Phần mở đầu Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lƣợc cạnh tranh. Chƣơng 2: Phân tích môi trƣờng cạnh tranh dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp của công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015-2020 Chƣơng 3: Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp của công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015-2020. Kết luận Tài liệu tham khảo Phục lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm quản trị chiến lƣợc 1.1 Khái niệm chiến lƣợc Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt. Chiến lược còn là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh và tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty ( Michael E.
Theo định nghĩa trên chiến lược chính là những phương hướng hành động của một tổ chức về dài hạn nhằm mục tiêu đạt được lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh một cách bền vững.2 Khái niệm về quản trị chiến lƣợc Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan, nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra ( Fred R. Ngoài ra, hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược nhưng các khái niệm đó đều có chung một số nội dung. Theo đó quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài cũng như bên trong, trong hiện tại cũng như các triển vọng của tương lai và xây dựng hệ thống mục tiêu cần theo đuổi, xác lập các nhiệm vụ chức năng; hoạch định, thực hiện và kiểm tra, điều chỉnh chiến lược nhằm giúp tổ chức vận dụng hữu hiệu các nguồn lực và tiềm năng của tổ chức để đạt được những mục tiêu mong muốn.3 Khái niệm chiến lƣợc cạnh tranh: Michael E. Porter: “Chiến lược cạnh tranh là sự tìm kiếm vị thế cạnh tranh thuận lợi trong ngành nhằm mục đích tạo lập một vị thế thuận lợi và bền vững trước những sức ép quyết định sự cạnh tranh trong ngành”.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Sơ đồ quy trình quản trị chiến lƣợc 1. Phân đoạn chiến lược. Xác định sứ mệnh, mục tiêu và Hình 2. Phân tích môi 4.
Phân tích lợi thế 3. Phân tích các nguồn lực thàn trường vĩ mô, vi cạnh tranh, tiềm lực để xác định các điểm h mô để xác định cơ thành công, SWOT và mạnh, điểm yếu quan trọng chiế hội và nguy cơ xét lại sứ mệnh của tổ của tổ chức, các tiềm lực 5. Chiến Mục CÔNG lược CÔNG tiêu Mục tiêu Chiến và các SBU lược mục tiêu Mục tiêu hàng Các chiến lược năm Bộ phận chức năng Thự c 7. Chính sách và phân hiện phối các nguồn lực chiế 8.
Thực hiện thay 10. Lãnh đạo, cấu tổ chức phù đổi chiến lược quyền lực và hợp với chiến văn hóa tổ Đán h giá 11. Đo lường và đánh chiế giá kết quả thành tích n LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2: Sơ đồ tổng quát về quản trị chiến lƣợc (Nguồn: T.S Hòang Lâm Tịnh, 2007)[6, Trang 15] 1.5 Vai trò của chiến lƣợc cạnh tranh Vai trò hoạch định chiến lƣợc giúp doanh nghiệp định hướng rõ tầm nhìn chiến lược, sứ mạng (nhiệm vụ) và mục tiêu của mình. Vai trò dự báo: Điều kiện môi trường mà các doanh nghiệp gặp phải luôn biến đổi dựa vào chiến lược nhà quản trị có thể dự báo được các xu hướng biến động của môi trường kinh doanh khai thác kịp thời các cơ hội và ngăn chặn hoặc hạn chế các rủi ro trong môi trường bên ngoài, phát huy các điểm mạnh và giảm các điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp.
Vai trò điều khiển: Chiến lược kinh doanh giúp nhà quản lý sử dụng và phân bổ nguồn lực hiệu quả.6 Xác định sứ mệnh và mục tiêu công ty Sứ mệnh: của công ty là một khái niệm dùng để xác định các mục đích của công ty, những lý do công ty đó ra đời và căn cứ tồn tại, phát triển của nó. Sứ mệnh của công ty chính là bản tuyên ngôn của công ty đó đối với xã hội, nó chứng minh tính hữu ích và các ý nghĩa trong sự tồn tại của công ty đối với xã hội. Thực chất bản tuyên bố về sứ mệnh của công ty tập trung làm sáng tỏ một vấn đề hết sức quan trọng: "công việc kinh doanh của công ty nhằm mục đích gì?". Phạm vi của bản tuyên bố về sứ mệnh thường liên quan đến sản phẩm, thị trường khách hàng công nghệ và những triết lý khác mà công ty theo đuổi.
