Chương 1 hay không, từ đó dự báo khả năng thay đối chiến lược của đối thủ cũng như mức độ phản ứng của nó đối với những sự kiện bên ngoài hay hành vi của các doanh nghiệp khác. Đối với các mục tiêu tài chính, việc xác định mục tiêu của đối thủ thường bao gồm nhiều yếu tố định lượng, chẳng hạn như các mục tiêu về dẫn đầu thị trường, vị thế công nghệ, tác động xã hội… - Chiến lược hiện tại: chiến lược hiện tại của đối thủ có thể được hiểu là những chính sách hoạt động chủ yếu trong mỗi khu vực chức năng kinh doanh và cách kết nối giữa những chức năng đó. Chiến lược này có thể công khai hoặc ngấm ngầm – một chiến lược luôn tồn tại dưới dạng này hay dạng kia. - Các giả thiết: xác định các giả thiết của đối thủ.
Những giả thiết này thuộc 2 nhóm: + Những giả định của đối thủ cạnh trranh về bản thân: Mỗi doanh nghiệp hoạt động dựa trên một tập hợp giả thiết về bản thân nó. Những giả thiết về bản thân sẽ chỉ dẫn hành vi của doanh nghiệp và cách nó phản ứng trước các sự kiện. Nếu nó tự cho mình là nhà sản xuất giá thấp, chẳng hạn, nó có thể sẽ cố gắng trừng phạt một doanh nghiệp cạnh tranh bằng giá bằng cách cắt giảm giá của chính nó. Những giả thiết của một đối thủ về chính nó có thể đúng hoặc không đúng.
Khi chúng không đúng, sẽ có một cơ hội hấp dẫn xuất hiện. Ví dụ, nếu một đối thủ tin rằng nó có được sự trung thành lớn nhất của khách hàng trên thị trường nhưng thực tế lại không phải vậy, thì việc giảm giá mạnh mẽ có thể là phương pháp tốt để giành vị trí trên thị trường. + Những giả định của đổi thủ cạnh tranh về ngành và các công ty khác trong ngành. Những giả thiết này cũng có thể đúng hoặc không đúng.
Ví dụ, Gerber Products đã tin tưởng chắc chắn rằng tỷ lệ sinh sẽ liên tục tăng kể từ những năm 1950 mặc dù tỷ lệ sinh đã giảm đều đặn và có lẽ chỉ tăng vào năm 1979. Cũng có nhiều ví dụ về việc các doanh nghiệp ước lượng quá cao hay quá thấp sức mạnh, nguồn lực và kỹ năng của các đối thủ cạnh tranh. Tìm hiểu các giả thiết có thể xác định những thiên vị hay “điểm mù” có thể len vào cách các nhà quản lý nhận thức về môi trường của họ. Những điểm mù này là những khu vực mà một đối thủ cạnh tranh sẽ hoặc là không nhìn thấy tầm quan trọng của các sự kiện (chẳng hạn một bước đi chiến lược), sẽ nhận thức chúng 13 Khóa luận tốt nghiệp Chương 1 không chính xác, hoặc là chỉ nhận thức chúng rất chậm.
Loại bỏ tận gốc những điểm mù này sẽ giúp doanh nghiệp xác định được những bước đi với xác suất ngay lập tức bị trả đũa thấp hơn và những bước đi mà sự trả đũa, một khi xảy ra, không có hiệu quả. + Các khả năng: thẩm định thực tế khả năng của đối thủ. Những thế mạnh và điểm yếu sẽ quyết định năng lực tiến hành hoặc phản ứng với những bước đi chiến lược và đối phó với những sự kiện xảy ra trong ngành hoặc trong môi trường xung quanh. Phân tích những mặt mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh qua các yếu tố về sản phẩm, sản xuất, marketing và phân phối, sức mạnh tài chính, tổ chức, khả năng cốt lõi, khả năng tăng trưởng, khả năng thích ứng… 1.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Sức cạnh tranh của một công ty chịu ảnh hưởng lớn bởi áp lực của những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có khả năng gia nhập ngành (Potential Competitors). Những doanh nghiệp mới gia nhập một ngành sẽ mang theo năng lực sản xuất mới, khát vọng chiếm thị phần và thường là nhiều nguồn lực đáng kể. Kết quả là giá cả có thể bị ép xuống hoặc chi phí sẽ bị đội lên, làm giảm lợi nhuận. Mối nguy cơ gia nhập mới trong một ngành phụ thuộc vào những hàng rào gia nhập hiện có, cùng với phản ứng từ những đối thủ hiện có mà kẻ gia nhập mới có thể dự đoán.
