Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Chiến lược và quản trị chiến lược 1.1 Khái niệm về chiến lược Marketing Chiến lược Là một chương trình hành động tổng quát: xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và các chính sách điều hành việc thu nhập, sử dụng và bố trí các nguồn lực, để đạt được mục tiêu cụ thể, làm tăng sức mạnh một cách hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Chiến lược là phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp đồng thời lựa chọn các tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết cho việc thực hiện các mục tiêu đó. Marketing Có rất nhiều khái niệm về Marketing hiện đại được chấp nhận và phổ biến trong thời điểm hiện nay: “Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi và tương tác” (Philip Kotler – Biên dịch Phan Văn Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2002), Marketing căn bản). “Marketing là hệ thống các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức” (Theo: Hiệp hội Marketing Mỹ (America Marketing Association)).
Quản trị chiến lược: Quản trị chiến lược thể hiện tầm quan trọng của nó trong thực tiễn các hoạt động kinh doanh của công ty và là kim chỉ nam cho các hoạt động khác trong một tổ chức. Theo Fred R david, “Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học nhằm thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra.” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Quản trị chiến lược doanh nghiệp là tổng hợp các hoạt động hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, điều chỉnh chiến lược kinh doanh diễn ra lặp đi lặp lại theo hoặc không theo chu kỳ thời gian nhằm đảm bảo rằng doanh nghiệp luôn tận dụng được mọi cơ hội, thời cơ cũng như hạn chế hoặc xoá bỏ được các đe doạ, cạm bẫy trên con đường thực hiện các mục tiêu của mình.2 Vai trò của chiến lược Quản trị chiến lược giúp các doanh nghiệp định hướng rõ tầm nhìn chiến lược, sứ mạng (nhiệm vụ) và mục tiêu của mình. Thật vậy, muốn quản trị chiến lược có hiệu quả, các tổ chức phải quản lý hệ thống thông tin môi trường kinh doanh. Căn cứ vào đó, các nhà quản trị có thể dự báo được các xu hướng biến động của môi trường kinh doanh và xác định nơi nào mà doanh nghiệp cần đi đến trong tương lai, những gì cần phải làm để đạt được những thành quả lâu dài.
Điều kiện môi trường mà các doanh nghiệp gặp phải luôn biến đổi. Những biến đổi nhanh thường tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ. Quá trình quản trị chiến lược buộc nhà quản trị phân tích và dự báo các điều kiện môi trường trong tương lai gần cũng như tương lai xa. Nhờ thấy rõ điều kiện môi trường tương lai mà nhà quản trị có khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hội, tận dụng hết các cơ hội đó và giảm bớt nguy cơ liên quan đến điều kiện môi trường kinh doanh và từ đó đưa ra các quyết định mang tính chủ động.
Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp chủ động trong việc ra quyết định nhằm khai thác kịp thời các cơ hội và ngăn chặn hoặc hạn chế các rủi ro trong môi trường bên ngoài, phát huy các điểm mạnh và giảm các điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp.3 Phân loại chiến lược Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp công ty xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh doanh) mà hang đang hoặc sẽ phải tiến hành, mỗi ngành cần được kinh doanh như thế nào (thí dụ, liên kết với các chi nhánh khác của công ty hoặc kinh doanh độc lập), và mối quan hệ của nó với xã hôi như thế nào. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Chiến lược cấp công ty bao hàm định hướng chung của doanh nghiệp về vấn đề tăng trưởng quản lý các Doanh nghiệp thành viên, phân bổ nguồn lực tài chính và các nguồn lực khác giữa những đơn vị thành viên này; Xác định một cơ cấu mong muốn của sản phẩm, dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc là một kết hợp sản phẩm thị trường mà Doanh nghiệp tham gia kinh doanh. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn để nhấn mạnh, cách thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành.
Chiến lược cấp bộ phận chức năng Tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nhất các nguồn lực của doanh nghiệp và của mỗi đơn vị thành viên. Các chiến lược chức năng được phát triển nhằm thực hiện thành công chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và từ đó thực hiện thành công chiến lược cấp doanh nghiệp.4 Chiến lược Marketing Chiến lược Marketing là một chiến lược cấp chức năng của doanh nghiệp. Để thực hiện các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp như một con đường đi đến mục tiêu, doanh nghiệp phải trải qua nhiều đoạn đường khác nhau, thực hiện nhiều chiến lược nhỏ khác nhau, các chiến thuật khác nhau để hỗ trợ hoàn thành mục tiêu chung. Chiến lược Marketing là một phần chiến lược nhỏ góp phần vào hoàn thành chiến lược lớn.