Như vậy có thể nói chính bản tuyên bố về sứ mệnh cho thấy ý nghĩa tồn tại của một tổ chức, những cái mà họ muốn trở thành, những khách hàng mà họ muốn phục vụ, những phương thức mà họ hoạt động. Mục tiêu chiến lƣợc: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Mục tiêu chiến lược bao gồm: - Mức lợi nhuận, lợi nhuận/ vốn đầu tư cao trong dài hạn - Mức tăng trưởng doanh số bán hàng, năng suất - Vị thế cạnh tranh - % thị phần chiếm lĩnh - Vị trí dẫn đầu về công nghệ - Thu nhập bình quân / người (2015-2020) - Trách nhiệm trước công luận và % khách hàng chưa biết đến thương hiệu và sản phẩm của công ty trong từng giai đoạn 1.2 Phân tích môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp: Để xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp cho doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô 1.1 Yếu tố kinh tế: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất và xu hướng của lãi xuất trong nền kinh tế, chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái, lạm phát, hệ thống thuế và mức thuế.Sự tác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trực tiếp và năng động hơn so với một số các yếu tố khác của môi trường tổng quát. Những diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng đến các chiến lược của doanh nghiệp.2 Yếu tố chính trị và pháp lý: Ngày nay các yếu tố chính trị như: sự ổn định của chính quyền, các chính sách, quy định, luật lệ có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.Pháp luật đưa ra những quy định cho phép, không cho phép hoặc những đòi hỏi buộc các doanh nghiệp phải tuân thủ. Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ trong hệ thống luật LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com pháp như thuế, đầu tư.
sẽ ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.3 Yếu tố xã hội: Các khía cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các hoạt động kinh doanh như: (1) Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về nghề nghiệp; (2) Những phong tục, tập quán, truyền thống (3) Những quan tâm và ưu tiên của xã hội; Trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội. Bên cạnh đó dân số cũng là một yếu tố rất quan trọng. Những thông tin của môi trường dân số cung cấp những dữ liệu quan trọng cho các nhà quản trị trong việc hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược thị trường, chiến lược tiếp thị, phân phối và quảng cáo. Những khía cạnh cần quan tâm của môi trường dân số bao gồm: (1) Tổng số dân của xã hội, tỷ lệ tăng của dân số, (2) Kết cấu và xu hướng thay đổi của dân số về tuổi tác, giới tính, dân tộc nghề nghiệp, và phân phối thu nhập; (3) Tuổi thọ và tỷ lệ sinh tự nhiên; (4) Các xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng.4 Yếu tố tự nhiên: Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên; đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường, nước và không khí,.
Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người (đặc biệt là các yếu tố của môi trường sinh thái), mặt khác nó cũng là một yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp, công nghiệp khai khoáng, du lịch, vận tải. Trong rất nhiều trường hợp, chính các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ.5 Yếu tố công nghệ: Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và đe doạ đối với các doanh nghiệp: Những áp lực và đe doạ từ môi trường công nghệ có thể là:(1) Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu. (2) Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh.(3) Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.(4) Sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm cho vòng đời công nghệ có xu hướng rút ngắn lại, điều này càng làm tăng thêm áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước. Bên cạnh những đe doạ này thì những cơ hội có thể đến từ môi trường công nghệ đối với các doanh nghiệp có thể là:(1) Công nghệ mới có thể tạo điều kiện để sản xuất sản phẩm rẻ hơn với chất lượng cao hơn, làm cho sản phẩm có khả năng cạnh tranh tốt hơn.
Thường thì các doanh nghiệp đến sau có nhiều ưu thế để tận dụng được cơ hội này hơn là các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.(2) Sự ra đời của công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm có nhiều tính năng hơn và qua đó có thể tạo ra những thị trường mới hơn cho các sản phẩm và dịch vụ của công ty.2 Phân tích môi trƣờng vi mô (môi trƣờng ngành) Theo Michael E. Poter, ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm áp lực cạnh tranh Đe dọa của những Sức Những người nhập Đe dọa của những Sức mạnh người nhập Sức mạnh trả giá của ngành trả giá của nhà cung Những nhà cạnh tranh trong ngành.