CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG KINH DOANH DU LỊCH 1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến, trong thời gian qua có rất nhiều khái niệm, cách nhìn nhận khác nhau về dịch vụ: Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng; Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng; Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng; Trên thực tế, chưa có khái niệm chính xác và thống nhất về dịch vụ, khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hóa, vì khi mua hàng hóa thường người mua cũng nhận được lợi ích của một yếu tố dịch vụ kèm theo. Tương tự một dịch vụ thường được kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị.
Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có nhiều cách nhìn nhận khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ có một số đặc tính sau: - Tính đồng thời, không thể tách rời: Trong hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải diễn ra đồng giữa bên cung cấp dịch vụ và bên tiêu dùng 10 dịch vụ. Nếu thiếu đi một trong hai bên thì sẽ không có hoạt động cung cấp dịch vụ; - Tính chất không đồng nhất: Không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng, tại mỗi thời điểm khác nhau khách hàng có thể có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ; - Tính vô hình: Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng, không nhìn ngắm, cầm nắm được. Khách hàng rất khó trong việc đưa ra quyết định tiêu dùng dịch vụ; - Tính không lưu trữ được: Sản phẩm dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho được như các sản phẩm hàng hóa hữu hình; - Tính không chuyển đổi sở hữu: Từ những đặc điểm trên ta có thể dễ dàng nhận thấy dịch vụ không thể để dành và chuyển đổi cho người khác dùng được.
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH 1. Khái niệm về du lịch, tour du lịch Theo Từ điển Bách khoa quốc tế về du lịch của Viện hàn lâm khoa học quốc tế về du lịch biên soạn thì “Du lịch là tập hợp các hoạt động tích cực của con người nhằm thực hiện một dạng hành trình, là một ngành liên kết nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch,… Du lịch là cuộc hành trình mà một bên là người khởi hành với mục đích đã được chọn trước và một bên là những công cụ để thỏa mãn các nhu cầu của họ” (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2008). Mill và Morrison (1982) định nghĩa “Du lịch là hoạt động xảy ra khi con người vượt qua biên giới một nước hay ranh giới một vùng, một khu vực nhằm mục đích giải trí hoặc công vụ và lưu lại đó ít nhất 24 giờ nhưng không quá một năm”. 11 Theo Luật du lịch Việt Nam “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Như vậy, hoạt động du lịch là một tổng thể rất phức tạp gồm nhiều thành phần tham gia như : khách du lịch, các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa - dịch vụ du lịch, chính quyền sở tại và người dân địa phương. Hoạt động du lịch vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế vừa mang đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội. Chương trình du lịch (tour du lịch) : Theo luật du lịch Việt Nam “Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình được định mức cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyên đi”. Như vậy, chương trình du lịch là tập hợp các dịch vụ cung cấp trên chương trình du lịch, nhằm đảm bảo đáp ứng nhu cầu ăn, ở, lưu trú, đi lại, tham quan, giải trí của khách du lịch từ lúc đón khách cho tới lúc đưa khách về nơi khách du lịch mong muốn sau chương trình du lịch của mình.
Có rất nhiều loại hình du lịch khác nhau như: du lịch biển, trải nghiệm sông nước, miệt vườn, khám phá leo núi, nhảy dù, nghiên cứu lịch sử, văn hóa ẩm thực, khám phá điểm du lịch mới, lặn biển, lễ hội, v. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Từ các điểm khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ mà khái niệm chất lượng dịch vụ trở nên rất phức tạp. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết.
Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được 12 mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.L Berry (Parasuraman và ctg) thì định nghĩa:” Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”.
Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
Chất lượng dịch vụ du lịch, các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Chất lượng dịch vụ du lịch xuất phát từ chất lượng của những sản phẩm du lịch hữu hình và sản phẩm du lịch vô hình. Đó chính là kết quả của sự so sánh giữa mong đợi của khách du lịch về dịch vụ du lịch và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ du lịch đó. Chất lượng dịch vụ du lịch là do khách hàng quyết định, như vậy chất lượng dịch vụ du lịch là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, mong đợi và cảm nhận của từng khách hàng. Do đó cùng mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau, ở các giai đoạn khác nhau.
Các tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch được xét ở nhiều 13 mặt như: Cơ sở vật chất thiết bị, cách đối xử và làm việc của nhân viên với khách hàng. Mức độ tinh cậy của doanh nghiệp, cũng như khả năng thực hiện những cam kết khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng, mức độ đáp ứng của doanh nghiệp trong những khoảng thời gian nhất định. Khả năng phản ứng của doanh nghiệp trong nhiều tình huống trong quá trình diễn ra dịch vụ. Khả năng đáp ứng yêu cầu công việc của nhân viên, kiến thức của nhân viên đáp ứng yêu cầu thắc mắc của khách hàng và khả năng tạo dựng niềm tin cho khách hàng Sự đồng cảm, quan tâm tới khách hàng trước, trong và sau quá trình dịch vụ.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này với quan điểm hướng về sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động chất lượng dịch vụ du lịch thì chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng dịch vụ du lịch sẽ được xác định bởi khách hàng khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tour đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng: Theo Bachelet, 1995; Oliver, 1997 thì sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân; Philip Kotler, 2001 cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”.
14 Các nhà kinh doanh dịch vụ thường quan niệm rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên, trên thực tế đã có nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Theo Zeithaml & Bitner, 2000 thì sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ. Ngoài ra, còn có nhiều nghiên cứu kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996).
Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000).