nhân lực công bố trên Báo Tuổi Trẻ (năm 2014).
  • Phương pháp phân tích - tổng hợp: Phương pháp thống kê mô tả, lập bảng biểu so sánh, phân tích định tính kết hợp phân tích chuỗi thời gian nhằm đánh giá sự biến động về quy mô tuyển sinh và tỷ lệ hoàn thành kế hoạch truyền thông.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

Chương I trình bày các khái niệm nền tảng về chức năng, vai trò của marketing như một cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường theo phương châm "kế hoạch xuất phát từ thị trường". Chiến lược marketing được xác định là chương trình hành động tổng quát nhằm tìm kiếm và tạo lập các sản phẩm có năng lực cạnh tranh, hướng tới mục tiêu gia tăng số lượng khách hàng, mở rộng thị phần và định vị thương hiệu.

Tác giả phân tích chi tiết bốn trụ cột của Marketing-mix:

  • Chính sách sản phẩm: Nhấn mạnh mối quan hệ giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận, cơ cấu danh mục dòng sản phẩm, thương hiệu và dịch vụ gia tăng.
  • Chính sách giá: Phương thức định giá, các mức giá chào bán, khung giá và phương thức thanh toán nhằm phản ứng trước biến động cung - cầu và cạnh tranh.
  • Chính sách phân phối: Thiết lập cấu trúc kênh, quản lý dòng chảy trong kênh và lựa chọn địa điểm phân phối phù hợp để đưa dịch vụ đến khách hàng.
  • Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Phối hợp sáu công cụ gồm quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mãi), bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng (PR), marketing trực tiếp và marketing tương tác.

Chương này khép lại bằng việc mô tả chi tiết quy trình 6 bước hoàn thiện chiến lược marketing từ khâu phân tích môi trường đến đề xuất văn bản chiến lược hoàn chỉnh.

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING THU HÚT HỌC VIÊN THEO HỌC CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO MỸ THUẬT ĐA PHƯƠNG TIỆN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐÀO TẠO ỨNG DỤNG APROTRAIN

Chương II tập trung phân tích hoạt động kinh doanh và marketing thực tế tại đơn vị thực tập:

1. Khái quát về đơn vị: Công ty Cổ phần Đào tạo Ứng dụng Aprotrain (tên viết tắt: APROTRAIN) được thành lập vào tháng 11/2005 tại Hà Nội (trụ sở chính tại Tầng 7, tòa nhà 285 Đội Cấn, phường Cống Vị, quận Ba Đình, Hà Nội). Doanh nghiệp hoạt động theo khẩu hiệu "OUR BRANDS ARE EXPENSIVE!".

Cơ cấu quản lý gồm Tổng Giám đốc (CEO), các Phó Tổng Giám đốc điều hành 5 phòng chức năng (Marketing & Sales, Kế toán - Tài chính, Hành chính - Nhân sự, Đào tạo - R&D, Phát triển kinh doanh - BD) và quản lý 5 trung tâm trực thuộc. Về mảng đào tạo Mỹ thuật đa phương tiện, Aprotrain hợp tác với Tập đoàn Aptech (Ấn Độ) thành lập hệ thống Trung tâm Arena Multimedia từ tháng 08/2007 (đạt Giải thưởng Sao Khuê 2009 và giải "Đơn vị đào tạo xuất sắc toàn cầu" năm 2012 của Aptech).

2. Thực trạng quy mô tuyển sinh giai đoạn 2010 – 2013: Số liệu thực tế cho thấy quy mô tuyển sinh có chiều hướng sụt giảm đều qua các năm:

Năm Số lượng học viên đăng ký (Học viên) Biến động so với năm trước
2010 520 -
2011 500 Giảm 20 học viên
2012 400 Giảm 100 học viên
2013 350 Giảm 50 học viên

(Nguồn: Báo cáo Academic AMM)

Mục tiêu tuyển sinh năm 2014 là khoảng 300 học viên (đợt tháng 4/2014 chỉ tiêu 200 học viên) và duy trì mức mục tiêu này cho năm 2015. Số lượng phiếu thông tin khách hàng tiềm năng hợp lệ thu về tăng theo thời gian nhưng tỷ lệ hoàn thành kế hoạch và tốc độ tăng số phiếu có dấu hiệu giảm dần.

