Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1.1 Các khái niệm về chiến lược 1.1 Khái niệm chiến lược Chiến lược (strategy) bắt nguồn từ chữ “strategos” trong tiếng Hy Lạp có nghĩa là “vị tướng”. Ban đầu được sử dụng trong quân đội chỉ với ý nghĩa giản đơn, để chỉ vai trò chỉ huy, lãnh đạo của các tướng lĩnh, sau dần phát triển, mở rộng thuật ngữ chiến lược dùng để chỉ khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân đội, chỉ những cách hành động để chiến thắng quân thù. Trong lịch sử nhân loại, qua các thời đại, từ đông sang tây, từ cổ chí kim, đã dung thuật ngữ này để chỉ cách “điều binh, khiển tướng”, “bài binh, bố trận”, để diễn đạt nghệ thuật “lật ngược tình thế”, “chuyển bại thành thắng”, “lấy yếu thắng mạnh”, “lấy ít địch nhiều”. Ngày nay, thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh và cuộc sống.
Trong đời thường người ta hiểu, chiến lược là hành động chiến thắng bản thân (chiến lược phát triển) và chiến thắng đối thủ (chiến lược cạnh tranh) để tồn tại và phát triển trong một môi trường đầy biến động. Nói đến Chiến lược thường gắn liền với cụm từ “tư duy chiến lược”, gắn với ba câu hỏi lớn: Tổ chức đang ở đâu ? ; Muốn đi đến đâu ? và bằng cách nào để đến được vị trí cần đến / đạt được mục tiêu mong muốn?; Câu hỏi thứ ba chính là nội dung của chiến lược. Trong điều kiện hội nhập và cạnh tranh như hiện nay, người ta thường lý giải ngắn gọn: “Chiến lược là tổng hợp các động thái cạnh tranh và phương pháp kinh doanh được nhà lãnh đạo sử dụng để vận hành tổ chức” nhằm thu hút và làm hài lòng khách hàng, chiếm giữ một vị trí thị trường, cạnh tranh thành công, tăng trưởng trong kinh doanh, đạt được mục tiêu đề ra. Do tầm quan trọng đặc biệt của chiến lược và quản trị chiến lược, có rất nhiều nhà đã đưa ra nhiều khái niệm khác nhau: Theo Fred R.
David, “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể bao gồm: sự phát triển 123doc 5 về địa lý, đa dạng hóa hoạt động, hình thức sở hữu, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, liên doanh…” (Fred R. David, khái luận về quản trị chiến lược, bản dịch, NXB thống kê 2006, trang 20).
Porter về chiến lược là : 1) Chiến lược là tạo ra vị thế có giá trị độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt. Cốt lõi của thiết lập vị thế chiến lược là việc lựa chọn các hoạt động khác với đối thủ cạnh tranh 2) Chiến lược là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh. Điểm cốt lõi chọn những gì cần thực hiện và những gì không thực hiện 3) Chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty. Sự thành công của chiến lược phụ thuộc vào việc thực hiện tốt các hoạt động và sự hội nhập, hợp nhất của chúng (Michael E.
Porter, what is Strategy, Harvard Business Review, Nov-Dec, 1996) Theo GS.TS Đoàn Thị Hồng Vân “Chiến lược là tập hợp các mục tiêu cơ bản dài hạn, được xác định phù hợp với tầm nhìn, sứ mạng của tổ chức và các cách thức, phương tiện để đạt được mục tiêu đó một cách tốt nhất, sao cho phát huy được điểm mạnh, khắc phục được những điểm yếu của tổ chức, đón nhận được cơ hội, né tránh giảm thiểu được thiệt hại do những nguy cơ từ môi trường bên ngoài” 1.2 Quản trị chiến lược Cho đến nay có nhiều khái niệm khác nhau về quản trị chiến lược: Theo Fred R.David, “Quản trị chiến lược có thể định nghĩa như sau là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra” Theo PGS. Nguyễn Thị Liên Diệp tập hợp theo ba cách tiếp cận sau : Tiếp cận về môi trường: “Quản trị chiến lược là một quá trình quyết định nhằm liên kết khả năng bên trong của tổ chức với các cơ hội và đe dọa môi trường bên ngoài” Làm cho công ty định hướng theo môi trường, khai thác cơ hội và né trách rủi ro. Tiếp cận về mục tiêu và biện pháp: “Quản trị chiến lược là một bộ phận những quyết định và những hành động quản trị ấn định thành tích dài hạn của một công 123doc 6 ty” làm cho nhà quản trị xác định chính xác hơn mục tiêu của tổ chức, cho phép sử dụng nguồn lưc hiệu quả hơn. Tiếp cận theo các hành động: “Quản trị chiến lược là xem xét môi trường hiện tại và tương lai, tạo ra những mục tiêu của tổ chức , ra quyết định, thực thi những quyết định và kiểm soát thực hiện quyết định, nhằm đạt được mục tiệu trong môi trường hiện tại và tương lai” Từ cách tiếp cận trên “Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thưc hiện các quyết định để đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai nhằm tăng thế lực cho doanh nghiệp” Chiến lược kinh doanh: “Chiến lược kinh doanh là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, và thực hiện chương trình hành động cùng với việc phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt được mục tiêu xác định.