Vì vậy chiến lược Marketing cần được định hướng theo chiến lược chung của tổ chức. Cần dựa vào một phần nguồn lực của tổ chức để thực hiện mục tiêu riêng về Marketing. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Marketing dịch vụ 1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng các hệ thống chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự qua lại, năng động giữa các sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008).2 Các đặc trưng của dịch vụ Dựa trên cơ sở chủ yếu của Marketing gắn liền với các hoạt động cung cấp dịch vụ của các tổ chức.
Marketing dịch vụ có bốn đặc trưng cơ bản sau dựa trên các đặc trưng của hàng hóa dịch vụ Hình 1.1: Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008, trang 12) Tính không hiện hữu của dịch vụ (intangible) là đặc tính không thể nắm giữ dịch vụ trong tay như cách bạn nắm giữ một hàng hóa – sản phẩm hữu hình mà khách hàng có thể nhìn thấy, nghe thấy, ngửi thấy, nếm thử hay có thể chạm vào trước khi mua. Với đặc trưng này thì hoạt động Marketing dịch vụ cần mang đến trải nghiệm, cảm nhận tốt và thực tế cho khách hàng để khách hàng dễ dàng quyết định lựa chọn dịch vụ phù hợp với mình. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Tính không thể tách rời (inseparable) hàm ý sản xuất và tiêu thụ gần như là đồng thời; trái với sản xuất là làm trước rồi sau đó mới bán và tiêu thụ; dịch vụ thì bán trước rồi mới cung ứng và tiêu thụ đồng thời. Marketing dịch vụ chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu và niềm tin của khách hàng dành cho nhà cung cấp dịch vụ.
Tính không đồng nhất (variable) của dịch vụ ở đầu ra có nghĩa là mỗi dịch vụ được tạo ra đều khác với những dịch vụ được tạo ra trước đó. Với đặc trưng này các nhà làm Marketing nhấn mạnh vào các tính năng đặc điểm và giá trị dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Hoạt động Marketing nâng cao giá trị cho người sử dụng dịch vụ và phù hợp với từng đặc điểm của khách hàng riêng biệt. Tính không tồn trữ (perishable) nghĩa là dịch vụ không thể vận chuyển hay lưu kho; khả năng không thể sử dụng trong dịch vụ không thể đặt trước hay giữ chỗ trước; và bản thân dịch vụ không thể lưu trữ.
Lợi ích mà khách hàng nhận được thông qua dịch vụ là yếu tố khó đo lường thực tế, nên hoạt động Marketing dịch vụ lúc này là tác động vào các giác quan hoạt động mua của khách hàng lúc này là quyết định dựa trên các yếu tố về chuộng loại gì vụ đo hơn các dịch vụ khác.3 Các thành phần cơ bản của Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ được phát triển dựa trên cơ sở của Marketing hàng hóa, Marketing hàng hóa có 4 thành phần cơ bản (4P): sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion). Marketing dịch vụ ngoài 4 thành phần trên còn kết hợp thêm 3 thành phần nữa bao gồm: con người (people), quá trình (process), phương tiện hữu hình (physiscal evidence) tạo nên 7 thành phần (7P).2: Các thành phần của Marketing dịch vụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Sản phẩm dịch vụ (product) “Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm tập hợp những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng” (Lưu Văn Nghiêm, 2008, Marketing dịch vụ, trang 288). Sản phẩm dịch vụ là tập hợp các nhân tố hữu hình và vô hình tạo ra chuỗi giá trị mà mang lại lợi ích tổng thể. Trong dịch vụ người ta thường phân ra hai mức là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh.
- Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp. Nó thỏa mãn một nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loạt giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác. - Dịch vụ bao quanh bao gồm các dịch vụ như bảo hành, lắp đặt, giải quyết khiếu nại, hậu mãi, .