CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm cơ bản 1. Khái niệm về chiến lược Thuật ngữ “chiến lược” trong từ gốc Hy Lạp: “Strategos” có nghĩa là nghệ thuật của giới quân sự. Theo từ điển Bách khoa Mỹ thì “Chiến lược là khoa học và nghệ thuật quản lý quân sự được áp dụng vào việc lập kế hoạch và thực hiện trên phạm vi tổng thể nhằm giành thắng lợi cuối cùng”, hoặc theo Từ điển Larouse thì “Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để chiến thắng, đó là nghệ thuật chiến đấu ở vị trí ưu thế”.
Như vậy “chiến lược” được hiểu ở mức độ nghệ thuật hơn là khoa học. Hiện nay, thuật ngữ “chiến lược” đã được sử dụng trong hầu hết các lĩnh vực kinh tế - xã hội. Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh có nhiều doanh nghiệp đã có những thành công vượt bậc bằng những chiến lược được xây dựng đúng đắn, phù hợp với lĩnh vực hoạt động và khả năng của tổ chức. “Chiến lược” trong kinh doanh đã được đưa ra với một số khái niệm bởi các tác giả như: Theo Alfred D.
Chandler: Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu nhằm thực hiện các mục tiêu đó (Nguồn: Alfred D. Strategy and Structure: Chapters in the History of the American Industrial Enterprise. Quinn: Chiến lược là xu hướng hay kế hoạch nhằm kết hợp những mục tiêu, chính sách chính và những chương trình hành động của tổ chức thành một thể thống nhất (Nguồn: James B. Strategies for change: logical incrementalism.
Theo Bateman và Zeithaml: Chiến lược là một sự kết hợp hài hoà các hoạt động và việc phân bổ nguồn lực để đạt được các mục tiêu của tổ chức. Chiến lược của một tổ chức là các nỗ lực nhằm tận dụng tối đa các khả năng và nguồn lực của tổ chức để phản ứng thích hợp nhất với các cơ hội và thách thức của môi trường bên Nguyễn Đình Anh 4 Viện Kinh tế & Quản lý Luận văn thạc sỹ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội ngoài (Nguồn: Thomas S. Management: Function and Strategy. Với những khái niệm trên, trong một môi trường có những biến đổi nhanh chóng thì Johnson và Scholes cũng đã quan niệm: Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức.
Theo quan niệm này, chiến lược một doanh nghiệp được hình thành để trả lời những câu hỏi sau: + Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn? + Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và phạm vi các hoạt động? + Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường? + Nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ, thương hiệu…) cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh? + Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp? Nhưng dù là định nghĩa nào, và dù trong những khoảng thời gian khác nhau thì qua những định nghĩa đó ta cũng thấy có những điểm bất di bất dịch và có sự thống nhất giữa nhiều tác giả, đó là đều nói tới tính tổng thể của mục tiêu, chính sách và kế hoạch hành động được định trước của tổ chức. Và từ đó có thể đưa ra những điểm khái quát hơn về chiến lược với 5 chữ P của Mintzberg như sau: - Chiến lược là kế hoạch (Plan): Chuỗi nhất quán các hành động đã dự định. - Chiến lược là khuôn mẫu (Pattern) : Sự kiên định về hành vi theo thời gian, dự định hay không dự định. - Chiến lược là vị thế (Position): Phù hợp giữa tổ chức và môi trường của nó.
- Chiến lược là quan niệm ( Perspective): Cách thức để nhận thức sâu sắc về thế giới. Nguyễn Đình Anh 5 Viện Kinh tế & Quản lý Luận văn thạc sỹ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Chiến lược là thủ thuật (Ploy): Cách thức hành xử với đối thủ. Qua những khái niệm khác nhau về chiến lược như trên, ta có thể nêu định nghĩa về chiến lược như sau: “Chiến lược là việc xác định kết quả tồn tại của tổ chức trong một khoảng thời gian thông qua các hoạt động có ý thức phối kết hợp những nguồn lực một cách hiệu quả trong môi trường của nó”. Các cấp độ chiến lược Không chỉ bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau, định nghĩa chiến lược còn khác nhau ở nhiều cấp độ.
Việc định nghĩa chính xác chiến lược theo cấp độ về bản chất tùy thuộc quan điểm. Trên phương diện doanh nghiệp, chiến lược có thể được quản lý ở nhiều cấp khác nhau nhưng thông thường có 3 cấp chiến lược cơ bản: Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp; chiến lược đơn vị kinh doanh; chiến lược bộ phận hay chức năng. - Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp: Đây là cấp chiến lược đề cập tới toàn bộ công ty. Đó là việc doanh nghiệp cần phải đạt được mục tiêu về dài hạn (kinh doanh & trách nhiệm xã hôi) một cách bền vững.
