CHƯƠNG I TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ SAU BÁN VÀ QUY TRÌNH DỊCH VỤ SAU BÁN TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1 MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA VÀ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Dịch vụ Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Philip Kotler cho rằng : “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình mà không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân Lớp: K44I1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS An Thị Thanh Nhàn PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng : “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa…mà cao nhất là trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao nhờ đó mà kinh doanh hiệu quả hơn” (Nguồn : Bài giảng Marketing dịch vụ - Đại học Bách Khoa Hà Nội ). Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách chính quyền. Một đặc trưng rất cơ bản của dịch vụ là tính không tách rời được. Hầu hết các dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời và chỉ được hoàn thành cùng với sự tiêu dùng của khách hàng.
Nếu chưa có khách hàng thì chưa có hệ thống tạo ra dịch vụ. Do dịch vụ được thực hiện bởi những nhà cung cấp khác nhau, ở những thời gian và địa điểm khác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ nên tạo ra tính không ổn định của dịch vụ. Vì thế khó kiểm tra chất lượng của dịch vụ. Một đặc điểm quan trọng nữa là phối thức dịch vụ có cấu trúc phức tạp đòi hỏi tính tổng hợp và đồng bộ cao, bổ sung cho nhau trong quá tình tạo ra lợi ích cho khách hàng.
Việc phối hợp các dịch vụ này với nhau ở những mức độ khác nhau sẽ hình thành nên những phối thức dịch vụ khác nhau. Do đó, mỗi doanh nghiệp cần phải biết khéo léo kết hợp các loại dịch vụ khác nhau để tạo ra một tập hợp dịch vụ hoàn chỉnh đáp ứng và thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường và khách hàng. Dịch vụ khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân Lớp: K44I1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS An Thị Thanh Nhàn Dịch vụ khách hàng đề cập đến một chuỗi các hoạt động đặc biệt thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thường bắt đầu bằng hoạt động đặt hàng và kết thúc bằng việc giao hàng cho khách hàng. Trong một số trường hợp có thể tiếp tục với các dịch vụ vận tải, bảo dưỡng và kỹ thuật hỗ trợ khác.
Một cách khái quát có thể hiểu dịch vụ khách hàng là tất cả những gì doanh nghiệp cung cấp cho người mua hàng hóa dịch vụ của mình, bao gồm những lợi ích cộng thêm nhằm tăng cường hiệu quả cho hàng hóa và dịch vụ như lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo hành, bảo dưỡng và dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng như trung tâm giải đáp, tư vấn khách hàng. Theo quan điểm của Logistics thì dịch vụ khách hàng là toàn bộ đầu ra hệ thống hậu cần và là phần kết nối quan trọng giữa hoạt động marketing và hậu cần. Hơn thế nữa, dịch vụ khách hàng đóng vai trò quyết định trong việc thõa mãn như cầu của khách hàng, giúp duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Dịch vụ khách hàng không phải là chi phí mà là món đầu tư có khả năng sinh lợi cao.
Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp được một lượng lớn khách hàng, từ đó tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Hiệp hội Quản trị Hoa Kỳ tiến hành thì khách hàng trung thành tạo ra tới 65% doanh thu cho một công ty trung bình. Trong định nghĩa về Logistics của Luật Thương mại Việt Nam năm 2005 , các loại hình dịch vụ khách hàng được liệt kê cụ thể như : tư vấn khách hàng, nhận hàng, giao hàng, vận chuyển, lưu kho, …Các dịch vụ này có thế được thực hiện riêng lẻ hoặc trọn gói hay do doanh nghiệp tự thực hiện hoặc thuê các công ty chuyên cung ứng dịch vụ hậu cần. Dịch vụ sau bán SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân Lớp: K44I1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS An Thị Thanh Nhàn Dịch vụ sau bán là khâu cuối cùng kết thúc chuỗi giao dịch của doanh nghiệp với khách hàng.