Nếu các hàng rào đủ lớn hoặc kẻ mới đến dự đoán được sự trả đũa mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh tranh hiện có, nguy cơ từ doanh nghiệp mới gia nhập ngành sẽ thấp. Một ngành có rào cản cản gia nhập lớn là lý tưởng cho những công ty hiện tại trong ngành bởi họ có thể tăng giá sản phẩm dịch vụ và đạt được những điều khoản thương lượng tốt hơn. Rào cản gia nhập ngành (Bariers to Entry) là thuật ngữ mô tả các nhân tố có thể ngăn cản hoặc cản trở người mới tham gia vào một thị trường hay một ngành và lĩnh vực, và do đó hạn chế cạnh tranh. Rào cản gia nhập có lợi cho những doanh nghiệp hiện tại bởi chúng bảo vệ thị phần và khả năng gia tăng doanh thu và lợi nhuận.
Những rào cản gia nhập phổ biến bao gồm lợi ích về thuế đối với những doanh nghiệp hiện tại, bảo hộ bằng sáng chế, độ nhận diện thương hiệu mạnh, sự trung thành của khách hàng, chi phí chuyển đổi cao của khách hàng… 14 Khóa luận tốt nghiệp Chương 1 Theo M. Poter, có sáu loại rào cản gia nhập chính: - Lợi thế kinh tế nhờ quy mô: Lợi thế kinh tế nhờ quy mô (Economies of Scale) là lợi thế về chi phí mà doanh nghiệp được hưởng khi hoạt động sản xuất trở nên hiệu quả. Doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế về quy mô bằng cách gia tăng sản lượng và hạ giá thành sản phẩm, khi đó, chi phí được phân bổ cho nhiều sản phẩm hơn. Quy mô của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến lợi thế về quy mô.
Doanh nghiệp càng lớn thì càng tiết kiệm được chi phí. Lợi thế về quy mô có thể có được từ bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp. Lợi thế quy mô bên trong ( lợi thế kinh tế nhờ quy mô nội bộ) được xét trên các quyết định quản lý, có thể liên quan đến một hoặc một vài bộ phận chức năng trong doanh nghiệp như: bộ phận sản xuất, mua hàng, nghiên cứu và phát triển, cho đến marketing, các quyết định quản lý về mạng lưới dịch vụ, sử dụng đội ngũ bán hàng, phân phối… Trong khi đó, lợi thế bên ngoài lại xét đến các yếu tố khách quan, phụ thuộc vào quy mô ngành nhưng không nhất thiết phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp: cơ sở hạ tầng, giao thông vận tải, hệ thống truyền thông, khả năng quy tụ lao động, nhà cung cấp và ngành hỗ trợ… Lợi thế về quy mô sẽ đặc biệt lớn khi doanh nghiệp có những chi phí chung. Chi phí chung nảy sinh khi doanh nghiệp sản xuất sản phẩm A (hoặc thực hiện một hoạt động hay một chức năng trong sản xuất sản phẩm A) cũng có năng lực để sản xuất sản phẩm B.