3. Phân tích thực trạng các chính sách Marketing-mix:

  • Sản phẩm: Chương trình chuyên gia Mỹ thuật đa phương tiện (AMSP) kéo dài 30 tháng, chia thành 4 học kỳ chuyên sâu:
    • Học kỳ 1 (Graphics Design Suite): Đào tạo thiết kế đồ họa 2D, Typography, xử lý ảnh, dàn trang.
    • Học kỳ 2 (Web & Interactive Design Suite): Thiết kế Web tương tác, HTML, đồ họa động; học viên nhận bằng Diploma in Multimedia (DIM) do Arena Ấn Độ cấp.
    • Học kỳ 3 (Audio/Video & Digital FX Suite): Kỹ thuật dựng phim kỹ thuật số, kịch bản, xử lý âm thanh, kỹ xảo VFX, dựng hình 3D bằng 3Ds Max.
    • Học kỳ 4 (3D Animation Suite): Đào tạo làm phim hoạt hình 3D (Modeling, Texturing, Rigging, Animation, Rendering); tốt nghiệp nhận bằng Advanced Diploma in Multimedia (ADIM).
  • Giá cả: Học phí được niêm yết tính theo VNĐ và điều chỉnh theo tỷ giá USD/VNĐ của Vietcombank. Học phí bao gồm lệ phí thi cuối kỳ và cấp bằng nhưng chưa bao gồm tài liệu, giáo trình. Khách hàng có thể đóng trọn gói (ADIM khoảng 58.300.000 – 59.200.000 VNĐ) hoặc đóng trả góp từng kỳ (tổng chi phí khoảng 60.000.000 VNĐ). Mức học phí tương đối cao so với mặt bằng thu nhập chung.
  • Phân phối: Hệ thống gồm 3 cơ sở:
    • Cơ sở 1 (thành lập 2007): 212 – 214 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh (khoảng 800 học viên, 20 lớp DIM, 17 lớp ADIM, 10 lớp tiếng Anh; đóng góp 35 – 40% tổng doanh thu công ty; 51 học viên tốt nghiệp đạt tỷ lệ việc làm 100%).
    • Cơ sở 2 (thành lập 2009): 80 Trúc Khê, Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội.
    • Cơ sở 3 (thành lập 08/2012): Số 4 Tôn Thất Thuyết, Cầu Giấy, Hà Nội.
  • Xúc tiến hỗn hợp: Doanh nghiệp kết hợp 3 hình thức:
    • Marketing trực tiếp: Đặt bàn tư vấn 1-2 ngày tại các trường THPT và trường Đại học (ĐH Bách Khoa, ĐH Mở, ĐH Xây Dựng, ĐH Kinh tế Quốc dân, ĐH Kinh doanh & Công nghệ, ĐH Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp); phối hợp tư vấn hướng nghiệp cùng Báo Thanh Niên, Báo Tuổi Trẻ, VTV2.
    • Quảng cáo: Sử dụng Google Adwords, quảng cáo trên Báo Giáo dục, VOV Giao thông.
    • Marketing Online: Truyền thông qua thư điện tử và mạng xã hội Facebook, Twitter.

4. Đánh giá ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân:

  • Ưu điểm: Xây dựng được nhận diện thương hiệu tốt, cơ sở vật chất hiện đại, chương trình chuẩn quốc tế, tổ chức nhiều hoạt động ngoại khóa (dã ngoại, workshop VFX, hội thảo Wacom).
  • Hạn chế: Các sự kiện còn nhỏ lẻ, rời rạc, chưa tạo tiếng vang lớn; hoạt động tiếp thị trực tiếp tại trường học gặp khó khăn từ phía ban giám hiệu; đội ngũ tư vấn tuyển sinh và sales còn thiếu tính chuyên nghiệp; chi phí đào tạo cao cản trở khả năng chi trả của nhiều đối tượng; phụ thuộc hoàn toàn vào khung chương trình gốc của Aptech.
  • Nguyên nhân từ môi trường:
    • Môi trường vĩ mô: Nhu cầu thị trường quảng cáo tăng trưởng (từ 7.000 tỷ VNĐ năm 2004 lên 15.000 tỷ năm 2010 và dự báo 24.000 tỷ năm 2020); ước tính năm 2014 toàn quốc thiếu hụt 18.000 nhân lực MTĐPT; cơ cấu dân số trẻ (nhóm tuổi 15-25 chiếm 26,2% dân số năm 2013).
    • Môi trường vi mô: Chịu sự cạnh tranh trực tiếp mạnh mẽ từ FPT Arena (đơn vị triển khai Aptech từ tháng 7/2004, có gói khóa học miễn phí kỹ năng New Designer's Survival Kit), Hanoi Arena, Macviet Arena, và các trường đại học chuyên ngành mỹ thuật (ĐH Mỹ thuật Công nghiệp, ĐH Kiến trúc).