Cũng có thể hiểu chiến lược kinh doanh là phương thức mà các doanh nghiệp sử dụng để định hướng tương lai nhằm đạt được mục tiêu và duy trì sự phát triển. Chiến lược kinh doanh khắc họa hình ảnh tương lai của doanh nghiệp, được hiểu theo 3 hàm ý phổ biến sau : 1) Xác định rõ ràng mục tiêu dài hạn và cơ bản cho doanh nghiệp 2) Đưa ra chương trình hành động tổng quát cho doanh nghiệp 3) Lựa chọn phương án tối ưu để hành động, phân bổ các nguồn lực để thực hiện mục tiêu 1.3 Cấp chiến lược và loại chiến lược Chiến lược cấp công ty: Thường vận dụng cho những vấn đề then chốt nhất, chiến lược này có ý nghĩa lâu dài với doanh nghiệp và quyết định thành bại của doanh nghiệp như: Chiến lược kết hợp về phía trước, kết hợp về phía sau, kết hợp theo chiều ngang, xâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa hoạt động kết khối, liên doanh, thu hẹp hoạt động, cắt bỏ bớt hoạt động …. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: Liên quan đến cách thức cạnh tranh để thành công trên thị trường như: Cách thức cạnh tranh mà tổ chức lựa chọn, cách thức định vị trên thị trường có lợi thế cạnh tranh, chiến lược định vị. Porter có ba chiến 123doc 7 lược cạnh tranh tổng quát như: Chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, chiến lược tập trung vào một phân khúc thị trường nhất định.
Chiến lược cấp chức năng: Còn gọi là chiến lược bộ phận chức năng như: Marketing, dịch vụ khách hàng, phát triển sản xuất, logictics, tài chính, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, nguồn nhân lực….Chiến lược này giúp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động trong phạm vi công ty giúp cho chiến lược cấp công ty và chiến lược đơn vị kinh doanh hiệu quả Chiến lược toàn cầu: Toàn cầu hóa, cạnh tranh ngày càng gay gắt, để đối phó với áp lực cạnh tranh, sức ép giảm chi phí, sức ép đáp ứng nhu cầu mở rộng ra khỏi biên giới các Công ty thường vận dụng bốn chiến lược cơ bản sau: Chiến lược đa quốc gia, chiến lược quốc tế, chiến lược toàn cầu, chiến lược xuyên quốc gia.4 Những lợi ích và hạn chế của quản trị chiến lược đối với doanh nghiệp 1.1 Lợi ích quản trị chiến lược mang lại cho doanh nghiệp Xác định rõ hướng đi của doanh nghiệp, khi nào thì đạt tới vị trí nhất định. Giúp nhà quản trị thấy rõ cơ hội, nguy cơ ở thời điểm hiện tại và trong tương lai và lường trước những thay đổi môi trường kinh doanh. Giúp doanh nghiệp ứng phó phù hợp khi môi trường kinh doanh thay đổi và làm chủ tình hình. Công tác dự báo điều kiện môi trường kinh doanh để né tránh rủi ro và nắm bắt nhanh cơ hội tác động đưa doanh nghiệp đạt mục tiêu.
Việc vận dụng quản trị chiến lược đưa ra nhiều giải pháp thiết thực sát với tình hình Công ty và áp lực cạnh tranh hiện tại và tương lai, làm giảm thiểu rủi ro và tăng khả năng tranh thủ chớp thời cơ khi chúng xuất hiện. Tạo ra sự đồng thuận trong nội bộ vì hướng đi và mục tiêu rõ ràng, tăng tính đoàn kết trong doanh nghiệp là động lực thành công cho doanh nghiệp, tạo nên niềm tin cho khách hàng và đối tác.2 Nhược điểm quản trị chiến lược đối với doanh nghiệp Thiếp lập quá trình quản trị chiến lược cần nhiều thời gian và sức lực, tài chính trong giai đoạn đầu. Tuy nhiên, khi đã thành thạo và kinh nghiệm thì việc này không còn đáng kể lắm, khi mà nó mang lai lợi ích cho doanh nghiệp. 123doc 8 Kế hoạch chiến lược dễ gây nên tình trạng cứng nhắc trong quá trình thực thi.
Đây chính là sai lầm khi vận dụng quản trị chiến lược kiểu khuôn mẫu, nên vận dụng quản trị chiến lược cho doanh nghiệp một cách năng động và sáng tạo, có thể đeo đuổi mục tiêu mới hay mục tiêu sửa đổi cho phù hợp. Công tác dự báo môi trường dài hạn độ chính xác không cao, khác biệt thực tế làm khó khăn trong quá trình thực hiện mục tiêu. Tuy nhiên, không nhất thiết quá chính xác mà đề ra để đảm bảo cho Công ty không phải đưa ra những thay đổi lớn, thích nghi với môi trường một cách ít đổ vỡ nhất. Dễ gây nên những nghi ngờ về tính hữu ích của quá trình quản trị chiến lược nếu như việc thực hiện không đúng mức 1.5 Các giai đoạn của quản trị chiến lược Đặc điểm quan trọng là tất cả chiến lược kinh doanh khi hình thành được quan tâm, và nó được dùng phân biệt với kế hoạch kinh doanh chính là “lợi thế cạnh tranh”.