Dịch vụ sau bán hay dịch vụ hậu mãi được hiểu như một hành vi cung cấp dịch vụ sau bán hàng của doanh nghiệp và là một khâu không thể thiếu trong quy trình Marketing của nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ. Hậu mãi và hậu mãi tốt là thể hiện quan niệm sinh động của quan niệm marketing hiện đại “không chỉ quan tâm đến giao dịch mà còn phải quan tâm đến quan hệ khách hàng” và “mong một người đến vạn lần hơn là vạn người đến một lần”. Dịch vụ sau bán thường bao gồm việc vận chuyển, lắp đặt và hướng dẫn sử sụng, kiểm tra miễn phí sản phẩm, bảo dưỡng định kỳ, bảo hành , duy tu, tặng miễn phí cho khách hàng những vật tư, linh kiện liên quan đến sản phẩm và các phục vụ miễn phí khác. - Vận chuyển hàng hóa : theo quan điểm quản trị logistics là sự di động của hàng hóa trong không gian bằng sức người hay bằng phương tiện vận tải nhằm thực hiện nhu cầu của mua bán, dự trữ trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Việc vận chuyển giao nhận hàng hóa thường phải đảm bảo thời gian giao hàng, đảm bảo cung ứng nguyên vật liệu cho sản xuất kịp thời và đúng lúc. Từ đó làm giảm tối đa chi phí, thiệt hại do tồn kho lưu kho. - Lắp đặt và hướng dẫn sử dụng : là hoạt động lắp ráp các linh kiện, phụ kiện đầy đủ và hoàn chỉnh sẵn sàng cho việc sử dụng của khách hàng đồng thời nhân viên vận chuyển sẽ hướng dẫn cách sử dụng, vận hành sản phẩm nếu khách hàng yêu cầu. - Kiểm tra miễn phí sản phẩm, bảo dưỡng, duy tu định kỳ : là chính sách kiểm tra công suất vận hành, độ bền, mức độ hư hỏng miễn phí đồng thời bảo dưỡng, duy tu, thay thế các chi tiết, linh kiện định kỳ đối với sản phẩm.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân Lớp: K44I1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS An Thị Thanh Nhàn - Bảo hành : là một hành động của doanh nghiệp khi xảy ra tình huống sai sót hay lỗi kỹ thuật của sản phẩm. Khách hàng có thể yêu cầu doanh nghiệp chịu trách nhiệm về vấn đề này. Dịch vụ sau bán hàng trong thương mại điện tử. Về cơ bản dịch vụ sau bán trong thương mại điện tử có bản chất giống với dịch vụ sau bán trong thương mại truyền thống.
Nó bao gồm các hoạt động cơ bản nhất và mang tính không thế thay đổi được kể cả trong thương mại truyền thống và trong thương mại điện tử đó là : vận chuyển, lắp đặt và hướng dẫn sử dụng, bảo hành, bảo dưỡng. Ngoài ra, hoạt động cung cấp dịch vụ sau bán trong thương mại điện tử còn có những hoạt động đặc thù riêng như trả lại hàng và hoàn lại tiền sau bán, giải đáp thắc mắc và tư vấn khách hàng trực tiếp, chăm sóc khách hàng thường xuyên hơn thông qua các phương tiện điện tử. Thông qua những phương tiện điện tử như : email, điện thoại, fax và các phương tiện truyền thông khác, những thắc mắc hay vấn đề mà khách hàng gặp phải trong quá trình tiêu dùng và sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ được doanh nghiệp giải đáp và chia sẻ. Và thực tế khách quan, với sự hỗ trợ đắc lực của những phương tiện điện tử sẽ giúp doanh nghiệp tiến gần hơn với khách hàng của mình, có thêm nhiều cơ hội để tiếp xúc và trực tiếp tiếp nhận những ý kiến, phản hồi của khách hàng hơn từ đó doanh nghiệp sẽ có những điều chỉnh phù hợp để phục vụ tốt tập khách hàng của mình.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ SAU BÁN TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1 Phân loại dịch vụ sau bán trong thương mại điện tử và các đặc điểm Công nghệ thông tin ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội, nhận thức được cơ hội mà công nghệ thông tin mang lại ngày càng nhiều SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân Lớp: K44I1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS An Thị Thanh Nhàn doanh nghiệp đã ứng dụng công nghệ thông tin vào việc phát triển thương mại điện tử nói chung và phát triển dịch vụ sau bán hàng trong thương mại điện tử nói riêng.
Cũng giống như trong thương mại truyền thống , dịch vụ sau bán trong thương mại điện tử cũng nhằm mục đích mang lại lợi ích thiết thực cho các doanh nghiệp nhờ việc áp dụng các phương tiện công nghệ thông tin như : điện thoại, fax, email, phương tiện truyền thông,…giúp cho khách hàng và doanh nghiệp tích hợp với nhau, mang lại hiệu quả tối đa trong việc sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Dịch vụ sau bán trong thương mại điện tử cũng nhằm xây dựng một quy trình hoàn thiện, đẩy nhanh việc chăm sóc khách hàng ngày càng tốt hơn thông qua 4 hoạt động cơ bản : vận chuyển, lắp đặt và hướng dẫn sử dung, bảo hành và bảo dưỡng, trả lại hàng và hoàn lại tiền. Đối với mỗi loại dịch vụ khác nhau, thì sẽ có các đặc trưng khác nhau do đó doanh nghiệp cần có những phương thức phục vụ khách hàng khác nhau.1 Vận chuyển hàng hóa Đây là hoạt động đầu tiên trong chuỗi hoạt động của dịch vụ sau bán đối với khách hàng. Vận chuyển đóng góp một phần giá trị gia tăng cho sản phẩm của doanh nghiệp, gái trị gia tăng ở đây chính là khách hàng nhận được sản phẩm đúng nơi, đúng lúc, đủ số lượng và đúng chất lượng.
Trước hết, vận chuyển đáp ứng yêu cầu của khách hàng về vị trí. Thứ hai, vận chuyển đáp ứng yêu cầu về mặt thời gian.