Chương I: Tổng quan về chiến lược Marketing Chương II: Mô hình hàng không giá rẻ và chiến lược Marketing của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam Chương III: Triển vọng phát triển và một số đề xuất xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ tại Việt Nam 6. Lời cảm ơn Để hoàn thành bài Khóa luận này tôi xin có lời cảm ơn sâu sắc tới sự giúp đỡ của: Cô giáo Ths. Nguyễn Lệ Hằng, giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Ngoại Thương Anh Trần Thanh Hải, Trưởng Trung tâm Thông tin Tư vấn, Viện Khoa học hàng không Việt Nam, 200 Nguyễn Sơn, Long Biên, Hà Nội Đồng thời, tôi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo của trường Đại học Ngoại Thương đã dạy dỗ tôi trong 4 năm học; cảm ơn gia đình và bạn bè - những người đã bên cạnh hỗ trợ tôi; cảm ơn các cô chú của Viện Khoa học Hàng không đã đóng góp ý kiến và giúp đỡ tôi hoàn thành bài Khóa luận này. Nguyễn Thị Hương Thảo 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING I.
KHÁI NIỆM CHIẾN LƢỢC MARKETING 1. Các định nghĩa liên quan a) Marketing Hiện nay trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới, có đến trên 2000 định nghĩa Marketing. Tuy nhiên các định nghĩa ấy về thực chất không khác nhau lắm và điều lý thú là cũng chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả của các định nghĩa về Marketing đều có quan điểm riêng của mình. Định nghĩa từ Hiệp hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association “Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó”.
Marketing cũng được định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người, hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản giáo dục, trang 8]. Ngắn gọn hơn là định nghĩa của Philip Kotler – Giáo sư hàng đầu về Marketing hiện đại: “Marketing – đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”. Theo kiểu quản lý, Marketing thường được ví như "Nghệ thuật bán hàng", nhưng yếu tố quan trọng nhất của Marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: bán hàng luôn được cho là cần thiết, nhưng mục đích của Marketing là làm cho việc bán ra trở nên không cần thiết, làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng. Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận.
b) Chiến lược Marketing Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing. Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing. Theo Philip Kotler chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.
Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing - Mix và mức chi phí cho Marketing. Như vậy, một chiến lược Marketing được doanh nghiệp đặt ra phải thỏa mãn những yêu cầu đó là: Phải được đặt ra trong một khoảng thời gian thích hợp. Phải khai thác tối đa và sử dụng hợp lý các nguồn lực hiện có. Phải tạo ra sự phát triển cho tổ chức.
Phải tạo ra vị trí cạnh tranh tốt nhất. Muốn đạt được những yêu cầu trên thì một chiến lược Marketing phải được dựa trên những căn cứ chủ yếu là khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Các kiểu chiến lƣợc Marketing a) Chiến lược Marketing tổng thể Chiến lược Marketing không phân biệt Chiến lược Marketing không phân biệt được áp dụng khi doanh nghiệp quyết định bỏ qua những sự khác biệt giữa các đoạn thị trường để theo đuổi toàn bộ thị trường chỉ bằng một loại sản phẩm.
Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào những điểm đồng nhất trong nhu cầu, nhằm tìm cách nắm được khách hàng đông đảo nhất có thể. Họ thiết kế một sản phẩm, sử dụng một kiểu kênh phân phối và áp dụng một chương trình xúc tiến lớn trên quy mô toàn bộ thị trường. Chiến lược Marketing không phân biệt có ưu điểm nổi bật là tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế theo quy mô và giảm bớt các loại chi phí cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo và những loại chi phí khác như: chi phí nghiên cứu thị trường, chi phí thiết kế và cải biến sản phẩm…ưu điểm này là cơ sở để thực hiện một chính sách giá rẻ được áp dụng rất hiệu quả tại các thị trường nhạy cảm với giá. Tuy nhiên, chiến lược Marketing không phân biệt cũng có những hạn chế sau: Thứ nhất, rất khó tạo ra một sản phẩm hay một nhãn hiệu thích ứng được với toàn bộ thị trường.