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING THU HÚT HỌC VIÊN THEO HỌC CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO MỸ THUẬT ĐA PHƯƠNG TIỆN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐÀO TẠO ỨNG DỤNG APROTRAIN

Chương III đề xuất hệ thống giải pháp định hướng giai đoạn 2014 – 2015:

  • Định hướng chung: Nâng cao chất lượng đào tạo bám sát yêu cầu công nghệ (hợp tác cập nhật từ Adobe, Macromedia, Discreet, Toon Boom, Alias Wavefront, Cambridge Animation); mở rộng mạng lưới tuyển sinh về các tỉnh lân cận; chuẩn hóa hình ảnh đội ngũ tư vấn viên và tăng tỷ lệ giảng viên cơ hữu.
  • Hoàn thiện chính sách sản phẩm:
    • Chuẩn bị triển khai thêm chương trình chuyên sâu mới: Arena Animation Academy Specialist Program (AAASP) – chương trình dành toàn bộ năm thứ 2 cho mảng hoạt hình 3D, gộp thiết kế web vào học kỳ 2 và lược bỏ mảng thiết kế game để đáp ứng phân khúc học viên định hướng làm phim hoạt hình chuyên nghiệp.
    • Tăng cường hàm lượng thực hành, cập nhật phần mềm phiên bản mới và bổ sung các học phần kỹ năng mềm, phương pháp xây dựng hồ sơ năng lực (Portfolio) thực tế.
  • Hoàn thiện chính sách giá, phân phối và xúc tiến:
    • Linh hoạt các phương thức đóng học phí, mở rộng chương trình học bổng và hỗ trợ tài chính cho học viên nhập học sớm.
    • Tối ưu hóa hiệu quả tuyển sinh tại cơ sở mới (Tôn Thất Thuyết) và khai thác nguồn học viên tại các địa bàn vệ tinh.
    • Tái cấu trúc hoạt động truyền thông xúc tiến: chuyển trọng tâm từ tiếp thị dàn trải sang các chiến dịch truyền thông tích hợp trực tuyến, nâng cao chất lượng tư vấn cá nhân và tổ chức các sự kiện chuyên môn có quy mô lớn hơn.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Phản ánh trung thực bức tranh tuyển sinh của hệ thống đào tạo Arena Multimedia thuộc Aprotrain với mức suy giảm từ 520 học viên (2010) xuống còn 350 học viên (2013).
  • Phân tích chi tiết doanh thu và cơ cấu đóng góp giữa các cơ sở, trong đó cơ sở Nguyễn Đình Chiểu (TP.HCM) đóng vai trò nòng cốt với tỷ trọng 35 – 40% doanh thu toàn hệ thống và tỷ lệ học viên có việc làm sau tốt nghiệp đạt 100%.
  • Xác lập bức tranh cạnh tranh trực tiếp giữa Aprotrain và FPT Arena trong việc khai thác bản quyền giáo dục của Aptech tại thị trường Việt Nam.

Đề xuất và đóng góp của đề tài

  • Hệ thống hóa quy trình 6 bước áp dụng cụ thể cho việc đánh giá và hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ giáo dục nghề nghiệp quốc tế.
  • Đề xuất bổ sung dòng sản phẩm đào tạo mới (chương trình AAASP song song với AMSP) nhằm đa dạng hóa sự lựa chọn cho người học theo từng định hướng chuyên môn hẹp.
  • Đưa ra các biện pháp cụ thể về việc điều chỉnh phân bổ ngân sách xúc tiến hỗn hợp, nâng cao năng lực đội ngũ tư vấn và gắn kết chặt chẽ mạng lưới học viên - phụ huynh - nhà tuyển dụng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về dữ liệu và phạm vi: Đề tài sử dụng chuỗi số liệu tài chính và tuyển sinh giai đoạn 2010 – 2013, dừng lại ở mức kế hoạch năm 2014; chưa có điều kiện khảo sát định lượng trên mẫu lớn học viên tiềm năng tại các tỉnh ngoài hai thành phố lớn (Hà Nội và TP.HCM).
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu hành vi ra quyết định chọn trường của học sinh tốt nghiệp THPT đối với các chương trình liên kết quốc tế; đánh giá chi tiết hiệu quả chi phí (ROI) của từng kênh tiếp thị trực tuyến (Google, Mạng xã hội) trong lĩnh vực đào tạo nghề công nghệ cao.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo chuyên môn phù hợp cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản lý kinh tế, Quản trị kinh doanh, Marketing khi thực hiện khóa luận, chuyên đề tốt nghiệp về đề tài chiến lược tiếp thị trong khối ngành giáo dục - đào tạo.
  • Các nhà quản lý trung tâm đào tạo nghề, đơn vị nhượng quyền giáo dục quốc tế trong việc đánh giá môi trường ngành, xây dựng chính sách Marketing-mix 4P và tổ chức kênh tuyển sinh.

