đặt vấn đề chất lượng sản phẩm lên hàng đàu, luôn cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm. Ngoài việc đầu tư cho các ừang thiết bị cao cấp, họ rất quan tâm đầu tư nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên để đạt được mức chất lượng dịch vụ tuyệt hảo. Các doanh nghiệp tin tường rằng luôn có khách du lịch sẵn sàng trả giá rất cao cho các dịch vụ với chất lượng tuyệt vòi. Đe đạt được mục tiêu như vậy, các doanh nghiệp luôn cần phải chú họng đầu tư cho hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) và các hoạt động kiểm tra, duy trì chất lượng.
+ Các mục tiêu khác: Một doanh nghiệp cũng có thể sừ dụng giá để đạt được các mục tiêu đặc biệt. Một nhà hàng có thể đặt mức giá thấp để ngăn cản không cho đối thủ cạnh hanh mới thâm nhập vào thị trường hoặc cũng có thể đặt mức giá như các đối cạnh hanh để ổn định thị trường. Một nhà hàng khác lại có thể giảm giá để tạo ấn tượng cho sản phẩm mới và để thu hút khách v. ■ C h iế n lư ợ c m a r k e t in g - m ix c ủ a d o a n h n g h iệ p Giá chỉ là một trong những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu marketing của mình.
Để có được một kế hoạch marketing hiệu quả thì việc xác định giá phải phù hợp với việc thiết kế sản phẩm, thiết lập kênh phân phối, thiết kế các hoạt động xúc tiến. Quyết định của các công cụ marketing khác có thể ảnh hưởng đến các quyết định về giá. Trong trường hợp một khách sạn thấy rằng chủ yếu quỹ phòng của mình được tiêu thụ thông qua các đại lý bán buôn và các đại 255. Chuông 7 Chiến lược già cùa tổ chúc du tịch lý bán buôn này luôn duy trì mức tiêu thụ sản phẩm cao thì khách sạn đó có thể giảm giá một các đáng kể cho các đại lý bán buôn đó.
Tuy nhiên, thông thường thì các doanh nghiệp thường có các quyết định về giá trước tiên. Các quyết định về các công cụ khác của marketing hỗn hợp thường dựa trên các quyết định về giá mà doanh nghiệp đã lựa chọn. ■ Chì p h ỉ cho hoạt động kinh doanh Chi phí là cơ sở chính để doanh nghiệp xác định giá cho sản phẩm. Trước hết, giá phải đảm bảo trang trài các chi phí về sản xuất, về phân phối và về xúc tiến bán sản phẩm.
Sau khi đã đảm bảo ừang trải hết các chi phí, giá còn phải đảm bảo sự hoàn vốn cho các nhà đầu tư. Vì vậy, chi phí là thành phần quan trọng ừong chiến lược giá của doanh nghiệp. Nhìn chung, nhiều doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề hạ chi phí. Tuy nhiên, việc hạ chi phí sản xuất cần được thực hiện thông qua tăng hiệu quả (tức là giảm chi phí tương đối, chứ không phải là giảm chi phí tuyệt đối).
Nếu không sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp do có mức chi phí thấp nên có thể đặt mức giá cho sản phẩm thấp, vì vậy sẽ chiếm được nhiều thị phần. Tuy nhiên, không phải lúc nào các doanh nghiệp có mức chi phí thấp cũng sẽ đặt mức giá thấp cho sản phẩm. Nhiều khi, họ đặt mức giá cho sản phẩm tương đương với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, và do vậy có khả năng hoàn vốn nhanh hơn.
Một điều cần lưu ý đối với các doanh nghiệp rằng, khách hàng không quan tâm đến chi phí sản xuất mà các doanh nghiệp đã phải bỏ ra, họ chỉ quan tâm đến những giá trị mà họ sẽ được hường. Do vậy, các doanh nghiệp cần hết sức lưu ý đến các chi phí sản xuất của mình. Khi mức chi phí của một doanh nghiệp cao hơn của các đối thủ cạnh tranh, nếu doanh nghiệp đặt mức giá cao hơn đôi thủ cạnh ưanh, có thê sẽ khó thu hút khách Giáo trìnfc im ARHCTNB o a ư t a i hàng. Nếu doanh nghiệp đặt mức giá tuơng đương các đổi thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể sẽ không đảm bảo mức lợi nhuận mong muốn.
Hiện nay rất nhiều tập đoàn khách sạn, lữ hành lớn đã ứng dụng các mô hình, chương trình phần mềm tiên tiến để xác định một cách tốt nhất mối quan hệ giữa chi phí và giá cả. ■ Thẩm quyển quyết định về giá trong doanh nghiệp Các nhà quản trị cần phải xác định ai, bộ phận nào trong doanh nghiệp nên thực hiện công việc xác định giá cho sản phẩm. Trên thực tế, có thể tồn tại nhiều phương án khác nhau, phụ thuộc vào quan điểm khác nhau của các doanh nghiệp. Trong những doanh nghiệp nhò, thường thì ban giám đốc, thay vì bộ phận marketing hay bộ phận kinh doanh sẽ xác định giá cho sàn phẩm.
Trong những doanh nghiệp lớn theo mô hình tập đoàn thì việc xác định giá có thể được thực hiện bởi bộ phận chuyên trách của tập đoàn, hoặc được thực hiện bời các nhà quàn trị của các chi nhánh, các công ty con, song phải dưới sự chỉ dẫn của các nhà quàn trị cấp tập đoàn. Trong một khách sạn, việc xây dựng kế hoạch về giá cho sản phẩm được dựa trên mức giá trung bình hàng tháng và công suất sử dụng buồng dự tính cho chu kỳ kinh doanh sắp tới. Kế hoạch đó phải được các nhà lãnh đạo cấp khu vực, hoặc cấp tập đoàn phê duyệt. Ban giám đốc và giám đốc kinh doanh của khách sạn phải có hách nhiệm để đạt được mức giá bình quân theo kế hoạch đã được xây dựng.
Trong giai đoạn khi cầu tăng cao, họ có thể đạt được mức giá cao hơn nhiều so với mức giá bình quân đặt ra. Song, khi cầu suy giảm, họ có thể đặt mức giá thấp hơn mức giá mục tiêu đặt ra. Trong một chu kỳ kinh doanh, các nhà quản trị kinh doanh khách sạn có thể có mức giá linh hoạt cho các nhóm khách hàng khác nhau. Song, họ phải có hách nhiệm để đạt 260 Truờrtg Đạí học Kinh tế * - “ được các mục tiêu tổng thể về giá và về công suất sử dụng buồng vào cuối kỳ kinh doanh.1 a: M ối q uan hệ cầu -giá trong trư ờ ng họp bình th ư ờn g Những nhân tố bên ngoài tác động đến việc ra các quyêt đinh về giá của một doanh nghiệp bao gồm: Đặc diêm của thị truờng càu; đặc điểm của thị trường cung; các nhân tố khác thuộc môi trường kinh doanh.
■ Đặc điểm của thị trường cầu Nếu như chi phí xác định mức giới hạn dưới của giá, thì thị trường cầu sẽ xác định mức giới hạn trên của giá. Ke cả người tiêu dùng cuối cùng và các thành viên ữong kênh phân phối đều tác động đến mức giá của một doanh nghiệp. Do vậy, trước khi xác đinh giá các nhà quản trị cần phải tìm hiêu rõ môi quan hệ giữa giá và cầu đối với một sản phẩm cụ thê. Những ảnh hường của cầu đến giá chủ yếu tập trung vào những vấn đề lớn: Mối quan hệ giá - cầu; độ co giãn của cầu theo giá; sự cảm nhận của người nêu dùng về giá và giá trị.
______________ Gfáo trinfcM ium N B prual + Mối quan hệ giá - cầu Các mức giá khác nhau thường dẫn đến các mức càu khác nhau. Đường cầu minh hoạ mức giá được xác định và mức cầu tương ứng. Nó chi ra số lượng sản phẩm có thể được tiêu thụ trong một giai đoạn nhất định ở những mức giá khác nhau đã được xác định. Thông thường thì cầu và giá là 2 đại lượng có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau.
Khi giá cao thì cầu thấp và ngược lại (xem hình 7.1a,b) Giá bán Đường cầu cùa những sản phẩm có uy tín Sơ đô 7.1b: Đ ồ t h ị đ ư ờ n g c ầ u t r o n g t r ư ờ n g h ợ p s ả n p h ẩ m c ó u y tín Tuy nhiên, đối với những sản phẩm có uy tín thì đường cầu lại có độ dốc dương. Ví dụ, một khách sạn hạng sang (luxury hotel) nhận thấy rằng khi họ tăng giá từ mức P1 đến mức P2 thì lại cho thuê được nhiều buồng hơn chứ không phải là ít hơn. Nhưng, nếu khách sạn đó lại tăng giá cao quá (đến mức P3) thì 262 Trường Đại học Kinh tế ÛI tíứí Hẳn Chuông 7, Chiến ỉược gíó của tổ chức ơu tịch 0 lượng buồng cho thuê được sẽ lại thấp hơn số lượng buồng :ho thuê được ở mức giá P2. Nhiều nhà quản trị doanh nghiệp có thể hiểu được những /ấn đề cơ bản về đường càu, song chi ít người là có khả năng đo lược đường cầu.
Mỗi loại thị trường sẽ có một loại đường cầu. E)ể xác định được đường cầu đòi hỏi phải dự báo được cầu ở những mức giá khác nhau. Trong điều kiện thị trường bình thường thì ngoài yếu tố giá còn có nhiều yếu tố khác ảnh hường đến cầu như: tình hình cạnh tranh trên thị trường, thực trạng của nền kinh tế, các nỗ lực về xúc tiến và bán sản phẩm. Neu một khu du lịch vừa cắt giảm giá, vừa tăng cường các hoạt động quảng cáo thì khó có thể xác định được mức cầu tăng là do bị tác động ảnh hưởng nhiều hơn của việc giảm giá hay của việc gia tăng các hoạt động quảng cáo.
Khi phân tích những ảnh hường đối với cầu không thể tách rời yếu tố giá khỏi những yếu tố khác của thị trường. + Độ co giãn của cầu theo giá Các nhà kinh doanh càn nắm được bản chất của độ co giãn của cầu theo giá (cầu sẽ thay đổi như thế nào khi có sự thay đổi về giá). Nếu xem xét hai đường cầu được mô tả minh hoạ ở hình 7.2 A chúng ta thấy, nếu giá tăng từ mức P1 lên P2 sẽ dẫn đến sự giảm nhẹ của cầu. Nhưng, ờ hình 7.2 B, cũng với mức tăng tương tự của giá lại dẫn đến sự giảm mạnh của cầu.
Giáo trình MABKĨĨÌNGOU LICB Sơ đồ 7.2 Đầ thị đường cầu H ìn h 7 .2 B C ầ u k h ô n g c o g iã n C ầ u c o g iã n Nếu cầu biến đổi ít khi có sự thay đổi lớn về giá, chúng ta gọi là cầu không co giãn. Còn, nếu cầu biến đổi nhiều khi có sự thay đổi nhỏ về giá, chúng ta gọi là cầu co giãn.