Thứ hai, khi có nhiều doanh nghiệp cũng áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt dẫn đến cạnh tranh quyết liệt ở những thị trường lớn nhất và sự không hài lòng ở thị trường nhỏ hơn, gây ra tình trạng mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu. Thứ ba, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi ro khi môi trường kinh doanh thay đổi. Chiến lược Marketing phân biệt Với chiến lược Marketing phân biệt, doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường mục tiêu và thiết kế những chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì cung ứng một loại sản phẩm, áp dụng một chương trình 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Marketing cho tất cả khách hàng, doanh nghiệp sẽ cung ứng những sản phẩm khác nhau với nhiều mức giá bán và kiểu xúc tiến khác nhau.
Chiến lược Marketing phân biệt tỏ ra ưu thế hơn chiến lược Marketing không phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và thị hiếu đa dạng của khách hàng. Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm và các nỗ lực Marketing, doanh nghiệp có khả năng gia tăng doanh số và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường. Tuy vậy, nhược điểm của chiến lược này là doanh nghiệp sẽ phải đối phó với sự gia tăng chi phí, trong đó có chi phí tăng nhanh và đáng kể như: chi phí cải biến sản phẩm, chi phí sản xuất, chi phí quản trị hành chính…Do đó doanh nghiệp cần thận trọng để tránh phân đoạn thị trường quá nhỏ, không phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình. Chiến lược Marketing tập trung Chiến lược Marketing tập trung được áp dụng khi doanh nghiệp quyết định tập trung vào một đoạn hay thậm chí một phân đoạn thị trường nhỏ, nhằm giành được vị trí vững chắc trên thị trường đó, thay vì theo đuổi những tỉ lệ thị phần nhỏ trong thị trường lớn hơn.
Ưu điểm: do chỉ dồn sức vào một đoạn thị trường nên doanh nghiệp có thể giành được vị trí vững mạnh trên thị trường đó. Doanh nghiệp tạo được thế độc quyền cho mình nhờ hiểu rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng để thiết kế, cung ứng những sản phẩm tốt nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Tuy nhiên, chiến lược Marketing tập trung cũng có những nhược điểm là doanh nghiệp có khả năng gặp rủi ro rất lớn khi quy mô nhu cầu thị trường giảm mạnh, hoặc khi doanh nghiệp lớn quyết định gia nhập thị trường. Đây là chiến lược phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Nó cũng được các doanh nghiệp muốn bao phủ toàn bộ thị trường áp dụng trong giai đoạn đầu tiên khi mới thâm nhập thị trường. b) Chiến lược Marketing – Mix 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khái niệm Chiến lược Marketing - Mix là một tập hợp các biến số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các công cụ chính trong Marketing - Mix (4P): Chính sách sản phẩm (Product): là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, đặc tính của nó như: tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói… Chính sách giá cả (Price): là việc xác định đúng cơ sở giá cho sản phẩm Chính sách phân phối (Placement): chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. Chính sách xúc tiến kinh doanh (Promotion): giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4P thành 7P để phản ánh sự chú tâm của mình đối với đặc thù của sản phẩm dịch vụ. Ngoài 4P ở trên, thêm 3P nữa đó là: - Person (con người) - Process (quy trình nghiệp vụ) - Public Relation (quan hệ công chúng) Ngày nay người ta đã phát triển thêm rất nhiều “P” nữa như Physical evidence (chứng minh cụ thể), Purity (sự tinh khiết), Position (định vị) v.v…tuy nhiên, việc áp dụng chiến lược Marketing – Mix gồm những yếu tố nào, mấy P còn tùy thuộc vào đặc thù kinh doanh của từng doanh nghiệp tại từng thời điểm khác nhau trong môi trường kinh doanh khác nhau. Các yếu tố quyết định chiến lược Marketing - Mix 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.