Câu hỏi thường gặp

1. Chương trình đào tạo AMSP tại Arena Multimedia gồm những học kỳ nào và cấp văn bằng gì?

Chương trình AMSP gồm 4 học kỳ kéo dài trong 30 tháng:

  • Kỳ 1: Thiết kế đồ họa (Graphics Design Suite).
  • Kỳ 2: Thiết kế Web tương tác (Web & Interactive Design Suite) – cấp bằng Diploma in Multimedia (DIM) của Arena Ấn Độ.
  • Kỳ 3: Làm phim kỹ thuật số (Audio/Video & Digital FX Suite).
  • Kỳ 4: Hoạt hình 3D (3D Animation Suite) – kết thúc khóa học cấp bằng Advanced Diploma in Multimedia (ADIM) của Arena Ấn Độ.

2. Số lượng học viên đăng ký học tại Arena Multimedia giai đoạn 2010 – 2013 biến động ra sao?

Theo Báo cáo Academic AMM, số lượng học viên đăng ký giảm liên tục: năm 2010 đạt 520 học viên, năm 2011 giảm xuống 500 học viên, năm 2012 còn 400 học viên và năm 2013 còn 350 học viên.

3. Hệ thống cơ sở của Arena Multimedia thuộc Aprotrain gồm những địa điểm nào?

Tính đến giai đoạn khảo sát, hệ thống gồm 3 cơ sở:

  • Cơ sở 1 (2007): 212 – 214 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh.
  • Cơ sở 2 (2009): 80 Trúc Khê, Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội.
  • Cơ sở 3 (08/2012): Số 4 Tôn Thất Thuyết, Cầu Giấy, Hà Nội.

4. Điểm khác biệt trong chính sách sản phẩm giữa FPT Arena và Arena Multimedia của Aprotrain là gì?

FPT Arena bổ sung thêm khóa học bắt buộc nhưng hoàn toàn miễn phí mang tên "New Designer's Survival Kit" tập trung vào kiến thức chuyên môn đặc thù ngành và kỹ năng xây dựng hồ sơ năng lực (Portfolio), tạo thêm lợi thế kích cầu học viên so với chương trình tiêu chuẩn.

5. Những hạn chế chính trong hoạt động marketing của Aprotrain được chỉ ra là gì?

Các hạn chế gồm: hoạt động sự kiện còn nhỏ lẻ, mang tính nội bộ; marketing trực tiếp tại trường học còn dàn trải và gặp khó khăn trong liên hệ với ban giám hiệu; đội ngũ tư vấn/sales còn thiếu tính chuyên nghiệp; chi phí học phí cao và các công cụ tiếp thị truyền thống bị giảm sút hiệu quả sau thời gian dài áp dụng.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Đinh Thị Kiều Oanh đã phản ánh một cách có hệ thống cơ sở lý thuyết và thực tiễn triển khai chiến lược marketing cho chương trình đào tạo Mỹ thuật đa phương tiện tại Công ty Cổ phần Đào tạo Ứng dụng Aprotrain giai đoạn 2010 – 2015. Thông qua các số liệu tuyển sinh thực tế, công trình đã làm rõ nguyên nhân suy giảm học viên và các rào cản từ môi trường cạnh tranh. Hệ thống giải pháp Marketing-mix 4P được đề xuất mang tính đồng bộ, tập trung vào việc đa dạng hóa sản phẩm đào tạo (triển khai chương trình AAASP), nâng cao chất lượng thực hành và tối ưu hóa các kênh truyền thông xúc tiến.