Chi phí này thường xuất hiện ở những doanh nghiệp kinh doanh tài sản vô hình như thương hiệu và bí quyết. Chi phí để tạo ra một tài sản vô hình chỉ cần trả một lần; tài sản đó sau đó có thể áp dụng thoải mái lên các ngành kinh doanh khác mà chỉ phải chịu chi phí sửa đổi cho thích hợp. Vì vậy, những trường hợp chia sẻ tài sản vô hình có thể mang lại lợi thế kinh tế đáng kể. Ví dụ, một doanh nghiệp sản xuất phần mềm máy tính đồng thời có sản xuất cả phần cứng sẽ có ưu thế lớn hơn rất nhiều so với những doanh nghiệp chỉ kinh doanh một trong hai loại đó (chỉ sản xuất phần mềm hoặc chỉ sản xuất phần cứng).
Có thể kể đến những cái tên lớn 15 Khóa luận tốt nghiệp Chương 1 như Microsoft và Apple, cả hai hãng công nghệ này đều tự sản xuất phần mềm và phần cứng cho điện thoại và máy tính. Một loại hình lợi thế kinh tế nhờ quy nữa là tích hợp theo chiều dọc, nghĩa là doanh nghiệp hoạt động sản xuất và phân phối nối tiếp nhau. Ở đây, doanh nghiệp mới gia nhập sẽ phải đối mặt với sự bất lợi về chi phí, mất nguồn cung đầu vào hoặc thị trường đầu ra do hầu hết các doanh nghiệp hiện tại đã tích hợp (làm chủ nguồn nguyên liệu đầu vào hoặc chi phối hệ thống phân phối sản phẩm). Ví dụ, CTCP Sữa Việt Nam Vinamilk có lợi thế về quy mô rất lớn nhờ tích hợp theo chiều dọc: Công ty tích hợp nguồn cung sữa tươi đầu vào bằng cách nuôi bò trên các trang trại lớn với đồng cỏ tự nhiên, và độc quyền hợp tác với các hợp tác xã, những hộ gia đình nuôi bò sữa.
Việc các doanh nghiệp mới cũng tham gia tích hợp có thể làm tăng các rào cản khác được nêu dưới đây. - Đặc trưng hóa sản phẩm: Sản phẩm khác biệt (Product Differentiation) là sản phẩm được doanh nghiệp thiết kế, tạo ra để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách xác định và truyền thông những đặc điểm độc đáo của sản phẩm đồng thời nêu bật sự khác biệt của sản phẩm đó để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khác biệt hóa sản phẩm phải đi đôi với việc phát triển đề xuất giá trị bền vững để sản phẩm trở nên hấp dẫn và thu hút được sự chú ý của khách hàng mục tiêu.
Bằng việc đặc trưng hóa sản phẩm, doanh nghiệp có thể có được đặc trưng thương hiệu và sự trung thành của khách hàng. Đặc trưng hóa tạo ra một hàng rào gia nhập bằng cách buộc những doanh nghiệp mới phải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của các khách hàng hiện tại. Nỗ lực này thường dẫn đến thua lỗ khi mới khởi nghiệp và thường cần thời gian lâu dài. Khác biệt hóa sản phẩm có thể được tạo nên từ một hay nhiều yếu tố: + Khác biệt từ bản thân sản phẩm: tính chất, chất lượng, độ bền, hình thức… 16 Khóa luận tốt nghiệp Chương 1 + Khác biệt từ dịch vụ: Thời gian cung ứng, cung cấp thông tin tư vấn, bảo hành, sửa chữa,.
+ Khác biệt từ đội ngũ lao động: Trình độ, thái độ phục vụ, giao tiếp, độ tin cậy, lịch sự. + Khác biệt về hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp: Tên gọi, biểu tượng, bầu không khí (không gian vận trình sản xuất hay cung ứng), sự kiện (những hoạt động xã hội, thể thao mà doanh nghiệp bảo trợ. + Khác biệt về giá: giá rẻ, hình thức thanh toán linh hoạt… + Khác biệt về phân phối: Mạng lưới kênh phân phối bao phủ thị trường về chiều rộng chiều sâu… - Yêu cầu về vốn: Những yêu cầu về nguồn lực tài chính lớn tạo ra một rào cản gia nhập ngành.