- Chiến lược đơn vị kinh doanh: Là cấp chiến lược đề cập tới các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể. - Chiến lược chức năng: Tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách hiệu quả các nguồn lực doanh nghiệp và của mỗi đơn vị thành viên. Các chiến lược chức năng như Marketing, tài chính, quản lý nhân lực, sản xuất… Trong khuôn khổ luận văn này, tôi sẽ đi sâu vào phân tích để định hướng và hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Quy trình hoạch định chiến lược 1.
Những yêu cầu khi hoạch định chiến lược - Chiến lược phải đạt được mục tiêu gia tăng về lợi thế cạnh tranh. - Chiến lược phải đảm bảo sự an toàn và hạn chế khả năng rủi ro. Nguyễn Đình Anh 6 Viện Kinh tế & Quản lý Luận văn thạc sỹ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Phải xác định phạm vi hoạt động, mục tiêu và những điều kiện cơ bản để đạt được mục tiêu. - Phải dự đoán trước được môi trường hoạt động trong tương lai.
- Phải có chiến lược dự phòng. - Khi xây dựng chiến lược phải nắm bắt, kết hợp giữa sự chín muồi các nguồn lực của doanh nghiệp với những yếu tố khách quan trong môi trường kinh doanh hiện hữu. Quy trình hoạch định chiến lược - Theo quan điểm của Garry D. Smith, quy trình hoạch định chiến lược bao gồm các bước sau: Phân tích, lựa chọn Xác định chức năng, Phân tích môi trường các phương án chiến nhiệm vụ, mục tiêu lược Hình 1.1: Quy trình hoạch định chiến lược theo quan điểm của Garry D.
Smith - Theo quan điểm của Fred R. David, quy trình hoạch định chiến lược bao gồm các bước sau: Xác định mục Phân tích môi Xét lại mục Lựa chọn các tiêu, nhiệm vụ trường kinh tiêu chiến lược và CL hiện tại doanh Hình 1.2: Quy trình hoạch định chiến lược theo quan điểm của Fred R. David Theo mô hình của Fred R. David thì bước khởi đầu là việc phải xác định được mục tiêu, nhiệm vụ và chiến lược hiện tại của tổ chức.
Trong khi đó theo quan điểm của Garry D. Smith thì việc hoạch định chiến lược được bắt đầu từ việc phân tích các yếu tố tác động tới tổ chức. Qua những định nghĩa về chiến lược ta cũng thấy rằng xây dựng chiến lược là “việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của Nguyễn Đình Anh 7 Viện Kinh tế & Quản lý Luận văn thạc sỹ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội một tổ chức trong dài hạn…”. Bên cạnh đó việc xác định mục tiêu chiến lược ngay từ đầu cho ta cái đích cần phải đến, giúp cho quá trình hoạch định chiến lược không lệch hướng, cũng như tránh lan man và thiếu trọng tâm trong quá trình phân tích các yếu tố môi trường.
Qua việc phân tích trên, trong quá trình thực hiện luận văn tôi lựa chọn mô hình hoạch định chiến lược theo quan điểm của Fred R. David làm cơ sở trong tiến trình xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty CP Vctel Việt Nam. Các mô hình phân tích trong xây dựng chiến lược 1. Mô hình phân tích môi trường Có rất nhiều công cụ để phân tích mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường, có nhiều công cụ phân tích giúp các doanh nghiệp xác định rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình cũng như những cơ hội, thách thức đến từ môi trường kinh doanh để từ đó tìm ra được hướng đi, xác định được chiến lược đúng đắn cho doanh nghiệp.
Các công cụ phân tích này đều được gọi là các công cụ phân tích chiến lược. Chúng rất hữu ích trong việc xác định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và chỗ đứng của doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời xác định được những hướng đi và những mục tiêu cần đạt đến. Mô hình PEST – Mô hình phân tích môi trường chung Mô hình phân tích môi trường chung PEST nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Từ đó tận dụng tốt thời cơ, DOANH hạn chế các rủi ro để đưa ra những NGHIỆP định hướng chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp.
Môi trường vĩ mô Hình 1.3: Mô hình phân tích PEST Nguyễn Đình Anh 8 Viện Kinh tế & Quản lý Luận văn thạc sỹ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Trên đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố này là các yếu tố bên ngoài của của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các tác động của nó đem lại như một yếu tố khách quan. Các doanh nghiệp dựa trên các tác động sẽ đưa ra những chính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp. - Yếu tố thể chế - luật pháp: Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào.